從新生代需求中發(fā)掘賣點(diǎn)

任立軍

如今，對于企業(yè)來說，產(chǎn)品創(chuàng)新越來越難。一方面，隨著新生代消費(fèi)群體（以下簡稱“新生代”）的崛起，他們對于產(chǎn)品愈發(fā)挑剔；另一方面，消費(fèi)者的選擇空間越來越大，導(dǎo)致企業(yè)之間競爭激烈。過去非常新穎的產(chǎn)品，如今在市場上可能“泯然眾人矣”。如何從新生代的消費(fèi)需求中發(fā)掘賣點(diǎn)？我們從大品牌產(chǎn)品的創(chuàng)新過程中，總結(jié)了五條經(jīng)驗(yàn)。

新生代的獨(dú)特消費(fèi)主張

受到消費(fèi)者主權(quán)意識的影響，新生代往往擁有獨(dú)特的消費(fèi)主張——要求品牌能夠引發(fā)自己的共鳴，他們極少受品牌主觀訴求的影響。因此，品牌只能迎合新生代，想要教育他們，成本會極其高昂。

這就要求企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新過程中，掌握新生代的消費(fèi)主張，同時(shí)善于分解某些消費(fèi)主張，從中挖掘觸動新生代心智的賣點(diǎn)，繼而通過產(chǎn)品研發(fā)，制造出獨(dú)特的賣點(diǎn)，引起產(chǎn)品與新生代的共鳴。

例如，“家樂濃湯寶”切中了家用調(diào)味品便利化、傻瓜式的需求特征。新生代不會煲湯，但他們愛喝美味的湯。于是，“家樂濃湯寶”迅速引起了新生代的共鳴。

多渠道購買

購物渠道的便利性，給了新生代更加廣泛的選擇空間，但是新生代會對購物渠道做出明確的界定。他們會走進(jìn)超市，采購日用消費(fèi)品。他們會去逛北京動物園的服裝市場，但很少消費(fèi)，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)上有更加便宜的同款商品。他們也會為了搶到一臺小米手機(jī)，發(fā)動整個辦公室的同事幫忙集體圍搶。

新生代會通過不同渠道購買商品，這就要求企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新時(shí)充分考慮這一特點(diǎn)，否則就會導(dǎo)致營銷效果欠佳。尤其對于一些快消類商品，由于不同渠道里的產(chǎn)品創(chuàng)新理念和消費(fèi)購買習(xí)慣完全不同，比如電商渠道、流通渠道、商超渠道、特殊渠道（如機(jī)場、酒店）、專賣渠道等，其產(chǎn)品創(chuàng)新理念和消費(fèi)購買習(xí)慣存在很大差別。因此，企業(yè)切不可將適合傳統(tǒng)商超渠道的商品直接拿到電商渠道上銷售，更不能將這些商品直接拿到傳統(tǒng)批發(fā)市場銷售，這樣不但營銷效果欠佳，還會損害品牌形象，影響創(chuàng)新產(chǎn)品的營銷全局。

品質(zhì)第一、價(jià)格第二

新生代對于品質(zhì)的追求越來越高，由品質(zhì)所帶來的美好體驗(yàn)和價(jià)值滿足感是他們在做購買決策時(shí)首要的判斷標(biāo)準(zhǔn)。新生代并不是視金錢如糞土的消費(fèi)狂，由于信息獲取的便利性，他們以買到最優(yōu)性價(jià)比的商品為榮。當(dāng)他們無法正確判斷一件商品的品質(zhì)時(shí)，他們更愿意用數(shù)理標(biāo)準(zhǔn)作為購買依據(jù)。比如，新興的中國化妝品品牌更愿意用中草藥作為其品質(zhì)佐證，像相宜本草、佰草集等品牌就因此取得了成功；另外，一些家紡產(chǎn)品把創(chuàng)新點(diǎn)放在面料、紡織技術(shù)、身體感知等數(shù)理指標(biāo)層面，也是這個道理。

企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新時(shí)，一定要充分考慮“品質(zhì)第一、價(jià)格第二”的因素，最佳品質(zhì)成為產(chǎn)品創(chuàng)新的基本要求。當(dāng)然，高品質(zhì)一定會帶來高成本，價(jià)格也會隨之上升。企業(yè)必須在品質(zhì)與價(jià)格之間做出權(quán)衡。

與其說小米手機(jī)是互聯(lián)網(wǎng)思維的成功，倒不如說它是“品質(zhì)第一、價(jià)格第二”原理的成功應(yīng)用。品質(zhì)上，小米手機(jī)接近蘋果；價(jià)格上，小米手機(jī)十分親民。雷軍讀懂了新生代微妙的消費(fèi)心理，恰到好處地推出1，999元的高品質(zhì)手機(jī)。產(chǎn)品推向市場后，成功大賣。

新生代情感需求比重增加

那些貼近新生代日常生活、能夠引起他們情感共鳴的產(chǎn)品更能打動他們，他們對于商品的情感訴求尤其是創(chuàng)新性情感訴求越來越情有獨(dú)鐘。

這也是長期以來企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新面臨的難題：企業(yè)如何圍繞消費(fèi)者的情感需求進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新？或者說，產(chǎn)品創(chuàng)新當(dāng)中如何加入情感元素？我們認(rèn)為在產(chǎn)品創(chuàng)新創(chuàng)造過程中，應(yīng)當(dāng)充分吸收并聽取意見領(lǐng)袖型消費(fèi)者的意見和建議，尤其是那些對于產(chǎn)品情感訴求有益的建議。在大互聯(lián)時(shí)代，產(chǎn)品本身要具有自媒體屬性，產(chǎn)品本身會說話能傳情。

最典型的用情做產(chǎn)品的案例當(dāng)數(shù)褚橙，它被人們稱為“勵志橙”。褚時(shí)健老人似乎把跌宕起伏的人生經(jīng)歷全部放在了小小的橙子當(dāng)中，通過一個小小的褚橙，充分調(diào)動起人們的情感元素。無論是王石那樣的房產(chǎn)大鱷，還是生活在膠囊公寓里的屌絲，無論是意氣風(fēng)發(fā)的韓寒，還是奮斗在辦公室里的小白領(lǐng)，都能夠從不同角度與褚橙產(chǎn)生情感共鳴，感受到褚老“永不服輸”的那股精神。

從新生代的個性化和自我意識中挖掘賣點(diǎn)

新生代越來越渴求個性，他們希望品牌能夠?yàn)樽约捍?，也有為品牌代言的?qiáng)烈意愿。即使品牌無法提供完全個性化的產(chǎn)品，但至少應(yīng)能夠給予他們個性化的詮釋。

有人批評新生代的個性化和自我意識。我們認(rèn)為，這恰恰是新生代的精神氣質(zhì)所在，也正是新生代快速走向成熟和獨(dú)立的表現(xiàn)。企業(yè)要善于從新生代的個性和自我意識出發(fā)，發(fā)掘那些能夠引起他們興趣的產(chǎn)品創(chuàng)新點(diǎn)，滿足并協(xié)助他們張揚(yáng)個性。

2014年重慶秋季糖酒會上，各路企業(yè)施展才華，圍繞著新生代消費(fèi)群的個性化和自我意識展開了產(chǎn)品創(chuàng)新角逐。白酒類的江小白和瀘小二以及休閑食品類的唐小甜和麻小生給人印象深刻。江小白強(qiáng)調(diào)的是屌絲情結(jié)、文藝心和簡單生活；瀘小二（由瀘州老窖推出）彰顯的是個性、時(shí)尚、新感覺；唐小甜（由合肥健諾生物推出）強(qiáng)調(diào)“我就是我，是顏色不一樣的煙火”和“快樂很簡單”，倡導(dǎo)尊重消費(fèi)個性的消費(fèi)者主權(quán)；麻小生（由魯花集團(tuán)推出）強(qiáng)調(diào)它“不只是一粒堅(jiān)果，更是一種生活態(tài)度”，具體來講，它也把快樂作為重要的訴求點(diǎn)。它們都瞄準(zhǔn)了年輕消費(fèi)群體，主打年輕個性牌。這說明了一個道理，從新生代消費(fèi)群的個性化和自我意識當(dāng)中挖掘賣點(diǎn)乃大勢所趨。