除了“衣”，他們正在攻占“食”跟“住”

楊聃

奢侈品對(duì)于現(xiàn)代人，最重要的不再只是商品，而是生活態(tài)度。

如果你是某一個(gè)品牌的忠實(shí)“信徒”，不僅想把它穿在身上，還想食住都和它相關(guān)，恭喜你離這個(gè)愿望越來(lái)越近了。2015年，上海K11商場(chǎng)開設(shè)了維維安·韋斯特伍德餐廳，古馳也在商場(chǎng)里開了品牌首家提供全方位服務(wù)的餐廳“1921 Gucci”。這只是最近進(jìn)入國(guó)內(nèi)美食服務(wù)業(yè)的兩個(gè)品牌，2013年寶珀上海新天地的旗艦店就把二層打造成了能品味美食美酒以及瑞士生活方式的會(huì)所。此外，阿瑪尼集團(tuán)的酒店即將在成都開業(yè)，它將是一棟65層樓高的藝術(shù)酒店。

北京麗思卡爾頓酒店大衛(wèi)杜夫會(huì)所季諾鉑金廳

第一位玩這種領(lǐng)域拓展的服裝設(shè)計(jì)師是拉夫·勞倫（Ralph Lauren）。1999年，RL餐廳開在緊鄰芝加哥密歇根大街的Polo門店。為什么會(huì)有這種想法？“我本來(lái)就是一個(gè)愛吃的人，當(dāng)然是吃那種能讓人享受和回味的食物?！崩颉趥愒鴮?duì)媒體表示。然而，這種無(wú)心插柳的做法變成了時(shí)尚界相互效仿的模式。如今，似乎沒有“飲食”這個(gè)部分就不完整一樣，普拉達(dá)曾和LVMH集團(tuán)爭(zhēng)奪坐落在米蘭高端時(shí)尚區(qū)知名咖啡店Cova的股權(quán)，但最終敗在了LVMH集團(tuán)的手下。不死心的普拉達(dá)終于在去年成功收購(gòu)了一家有近200年歷史的意大利糕點(diǎn)鋪Pasticceria Marchesi。

迪拜寶格麗酒店

對(duì)于像《欲望都市》里的女主角凱莉·布拉德肖那樣的消費(fèi)者，這種趨勢(shì)顯然是個(gè)好消息，畢竟，她的經(jīng)典名言曾說(shuō)過(guò)：“當(dāng)我剛到紐約的時(shí)候一度身無(wú)分文。即便這樣，我有時(shí)還會(huì)把晚飯的錢拿去買時(shí)尚雜志，我覺得那更能喂飽我?！被蛟S很快，霍莉小姐也不用穿著黑色小禮服，戴著假珠寶，站在蒂凡尼精美的櫥窗前，吃可頌面包與熱咖啡了。

可是時(shí)尚甚至是奢侈品零售為什么要迅速“認(rèn)領(lǐng)”各自的餐飲標(biāo)志呢？?jī)赡昵?，?dāng)英國(guó)男裝零售商哈克特倫敦（Hackett London）位于攝政街的旗艦店重新翻新時(shí)，新的圖紙里多了一個(gè)紳士俱樂部式酒吧。品牌常務(wù)董事維森特·特拉諾對(duì)英國(guó)《The Business of Fashion》說(shuō)：“這是為了打造盡顯奢華的購(gòu)物體驗(yàn)?！比欢瑵撆_(tái)詞是為了提高顧客的停留時(shí)間?！氨娝苤?，男人不必花大量的時(shí)間在商店購(gòu)物，我們就想到免費(fèi)的杜松子酒和金湯力或許能讓客人增加瀏覽時(shí)間，最終增加銷售。”

“對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，這的確是為了帶動(dòng)更多客流量?！绷硪晃豢熹N品牌負(fù)責(zé)人表示，“我們的一些客戶開始對(duì)品牌并不了解，他們只是過(guò)來(lái)買果汁，進(jìn)來(lái)后發(fā)現(xiàn)了我的產(chǎn)品，慢慢就成了?？?。通過(guò)這樣的方式，客流量增加了20%～30%?！?/p>

阿瑪尼在全球共有13家餐廳和咖啡廳。“我相信，經(jīng)過(guò)了一天時(shí)間的購(gòu)物，咖啡館和餐館是最終的目的地——一個(gè)可以享受輕松氣氛的空間?！眴讨巍ぐ斈嵩f(shuō)，“我一直想創(chuàng)建一個(gè)完整的阿瑪尼生活方式，一個(gè)可以反映我創(chuàng)意的生活方式，它可以應(yīng)用到不同的領(lǐng)域，而不僅僅限于時(shí)尚。這樣看來(lái)，餐館和咖啡館似乎是一個(gè)合乎邏輯的擴(kuò)展?！?p>

阿瑪尼酒店經(jīng)典房間

如今，對(duì)時(shí)尚零售結(jié)合餐飲這一趨勢(shì)更加客觀的解釋是迫于電商發(fā)展帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)壓力?！皟H有產(chǎn)品是不夠的，零售商需要?jiǎng)?chuàng)造產(chǎn)品以外的東西。”美國(guó)時(shí)尚零售商Urban Outfitters的零售顧問(wèn)安妮·齊格勒（Anne Ziegler）表示。她注意到在過(guò)去5年中，將美食加入購(gòu)物體驗(yàn)已成為主流營(yíng)銷手段。相比電商，很多傳統(tǒng)購(gòu)物商場(chǎng)想方設(shè)法豐富消費(fèi)者的體驗(yàn)。私募基金DJM將位于美國(guó)加利福尼亞的紐波特海灘（Newport Beach）商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目中的1300平方米的商鋪?zhàn)饨o了日式壽司店Nobu。DJM高級(jí)副總裁琳達(dá)·伯曼（Linda Berman）對(duì)媒體透露：“我們需要吸引客戶的理由，一個(gè)有別于其他的目的地。以往的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目會(huì)選擇引進(jìn)幾家知名連鎖餐廳，但現(xiàn)在需要的是更加別致的咖啡廳、綠色餐廳、果汁吧、手工美食餐廳?！碑?dāng)然，餐館和咖啡館所產(chǎn)生的營(yíng)業(yè)額是微乎其微的，但有助于建立客戶忠誠(chéng)度。負(fù)責(zé)零售市場(chǎng)分析的Verdict研究機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人威斯頓愛奇表示：“我相信這對(duì)于銷售是有促進(jìn)的，那些被俘虜?shù)挠^眾極有可能被商品誘惑。”

根據(jù)英敏特（Mintel）的數(shù)據(jù)，美國(guó)外出就餐顯示出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)，2014年在餐飲上的消費(fèi)就超過(guò)了4800億美元;在中國(guó)，超過(guò)85%的消費(fèi)者每周至少外出就餐一次，并且由于收入的增加，中國(guó)消費(fèi)者愿意花更多錢選擇優(yōu)質(zhì)的餐廳。很明顯，中國(guó)顧客的本土消費(fèi)方向已轉(zhuǎn)為生活方式消費(fèi)，包括酒店服務(wù)及與朋友聚會(huì)。即便如此，奢侈品牌仍然擁有較高的認(rèn)知度。對(duì)奢侈品牌來(lái)說(shuō)，既然已經(jīng)有了品牌聲望，如果開一家以品牌命名的餐廳、咖啡廳或酒吧，一定能吸引樂于支付高價(jià)品嘗奢華美食美酒的人們的關(guān)注。餐飲開始流行了，雖然人們可以在網(wǎng)上買東西，但還不能滿足于在網(wǎng)上見朋友，餐飲的社交屬性讓它和零售的關(guān)系變得緊密。如果它協(xié)調(diào)得好，可以加強(qiáng)和鞏固顧客和品牌的關(guān)系。他們會(huì)把這種好的感官體驗(yàn)與品牌或者零售商聯(lián)系在一起。但凡事都有兩面性。

兜售“美好生活方式”的全套理念固然是個(gè)新的嘗試，但隨著奢侈品牌的跨界擴(kuò)張，消費(fèi)者對(duì)此的態(tài)度也在逐漸變化，最初非常興奮，一旦發(fā)現(xiàn)越來(lái)越多品牌開店并且沒有任何特色的話，便會(huì)對(duì)此看淡并失去吸引力。當(dāng)維維安·韋斯特伍德在中國(guó)開設(shè)首家餐廳時(shí)，社交媒體關(guān)注度很高，可惜最終品牌未能滿足消費(fèi)者預(yù)期。上海FDKG Insight總監(jiān)肯·格蘭特（Ken Grant）曾對(duì)媒體表示：“過(guò)去十幾年來(lái)，品牌投入了大量資金建設(shè)聲譽(yù)，如今消費(fèi)者的消費(fèi)渠道發(fā)生變化。但品牌依然需要從過(guò)去的投資中獲利，如果這些收益不能通過(guò)售賣手袋或其他產(chǎn)品得到，他們便會(huì)利用中國(guó)巨大的酒店餐旅和娛樂市場(chǎng)得到?？墒侵袊?guó)消費(fèi)者一直以來(lái)沒有對(duì)任何人或事物保持極大的忠誠(chéng)。盡管他們可能曾經(jīng)喜歡古馳，但如果在古馳餐廳哪怕一點(diǎn)糟糕的初體驗(yàn)都會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)品牌的看法，以及在社交媒體上發(fā)表的言論?！庇邢M(fèi)者評(píng)論道：食物OK，是品質(zhì)意大利餐廳該有的味道。但如果你讓我說(shuō)這家餐廳與其他國(guó)際餐廳有什么不同，也許唯一只有這個(gè)帶有1921 Gucci 標(biāo)志的餐巾紙。“所以這帶給品牌的信息是，如果你想要進(jìn)入跨界美食市場(chǎng)，你需擁有強(qiáng)大的執(zhí)行力?！?

記得20世紀(jì)80年代，奢侈品品牌也集體“擴(kuò)展”過(guò)一次，當(dāng)時(shí)為了把焦點(diǎn)轉(zhuǎn)向中間市場(chǎng)，品牌開始銷售“淡香水”。因?yàn)橄闼拖窀呒?jí)女裝是賣給有錢人的，為了擴(kuò)大市場(chǎng)奢侈品公司將香氛產(chǎn)品擴(kuò)展到其他產(chǎn)品線，比如身體乳和沐浴油。即便是那些沒有時(shí)裝線的老牌奢侈品也出了自己的香水，就像卡地亞和梵克雅寶。一些新進(jìn)品牌只要財(cái)力負(fù)擔(dān)得了也會(huì)推出。一時(shí)間，百貨商場(chǎng)的柜臺(tái)上擺滿了他們亮晶晶的瓶子。當(dāng)時(shí)迪奧香水部門的財(cái)物總監(jiān)雅克曼姿曾說(shuō)過(guò)，迪奧香水和高級(jí)女裝的關(guān)系異常重要?！八泻团b有關(guān)系的信息和事件都對(duì)我們香水部門有幫助;而世界各地只要有經(jīng)銷商銷售了香水，就提升了迪奧女裝品牌?！笨梢姡闼划?dāng)作夢(mèng)想販賣。

而事實(shí)上，大多數(shù)奢侈品牌并不設(shè)計(jì)、制造或銷售自家的香水。CK、吉爾·桑達(dá)、馬克·雅科布斯等品牌都把名字授權(quán)給了如聯(lián)合利華、寶潔這樣的集團(tuán)化企業(yè)，或者是歐萊雅這樣的化妝品集團(tuán)，在第三世界國(guó)家批量生產(chǎn)。只有香奈兒、愛馬仕這樣少數(shù)品牌由自己的專屬實(shí)驗(yàn)室來(lái)調(diào)香。20世紀(jì)90年代后期，盡管香水的廣告投入大幅增加，營(yíng)業(yè)額卻開始下滑。業(yè)內(nèi)人士將危機(jī)歸咎于工業(yè)化，扼殺了奇思妙想。而那些像詹妮弗·洛佩茲的“閃亮之星”這樣的熱賣品往往曇花一現(xiàn)，很快就讓市場(chǎng)飽和了。為了應(yīng)對(duì)局勢(shì)，奢侈品牌開始?jí)嚎s成品。第一個(gè)被壓縮的就是包裝，大部分品牌取消了“凹槽襯里”，以及改變消費(fèi)者可能注意不到的小細(xì)節(jié)，這也影響了香水的整體品質(zhì)。如今看來(lái)，香水銷售的最大危機(jī)可能不在降低成本，而是品牌的市場(chǎng)定位發(fā)生了轉(zhuǎn)移?，F(xiàn)在香水仍然很重要，但高級(jí)時(shí)裝品牌更仰賴的卻是手袋。

“香水?dāng)U展”的經(jīng)驗(yàn)多少對(duì)這次“餐飲擴(kuò)展”的風(fēng)潮有借鑒作用，收購(gòu)了Pasticceria Marchesi之后，普拉達(dá)市場(chǎng)、宣傳和商業(yè)發(fā)展總監(jiān)斯蒂法諾·坎迪諾（Stefano Cantino）發(fā)表聲明：“我們專注直營(yíng)模式，不打算發(fā)放特許經(jīng)營(yíng)權(quán)?！睂氱暌脖ＷC會(huì)所提供的奶酪、紅酒等特殊食材的“瑞士生產(chǎn)”。大衛(wèi)杜夫把會(huì)所的管理交給了專業(yè)的酒店品牌麗思卡爾頓。而在瑞士日內(nèi)瓦機(jī)場(chǎng)開張的第一間手工筆記本品牌Moleskine咖啡廳，明確讓德國(guó)高檔餐飲集團(tuán)Caviar House & Prunier旗下的公司進(jìn)行運(yùn)營(yíng)?？茽柲峁芾碜稍児荆ˋ.T.Kearney）消費(fèi)品和零售集團(tuán)伙伴唐仕德（Torsten Stocker）總結(jié)出，品牌能否在服務(wù)業(yè)跨界發(fā)展中獲得成功，取決于跨界項(xiàng)目與品牌信息是否匹配，以及品牌愿意為此投入多少資金。

與餐廳相比投資酒店無(wú)疑風(fēng)險(xiǎn)更大，但仍然有奢侈品牌在為此前仆后繼?！熬频晔钦宫F(xiàn)品牌設(shè)計(jì)能力的最佳空間，同時(shí)它還能突出產(chǎn)品無(wú)法展示的生活理念?！睂毟覃惥频昙岸燃俅鍒?zhí)行副總裁西爾維奧（Silvio Ursini）對(duì)《Travel Age West》說(shuō)。酒店模仿設(shè)計(jì)品牌的專屬性限制房間數(shù)。它通過(guò)意大利當(dāng)代和經(jīng)典的建筑結(jié)合老式寶格麗的風(fēng)格完成了室內(nèi)設(shè)計(jì)，以此提醒客人品牌的悠久歷史。不得不說(shuō)集餐飲、住宿、購(gòu)物、娛樂于一體的酒店度假村是最全面的消費(fèi)體驗(yàn)了。

歷史學(xué)家約翰·赫伊津哈曾經(jīng)這樣評(píng)論說(shuō)：“彬彬有禮的敬意、溫文禮貌、利他主義的迷人夢(mèng)幻、莊重等級(jí)的儀式，所有這一切都瞬息即逝，可以看作是文化中沒有過(guò)時(shí)的風(fēng)尚。賦予這些風(fēng)尚以風(fēng)格和表現(xiàn)的是時(shí)尚，而非藝術(shù)，而時(shí)尚并未留下任何紀(jì)念物?！鄙莩奁放频氖袌?chǎng)策略正在發(fā)生變化，這不單是為了應(yīng)對(duì)銷售業(yè)績(jī)不佳的問(wèn)題，更是從單一產(chǎn)品轉(zhuǎn)向生活方式品牌的過(guò)渡。