區(qū)域營銷的平衡之道

張欣男

跟天地間的萬事萬物一樣，汽車區(qū)域營銷也講究一個平衡之道。營銷方式、目標、與合作伙伴的關系等，都隱約滲透著一種博弈的信號。

電商和其他

二一添作五

幾乎每個汽車廠家的區(qū)域都在試水電商，雖然處于初級階段——跟一些垂直網站合作。具體表現在購買網站后臺，由后臺提供買車人的信息，再由區(qū)域分給經銷商去跟進，并轉化為銷量。因為沒有在線成交，我們甚至無法判定這究竟是否屬于電商范疇，然而，借助互聯網這個工具進行汽車營銷，已是不爭的事實。

據業(yè)內人士透露，他們花在網絡傳播上的費用跟其他所有媒體費用的總和幾乎相當。也就是說，互聯網帶來的傳播效力最被汽車廠家區(qū)域看重。報紙、電臺、電視等媒介的發(fā)明者已哭暈在廁所。

品牌和銷量

先有雞or先有蛋？

區(qū)域營銷總是跟銷量掛鉤，這是因為汽車廠家總部對區(qū)域負責人的考核主要體現為可以量化的銷量指標，因此，大多區(qū)域在工作方向上，偏重于銷量，而輕視品牌。今年以來，各大品牌以區(qū)域的名義，代表廠家牽頭，攜經銷商推出大規(guī)模的團購活動，旨在提升銷量，無形中卻傷害了品牌。據透露，區(qū)域營銷在銷量和品牌方面的關注度比例大約為7：3。

即便如此，區(qū)域對于品牌提升的探索并沒有停止。比如客戶關愛行動、車友會等等，各大品牌一直在做。今年8月，江淮汽車西南大區(qū)就推出了“美在草原 愛在江淮”大型客戶關愛暨媒體聯誼會，不僅維系了媒體，提升了江淮汽車這個自主品牌的美譽度，而且增進了車主與品牌之間的黏度。

究竟是品牌提升了銷量，還是銷量帶動了品牌？這是一個先有雞還是先有蛋的問題……讓思緒再飛一會兒！

關系的博弈

從“欽差”到伙伴

中國車市經歷了二次井噴之后，終于在近兩年回歸到一個平靜的狀態(tài)。汽車區(qū)域營銷負責人與經銷商之間的關系也從“我說你聽”變成了“合作伙伴”。東風裕隆西區(qū)大區(qū)經理郭菡在向朋友介紹經銷商時，一直用“這是我們在成都地區(qū)的合作伙伴”來表述，從來不用“經銷商”這個字眼。

激烈的市場競爭環(huán)境，讓主機廠的區(qū)域負責人漸漸失去了“欽差大臣”的地位，轉而成為跟經銷商攜手并肩作戰(zhàn)的戰(zhàn)友?！耙粯s俱榮，一損俱損”，沒有哪個時代，可以像現在這樣，讓大區(qū)和經銷商抱團取暖了。