1.5萬(wàn)公里之外，數(shù)字變革正烈

雷茜

在金碧輝煌的美國(guó)國(guó)會(huì)圖書館里，隨處可見(jiàn)美國(guó)第三任總統(tǒng)托馬斯·杰弗遜的名言：離開(kāi)書不能活。（I can not live without books.）然而今天，無(wú)論對(duì)于傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書有多么深厚的情結(jié)，我們都不得不承認(rèn)，一刻也離不開(kāi)的不是圖書而是手機(jī)。早在2014年，麥肯錫的一份報(bào)告就顯示：95%的中國(guó)人至少擁有一部手機(jī)，37%的中國(guó)人至少擁有一部智能手機(jī)，中國(guó)已成為全球城市人口移動(dòng)通訊使用率最高的國(guó)家。美國(guó)《紐約客》雜志的一項(xiàng)調(diào)查也顯示，美國(guó)人已經(jīng)越來(lái)越習(xí)慣于在手機(jī)上閱讀長(zhǎng)文章。在全球范圍內(nèi)，從2011年到2015年，紙質(zhì)書閱讀率下降，數(shù)字化閱讀率已從35.8%增長(zhǎng)到50.4%。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)徹底改變了人們獲取資訊的渠道和閱讀方式。對(duì)于充滿變數(shù)的數(shù)字化未來(lái)，如何應(yīng)對(duì)并尋找到自己新的定位和商業(yè)模式，成為每位傳統(tǒng)出版人眼下必須面對(duì)的挑戰(zhàn)。

2015年底，上海市新聞出版局組織了19位年輕的出版業(yè)務(wù)骨干赴美參加“全媒體數(shù)字出版與技術(shù)創(chuàng)新”培訓(xùn)。該培訓(xùn)項(xiàng)目由紐約州立大學(xué)萊文學(xué)院和科學(xué)出版社美國(guó)公司共同承辦，筆者有幸作為隨團(tuán)記者全程參與。短短21天里，來(lái)自美國(guó)出版界的19位資深專家就數(shù)字出版商業(yè)模式、數(shù)字內(nèi)容制作與發(fā)布、在線營(yíng)銷、數(shù)字團(tuán)隊(duì)的打造和管理、數(shù)字版權(quán)經(jīng)營(yíng)、數(shù)字產(chǎn)品定價(jià)等主題展開(kāi)了29場(chǎng)精彩的專題講座?？缭?.5萬(wàn)公里的中美出版人面對(duì)面交流，帶來(lái)的是非同凡響的思想滌蕩。

內(nèi)容：多媒體融合實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值

在自媒體、自出版和社交媒體如此發(fā)達(dá)的背景下，內(nèi)容的傳播已經(jīng)不再有傳者和受者的涇渭分明。出版商的價(jià)值何在呢？唯有為作者提供增值服務(wù)，對(duì)內(nèi)容進(jìn)行深度挖掘、加工、編輯和整合，從而滿足不同層次用戶千差萬(wàn)別的個(gè)性化需求。最早明確數(shù)字出版盈利模式的STM領(lǐng)域可謂將內(nèi)容的深耕細(xì)作發(fā)揮到極致。

德國(guó)施普林格出版集團(tuán)是最早嗅到數(shù)字出版商機(jī)的傳統(tǒng)出版商之一，施普林格旗下有2000多種學(xué)術(shù)期刊，每年出版9000余種圖書。1996年，施普林格決定將所有的期刊數(shù)字化，2005年，又將所有圖書數(shù)字化。目前，該公司收入中已有71.7%來(lái)自數(shù)字產(chǎn)品。當(dāng)出版商們都在抱怨數(shù)字出版不能贏利時(shí)，施普林格卻給出了漂亮的報(bào)表。目前，他們以Springer Link為平臺(tái)，以數(shù)據(jù)庫(kù)為基地，以用戶需求為核心，形成多層次的內(nèi)容產(chǎn)品，包括數(shù)據(jù)庫(kù)產(chǎn)品、系列叢書產(chǎn)品、電子期刊、電子參考書、實(shí)驗(yàn)室指南等。此外，施普林格還提供行業(yè)內(nèi)容解決方案，從內(nèi)容提供商向服務(wù)提供商轉(zhuǎn)型。其內(nèi)容并非簡(jiǎn)單數(shù)字化，而且智能化，包括語(yǔ)義鏈接、為用戶設(shè)計(jì)的管理功能、實(shí)用統(tǒng)計(jì)等。同時(shí)，通過(guò)開(kāi)放獲?。∣A）的出版方式，增加了內(nèi)容提供者付費(fèi)、內(nèi)容獲取免費(fèi)的盈利模式。而對(duì)于紙質(zhì)出版物，施普林格已經(jīng)很少批量印刷圖書，多是提供按需印刷。依靠數(shù)字技術(shù)，施普林格實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的多樣化和彈性生產(chǎn)，滿足了用戶的個(gè)性化需求。同時(shí)，由于“數(shù)字文件+按需印刷”的圖書出版模式?jīng)]有了初次印數(shù)的約束，成本壓力大大減輕。

與施普林格的擴(kuò)張式數(shù)字戰(zhàn)略不同，約翰·威立出版集團(tuán)采用了專注與深耕的戰(zhàn)略。約翰·威立是一家有200年歷史的出版公司，STM及法律、財(cái)務(wù)出版是其核心業(yè)務(wù)。3年前約翰·威立實(shí)施數(shù)字戰(zhàn)略，賣掉食譜、旅游等大眾出版業(yè)務(wù)，將業(yè)務(wù)集中到專業(yè)出版領(lǐng)域，出售資產(chǎn)所獲得的資金被投資于數(shù)字平臺(tái)建立及內(nèi)容強(qiáng)化。約翰·威立用出售資產(chǎn)所獲得的流動(dòng)資金建立數(shù)字化平臺(tái)，包括大學(xué)教學(xué)平臺(tái)（WileyPlus）、大學(xué)后職業(yè)教育平臺(tái)（Wiley Efficient Learning）、課本訂制平臺(tái)（Wiley Custom Select）、學(xué)術(shù)研究服務(wù)平臺(tái)（Wiley Online Library），以及新的數(shù)字分銷平臺(tái)和數(shù)字版權(quán)隊(duì)伍等。

約翰·威立的每個(gè)平臺(tái)都有十分明確的用戶群體，圍繞用戶群體的需求，將平臺(tái)服務(wù)做到極致。同時(shí)，約翰·威立基于平臺(tái)產(chǎn)生的用戶大數(shù)據(jù)，進(jìn)行精準(zhǔn)銷售、個(gè)性化訂制產(chǎn)品及其他服務(wù)。例如，以大學(xué)生教育服務(wù)為定位的WileyPlus，其學(xué)生學(xué)習(xí)系統(tǒng)采用了自適應(yīng)功能設(shè)計(jì)，根據(jù)學(xué)生學(xué)習(xí)和練習(xí)情況對(duì)學(xué)生能力和知識(shí)狀況進(jìn)行自動(dòng)判斷，并據(jù)此改變后續(xù)的學(xué)習(xí)和練習(xí)內(nèi)容層級(jí)和難度;對(duì)于老師，則提供教學(xué)指導(dǎo)工具包等增值服務(wù)。在內(nèi)容方面，站在用戶的角度考慮，注重用戶體驗(yàn)，把視頻拆成30分鐘的短片，方便學(xué)生學(xué)習(xí);教授可以根據(jù)自己對(duì)課程的設(shè)計(jì)，向約翰·威立訂制自己課程所用的教材。

在多數(shù)傳統(tǒng)出版商正在努力向新的數(shù)字媒介轉(zhuǎn)型之時(shí)，Meredith公司的逆襲值得借鑒。該公司是位于美國(guó)中部地區(qū)的一家傳統(tǒng)期刊出版企業(yè)，旗下的《美好家園》（Better Homes and Gardens）雜志創(chuàng)辦于1924年，創(chuàng)辦之初的雜志銷量長(zhǎng)期居于美國(guó)同類雜志銷量榜首，最多時(shí)擁有3900萬(wàn)成年讀者。為了適應(yīng)數(shù)字化發(fā)展需求，該公司在最近幾年先后成立了電視臺(tái)、視頻剪輯部門和App制作團(tuán)隊(duì)等。美好家園雜志利用其品牌影響力開(kāi)展電腦端、手機(jī)端、社交平臺(tái)等多版本、多渠道發(fā)行，并且把發(fā)行較為成功的內(nèi)容做成紙質(zhì)圖書再發(fā)行。根據(jù)不同專題和讀者反饋意見(jiàn)，該雜志先后出版了190多本圖書，其中不乏發(fā)行量巨大的暢銷書。

Meredith公司旗下另一本期刊Allrecipes的模式就更有趣了。公司原本將Allrecipes開(kāi)發(fā)為一個(gè)分享民間食譜的移動(dòng)客戶端，擁有約2000萬(wàn)用戶。每天有大量的移動(dòng)終端用戶登錄查看平臺(tái)發(fā)布的食譜，也有大量的民間食譜由用戶自發(fā)上傳。為了更好地吸引龐大的移動(dòng)用戶群，公司還設(shè)計(jì)了相應(yīng)的地面活動(dòng)，如開(kāi)辟試驗(yàn)廚房，根據(jù)菜譜，直接在試驗(yàn)廚房里制作成品，并拍攝制作視頻，供數(shù)字平臺(tái)讀者查看。值得一提的是，通過(guò)對(duì)用戶體驗(yàn)大數(shù)據(jù)的分析，公司將點(diǎn)擊率高和用戶好評(píng)多的食譜精選出來(lái)，為高端客戶定制紙介質(zhì)食譜雜志，提供更加專業(yè)、詳細(xì)的指導(dǎo)建議，每期雜志的備選封面也全部上傳到App客戶端上，由用戶投票決定。這種從內(nèi)容到制作的緊密有效的互動(dòng)使得刊物從誕生之日起就備受讀者關(guān)注。目前，Allrecipes紙刊已從季刊改為雙月刊，發(fā)行量也從2014年1月的50萬(wàn)本上升到2015年9月的125萬(wàn)本。Allrecipes“反其道而行之”，走出了一條由“數(shù)字到紙質(zhì)”的特殊之路。

營(yíng)銷：去中心化的互動(dòng)與分享

內(nèi)容的編輯制作中呈現(xiàn)的多媒體融合趨勢(shì)在營(yíng)銷領(lǐng)域也不例外。目前，美國(guó)的Periscope（實(shí)況直播）、Snapchat（閱后即焚）、Instagram（圖片分享）三大流媒體和實(shí)時(shí)圖片分享平臺(tái)已經(jīng)成為了最有效的營(yíng)銷渠道，其數(shù)字營(yíng)銷的效果和效率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了傳統(tǒng)的“三件套”——Facebook、Twitter和Youtube，營(yíng)銷內(nèi)容則更趨實(shí)時(shí)化（real-time）和視覺(jué)化（visual）。

長(zhǎng)期從事數(shù)字營(yíng)銷工作的演講嘉賓杰弗瑞（Jeffery Yamaguchi），曾在蘭登書屋旗下的克諾夫雙日出版集團(tuán)擔(dān)任數(shù)字營(yíng)銷總監(jiān)，推出過(guò)一系列成功的數(shù)字化產(chǎn)品，為很多作者組織了線上營(yíng)銷活動(dòng)。他強(qiáng)調(diào)，簡(jiǎn)單的文字和圖片堆砌，已完全不能滿足現(xiàn)在讀者的口味了。圖片必須拍得好看，且富有創(chuàng)意，才能夠具備傳播效力。對(duì)于看著Youtube視頻長(zhǎng)大的美國(guó)年輕人，視頻作為宣傳手段是必不可少的。為此，哈珀·柯林斯出版集團(tuán)成功開(kāi)發(fā)了EpicReads網(wǎng)站。該網(wǎng)站吸引了很多青少年和成人讀者分享青春文學(xué)的閱讀體驗(yàn)，也匯聚了很多精彩的關(guān)于YA文學(xué)圖書的視頻。網(wǎng)站上，一段可愛(ài)的小狗視頻，或者一段搞笑的“書呆子”視頻就能帶來(lái)數(shù)以十萬(wàn)計(jì)的轉(zhuǎn)發(fā)，在讀者的感動(dòng)或者會(huì)心一笑中，產(chǎn)品的推介也就水到渠成了。

好的營(yíng)銷內(nèi)容需要具備的“素質(zhì)”是“連接觀眾（connect the audience）”，即要有打動(dòng)人心的力量，這樣的內(nèi)容分發(fā)到各大媒體和社交網(wǎng)絡(luò)上，才會(huì)帶來(lái)流量，達(dá)到好的宣傳效應(yīng)。

杰弗瑞還介紹了許多巧用社交媒體的例子，比如與著名詩(shī)人合作，在微博客（Tumblr）首頁(yè)上發(fā)布“慶祝詩(shī)歌日（Poem-A-Day Celebration）”的活動(dòng)，鼓勵(lì)跟帖者上傳自己的原創(chuàng)詩(shī)歌，然后從中選出佳作進(jìn)行公布，接著邀請(qǐng)這些普通詩(shī)歌愛(ài)好者和深受他們喜愛(ài)的知名詩(shī)人進(jìn)行線下見(jiàn)面互動(dòng)活動(dòng)。這樣的營(yíng)銷從單向的“信息傳播”，轉(zhuǎn)為“用戶生成內(nèi)容”，既有良好的互動(dòng)，又有名人效應(yīng)。

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到了今天，每個(gè)人都能在社交平臺(tái)上發(fā)布自己的內(nèi)容，每個(gè)人都可能成為轉(zhuǎn)發(fā)、關(guān)注的焦點(diǎn)。傳統(tǒng)廣告時(shí)代被賦予的“主要信息（key messages）”“核心話術(shù)（master narrative）”已經(jīng)被邊緣化，內(nèi)容的實(shí)時(shí)化減少了品牌對(duì)內(nèi)容的控制和壟斷，讓內(nèi)容的制作更加透明、平等。品牌不再擁有和控制內(nèi)容，而是將和用戶一起創(chuàng)造和共享內(nèi)容。

“多媒體之間的協(xié)同傳播，也是在線營(yíng)銷和傳播的關(guān)鍵所在，但需要注意和避免的是內(nèi)容的重復(fù)和不同平臺(tái)上出現(xiàn)不同調(diào)性（tones and voices）?！?美國(guó)權(quán)威的消費(fèi)者雜志《消費(fèi)者報(bào)告》（Consumer Reports）的內(nèi)容執(zhí)行官溫蒂·龐斯（Wendy Bounds）強(qiáng)調(diào)。以“蘋果手機(jī)是否易彎曲”這個(gè)選題為例，首先《消費(fèi)者報(bào)告》在Youtube上發(fā)布了一個(gè)簡(jiǎn)短的預(yù)告片，將請(qǐng)專家對(duì)蘋果手機(jī)進(jìn)行彎曲測(cè)試。這一預(yù)告同時(shí)被《消費(fèi)者雜志》的Twitter、Facebook等官方賬號(hào)轉(zhuǎn)載，引起了第一波轉(zhuǎn)發(fā)和關(guān)注熱潮。然后官方網(wǎng)站接連放出各個(gè)階段的測(cè)試視頻，30分鐘的長(zhǎng)視頻發(fā)布在Youtube官方賬號(hào)上，6分鐘以內(nèi)的短視頻發(fā)布在Twitter上，這樣的系列視頻一般有6個(gè)左右，不斷引發(fā)全民討論。很快，在網(wǎng)友的熱烈參與中，“Bandgate”成為了當(dāng)期Youtube、Twitter排名第一的話題，《紐約時(shí)報(bào)》等各大媒體紛紛轉(zhuǎn)載，專家被邀請(qǐng)到NBC的“今日秀”和CBS的“早間秀”介紹測(cè)試結(jié)果。部分的報(bào)道和6個(gè)視頻首先在網(wǎng)站上實(shí)時(shí)發(fā)布，詳細(xì)的特寫發(fā)表在月刊上，專業(yè)的調(diào)查報(bào)告上傳到App客戶端供用戶購(gòu)買下載。這樣的系列發(fā)布，在每個(gè)平臺(tái)都制定了自己的時(shí)間表，確保能恰到好處地相互烘托，達(dá)到最大的社會(huì)影響。

數(shù)字團(tuán)隊(duì)建設(shè)：打通部門界限

傳統(tǒng)出版公司開(kāi)展數(shù)字化業(yè)務(wù)，大多都是在公司內(nèi)部單獨(dú)設(shè)立一個(gè)數(shù)字出版部門，負(fù)責(zé)將已有內(nèi)容數(shù)字化或者獨(dú)立策劃數(shù)字出版物。這樣的結(jié)構(gòu)會(huì)造成部門與部門之間權(quán)責(zé)不清、溝通不暢。編輯部門在策劃圖書的時(shí)候不注重內(nèi)容在數(shù)字平臺(tái)的呈現(xiàn)，數(shù)字部門由于對(duì)圖書內(nèi)容不夠了解，不能將多媒體的技術(shù)手段充分應(yīng)用到內(nèi)容上，市場(chǎng)部門也不便將紙質(zhì)產(chǎn)品和數(shù)字產(chǎn)品看作一個(gè)整體來(lái)策劃營(yíng)銷方案，從而造成數(shù)字產(chǎn)品呈現(xiàn)“四不像”的狀態(tài)，既不能適應(yīng)市場(chǎng)需求，又不能帶來(lái)良好的經(jīng)濟(jì)效益。

本次培訓(xùn)中，哈珀·柯林斯出版集團(tuán)數(shù)字業(yè)務(wù)發(fā)展部高級(jí)副總裁Leslie Hulse提到，重新調(diào)整構(gòu)建組織架構(gòu)，是數(shù)字化轉(zhuǎn)變的一個(gè)關(guān)鍵步驟。十年前的哈珀·柯林斯集團(tuán)，是將編輯部門和數(shù)字出版部門區(qū)隔開(kāi)來(lái)管理，紙質(zhì)圖書編輯部門只負(fù)責(zé)紙質(zhì)圖書選題的編輯和策劃，數(shù)字技術(shù)部門也只負(fù)責(zé)數(shù)字圖書選題，這樣的組織架構(gòu)使得很多選題不能很好地同時(shí)適應(yīng)紙質(zhì)書市場(chǎng)和電子書市場(chǎng)，從而注定要喪失其中的某一個(gè)市場(chǎng)。

針對(duì)上述問(wèn)題，哈珀·柯林斯最大的變革就是打破原有的數(shù)字部門和紙質(zhì)圖書編輯部門獨(dú)立運(yùn)作的模式，重新建立出版事業(yè)部，重組原有的編輯、策劃、制作、市場(chǎng)、發(fā)行人員，讓他們統(tǒng)一為一個(gè)內(nèi)容資源所產(chǎn)出的紙質(zhì)圖書、有聲書和數(shù)字化產(chǎn)品服務(wù)。這樣的方式可以鼓勵(lì)傳統(tǒng)的紙質(zhì)圖書編輯開(kāi)發(fā)出更多類型的產(chǎn)品，數(shù)字技術(shù)部門也能更好將新技術(shù)應(yīng)用到產(chǎn)品中去，市場(chǎng)和發(fā)行部門同時(shí)能夠更好地為整個(gè)產(chǎn)品鏈做適合的整合營(yíng)銷推廣。同時(shí)，哈珀·柯林斯制訂了更符合消費(fèi)者習(xí)慣的價(jià)格策略，形成電子書和紙質(zhì)圖書價(jià)格階梯，一方面能夠避免電子書成為免費(fèi)品，另一方面可以減輕紙質(zhì)圖書銷售壓力;設(shè)立便捷的銷售渠道，在自有平臺(tái)上減少付款步驟，實(shí)現(xiàn)一鍵購(gòu)買;保證跨平臺(tái)、跨設(shè)備上發(fā)布的內(nèi)容要同步且一致。

據(jù)介紹，哈珀·柯林斯的下一個(gè)目標(biāo)是開(kāi)辟全球電子圖書發(fā)售渠道，努力為其作者在全球范圍內(nèi)發(fā)行英文版電子圖書，實(shí)現(xiàn)其作者的收益最大化。

通過(guò)技術(shù)革新來(lái)實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)編輯的轉(zhuǎn)型，也不失為一個(gè)節(jié)約成本又高效的好辦法。2012年9月24日，出版《大西洋月刊》的Atlantic Media公司推出了數(shù)字化商業(yè)新聞平臺(tái)Quartz。Quartz平均每月的獨(dú)立訪客量高達(dá)1090萬(wàn)，兩年多以來(lái)，來(lái)自Facebook、LinkedIn、Tumblr等社交媒體的訪問(wèn)量累計(jì)達(dá)到2.5億。Quartz的成本并不高，編輯記者團(tuán)隊(duì)共計(jì)30多人，負(fù)責(zé)報(bào)道100多個(gè)國(guó)家、涉及20種語(yǔ)言的故事。

把新聞故事進(jìn)行可視化的編輯，是Quartz的主要?jiǎng)?chuàng)新特色之一。然而，Quartz 并沒(méi)有專門的視覺(jué)編輯，實(shí)現(xiàn)這一轉(zhuǎn)變，是從改良記者的排版工具開(kāi)始的。每位記者都需要為自己的文章排版、尋找配圖甚至制作圖表。Quartz的記者不是將稿件復(fù)制粘貼到CMS（新聞管理系統(tǒng)）里，而是直接在CMS中寫作，因?yàn)檫@樣讓寫作過(guò)程與排版過(guò)程融為一體。Quartz的軟件工程師們會(huì)把CMS設(shè)計(jì)得盡量接近發(fā)布格式，盡量做到記者在編輯文章時(shí)看到的版式就是發(fā)稿后讀者看到的版式。軟件工程師們同時(shí)也在努力改進(jìn)Wordpress的編輯界面，使其盡量脫離固有模板，給記者更大的排版自由。