二手車(chē)電商：2C、2B混戰(zhàn)

過(guò)億輛的汽車(chē)保有量，為中國(guó)二手車(chē)勾畫(huà)出一個(gè)萬(wàn)億級(jí)的市場(chǎng)前景。2B模式已先行占據(jù)電商平臺(tái)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，而以C端買(mǎi)家為主的二手車(chē)電商則通過(guò)廣告轟炸完成了最初的跑馬圈地，圍繞汽車(chē)后市場(chǎng)的增值服務(wù)或?qū)⒊蔀閮膳蓪?duì)決的關(guān)鍵所在。 陳永謙/文

時(shí)值歲末，二手車(chē)電商的廣告幾乎無(wú)處不在。狂轟濫炸的廣告背后則是大量的資金蜂擁而入，意圖撬開(kāi)一個(gè)萬(wàn)億元規(guī)模的二手車(chē)市場(chǎng)。

萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)

2008年9月，鼓勵(lì)小排量汽車(chē)生產(chǎn)和消費(fèi)的政策正式出臺(tái)。自2009年起，中國(guó)已連續(xù)多年位居全球汽車(chē)銷(xiāo)量第一大國(guó)。公安部交管局披露，截至2015年6月底，中國(guó)機(jī)動(dòng)車(chē)保有量達(dá)到2.71億輛，其中汽車(chē)1.63億輛。過(guò)億的汽車(chē)保有量，意味著將會(huì)產(chǎn)生大量的二手車(chē)交易機(jī)會(huì)。根據(jù)中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)，中國(guó)二手車(chē)平均車(chē)齡為6.2年。這些數(shù)據(jù)所折射出的，是中國(guó)二手車(chē)市場(chǎng)正處于爆發(fā)的前夕。

據(jù)艾瑞咨詢(xún)統(tǒng)計(jì)，2014年，中國(guó)二手車(chē)市場(chǎng)交易量從2000年的25.17萬(wàn)輛上升到605.3萬(wàn)輛，增長(zhǎng)約24倍，交易金額達(dá)到3675.65億元，較2000年增長(zhǎng)近58倍。中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，2015年前10個(gè)月中國(guó)二手車(chē)市場(chǎng)累計(jì)交易量為755.39萬(wàn)輛，交易額為4421.22億元，并預(yù)計(jì)到2020年，中國(guó)二手車(chē)交易規(guī)模將達(dá)到2920萬(wàn)輛，與新車(chē)交易量比例接近1：1。

在歐美等成熟市場(chǎng)，二手車(chē)交易量通常都超過(guò)新車(chē)，特別是在美國(guó)，二手車(chē)交易量是新車(chē)交易量的3倍左右，而目前中國(guó)二手車(chē)交易量大約只占新車(chē)交易量的1/3。相較之下，中國(guó)的二手車(chē)市場(chǎng)還處于起步階段，未來(lái)增長(zhǎng)空間驚人。普華永道預(yù)計(jì)，到2020年中國(guó)二手車(chē)交易額將會(huì)達(dá)到1.5萬(wàn)億元。在如此誘人的前景下，多年來(lái)不溫不火的二手車(chē)市場(chǎng)近兩年風(fēng)起云涌，引來(lái)各路資本競(jìng)相逐鹿。

2B占據(jù)半壁江山

長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)二手車(chē)交易都由小型經(jīng)銷(xiāo)商（黃牛）、私下交易和品牌經(jīng)銷(xiāo)商等線(xiàn)下渠道把持，由于缺乏統(tǒng)一的交易平臺(tái)和評(píng)估體系，買(mǎi)賣(mài)雙方信息不透明，二手車(chē)交易一直未有大的突破。

不過(guò)，隨著2010年拍賣(mài)網(wǎng)站和線(xiàn)上評(píng)估機(jī)構(gòu)的出現(xiàn)，信息正變得越發(fā)透明。賣(mài)家提供車(chē)型、車(chē)齡、行駛里程和主觀車(chē)況后，先由在線(xiàn)評(píng)估網(wǎng)站進(jìn)行初步價(jià)格估算，隨后信息在拍賣(mài)網(wǎng)站發(fā)布。以車(chē)易拍、優(yōu)信拍、車(chē)享拍等為代表的二手車(chē)電商以拍賣(mài)競(jìng)投的C2B方式得到市場(chǎng)的認(rèn)同并快速成長(zhǎng)，開(kāi)始逐漸侵蝕傳統(tǒng)線(xiàn)下中介的市場(chǎng)份額。據(jù)易觀智庫(kù)統(tǒng)計(jì)，2015年上半年中國(guó)二手車(chē)電商平臺(tái)整體交易規(guī)模為47.8萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)139%，約占整個(gè)二手車(chē)市場(chǎng)10.37%的市場(chǎng)份額。在二手車(chē)電商份額中，車(chē)易拍以37.24%占據(jù)第一，優(yōu)信拍以27.2%緊隨其后（附圖）。

2010年上線(xiàn)的車(chē)易拍將自身的模式定義為C-B-B-C，即賣(mài)家-車(chē)易拍平臺(tái)-終端車(chē)商-終端消費(fèi)者。車(chē)易拍的賣(mài)家由個(gè)人和二手車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商構(gòu)成，賣(mài)家通過(guò)網(wǎng)上預(yù)約售車(chē)后，將車(chē)輛送檢至車(chē)易拍自營(yíng)或合作網(wǎng)點(diǎn)（通常是4S店），隨后將生成的車(chē)況檢測(cè)報(bào)告上傳至交易平臺(tái)。購(gòu)買(mǎi)主體為二手車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商，他們根據(jù)車(chē)況報(bào)告作出購(gòu)買(mǎi)決策，在線(xiàn)上實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)，后續(xù)的車(chē)輛交接和物流配送均由車(chē)易拍完成。

傳統(tǒng)二手車(chē)交易通常要經(jīng)過(guò)4-5個(gè)中間商，且層層加價(jià)，減少了中間環(huán)節(jié)及費(fèi)用的車(chē)易拍一經(jīng)推出便獲得了市場(chǎng)認(rèn)同，并逐漸發(fā)展成為國(guó)內(nèi)最大的二手車(chē)電商平臺(tái)。目前車(chē)易拍在全國(guó)擁有超過(guò)800人的檢測(cè)員團(tuán)隊(duì)，建有四大運(yùn)營(yíng)中心以及10多個(gè)二級(jí)服務(wù)中心，銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)覆蓋300多座城市。截至2014年底，車(chē)易拍已完成超過(guò)50萬(wàn)臺(tái)二手車(chē)交易，2014年交易額突破150億元，其盈利主要來(lái)自向二手車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商提取約占訂單金額2%的傭金。

2C模式廣告轟炸刷存在

2014年以前，以車(chē)易拍、優(yōu)信拍等為代表的交易模式成為二手車(chē)電商市場(chǎng)的主流，不過(guò)隨著主打C2C和B2C模式的人人車(chē)、瓜子二手車(chē)、優(yōu)信二手車(chē)等入局，以競(jìng)拍為主的二手車(chē)交易模式有了強(qiáng)勁的對(duì)手。

成立于2014年4月的人人車(chē)擁有專(zhuān)門(mén)的二手車(chē)檢測(cè)團(tuán)隊(duì)，有出售意愿的賣(mài)家在網(wǎng)上預(yù)約后，人人車(chē)的評(píng)估師就會(huì)免費(fèi)上門(mén)檢測(cè)，隨后由人人車(chē)在網(wǎng)上代賣(mài)，坐等有意向的買(mǎi)家上門(mén)看車(chē)。交易敲定后由人人車(chē)代辦各種過(guò)戶(hù)手續(xù)，整個(gè)過(guò)程賣(mài)家無(wú)需支付任何費(fèi)用，而買(mǎi)家則支付車(chē)價(jià)的3%作為服務(wù)費(fèi)，最低2000元，8000元封頂。人人車(chē)明文規(guī)定，在其平臺(tái)銷(xiāo)售的二手車(chē)都是8年12萬(wàn)公里內(nèi)的車(chē)輛，且所有車(chē)輛都經(jīng)過(guò)其評(píng)估師團(tuán)隊(duì)的249項(xiàng)專(zhuān)業(yè)檢測(cè)；買(mǎi)家的權(quán)益則包括14天無(wú)理由退車(chē)服務(wù)以及1年或2萬(wàn)公里質(zhì)量保證。

因?yàn)閯倓偲鸩?，為了快速拉攏用戶(hù)，擴(kuò)大規(guī)模，對(duì)抗以車(chē)易拍為代表的C2B模式，從2015年下半年開(kāi)始，人人車(chē)、瓜子二手車(chē)、優(yōu)信二手車(chē)這三家后起之秀以大量投放廣告的方式怒刷存在感。

2015年8月，優(yōu)信二手車(chē)以1.8億元獲得《奔跑吧兄弟》第三季網(wǎng)絡(luò)冠名權(quán)，隨后又以3000萬(wàn)元的代價(jià)把2015年《中國(guó)好聲音》第四季總決賽60秒的廣告時(shí)間收入囊中，憑借每秒50萬(wàn)元的代價(jià)成為中國(guó)單價(jià)最貴的廣告。此外，優(yōu)信二手車(chē)聘請(qǐng)了11位娛樂(lè)明星為其代言，線(xiàn)上在愛(ài)奇藝等視頻網(wǎng)站投放貼片廣告，線(xiàn)下則在樓宇、公交車(chē)站等場(chǎng)所大量投放。

瓜子二手車(chē)則采取了更加簡(jiǎn)單粗暴的密集廣告轟炸，從2015年9月起，瓜子二手車(chē)廣告在電視、網(wǎng)絡(luò)視頻、LED、公交車(chē)內(nèi)視頻、公車(chē)站以及地鐵等渠道全面投放。其官方曾表示，初期廣告預(yù)算為2億元，未來(lái)一年還將投入10億元用于市場(chǎng)擴(kuò)張。大肆燒錢(qián)下，瓜子二手車(chē)CEO楊浩涌表示希望在年底前覆蓋全國(guó)60個(gè)城市，占領(lǐng)C2C線(xiàn)上80%的市場(chǎng)份額。

早于優(yōu)信二手車(chē)和瓜子二手車(chē)成立的人人車(chē)，此前一直依靠線(xiàn)上流量推廣這種純互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷(xiāo)方式，并強(qiáng)調(diào)口碑營(yíng)銷(xiāo)在二手車(chē)電商中的特殊作用。不過(guò)，由于二手車(chē)交易具備低頻高消費(fèi)的特點(diǎn)，在優(yōu)信二手車(chē)和瓜子二手車(chē)砸廣告的推廣刺激下，人人車(chē)也改變策略，耗資5000萬(wàn)元邀請(qǐng)黃渤代言。

瘋狂的燒錢(qián)行為之下，優(yōu)信二手車(chē)、瓜子二手車(chē)、人人車(chē)在短短半年時(shí)間內(nèi)成為市場(chǎng)上知名度最高的三家二手車(chē)電商平臺(tái)。好在，背靠巨頭，三家電商都“不差錢(qián)”。人人車(chē)經(jīng)過(guò)三輪融資，背靠騰訊，估值已超過(guò)5億美元；優(yōu)信二手車(chē)有百度撐腰，其母公司優(yōu)信集團(tuán)累計(jì)融資總額達(dá)到4.6億美元；瓜子二手車(chē)則是趕集網(wǎng)的核心業(yè)務(wù)之一，不久前剛從集團(tuán)內(nèi)拆分出來(lái)，并得到資金上的大力支持（附表）。

后市場(chǎng)增值服務(wù)將成競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)

楊浩涌明確表示C2C將是二手車(chē)電商的未來(lái)，而車(chē)易拍CEO楊雪劍則以1億元對(duì)賭迎戰(zhàn)。天價(jià)廣告能否改變現(xiàn)有二手車(chē)電商市場(chǎng)的格局，目前還有待觀察。從交易規(guī)模來(lái)看，具備先發(fā)優(yōu)勢(shì)的車(chē)易拍仍占領(lǐng)著絕對(duì)高地，2014年交易量達(dá)到30多萬(wàn)輛，2015年的目標(biāo)為100萬(wàn)輛。而人人車(chē)2015年1月時(shí)的銷(xiāo)量?jī)H為300多輛，歷經(jīng)數(shù)月廣告轟炸，在2015年9月達(dá)到3500多輛。優(yōu)信二手車(chē)和瓜子二手車(chē)目前的月銷(xiāo)量也均維持在數(shù)千的量級(jí)。只是由于基數(shù)低，針對(duì)C端買(mǎi)家的這些平臺(tái)都保持著高速增長(zhǎng)。

2B模式和2C模式最大的區(qū)別在于買(mǎi)家和賣(mài)家的定位。車(chē)易拍的賣(mài)家既有二手車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商也有個(gè)人，買(mǎi)家則全都是二手車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商；而人人車(chē)和瓜子二手車(chē)，買(mǎi)賣(mài)雙方均是個(gè)人；優(yōu)信二手車(chē)則主推B2C，特色在于其車(chē)輛來(lái)源除了個(gè)人外，還包括4S店官方二手車(chē)和經(jīng)銷(xiāo)商的二手車(chē)。這些二手車(chē)電商平臺(tái)立足的根本，均在于相對(duì)傳統(tǒng)渠道可以減少交易環(huán)節(jié)，為買(mǎi)賣(mài)雙方提供更對(duì)稱(chēng)的車(chē)輛信息、對(duì)車(chē)輛的技術(shù)認(rèn)證以及提供衍生的汽車(chē)金融服務(wù)等。

從本質(zhì)上看，不管是2B還是2C模式，眼下都是采取傳統(tǒng)的傭金提成方式。傳統(tǒng)線(xiàn)下二手車(chē)中介的主要收入來(lái)源是10%左右的傭金，而眾多C2C、B2C模式的二手車(chē)電商平臺(tái)則普遍收取3%的服務(wù)費(fèi)，與人人車(chē)一樣推行C2C模式的瓜子二手車(chē)在廣告中宣稱(chēng)沒(méi)有中間商差價(jià)，但在該平臺(tái)上的交易并不是真正的免費(fèi)買(mǎi)賣(mài)，買(mǎi)家同樣需要支付車(chē)價(jià)的3%作為服務(wù)費(fèi)。

對(duì)此，海通證券汽車(chē)與汽車(chē)零部件首席分析師鄧學(xué)表示，隨著二手車(chē)電商的快速擴(kuò)張，未來(lái)圍繞二手車(chē)交易的盈利模式不應(yīng)僅僅停留在簡(jiǎn)單的交易傭金，規(guī)模效應(yīng)好的平臺(tái)還會(huì)圍繞汽車(chē)保險(xiǎn)、融資租賃、維護(hù)保養(yǎng)、汽車(chē)金融等后市場(chǎng)提供增值服務(wù)。人人車(chē)創(chuàng)始人李健曾披露，除了二手車(chē)的交易費(fèi)用外，加上后續(xù)的金融及售后服務(wù)，公司毛利約為8%-10%。

鄧學(xué)指出，中國(guó)正步入“后汽車(chē)時(shí)代”，隨著汽車(chē)保有量的翻倍，二手車(chē)供給和需求上升明顯。早期二手車(chē)的交易規(guī)模都比較小，要讓更多人接受二手車(chē)交易還需要更長(zhǎng)的市場(chǎng)培育過(guò)程，二手車(chē)電商平臺(tái)的信息更加透明、交易更加便捷以及交易流程的日益簡(jiǎn)化，都將加速推動(dòng)二手車(chē)需求端的快速擴(kuò)張。對(duì)于二手車(chē)這種O2O的商業(yè)模式，不管是C2B、C2C還是B2C，現(xiàn)在最重要的還是基于對(duì)線(xiàn)下的服務(wù)、車(chē)輛的認(rèn)證以及交易流量的開(kāi)拓等。■