手工藝類(lèi)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承發(fā)展與品牌傳播研究

程 琳 （江蘇師范大學(xué) 傳媒與影視學(xué)院 221009）

手工藝類(lèi)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承發(fā)展與品牌傳播研究

程 琳 （江蘇師范大學(xué) 傳媒與影視學(xué)院 221009）

手工藝類(lèi)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表了獨(dú)特的藝術(shù)表現(xiàn)、文化意蘊(yùn)、審美追求與民族智慧。然而，現(xiàn)代環(huán)境與工業(yè)化社會(huì)的發(fā)展使其陷入了發(fā)展困境。近年來(lái)少數(shù)手工藝類(lèi)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目與品牌傳播的聯(lián)合發(fā)展為其傳承發(fā)展帶來(lái)了新的生機(jī)。但運(yùn)用品牌傳播的發(fā)展方式在手工藝類(lèi)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的發(fā)展中還處于初級(jí)階段，缺乏堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)與理論指導(dǎo)。正基于此，本文通過(guò)綜合運(yùn)用多學(xué)科理論，研究構(gòu)建手工藝類(lèi)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)品牌化的理論基礎(chǔ)，并探討如何進(jìn)行品牌化傳播進(jìn)而促進(jìn)手工藝類(lèi)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的多樣化發(fā)展。

手工非遺；傳承；保護(hù)；品牌；品牌化

本論文為“手工藝類(lèi)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承發(fā)展與品牌傳播研究”研究成果，立項(xiàng)部門(mén)：江蘇師范大學(xué)（校級(jí)一般項(xiàng)目），項(xiàng)目編號(hào)：2014YYB119。

手工藝類(lèi)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)（以下部分簡(jiǎn)稱(chēng)為“手工非遺”）是人類(lèi)勞動(dòng)與智慧的結(jié)晶，也是一個(gè)民族的民族特色、文化底蘊(yùn)、審美追求與藝術(shù)表達(dá)的集中體現(xiàn)。它的范圍廣、類(lèi)別多，經(jīng)過(guò)上千年的傳承與發(fā)展，手工非遺本身具有其特殊屬性。面對(duì)現(xiàn)代社會(huì)的發(fā)展和沖擊使得手工非遺漸漸失去了傳承和發(fā)展的能力，這是由于外部環(huán)境和其自身發(fā)展所造成的現(xiàn)象，然而隨著品牌理念的提出和發(fā)展，為煥發(fā)手工非遺市場(chǎng)提供了新的發(fā)展思路。本文將根據(jù)手工非遺的傳承發(fā)展現(xiàn)狀出發(fā)探討品牌之于手工非遺的關(guān)系，以及如何進(jìn)行手工非遺品牌化傳播。

一、手工非遺的傳承發(fā)展面臨的問(wèn)題

手工非遺是以“產(chǎn)生并流傳于民間社會(huì)的、歷史悠久的、能夠充分反映一個(gè)民族情感及審美情趣的傳統(tǒng)工藝技藝與技能”為標(biāo)志的遺產(chǎn)類(lèi)別，它是人類(lèi)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物并長(zhǎng)期興盛于人們的生活和文化活動(dòng)中。但社會(huì)環(huán)境的巨大轉(zhuǎn)變使其逐漸失去了色彩，成為了亟待需要保護(hù)的對(duì)象。手工非遺的發(fā)展一直以來(lái)就處于動(dòng)態(tài)的摸索過(guò)程中，由于缺乏固定的成功模式，加之各地區(qū)的環(huán)境差異，因而在對(duì)于其良性發(fā)展的工作中既要解決其根本性問(wèn)題，又要解決不同環(huán)境下產(chǎn)生的新問(wèn)題。手工非遺的發(fā)展問(wèn)題由多方面的誘因所引起，不僅存在宏觀(guān)環(huán)境的轉(zhuǎn)變問(wèn)題，還涉及到其自身的問(wèn)題，總的來(lái)說(shuō)可以概括為以下幾個(gè)方面：

（一）人才問(wèn)題日益嚴(yán)重

手工藝人的老齡化與無(wú)人愿意繼承。人是承載傳遞文化基因的主體，也是文化創(chuàng)造發(fā)展的主體，文化基因正是通過(guò)一代代人的傳遞而存活著。手工非遺的活態(tài)性特征使得傳承人成為了保護(hù)的核心要素，傳承人的存在決定了技藝的存在。然而，藝人的老齡化現(xiàn)象日趨嚴(yán)重，一些珍貴的技藝也因老藝人的離世而失傳，部分遺產(chǎn)也已達(dá)到瀕臨滅絕的警戒線(xiàn)。以楊柳青年畫(huà)為例，“家家會(huì)點(diǎn)染，戶(hù)戶(hù)善丹青”的繁榮景象不復(fù)存在。一方面是傳承人的相繼減少，另一方面則是無(wú)人可傳、無(wú)人愿承的被動(dòng)局面。越來(lái)越多的人涌入到城市中，原有傳承的大眾基礎(chǔ)被消解。同時(shí)，新生力量對(duì)手工非遺以及手工藝人的身份缺乏認(rèn)同，傳承的主動(dòng)性難以為繼。大部分手工藝人文化水平偏低，經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)訓(xùn)練的高素質(zhì)人才缺乏，只有技術(shù)沒(méi)有文化，對(duì)手工非遺作品的文化提升受到很大程度的限制。

（二）市場(chǎng)問(wèn)題突出

我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展對(duì)手工非遺產(chǎn)品的潛在的經(jīng)濟(jì)價(jià)值實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化、市場(chǎng)化的發(fā)展，這本是發(fā)展的有效途徑之一。但在追求短期經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動(dòng)下使得文化與市場(chǎng)的關(guān)系破裂，大量的贗品、次品充斥市場(chǎng)，機(jī)械復(fù)制的遺產(chǎn)失去了本真性和獨(dú)特的藝術(shù)與文化意蘊(yùn)。各地產(chǎn)品粗制濫造同質(zhì)化嚴(yán)重，魚(yú)目混珠、缺乏地域性特色，消費(fèi)者很難產(chǎn)生好感。過(guò)度的產(chǎn)業(yè)化還將優(yōu)秀的文化遺產(chǎn)庸俗化、淺薄化，形成了得利益而忘遺產(chǎn)的觀(guān)念的趨勢(shì)，完全違背了手工非遺發(fā)展的初衷。

（三）傳播媒介的缺失

傳播媒介對(duì)于手工非遺的傳承發(fā)展起到重要的作用，“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”的名稱(chēng)從陌生到熟知的轉(zhuǎn)變應(yīng)歸因于昆曲申遺成功時(shí)大眾媒介的傳播力量。但此種力量只是曇花一下，沒(méi)能夠被重視，媒介在對(duì)遺產(chǎn)的傳播上基本屬于空白的狀態(tài)。由于媒介的運(yùn)作理念和機(jī)制的制約，多數(shù)報(bào)道是具有時(shí)效性的事件報(bào)道，缺少綜合性和深度性的報(bào)道，完全遮蔽了手工非遺的整體價(jià)值。一些媒體為了吸引讀者的眼球，將報(bào)道流于形式，缺乏實(shí)質(zhì)內(nèi)容。甚至有少數(shù)媒體存在對(duì)遺產(chǎn)的錯(cuò)誤解讀和報(bào)道，縮減了大眾對(duì)手工非遺知識(shí)及現(xiàn)狀的認(rèn)知渠道。認(rèn)知的缺失使大眾喪失對(duì)其的關(guān)注度和興趣，形成一股“事不關(guān)己”的冷漠感?？梢哉f(shuō)，這對(duì)其傳承與保護(hù)造成了巨大的傷害。

二、手工非遺與品牌的關(guān)系

手工非遺產(chǎn)品的問(wèn)題很大程度上起因于對(duì)環(huán)境的極度不適應(yīng)。在越是不適應(yīng)就越走向淘汰的進(jìn)化趨導(dǎo)下，生存危機(jī)隨之產(chǎn)生。而品牌是其與當(dāng)下環(huán)境發(fā)生融合的重要催化劑。這種催化既發(fā)生在其與大眾關(guān)系的融合上，也體現(xiàn)在新環(huán)境中的競(jìng)爭(zhēng)能力上。與大眾關(guān)系的融合將進(jìn)一步消除大眾對(duì)手工非遺的冷漠以及激發(fā)大眾的興趣和熱情，提升其自身的傳承與發(fā)展。目前，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也正步入由品類(lèi)到品牌的競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)中，所以品牌的注入對(duì)手工非遺而言一方面使其具有了參與競(jìng)爭(zhēng)的平等權(quán)利，另一方面則有助于其真正融入現(xiàn)代環(huán)境中。

品牌對(duì)于手工非遺產(chǎn)品的多樣性具有保護(hù)作用。民族、地域和環(huán)境等多種因素的差異帶來(lái)了各具特色的手工非遺產(chǎn)品，同一類(lèi)別中也產(chǎn)生了不同的分支。每一項(xiàng)工藝作品都承載著某個(gè)社會(huì)或某個(gè)群體特有的物質(zhì)與精神、智慧與情感，甚至融入了特有的生活方式和共處方式。獨(dú)特性與差異性構(gòu)成了手工非遺的多樣性，而多樣性是人類(lèi)文化發(fā)展的強(qiáng)大推力。盡管手工非遺產(chǎn)品在名稱(chēng)上具有地域的識(shí)別性，如蔚縣剪紙、揚(yáng)州剪紙，但從認(rèn)知的角度而言，這種識(shí)別僅僅是一種初步的識(shí)別，并不能完整地反映各產(chǎn)品之間的差異，識(shí)別性是品牌的基本特性，因此需要借助品牌的識(shí)別系統(tǒng)來(lái)實(shí)現(xiàn)。而品牌則能夠通過(guò)標(biāo)識(shí)、色彩等視覺(jué)符號(hào)或其他感官知覺(jué)以及歷史、文化、個(gè)性等實(shí)現(xiàn)手工非遺產(chǎn)品的多維區(qū)分，幫助大眾系統(tǒng)地識(shí)別和認(rèn)知，進(jìn)而促進(jìn)對(duì)其多樣性的保護(hù)。

品牌能夠提升手工非遺產(chǎn)品的傳播力。手工非遺發(fā)展受阻的重要原因之一就是傳播的障礙。其整體的傳播囿于藝人或組織團(tuán)體之間的文化交流，即以個(gè)體傳播和組織傳播為主的傳播活動(dòng)。傳播范圍的局限影響了手工非遺的自由傳播，使其無(wú)法得到更大范圍的擴(kuò)展。最終又表現(xiàn)為大眾對(duì)手工非遺認(rèn)知的匱乏問(wèn)題，使得大眾與手工非遺關(guān)系疏遠(yuǎn)。品牌雖不是傳播媒介也非傳播手段，但把手工非遺轉(zhuǎn)變?yōu)橛行尉呦蟮姆?hào)信息，為多樣式的傳播奠定了基礎(chǔ)。從傳播的角度來(lái)看，品牌是一個(gè)多元的符號(hào)系統(tǒng)，其擴(kuò)散力要遠(yuǎn)大于遺產(chǎn)本身，因此它有助于實(shí)現(xiàn)手工非遺傳播范圍的擴(kuò)展。品牌除了外在形式或物質(zhì)載體的功能外，還能夠引發(fā)聯(lián)想，這種聯(lián)想既可以是針對(duì)同類(lèi)手工非遺的相似聯(lián)想，也可以是對(duì)其象征、文化以及情感的深層聯(lián)想，借助聯(lián)想能夠進(jìn)一步提升認(rèn)知的程度。品牌更易拉近與大眾的距離，消除大眾對(duì)其的刻板印象，發(fā)揮傳播的引導(dǎo)功能，將手工非遺融入到人們的認(rèn)知世界中。

三、手工非遺的品牌化

手工非遺的品牌建設(shè)和傳播是一個(gè)從無(wú)到有的一個(gè)過(guò)程，它包括手工非遺的品牌核心要素設(shè)計(jì)、品牌文化傳播。通過(guò)一系列的傳播手段，傳播方法，塑造手工非遺品牌形象，使得受眾與手工非遺產(chǎn)生聯(lián)系，并建立關(guān)系，以此達(dá)到手工非遺的傳承與發(fā)展。

手工非遺的品牌化建設(shè)往往要體現(xiàn)在品牌的外在表現(xiàn)上，品牌外在表現(xiàn)是消費(fèi)者對(duì)品牌形成認(rèn)知度，產(chǎn)生評(píng)價(jià)并建立忠誠(chéng)的直接載體。比如提到星巴克，我們會(huì)立刻想到綠色的雙尾美人魚(yú)標(biāo)志。可以看出，品牌與大眾關(guān)系的初步建立就是從符號(hào)開(kāi)始的，品牌通過(guò)借助符號(hào)與顧客進(jìn)行視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)上的溝通，使得顧客對(duì)品牌留下深刻的印象，從而形成品牌認(rèn)知，并在推廣中形成知名度與影響力。手工非遺產(chǎn)品與市場(chǎng)上一般性商品或者服務(wù)具有著本質(zhì)上的區(qū)別，但在品牌的符號(hào)構(gòu)成上卻具有相同的要素，因此，手工非遺產(chǎn)品要完成品牌化必須要做好品牌的命名、品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)與品牌口號(hào)的設(shè)計(jì)。手工非遺的品牌命名要運(yùn)用本身具有一定知名度的產(chǎn)品采取短而精巧，能夠區(qū)分個(gè)性同時(shí)又能夠呼應(yīng)品牌定位的方式命名，便于消費(fèi)者產(chǎn)生記憶聯(lián)想，為品牌傳播，品牌形象塑造創(chuàng)造基礎(chǔ)；手工非遺的品牌標(biāo)志要能夠體現(xiàn)遺產(chǎn)個(gè)性同時(shí)展現(xiàn)現(xiàn)代設(shè)計(jì)感，要做到特色與個(gè)性的彰顯，能夠凸顯產(chǎn)品文化或者品牌理念；手工非遺的品牌口號(hào)要切合定位與表明利益點(diǎn)，同時(shí)還須有親和力、感染力，起到說(shuō)服和強(qiáng)化品牌價(jià)值的作用。

品牌文化是一種“軟文化”是指通過(guò)賦予品牌獨(dú)有的文化內(nèi)涵，形成獨(dú)特的品牌定位，并通過(guò)有效傳播途徑，和消費(fèi)者建立精神上和情感上的聯(lián)系形成品牌認(rèn)同，并形成品牌忠誠(chéng)。消費(fèi)者不會(huì)輕易改變文化認(rèn)同，通過(guò)品牌文化塑造，企業(yè)可以形成自身文化差異，傳播品牌文化內(nèi)涵，提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。手工非遺本身具有深厚的文化價(jià)值，對(duì)手工非遺的品牌文化設(shè)計(jì)應(yīng)側(cè)重于保留其傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)之上進(jìn)行品牌理念的提煉與設(shè)計(jì)。傳統(tǒng)文化屬性是傳統(tǒng)手工藝類(lèi)產(chǎn)品區(qū)別于其他商品的重要特性，是其多元性與差異化的重要表現(xiàn)元素。對(duì)其文化的分析與利用可以更清晰的塑造品牌文化，加深品牌內(nèi)涵，拉近與消費(fèi)者的距離，將文化資源轉(zhuǎn)變?yōu)槲幕Y本。

四、初步結(jié)論

手工藝類(lèi)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是我國(guó)重要的文化資源，承載著民族的智慧、文化與情感。作為一種綜合性的遺產(chǎn)，它具有傳承性、活態(tài)性、地域性等特點(diǎn)，蘊(yùn)含了豐富的歷史價(jià)值、藝術(shù)價(jià)值、文化價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值。品牌傳播理念與手工非遺的聯(lián)姻為手工非遺的現(xiàn)代發(fā)展提供了新的視角與模式，借助品牌傳播的理念和特點(diǎn)能夠使其重新回歸大眾， 進(jìn)而為傳承與保護(hù)提供有力的支撐。手工非遺的品牌傳播是使其與大眾產(chǎn)生溝通、建立關(guān)系的重要舉措，也是促進(jìn)遺產(chǎn)傳承保護(hù)的關(guān)鍵。

［1］顧軍，苑利.試論傳統(tǒng)工藝美術(shù)類(lèi)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目的保護(hù)與開(kāi)發(fā)［J］.民族遺產(chǎn)，2010，11（3）.

［2］喬曉光.關(guān)注現(xiàn)實(shí)——以無(wú)形遺產(chǎn)申報(bào)推動(dòng)本土文化的傳承發(fā)展［J］.美術(shù)觀(guān)察，2004（3）.

程琳，藝術(shù)學(xué)碩士；主要研究領(lǐng)域是廣告學(xué)、品牌傳播。