教輔出版不同階段的差異化運營

林建

面對數(shù)字業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，教輔出版企業(yè)首先要深入研判自身的資源基礎(chǔ)、經(jīng)營狀況、市場品牌、人才隊伍和技術(shù)儲備等現(xiàn)實情況，從而找準(zhǔn)其在數(shù)字出版領(lǐng)域的角色定位，做好轉(zhuǎn)型工作的頂層設(shè)計。在轉(zhuǎn)型定位明確的基礎(chǔ)上，教輔出版企業(yè)在推進轉(zhuǎn)型工作中可能會面臨幾個特定的發(fā)展階段，不同階段的發(fā)展要求和重點工作也有差異。

一、紙本教輔銷售階段

這一階段的業(yè)務(wù)主線須從精細化經(jīng)營和專業(yè)化分工的角度，推動現(xiàn)有產(chǎn)品內(nèi)容質(zhì)量的提升，市場銷售的提升;從教輔策劃理念上進行深度研究，積極審慎推進新品研發(fā)工作，適時推出具有領(lǐng)先理念和市場沖擊力的教輔新品;加快優(yōu)質(zhì)教輔資源建設(shè)和集聚工作，持續(xù)提升教輔產(chǎn)品的市場品牌度。同時，此階段還須關(guān)注傳統(tǒng)教輔生產(chǎn)運作流程改造，以及內(nèi)容資源的數(shù)字化管理、加工乃至回溯工作，以為后期數(shù)字業(yè)務(wù)開展打好內(nèi)容資源基礎(chǔ)。

二、數(shù)字資源推動紙本教輔銷售階段

從教輔產(chǎn)品的屬性和受眾的學(xué)習(xí)需要以及當(dāng)前的技術(shù)手段來看，多媒體形式的數(shù)字化資源已然成為學(xué)習(xí)者除紙本書以外的重要的自主學(xué)習(xí)資源。經(jīng)過精心篩選創(chuàng)作，且與紙本書緊密匹配的優(yōu)質(zhì)數(shù)字資源，具有較高的附加價值，可以刺激和吸引讀者選擇和購買紙質(zhì)產(chǎn)品，拉動市場銷售。二維碼、App等成熟的技術(shù)工具已經(jīng)在部分教輔產(chǎn)品中得到運用，通過此類技術(shù)工具紙本書使用者能夠獲取相關(guān)的視頻講解、課件演示、拓展題庫、測評系統(tǒng)等數(shù)字內(nèi)容資源，既提高了產(chǎn)品使用效果，同時也增強了產(chǎn)品使用黏性。近年來，曲一線、安徽經(jīng)綸等教輔公司的部分產(chǎn)品就是通過二維碼或App將紙書和數(shù)字內(nèi)容融合起來，利用智能手機等移動終端，通過移動互聯(lián)網(wǎng)及時更新內(nèi)容，鎖定用戶和提供個性化推送服務(wù)。

值得一提的是，教輔出版企業(yè)須特別關(guān)注線上資源的遴選加工工作，不能僅僅從形式上進行線上線下資源互動，而應(yīng)從教輔產(chǎn)品受眾的學(xué)習(xí)需求和體驗要求的角度，深度建設(shè)線上資源。此外，有條件的教輔出版企業(yè)在此階段還可以通過企業(yè)網(wǎng)站或微信公眾平臺等媒介，利用線上資源對用戶的使用黏性，加快對教輔產(chǎn)品使用終端用戶的資源集聚工作，以為將來的數(shù)字業(yè)務(wù)推進打好用戶基礎(chǔ)。

三、數(shù)字業(yè)務(wù)拓展銷售階段

做好紙質(zhì)產(chǎn)品經(jīng)營工作的同時，也是在持續(xù)積累優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源。而進行與紙本書相關(guān)的數(shù)字資源的開發(fā)，同時也是在做教輔數(shù)字資源的積累。時機成熟，可以考慮對現(xiàn)有的數(shù)字資源按照學(xué)段、學(xué)科、知識點、難點、考點及講解、習(xí)題等進行分類整合，并進行規(guī)范的碎片化處理。在此基礎(chǔ)上，根據(jù)企業(yè)自身的經(jīng)營情況，數(shù)字資源的內(nèi)容分布和質(zhì)量特色，通過深入的市場需求分析，做好數(shù)字業(yè)務(wù)的規(guī)劃工作。既可以考慮開發(fā)自主化的學(xué)習(xí)平臺，賦予其優(yōu)質(zhì)的自主學(xué)習(xí)和個性化學(xué)習(xí)的教輔數(shù)字資源，以吸引終端用戶的付費使用;也可以制作專題的App等數(shù)字教輔產(chǎn)品，與移動運營商合作售賣;還可以通過提供優(yōu)質(zhì)匹配的數(shù)字教輔資源，與硬件制造商合作，實現(xiàn)內(nèi)容資源與教學(xué)硬件的捆綁銷售。

在數(shù)字產(chǎn)品的維護更新方面，由于紙質(zhì)教輔基本上是根據(jù)教學(xué)演進、教材改動、考試變化等情況進行周期性的修訂，所以可以通過數(shù)字技術(shù)，將紙本書的內(nèi)容更新移植到數(shù)字產(chǎn)品上，確保數(shù)字資源的時效性和先進性。

四、線上業(yè)務(wù)成形階段

對于部分教輔出版企業(yè)，通過一系列的數(shù)字業(yè)務(wù)鋪墊和拓展工作，在經(jīng)營實力、內(nèi)容資源、終端用戶、線上業(yè)務(wù)流程等方面都具備較好條件的情況下，可以考慮依托已有的線上學(xué)習(xí)平臺，通過升級改造，招募具有教育和編輯經(jīng)驗的專門人員，在線提供中小學(xué)學(xué)生學(xué)習(xí)診斷和解決方案，乃至開展線下的培訓(xùn)交流業(yè)務(wù)，全面實現(xiàn)教輔數(shù)字業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。

誠然，教輔出版的數(shù)字化轉(zhuǎn)型工作既不是一蹴而就，也不是按部就班，其發(fā)展路徑也可能因為內(nèi)外部條件的變化而發(fā)生階段躍遷。但是，對于傳統(tǒng)教輔企業(yè)，在當(dāng)下扎實做好傳統(tǒng)主營業(yè)務(wù)，培育打造有市場影響的品牌教輔產(chǎn)品，加速優(yōu)質(zhì)教輔內(nèi)容資源的集聚工作，從內(nèi)容資源、用戶資源、流程改造、人才儲備、財務(wù)能力等方面打好基礎(chǔ)，則是轉(zhuǎn)型工作的題中之義。（作者單位系中國科技出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰荆?