中國出版產(chǎn)業(yè)國際貿(mào)易競爭力的提升策略

編者按

近年來，我國出版走出去取得了顯著成績。一是版權(quán)輸出的品種進一步增長，輸出引進比例進一步優(yōu)化;二是隨著對國家軟實力和國際影響力的不斷重視，政府有關(guān)部門對走出去的鼓勵和支持力度也在日益加強;三是中外出版機構(gòu)對我國出版走出去工作的積極性不斷提高，工作方法不斷創(chuàng)新。

內(nèi)容是源，出版是流。我國出版走出去的未來，不光是出版之間的融合，更是出版與新技術(shù)的融合。我國出版業(yè)需要走向世界，并在世界舞臺上開展合作，交流。本專題將從我國出版“走出去”的策略評價、競爭分析、專業(yè)出版的路徑選擇等多個角度展開討論。

世界創(chuàng)意文化產(chǎn)品國際貿(mào)易蓬勃發(fā)展，根據(jù)聯(lián)合國貿(mào)易和發(fā)展會議（UNCTAD）的統(tǒng)計，2003-2012年，世界創(chuàng)意文化產(chǎn)品出口貿(mào)易在10年間從2237.95億美元增長至4737.91億美元，總量增長2499.96億美元，年平均增長速度9.09%。中國出版產(chǎn)業(yè)在高速發(fā)展的國際市場中競爭力如何，應(yīng)如何把握國際發(fā)展的機遇，進一步提升國際競爭力，這是近年來我國政府和學術(shù)界關(guān)注的熱點問題。

一、傳媒產(chǎn)品出版規(guī)模不斷增長，整體份額仍需提升

10年間中國傳媒整體的國際市場份額取得了長足的進步，從2003年的2.07%增長到2012年的6.01%，增長了近2倍，但是整體上中國傳媒的國際市場地位并不高，整體市場份額僅有6%。

中國傳媒類產(chǎn)品出口規(guī)模不斷增長，在10年間增長3倍多，由2003年的40.42億美元增長到2012年的189.99億美元，增長370%。中國傳媒類產(chǎn)品出口自2003年開始一直處于快速增長的狀態(tài)，其中2007年同比增長101%，除了2009年出口有一定的滑落外，10年來一直呈正向的增長，年平均增長速度為22.55%。

在中國傳媒類產(chǎn)品出口結(jié)構(gòu)中，新媒體產(chǎn)品占據(jù)絕對優(yōu)勢，比重超過2/3，并且在2003-2012年10年間其比重一直比較穩(wěn)定。出版物產(chǎn)品比重超過視聽產(chǎn)品和音樂產(chǎn)品，從2003年至2006年一直呈上升趨勢，但是2007-2008年有一定下滑，直到2010-2012年比重開始重新攀升。

二、出版物產(chǎn)品增長速度較快，國際競爭力逐年提升

數(shù)據(jù)顯示，中國出版物產(chǎn)品出口額在10年間增長近3.5倍，從2003年的6.5億美元增長至2012年的29.3億美元，平均年增長19.3%。在2009年之前，出版物產(chǎn)品出口額增長速度較快，年平均增長速度達到30%。在2009年之后速度逐步放緩，但每年依然有兩位數(shù)的增長?？傮w上10年間出版物產(chǎn)品出口取得長足的進步，一定程度上反映了中國出版物產(chǎn)品國際競爭力的提升。

數(shù)據(jù)顯示，中國出版物產(chǎn)品的國際優(yōu)勢并不明顯，其占國際市場份額相對較低，但增長速度快，2003年其國際市場份額不足2%，而2012年增長為7.67%，10年間國際市場份額增長了近4倍。10年間其增長趨勢為持續(xù)上升，并沒有太大的起伏，數(shù)據(jù)說明中國出版物產(chǎn)品的國際競爭能力在逐年提升。

中國出版物產(chǎn)品在10年間一直處于貿(mào)易順差狀態(tài)，貿(mào)易順差額從2003年的2.7億美元增長至2012年的18.6億美元，增長速度較快，在10年間貿(mào)易順差額增長了近6倍，這一定程度上說明中國出版物產(chǎn)品在國際市場上具有一定的競爭優(yōu)勢，并且其國際競爭力在不斷增長。

中國出版物產(chǎn)品出口結(jié)構(gòu)以圖書出口為主，其出口比重占到60%以上，而報紙期刊類在大多數(shù)年份不足10%，其他出版物比重占1/3左右?？傮w上圖書出口的比重呈下降趨勢，報紙期刊自2009年以來下降速度較快，到2012年不足1%，而其他類出版物的比重在上升，這一趨勢可能與世界范圍內(nèi)的產(chǎn)業(yè)技術(shù)變化有關(guān)，電子媒體的興起，導致紙媒的衰落。

10年間中國大陸出版物產(chǎn)品出口市場結(jié)構(gòu)發(fā)生了較大的變化，2003年港澳臺市場比重達到50%，而北美和歐盟市場比重合計為40%，說明2003年中國出版物產(chǎn)品主要銷售港澳臺的華文市場。而2012年，北美已成為最大的出口市場，比重達到30%，歐盟市場比重也增長至23%，同時其多元化程度也有所提升，市場區(qū)域分布更為分散，2003年市場比重達到2%以上的僅有港澳臺、北美、歐盟、日韓，而2012年市場比重達到2%以上的有北美、港澳臺、歐盟、日韓、東南亞、澳大利亞、ACP、南美和其他地區(qū)，一定程度上說明中國大陸出版物產(chǎn)品在世界范圍的影響力在擴大，中國大陸出版物產(chǎn)品的國際競爭力在不斷提升。

三、多項指標全面評價，中國出版業(yè)國際競爭力不斷上升

市場份額、貿(mào)易差額等單一的評價指標，不足以真實、全面反映出版產(chǎn)業(yè)的國際競爭力?？紤]到各個指標的不同缺陷，為了更全面地評價出版產(chǎn)業(yè)的國際競爭力和比較優(yōu)勢，本文將使用貿(mào)易競爭力指數(shù)（Trade Competitiveness Index， TCI）、顯示性比較優(yōu)勢（Revealed Comparative Advantage， RCA）指數(shù)、凈出口顯示性比較優(yōu)勢（ Net Export Revealed Competitive Advantage， NXRCA）指數(shù)等綜合性指標來測量中國出版的國際競爭力。

中國出版物產(chǎn)品的TCI在10年間一直為正數(shù)，并一直在0.2到0.6的區(qū)間變化，說明中國出版物產(chǎn)品具有并不明顯的競爭優(yōu)勢。在10年間TCI呈現(xiàn)緩慢上升的趨勢，從2003年的0.26，到2012年的0.46，其間雖然有一定的起伏，但總體上說明中國出版物產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢在緩慢提升。

從RCA指數(shù)評價看，中國出版物產(chǎn)品顯示性比較優(yōu)勢指數(shù)在10年間均小于0.8，這一數(shù)據(jù)說明中國出版物產(chǎn)品僅具有較弱的國際競爭力。從RCA指數(shù)的變化趨勢看，增長趨勢明顯，從2003年的0.34增長至2012年的0.69，其間起伏較小，其增長幅度比TCI的幅度大，這說明中國出版物產(chǎn)品的顯示性比較優(yōu)勢在上升。

中國出版物產(chǎn)品的凈出口顯示性比較優(yōu)勢指數(shù)10年間一直保持為正數(shù)，說明中國出版物產(chǎn)品一直具有較為明顯的競爭優(yōu)勢。從其變化趨勢來看，上升幅度較為緩慢，2003年NXRCA指數(shù)為0.06，2012年為0.08，其提升的幅度低于TCI和RCA指數(shù)的增長幅度。NXRCA指數(shù)的趨勢線說明中國出版物產(chǎn)品的國際競爭力在緩慢上升。

參考TCI、RCA、NXRCA各項指數(shù)的表現(xiàn)，總體上中國出版物產(chǎn)品表現(xiàn)出一定的國際競爭優(yōu)勢，但是優(yōu)勢并不明顯。同時雖然中國出版物產(chǎn)品國際競爭力優(yōu)勢并不明顯，但是在10年間，其國際競爭力一直處于上升的趨勢。

四、三步走三戰(zhàn)略，提升中國出版產(chǎn)業(yè)國際競爭力

為進一步提升中國出版產(chǎn)業(yè)的國際競爭力，筆者認為可采取以下策略：

1.中國出版“趕、平、超”三步走出去戰(zhàn)略

盡管中國出版產(chǎn)業(yè)出口規(guī)模在10年間增長較快，但是國際市場份額依然不高，其他綜合性指標也反映其國際競爭優(yōu)勢并不明顯。可以認為，目前中國出版產(chǎn)業(yè)出口已從“趕”發(fā)展為“平”，競爭力基本達到世界平均水平，下一步中國出版產(chǎn)業(yè)應(yīng)以進口與出口并重，進一步提高中國經(jīng)濟的文化含量、科技含量，從而最終實現(xiàn)超越的走出去戰(zhàn)略。

2.三大戰(zhàn)略并舉提高中國出版業(yè)規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)

盡管中國出版物產(chǎn)品出口發(fā)展較快，但是版權(quán)類貿(mào)易服務(wù)發(fā)展相對較慢，因此中國出版應(yīng)以“產(chǎn)品與服務(wù)并舉 ”，大力提升出版類服務(wù)的國際競爭力;盡管中國出版在圖書、期刊報紙等傳統(tǒng)出版物產(chǎn)品方面發(fā)展迅猛，但是世界范圍內(nèi)傳媒技術(shù)日新月異，電子媒體的興起導致傳統(tǒng)紙媒的沒落，因此中國出版還需“新、舊媒體并舉”，抓住新興電子出版的新機遇;盡管10年間中國出版出口的市場覆蓋范圍不斷擴大，中國出版在北美的出口市場擴大迅猛，但發(fā)展中國家市場成長較快，因此中國出版還應(yīng)“發(fā)達與發(fā)展中國家市場并舉”，進一步提高出版產(chǎn)業(yè)規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)。

3.聚焦中國文化鍛造中國出版產(chǎn)業(yè)鏈

“民族的才是世界的”，中國文化才是中國出版競爭力的源泉。中國出版應(yīng)聚焦中國文化，鍛造出版產(chǎn)業(yè)鏈，從歷史遺產(chǎn)、藝術(shù)創(chuàng)作、傳媒、出版功能應(yīng)用一直延伸至出版服務(wù)，并實現(xiàn)各個產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)間的融合。

4.技術(shù)驅(qū)動與受眾需求雙輪驅(qū)動

技術(shù)與需求是推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展的兩大基本驅(qū)動力。中國出版在走出去的過程中，應(yīng)該關(guān)注國際技術(shù)發(fā)展動態(tài)，加大研發(fā)力度，不斷實現(xiàn)出版技術(shù)及相關(guān)技術(shù)的更新?lián)Q代。同時還應(yīng)深入研究受眾閱讀行為變遷和國際受眾的消費習慣，從而提供適應(yīng)當?shù)厥袌龅某霭嫖锂a(chǎn)品，提高國際市場認可度，進一步提高中國出版的國際競爭力。

（作者李本乾系上海交通大學媒體與設(shè)計學院院長、教授、博士生導師，劉強系廣西師范大學經(jīng)濟管理學院副教授、管理學博士、上海交通大學應(yīng)用經(jīng)濟學博士后）