亞馬遜帝國(guó)：重新定義商業(yè)世界

魏凱

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，提到“亞馬遜”，相信大多數(shù)人會(huì)跳轉(zhuǎn)到全球著名電子商務(wù)公司亞馬遜，而不是那條世界上最長(zhǎng)的河流。2015年末，據(jù)它賣(mài)出第一本書(shū)已經(jīng)過(guò)去了整整20年，這對(duì)于3～5年就改朝換代的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)，實(shí)屬高壽。不僅如此，亞馬遜業(yè)務(wù)范圍仍在持續(xù)擴(kuò)展，創(chuàng)新能力仍在不斷激發(fā)，可謂是個(gè)奇跡。在過(guò)去的20年里，亞馬遜完全重新定義了商業(yè)世界，成為了一家年銷(xiāo)售收入880億美元，市值達(dá)3100多億美元的商業(yè)帝國(guó)。

誕生：又一個(gè)車(chē)庫(kù)傳奇

如今，網(wǎng)上購(gòu)物已是件再稀疏平常不過(guò)的事了，但是在20年前，在那個(gè)互聯(lián)網(wǎng)還很稚嫩的年代，網(wǎng)絡(luò)還只是少數(shù)人的游戲。但是就在那時(shí)的美國(guó)，卻出了這么一位敢吃螃蟹、不信邪的青年人，他名叫杰夫·貝佐斯。他就是亞馬遜的創(chuàng)始人，至今仍是公司董事長(zhǎng)兼CEO。

貝佐斯的人生經(jīng)歷頗為傳奇，從小就顯露了對(duì)工程和科技的好奇心，具備超強(qiáng)的思考和動(dòng)手能力。1982年他考入普林斯頓大學(xué)，選擇學(xué)習(xí)了當(dāng)時(shí)新興的計(jì)算機(jī)專(zhuān)業(yè)。畢業(yè)后7年間，他瘋狂地工作，年僅29歲就已成為華爾街對(duì)沖基金公司最年輕的資深副總裁，拿著高薪開(kāi)著跑車(chē)娶到了美女學(xué)妹，成為“人生贏家”。

然后1994年初的一天，當(dāng)貝佐斯發(fā)現(xiàn)美國(guó)的網(wǎng)速在一年內(nèi)竟然提升了2300%（實(shí)際上根本沒(méi)有提升這么快，是他誤算得出的結(jié)論）后，他判斷互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)將會(huì)隨著網(wǎng)速的飛速提升而迎來(lái)高速發(fā)展，他不允許自己錯(cuò)失這一千載難逢的歷史機(jī)遇。貝佐斯認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物領(lǐng)域具有巨大的發(fā)展?jié)摿?，于是打算建一個(gè)無(wú)所不賣(mài)的網(wǎng)上大超市，但是限于各種條件，需要一步步實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想，只能先在某一個(gè)重要產(chǎn)品門(mén)類(lèi)中向用戶(hù)提供海量的選擇。他羅列出20余種產(chǎn)品門(mén)類(lèi)，包括電腦軟件、辦公用具、服裝產(chǎn)品和音像制品等，經(jīng)過(guò)幾天考慮，最終他認(rèn)為圖書(shū)是最純粹的產(chǎn)品，于是他決定創(chuàng)建一家網(wǎng)上書(shū)店，至此亞馬遜開(kāi)始了與出版產(chǎn)業(yè)的不解之緣。

主意既已拿定，貝佐斯毅然決然地辭去了華爾街待遇優(yōu)厚的安逸工作。1994年7月，杰夫·貝佐斯與妻子從紐約開(kāi)車(chē)出發(fā)，橫跨美國(guó)大陸，最終落腳在久負(fù)盛名的技術(shù)人才中心——西雅圖市，這里離全美最大的圖書(shū)批發(fā)商英格拉姆很近。他們?cè)谖餮艌D東部貝爾維尤市郊租下一幢三居室的鄉(xiāng)間別墅，在其車(chē)庫(kù)中花了60美元買(mǎi)來(lái)些黃色門(mén)板搭起了兩張簡(jiǎn)易辦公桌，猶如蘋(píng)果、惠普等傳奇公司一樣，亞馬遜公司也在車(chē)庫(kù)中誕生了！

立志：做世界最大書(shū)店

公司注冊(cè)名最初不叫亞馬遜，而叫Cadabra，意為“胡言亂語(yǔ)”，但由于其與英文單詞“尸體”讀音十分相近，朋友都建議貝佐斯改名。1994年10月末的一天，貝佐斯在翻閱A打頭的單詞時(shí)，看到了“Amazon”，突然靈感大發(fā)，用亞馬遜這一世界最長(zhǎng)的河流命名自己的公司，不是也意味自己要做世界最大書(shū)店的雄心壯志嘛，并要像亞馬遜河一樣源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，包容萬(wàn)象。當(dāng)年11月1日，“amazon.com”正式被注冊(cè)。

最初的創(chuàng)業(yè)歷程十分艱難，由于財(cái)力有限，貝佐斯通過(guò)股權(quán)吸引來(lái)了兩位技術(shù)人員，其中包括亞馬遜初期的CTO謝爾·卡芬。貝佐斯具有寫(xiě)作天賦的妻子則不得不擔(dān)當(dāng)起公司的會(huì)計(jì)師角色。經(jīng)過(guò)貝佐斯與兩名技術(shù)人員幾個(gè)月的點(diǎn)燈熬油，亞馬遜終于在1995年4月正式上線。初期網(wǎng)站十分簡(jiǎn)陋，整個(gè)設(shè)計(jì)也不很專(zhuān)業(yè)，滿網(wǎng)頁(yè)都是文字，網(wǎng)站中向讀者提供了100萬(wàn)種書(shū)目信息。但就是這一個(gè)現(xiàn)在看來(lái)十分粗鄙的電子商務(wù)網(wǎng)站在當(dāng)時(shí)已是最前沿的科技革新了。畢竟那時(shí)著名的web語(yǔ)言HTML也才僅有5年的歷史。

1995年4月3日，亞馬遜網(wǎng)站迎來(lái)了第一位顧客約翰·溫賴(lài)特，溫賴(lài)特完成了亞馬遜具有歷史意義的第一單生意：購(gòu)買(mǎi)了道格拉斯·霍夫斯塔特的《流體概念與創(chuàng)造性類(lèi)比：計(jì)算機(jī)思維機(jī)制模型》。為了紀(jì)念這第一單生意，亞馬遜將它在西雅圖園區(qū)的一座辦公樓命名為“溫賴(lài)特”以作紀(jì)念。

剛上線時(shí)，每筆訂單都能讓貝佐斯和員工們異常興奮，一有人下單，程序就會(huì)自動(dòng)響一聲，大家都圍攏過(guò)來(lái)，看看是否是自己認(rèn)識(shí)的人。但是幾周后，鈴聲不間斷地響起，大家不得不把它關(guān)掉。當(dāng)時(shí)亞馬遜供貨方式?jīng)]有一點(diǎn)技術(shù)含量，因?yàn)闆](méi)有倉(cāng)庫(kù)，也就沒(méi)有任何庫(kù)存。顧客從網(wǎng)站下單購(gòu)書(shū)后，亞馬遜再向英格拉姆等大圖書(shū)批發(fā)商購(gòu)書(shū)，幾天后到貨了再轉(zhuǎn)寄給顧客，所以一本書(shū)短則一周長(zhǎng)則一個(gè)月才能送到讀者手上。但在當(dāng)時(shí)那個(gè)年代，對(duì)于地廣人稀的美國(guó)以及世界各國(guó)的愛(ài)書(shū)之人而言，只需等待一周時(shí)間，自己心愛(ài)的圖書(shū)就能送上家門(mén)，已經(jīng)是一件十分驚喜而欣慰的事情。正是這一商業(yè)模式為亞馬遜開(kāi)啟了一扇通向藍(lán)海的大門(mén)。

崛起：勢(shì)不可擋的入侵者

在亞馬遜20年發(fā)展歷程中，經(jīng)歷過(guò)幾次重大的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，一批批亞馬遜人日以繼夜地工作，才得使公司挺過(guò)一次次重大危機(jī)。

1995年正式上線第一個(gè)月，亞馬遜就收到來(lái)自美國(guó)50個(gè)州和45個(gè)國(guó)家，6萬(wàn)多美元的圖書(shū)訂單，當(dāng)年亞馬遜實(shí)現(xiàn)了51.1萬(wàn)美元的銷(xiāo)售收入，第二年銷(xiāo)售收入達(dá)到1570萬(wàn)美元，情況喜人，更好過(guò)貝佐斯自己的預(yù)期。然而，公司也面臨著重重危機(jī)：內(nèi)部出現(xiàn)了發(fā)貨速度越來(lái)越跟不上用戶(hù)下單速度的問(wèn)題，發(fā)出圖書(shū)連訂單總量一半都不到;公司沒(méi)有圖書(shū)倉(cāng)儲(chǔ)中心以滿足用戶(hù)對(duì)“長(zhǎng)尾”圖書(shū)的需求;網(wǎng)站技術(shù)存在很多不盡如人意的地方——諸如此類(lèi)的問(wèn)題讓公司壓力重重。外部環(huán)境上，連鎖書(shū)店大鱷巴諾書(shū)店和鮑德斯書(shū)店都開(kāi)始注意到這個(gè)闖進(jìn)他們領(lǐng)地的新入侵者，希望將它扼殺在搖籃中。

1996年，亞馬遜雖然銷(xiāo)售收入比前一年增長(zhǎng)了30倍，但卻也只有區(qū)區(qū)1570萬(wàn)美元，同年巴諾書(shū)店銷(xiāo)售收入?yún)s已達(dá)20億美元！亞馬遜的處境十分危險(xiǎn)，貝佐斯制定了“擴(kuò)展優(yōu)先”戰(zhàn)略（Get Big Fast），搶占市場(chǎng)份額，不惜一切代價(jià)讓亞馬遜迅速長(zhǎng)大，免得被對(duì)手一口吃掉！實(shí)現(xiàn)這一戰(zhàn)略需要大量的人力和財(cái)力，首先要解決錢(qián)的問(wèn)題，貝佐斯經(jīng)過(guò)不斷地向投資人宣講，總算為公司拉來(lái)了第一筆100萬(wàn)美元的A輪融資，緊接著從凱鵬華盈公司獲得了800萬(wàn)美元B輪融資。到了1997年，亞馬遜銷(xiāo)售收入已飆升到1.47億美元，借助第一波網(wǎng)絡(luò)熱潮，于同年5月實(shí)現(xiàn)了在納斯達(dá)克IPO上市。有了錢(qián)，人的問(wèn)題自然迎刃而解，擴(kuò)充了技術(shù)、倉(cāng)庫(kù)和客服人員。1996年初網(wǎng)站全新改版，基本確定了亞馬遜網(wǎng)站現(xiàn)有的風(fēng)格。

同時(shí)，貝佐斯虛心向世界零售業(yè)老大沃爾瑪學(xué)習(xí)，并挖來(lái)了當(dāng)時(shí)負(fù)責(zé)沃爾瑪技術(shù)和物流的兩位負(fù)責(zé)人，就是此二人為亞馬遜奠定了在技術(shù)和物流兩個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)力方面的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，貢獻(xiàn)卓著。1997年亞馬遜只在物流方面就投資了3億美元現(xiàn)金，采取了最先進(jìn)理念和自動(dòng)分揀技術(shù)，建立起了即使在今天看來(lái)仍很先進(jìn)的物流中心，這讓亞馬遜一直從中受益匪淺。貝佐斯不斷鼓勵(lì)創(chuàng)新，其間發(fā)明了至今都耳熟能詳?shù)摹耙绘I下單”、“自動(dòng)薦書(shū)”、“第三方開(kāi)店”等功能以及互鏈推廣、流量導(dǎo)入等策略，并通過(guò)申請(qǐng)專(zhuān)利保護(hù)，為自己筑起了高高的競(jìng)爭(zhēng)藩籬，產(chǎn)品線也從圖書(shū)，擴(kuò)展到了DVD、音樂(lè)、玩具和電子產(chǎn)品等領(lǐng)域。雖然巴諾書(shū)店也投入巨資建立網(wǎng)上書(shū)店，試圖壓垮亞馬遜，但這一切都已無(wú)法阻擋亞馬遜的快速崛起。

低谷：“規(guī)范管理”安然過(guò)冬

投資界有句名言：只有落潮方能看到誰(shuí)沒(méi)有穿泳褲。隨著9.11事件和安然公司倒閉，美國(guó)歷史上第一次網(wǎng)絡(luò)泡沫就此崩塌，亞馬遜也深陷泥潭，遭遇了歷史上最嚴(yán)重的危機(jī)，但憑借著貝佐斯堅(jiān)定的信念、及時(shí)做出調(diào)整，以及不錯(cuò)的運(yùn)氣，度過(guò)了這次難關(guān)。

最初的幾年，亞馬遜銷(xiāo)售收入雖然以每年900%的驚人速度增長(zhǎng)，但隨著投資和成本增加，每年的虧損也在不斷膨脹。1996年亞馬遜開(kāi)張的第二年實(shí)現(xiàn)了1570萬(wàn)美元的收入，虧損了580萬(wàn)元;但到了2000年，雖然凈銷(xiāo)售收入攀升至16.4億美元，但當(dāng)年竟然虧損了14億美元！同時(shí)，由于公司人員規(guī)模快速膨脹，內(nèi)部出現(xiàn)了十分混亂的管理局面;產(chǎn)品線中除了圖書(shū)，其他產(chǎn)品線也都是虧本賺吆喝;物流中心一遇重大假日，基本處于爆倉(cāng)狀態(tài)，必須發(fā)動(dòng)全體員工去物流中心夜以繼日加班以疲于應(yīng)付;外界，華爾街金融分析師們也對(duì)亞馬遜一致唱衰，認(rèn)為亞馬遜資金鏈即將斷裂。再加上網(wǎng)絡(luò)泡沫的崩塌，2000年至2001年，短短兩年間，亞馬遜股票由每股上百美元跌至個(gè)位數(shù)，新員工分到的股票期權(quán)一文不值，士氣大跌。不少高管和員工此間選擇了離開(kāi)。

然而，貝佐斯卻依然對(duì)亞馬遜的未來(lái)保持著樂(lè)觀。他采取了多項(xiàng)舉措，在全公司提倡“自律、效率、杜絕浪費(fèi)”、裁減員工、重構(gòu)管理結(jié)構(gòu)、精簡(jiǎn)物流中心、放緩新產(chǎn)品線上線步伐，并采取與供應(yīng)商合作產(chǎn)品線經(jīng)營(yíng)等多種措施。期間貝佐斯為了重新取得員工信任，甚至新設(shè)COO崗位，下放權(quán)力，讓外部?jī)?yōu)秀人才參與公司經(jīng)營(yíng)，這一切再加上全體員工更加勤奮地付出，總算將亞馬遜從倒閉的邊緣拉了回來(lái)，公司各方面情況得以穩(wěn)定，安然度過(guò)了本次嚴(yán)冬。

轉(zhuǎn)型：不只是一家在線零售商

為了秉承以客戶(hù)為導(dǎo)向的宗旨，貝佐斯在公司經(jīng)營(yíng)情況依然嚴(yán)峻的情況下，不僅繼續(xù)保持“天天低價(jià)”策略，更是在零售業(yè)首推了“滿99美元免費(fèi)送貨”，之后并不斷降低免配送費(fèi)的門(mén)檻，進(jìn)而于2005年5月推出自己的會(huì)員體系“Amazon Prime”，并通過(guò)與第三方合作繼續(xù)拓寬產(chǎn)品線領(lǐng)域，通過(guò)這些措施，徹底打開(kāi)了市場(chǎng)需求，自此亞馬遜一直保持高速增長(zhǎng)，直到今天依然如此。期間，貝佐斯大力倡導(dǎo)公司保持創(chuàng)新，親自上陣，不斷采用新技術(shù)提高服務(wù)效率，提升用戶(hù)體驗(yàn)、降低成本。如開(kāi)發(fā)了Amabot軟件代替了以往必須依靠編程人員才能完成的編輯工作，全面實(shí)現(xiàn)了人工網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容設(shè)計(jì);研制了“土耳其機(jī)器人”，以完成需要大量人工的簡(jiǎn)單重復(fù)工作;為了使供應(yīng)商和第三方更方便獲取亞馬遜的數(shù)據(jù)和服務(wù)，將傳統(tǒng)的web系統(tǒng)架構(gòu)改造為了面向服務(wù)的架構(gòu)體系，并不斷完善，以此構(gòu)建目前廣為人知的AWS云計(jì)算服務(wù)，這一創(chuàng)新也為亞馬遜開(kāi)啟了網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)之外的另一具有劃時(shí)代意義的藍(lán)海業(yè)務(wù)的大門(mén)。

2007年，自發(fā)布了第一款電子閱讀器Kindle，為世界讀者打開(kāi)數(shù)字閱讀的大門(mén)后，亞馬遜接連發(fā)布了自帶背光的Kindle Paperwhite，為了與蘋(píng)果競(jìng)爭(zhēng)，推出了Kindle Fire、Kindle TV以及不太成功的Kindle Phone。收購(gòu)機(jī)器人公司，借助機(jī)器人技術(shù)以提升物流中心分揀效率;推出無(wú)人機(jī)配送計(jì)劃，借以提升“最后一公里”的配送效率……通過(guò)這些技術(shù)科技創(chuàng)新，貝佐斯讓世界看到亞馬遜不僅僅是一家在線零售商，更是一家以客戶(hù)為中心，用科技改變?nèi)藗兩畹幕ヂ?lián)網(wǎng)高科技企業(yè)。

亞馬遜20年來(lái)，不管遇到怎樣的困境，即使在經(jīng)歷了網(wǎng)絡(luò)泡沫崩塌后的資本嚴(yán)冬中，也能依然保持著高速的發(fā)展，創(chuàng)造這一奇跡除了一直秉承著以客戶(hù)為導(dǎo)向的宗旨，和員工們的忘我付出，更與亞馬遜的締造者貝佐斯有著密不可分的關(guān)系。貝佐斯個(gè)性很強(qiáng)，他做事堅(jiān)持高標(biāo)準(zhǔn)，執(zhí)著和忘我，對(duì)科技創(chuàng)新具有敏銳的嗅覺(jué)，具有極強(qiáng)執(zhí)行力。有位離職的前亞馬遜高管這樣評(píng)價(jià)道：“你無(wú)法與貝佐斯合作共事，只能為他賣(mài)命！”這也部分體現(xiàn)了貝佐斯對(duì)下屬要求嚴(yán)格，有時(shí)近乎無(wú)情，但也正是這樣的性格成就了亞馬遜的今天。