當(dāng)代影視廣告語(yǔ)言修辭藝術(shù)探析

戴潔　（湖南大學(xué)新聞傳播與影視藝術(shù)學(xué)院　410000）

?

當(dāng)代影視廣告語(yǔ)言修辭藝術(shù)探析

戴潔（湖南大學(xué)新聞傳播與影視藝術(shù)學(xué)院410000）

摘要：語(yǔ)言藝術(shù)是提高廣告深度和廣度的重要方式，在影視廣告中加強(qiáng)對(duì)語(yǔ)言藝術(shù)的把握能夠有效提高廣告的成功度。本文就當(dāng)代影視廣告語(yǔ)言修辭藝術(shù)的具體體現(xiàn)和特征進(jìn)行了簡(jiǎn)要的分析。

關(guān)鍵詞：影視廣告；語(yǔ)言修辭；語(yǔ)言藝術(shù)

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、媒體技術(shù)的發(fā)達(dá)為我國(guó)當(dāng)前的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)帶來(lái)了全新的變化，越來(lái)越多的人沉浸在影視行業(yè)，也使得影視行業(yè)更加重視對(duì)廣告的制作1。成功的廣告不僅需要傳達(dá)制作人員的制作意圖和宣傳意圖，還需要更加注重語(yǔ)言使用的藝術(shù)性和合理性。對(duì)于影視劇而言，影視廣告播放的時(shí)間較為短暫，如何在短時(shí)間內(nèi)通過(guò)語(yǔ)言、文字、圖像、視頻等向人們傳遞出有效信息并得到觀眾的認(rèn)可十分重要。根據(jù)研究表示，廣告的成功必須要依賴于創(chuàng)意和風(fēng)格，其中包括語(yǔ)言修辭藝術(shù)的創(chuàng)意以及修辭風(fēng)格等。根據(jù)廣告類型和內(nèi)容的不同采用更加符合大眾審美的語(yǔ)言藝術(shù)是當(dāng)前影視廣告取得成功的關(guān)鍵之一。

一、廣告語(yǔ)言修辭元分析

廣告語(yǔ)言的修辭元與一般的語(yǔ)言修辭既有關(guān)聯(lián)又有區(qū)別：首先，從語(yǔ)言文字角度來(lái)看。語(yǔ)言文字是影視廣告中常見(jiàn)的廣告符號(hào)，其主要以個(gè)人獨(dú)白或者多人對(duì)白的形式出現(xiàn)。無(wú)論哪種語(yǔ)言形式，這種語(yǔ)言的根本來(lái)自于我們一般意義上的語(yǔ)言，因此其語(yǔ)言使用的規(guī)則需要以傳統(tǒng)的語(yǔ)言修辭規(guī)則為基礎(chǔ)。例如，很多影視廣告中的應(yīng)用于采用的是文言文形式或者古詩(shī)詞形式。例如牡丹電視的廣告語(yǔ)是“惟有牡丹真國(guó)色，花開(kāi)時(shí)節(jié)動(dòng)京城?！睂儆谥苯右梦覈?guó)古詩(shī)詞的類型符合我國(guó)傳統(tǒng)修辭藝術(shù)，既押韻又有比喻2；其次，聲音符號(hào)?，F(xiàn)代影視廣告不僅有文字符號(hào)還有聲音符號(hào)，文字、聲音和動(dòng)態(tài)視頻共同構(gòu)成了我國(guó)的影視廣告文化。聲音符號(hào)，其包括影視廣告中的各種音樂(lè)，這些音樂(lè)符號(hào)與廣告的內(nèi)容和意境相符，能夠給觀眾更多的啟發(fā)。從本質(zhì)上來(lái)講，聲音符號(hào)是將廣告含義由文字向音樂(lè)轉(zhuǎn)換的過(guò)程，主要目的依然是促進(jìn)廣告的成功。而在這轉(zhuǎn)換的過(guò)程中，其實(shí)際上也是采用了渲染和烘托的修辭藝術(shù)；最后，從影視廣告的圖像來(lái)講。影視廣告的圖像具有動(dòng)態(tài)和靜態(tài)之分，然而，無(wú)論是哪種圖像，其本質(zhì)均是圖像。一則影視廣告需要通過(guò)無(wú)數(shù)個(gè)圖像和鏡頭構(gòu)成，在組合過(guò)程中卻可以有多種形式。例如將圖像進(jìn)行部分重疊、對(duì)比、完全重疊等。這些圖像的組合實(shí)際暗含著語(yǔ)言修辭的藝術(shù)，包括隱喻、暗喻等。雖然影視廣告的修辭藝術(shù)與一般意義上的語(yǔ)言修辭藝術(shù)有所區(qū)別，但這正是影視廣告語(yǔ)言修辭的特殊之處。

二、幾種主要的修辭格分析

1.比喻和擬人

比喻是傳統(tǒng)語(yǔ)言修辭藝術(shù)中的常見(jiàn)的一種形式，其主要指的是將一種事物以另一種事物的形式或者內(nèi)容表現(xiàn)出現(xiàn)。這種表現(xiàn)形式或許并不明顯，因此有隱喻、暗喻和明喻等的區(qū)別。瓊斯頓餅干的廣告語(yǔ)是“你別叫它餅干，把它叫薄雪花也許更合適3。”將餅干比作薄雪花，十分具有審美特征，對(duì)于觀眾而言更加具有吸引力；擬人是指將動(dòng)物、植物等模擬成人的形態(tài)、思維等，這種修辭手法在影視廣告中具有非常廣泛的應(yīng)用，且能夠使廣告的內(nèi)容更加生動(dòng)和形象，對(duì)于提高觀眾的喜愛(ài)度有著重要意義。采用擬人修辭的影視廣告主要有紙品公司廣告的廣告詞“美國(guó)人擦眼淚已經(jīng)有50年了”4。這里就是將紙巾擬人為“擦眼淚的人”。紙品公司的廣告詞是“永遠(yuǎn)不會(huì)向你請(qǐng)假的得力助手?！睂㈦娔X智能化和擬人化。

2.夸張和對(duì)比

夸張是影視廣告中必須采用的語(yǔ)言修辭格。首先需要注意的是，夸張的修辭手法并不意味著“虛假、夸大”，其在影視廣告中的應(yīng)用必須要適度，不能有錯(cuò)誤引導(dǎo)的嫌疑。這也是多數(shù)影視廣告的右下角會(huì)出現(xiàn)“廣告效果”等詞的原因。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)更加的激烈化，廣告要在市場(chǎng)中脫穎而出必須要加入適當(dāng)?shù)膭?chuàng)意，而這些創(chuàng)意就會(huì)不可避免的出現(xiàn)比喻、夸張等手法。夸張手法的運(yùn)用可以加強(qiáng)觀眾對(duì)廣告的喜愛(ài)程度，提升廣告的影響力。例如，有眼藥水廣告是這樣的“滴此眼藥水后，將眼睛轉(zhuǎn)動(dòng)幾下，可使眼藥水遍布全球?！薄氨椴既颉碑?dāng)然是夸張的，但是卻能夠較好的宣傳眼藥水的作用，加強(qiáng)其吸引力；對(duì)比是將多種產(chǎn)品進(jìn)行比對(duì)的修辭手法，比較經(jīng)典的廣告有安泰保險(xiǎn)的廣告語(yǔ)“世事難料，安泰比較好。”

3.雙關(guān)和反復(fù)

雙關(guān)指的是“一語(yǔ)雙關(guān)”，其在影視廣告中也有較為廣泛的應(yīng)用。例如音響公司的廣告與為“一呼四應(yīng)?！奔戎傅氖潜井a(chǎn)品的銷量“一呼四應(yīng)”，也指的是音響的質(zhì)量好，聲量大，能夠“一呼四應(yīng)”5；反復(fù)指的是在廣告中經(jīng)常重復(fù)同一句臺(tái)詞或者反復(fù)使用同一個(gè)詞的修辭手法。例如，美菱冰箱的廣告語(yǔ)是“中國(guó)人的生活中國(guó)人的美。”兩個(gè)“中國(guó)人”即是采用了反復(fù)的修辭藝術(shù)。

三、當(dāng)代影視廣告語(yǔ)言修辭藝術(shù)探析

1.獨(dú)特性

與一般意義的語(yǔ)言修辭藝術(shù)相比，廣告語(yǔ)言修辭藝術(shù)具有一定的特殊性。這種特殊性表現(xiàn)在，無(wú)論是哪種語(yǔ)言修辭，修辭不僅要建立在語(yǔ)言的基礎(chǔ)上，還需要結(jié)合廣告的內(nèi)容、圖像、含義和鏡頭等。只有保持廣告的各個(gè)元素能夠?qū)崿F(xiàn)一致，廣告語(yǔ)言修辭才能夠幫助促進(jìn)廣告的成功。

2.雙關(guān)性

影視廣告的語(yǔ)言與傳統(tǒng)語(yǔ)言相比均具有較強(qiáng)的雙關(guān)性。語(yǔ)言的表達(dá)不僅需要注意詞匯本身的含義，還要能夠表達(dá)出產(chǎn)品的功效、作用和意義。因此，一般意義來(lái)說(shuō)，無(wú)論是使用語(yǔ)言的何種修辭，其均在一定程度上具有雙慣性。

3.互文性

互文性指的是廣告中的圖像和文字具有相互性。圖像和語(yǔ)言文字是廣告中的重要組成部分，文字能夠幫助人們對(duì)圖像進(jìn)行解說(shuō)，而圖像卻能夠留給觀眾更多的解讀空間，給予觀眾更多的想象。因此，廣告語(yǔ)言的使用和解讀必須要結(jié)合圖像來(lái)理解，這就是我們所述的“互文性”。

綜上，語(yǔ)言的修辭格主要有比喻、擬人、夸張、對(duì)比、雙關(guān)和反復(fù)等幾種，相對(duì)于傳統(tǒng)的語(yǔ)言修辭，影視廣告的語(yǔ)言修辭更加具有獨(dú)特性、雙慣性和互文性，需要引起廣告制作相關(guān)人員的重視。

注釋：

1.胡智鋒，楊洪濤，王琨，周韻曦，余朦，劉波.2010年中國(guó)電視研究論文述評(píng)[J].當(dāng)代電影，2011，03：47-59.

2.楊莉莉.當(dāng)代藝術(shù)的挪用——西方時(shí)尚廣告的視覺(jué)語(yǔ)用學(xué)轉(zhuǎn)向[J].深圳大學(xué)學(xué)報(bào)（人文社會(huì)科學(xué)版），2011，02：114-118.

3.陳林，劉克功.“意象”視聽(tīng)語(yǔ)言在影視廣告中的應(yīng)用[J].電影文學(xué)，2011，11：82-83.

4.盧星星.影視廣告視覺(jué)表現(xiàn)形式分析——以全國(guó)大廣賽獲等級(jí)獎(jiǎng)影視廣告為例[J].東南傳播，2010，08：149-152.

5.蓋琪.當(dāng)代民族影像的浮躁與偏執(zhí)——近年中國(guó)影視藝術(shù)的修辭癥候分析與對(duì)策建議[J].學(xué)海，2013，02：199-204.

戴潔，文學(xué)碩士，單位：湖南大學(xué)新聞傳播與影視藝術(shù)學(xué)院，研究方向：影視文化。

作者簡(jiǎn)介：