從淘寶小店到估值10億的大電商

陳醫(yī)生

隨著垂直領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)的興起，一大批專注這些領(lǐng)域的電商也開始嶄露頭角。其中就有這樣一家，它從一個(gè)淘寶小店開始，用不到兩年的時(shí)間成為了估值超過10億美元的，國內(nèi)第一進(jìn)口母嬰用品特賣電商平臺，它叫蜜芽，創(chuàng)始人叫劉楠。

全職媽媽開起淘寶店

劉楠，80年代生人，父母均是大學(xué)教授，良好的家庭教育讓這個(gè)女孩從小就品學(xué)兼優(yōu)，2002年，劉楠以陜西省高考文科第三名的成績考入北京大學(xué)新聞學(xué)院。6年的大學(xué)生活，劉楠身邊始終都有各種榮譽(yù)圍繞，前途一片光明?？呻S著大學(xué)生活的深入，劉楠對未來也越發(fā)迷茫：“后來我發(fā)現(xiàn)，其實(shí)是我想自己做決策，而不只是客觀報(bào)道事實(shí)?！毖芯可鷷r(shí)劉楠果斷轉(zhuǎn)型，在百度實(shí)習(xí)一年后，劉楠選擇了成為世界上最大的化工公司美國陶氏化學(xué)的一名管培生。但很快，劉楠又發(fā)現(xiàn)，管培生也不適合自己，她開始重新思考自己的未來。

恰在這時(shí)，劉楠懷孕了，“我要給寶寶全身心的關(guān)照”這樣一個(gè)念頭讓劉楠果斷辭職成為全職媽媽。初為父母的人都會有這樣的體會：一定要把最好的都給寶寶，可這卻成為了劉楠焦慮的源頭：由于母嬰產(chǎn)品實(shí)在太多，質(zhì)量參差不齊，而且又是給嬰兒使用，安全性和適用度就成了每天縈繞在她腦子里的問題。同時(shí)劉楠還發(fā)現(xiàn)，不少跟她一樣的媽媽也在面對著這樣的焦慮。

作為一個(gè)學(xué)新聞出身的人，刨根問底是劉楠的強(qiáng)項(xiàng)，再加上英文優(yōu)秀，于是她開始帶領(lǐng)一幫媽媽研究各種母嬰產(chǎn)品，將自己的心得發(fā)布在網(wǎng)上供人查閱，并在各種海外網(wǎng)站上購物。很快，她就成了媽媽圈里的意見領(lǐng)袖，很多素不相識的媽媽都請她代買母嬰用品。“既然我被需要，那就和媽媽們分享一下吧！”源于這樣一個(gè)樸素的想法，2011年年底的時(shí)候，劉楠成立了一家小小的淘寶店，取名為蜜芽寶貝。從只賣花王紙尿褲行貨開始，兩年時(shí)間里，純靠口碑相傳，蜜芽寶貝創(chuàng)下四皇冠，銷售額超過3千萬人民幣的佳績。

創(chuàng)業(yè)路上遇貴人

作為一個(gè)四皇冠淘寶店的店主，收入自是不成問題了，可就在這時(shí)，一個(gè)更大的創(chuàng)業(yè)機(jī)會擺在了劉楠面前。2013年5月，劉楠接到了一個(gè)投資人的電話，他說已經(jīng)關(guān)注蜜芽寶貝好久了，現(xiàn)在愿出高價(jià)收購。賣還是不賣，劉楠困惑了。于是，她通過北大校友會聯(lián)系上了著名投資人，真格基金的徐小平，希望能聽聽他的意見。一個(gè)陽光明媚的下午，劉楠來到和徐小平約定的見面地點(diǎn)，聊了3個(gè)小時(shí)后徐小平說：“劉楠，網(wǎng)店不要賣了，我給你錢，把蜜芽做大?！敝v到這里，劉楠回憶說：“后來我問過徐老師，我們素不相識，你對我的網(wǎng)店又一無所知，為什么當(dāng)場就決定投資我？”他說：“3個(gè)小時(shí)里你一直都在說貨，對真假的在意，對找好貨的瘋狂，對媽媽人群利益的在乎，都讓我覺得你是對的人?！?/p>

當(dāng)徐小平這樣的知名投資人向自己伸出橄欖枝時(shí)，一般人都會趕緊接住，牢牢的抓在手上，但劉楠沒有，她需要首先確定自己想要的是什么。第一次會談后不久，她去美國放空了一個(gè)月，“當(dāng)然，也不是完全放空，我馬不停蹄地見了很多母嬰用品生廠商?！眲㈤f。在美國，劉楠把各種選擇攤開來想了一遍，然后告訴丈夫，如果放棄創(chuàng)業(yè)估計(jì)自己會后悔。2013年11月回國之后，劉楠決定接受徐小平的融資，并開始組建她自己的團(tuán)隊(duì)，最初十幾人的團(tuán)隊(duì)大都來自電商公司好樂買。劉楠每天到好樂買附近的咖啡館，約見自己想挖的人。也就在這個(gè)月，真格基金、險(xiǎn)峰華興風(fēng)險(xiǎn)投資基金共同為蜜芽寶貝帶來了超過1 000萬元人民幣的A輪融資。有了錢，劉楠開始推進(jìn)新的商業(yè)計(jì)劃，即蜜芽寶貝閃購網(wǎng)站。2013年7月份，上線僅2個(gè)月的蜜芽寶貝閃購?fù)瓿闪丝傤~2 000萬美元的B輪融資，由紅杉資本領(lǐng)投，真格基金和險(xiǎn)峰華興跟投。

資本的介入讓蜜芽寶貝有了超常規(guī)的發(fā)展速度，2014年3月，蜜芽寶貝轉(zhuǎn)型為進(jìn)口母嬰品牌限時(shí)特賣商城，并在國內(nèi)首創(chuàng)“母嬰品牌限時(shí)特賣”的概念，每天在網(wǎng)站推薦熱門的進(jìn)口母嬰品牌，以遠(yuǎn)低于市場價(jià)的折扣力度，在72小時(shí)內(nèi)限量出售。劉楠把對自己寶寶的愛移植到對蜜芽所售產(chǎn)品的把關(guān)上。不到半年時(shí)間，蜜芽連接開通了德國和荷蘭兩個(gè)倉庫，日本倉也將在8月開通。“因?yàn)槲覀兪亲鲞M(jìn)口母嬰產(chǎn)品，要想把貨品管得嚴(yán)一些，就必須在供應(yīng)鏈上做全球部署?！蓖甑?，蜜芽完成了C輪融資。2015年7月，蜜芽去“寶貝”化，升級為“親子家庭消費(fèi)平臺”，并于同年9月完成D輪1.5億美元的融資，估值超過10億美元，一躍成為國內(nèi)最大的母嬰電商平臺。

發(fā)展，總會有些坎坷

雖然蜜芽在其整個(gè)發(fā)展過程中始終保持了高速，甚至還被央視《新聞聯(lián)播》所報(bào)道。但這高速的背后是不為人知的坎坷，2015年8月爆發(fā)的假貨事件就是其中之一。

2015年8月，有媒體連發(fā)三文稱蜜芽的產(chǎn)品存在大批的假貨，作為投資人的徐小平也跟著“躺槍”，他說當(dāng)時(shí)有很多人到微博上罵，說你怎么投資一個(gè)賣假貨的公司，但是他沒有回復(fù)。而在劉楠的回憶中，假貨危機(jī)出現(xiàn)時(shí)蜜芽連公關(guān)部都沒有，她邊哭邊打電話，到處聯(lián)系人，想辦法解決問題。最后，她帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)做了一件事情，拿了兩個(gè)集裝箱的紙尿褲和所有的證據(jù)鏈條，一條一條的鏈下來，到香港開倉開賣，在輿論風(fēng)波的時(shí)候搞促銷，讓最多的消費(fèi)者檢驗(yàn)商品?；叵脒@次事件，劉楠坦言，作為風(fēng)口上的公司，是很難受的，因?yàn)楸皇袌鼋o予了資源、資金、人才和高的估值，它唯一不被給予的就是時(shí)間。所以在風(fēng)口上的公司，整個(gè)市場對你的期待，就是你可以比別人快無數(shù)倍，不是在業(yè)務(wù)端，而是在管理端，在不被給予時(shí)間的情況下怎么管理公司？這就促使你必須讓公司的組織架構(gòu)足夠靈活，足夠柔性，這樣便于隨時(shí)調(diào)整，隨時(shí)變更。

未來，挑戰(zhàn)和機(jī)遇并存

目前，國內(nèi)的二胎政策已經(jīng)全面開放，這也將母嬰市場推上了一個(gè)新的高度，而這也意味著未來將要面臨更加殘酷的競爭。對此，作為國內(nèi)母嬰電商平臺的領(lǐng)頭羊，劉楠對此有著很清醒的認(rèn)識。

在劉楠看來，蜜芽之所以發(fā)展如此迅速，事實(shí)上是趕了兩波風(fēng)。第一波是垂直電商在去年死灰復(fù)燃；第二波是跨境電商在去年橫空出世。她提到，母嬰垂直電商曾經(jīng)在綜合類電商平臺的強(qiáng)勢進(jìn)擊之下，發(fā)展得困難重重。隨著各大綜合類電商平臺在母嬰品類的發(fā)力，現(xiàn)在的母嬰垂直電商仍然面臨著平臺的擠壓。但是，在和大平臺的較量中，垂直電商需要比平臺鉆得更深，并且在更上游擁有一定的控制力。“我覺得重模式就是控制力、競爭力和護(hù)城河，如果你作為一個(gè)垂直電商在上游沒有任何的控制力、競爭力和護(hù)城河的話，當(dāng)平臺跟你打起來，你就沒得玩了?！眲㈤绱苏f。同時(shí)，她還認(rèn)為母嬰電商行業(yè)天然具有一定的防御性，相比綜合性電商平臺而言，母嬰垂直電商可以通過精細(xì)化和專業(yè)化的運(yùn)營、差異化的商品或服務(wù)，與消費(fèi)者產(chǎn)生更多情感上的交互，從而產(chǎn)生大平臺無發(fā)復(fù)制的用戶忠誠度和黏性。

對于企業(yè)的未來，劉楠說中國是個(gè)人口大國，年輕媽媽們的購買力是個(gè)巨大的市場。現(xiàn)在自己要考慮的只是用戶需求，“用戶需要的是什么？物美、價(jià)廉、服務(wù)好?？缇趁舛愐埠?、限時(shí)特賣也好，我們所做的所有努力都是為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目的?！?