臺灣電子書推廣緣何不成功

王乾任

之前電子書閱讀器問世后，廠商在推廣時，一直主打的重點之一，就是閱讀器可以裝很多很多書，多到一個人一輩子都讀不完的數(shù)量。后來電子書銷售平臺問世后，也主打類似的服務，那就是萬本書隨你看到飽，只要XXX元。

這兩種宣傳手法都很科技人性化，強調產品與服務的CP值，卻忽略了閱讀本身未必是重量而是重質。一本經典好書，可以讓讀者再三回味，每次看都有新收獲，遠勝看過一百本可看可不看的書。

其實，電子書廠商所主推的萬本好書隨便看，或閱讀器可以收藏萬本圖書，都是噱頭而已。如果仔細深入檢視書單，會發(fā)現(xiàn)濫竽充數(shù)者不少，市場真正關心與在乎的不多。

筆者以為，電子書閱讀器或銷售平臺的推廣，還是應該回歸閱讀的本質，從閱讀在數(shù)字時代的再定義出發(fā)，思考的重點應該是如何在數(shù)字付費閱讀市場打造出自己的閱讀氛圍，養(yǎng)成消費者在數(shù)字平臺閱讀與付款購書的習慣，而不是強調自己擁有的量有多少。

電子書平臺廠商擁有的藏書量絕對比不上數(shù)字圖書館，而一般消費者根本不需要一萬本藏書，甚至連一千本都不需要。

主打一堆消費者不需要或用不著的功能，這說明電子書廠商根本不了解也不打算了解消費者的閱讀心態(tài)。

閱讀，是有脈絡、有溫度的一件事，必須透過作品去引導且協(xié)助讀者去建立閱讀習慣！

說難聽點，從過去到現(xiàn)在，臺灣的電子書廠商推廣數(shù)字出版品的模式，十分暴力且主觀，只考慮自己的需要，也不管原本市場的使用習慣如何，想當然地反復推動著根本推不動的銷售策略，其結果就是發(fā)展十多年還依然慘不忍睹。

紙本書占滿書柜是一種文化資本與品位的象征，數(shù)百年來深入讀者的文化基因，想要說服讀者放棄必須更有策略。

歐美的電子書推廣是從經常需要移動的商務人員開始介入的。歐美出版界有一種被稱為六小時閱讀完畢的小說，是專門為這些商務人士設計的，讓他們進入機場到離開機場的（平均）六小時內，可以讀書打發(fā)時間。

歐美的電子書就從這塊市場切入，因為商務人員希望行李盡量簡便，而六小時份量的小說通常厚五六百頁，即便使用輕薄紙張仍然相當占空間，且一趟旅程可能要攜帶兩三本，占去行李不少空間。

但是，如果購買電子版，則無論一次買多少本書，都能夠濃縮裝在薄薄的一片閱讀器中，方便又節(jié)省空間。買書也不用到實體書店，隨時隨地連網就能下載。

因此，歐美電子書的推廣鎖定這個商務族群為首波目標市場，還大動作地降價，將平均25美金的精裝本新書的價格下調到9.9美金，放在網絡書店上銷售，讓商務讀者不但可以買到最新的，而且還是以低廉價格購買，狠狠地激發(fā)了他們的消費需求。

至于日本，則是推出知名暢銷作家的網絡獨家電子版電子書，讀者想搶看暢銷作家的新作品只能上網購買。

比起歐美日有計劃地一點一滴接近讀者，說服市場放棄原本的紙本書閱讀與購買模式，轉移到電子書上來，臺灣推廣電子書與閱讀器的做法根本就是亂槍打鳥，以為便宜促銷就能吸引人潮，卻根本不知道萬本藏書和隨你看到底想鎖定的目標是誰，也根本搞不清楚臺灣人的年平均閱讀量不到四本的現(xiàn)實狀況。而且要想買電子書，還必須要先買一臺價值數(shù)千元的閱讀器，買了比紙本書便宜不了多少的電子書，讀完之后還不能當二手貨賣掉或轉贈其他人，諸多的限制都讓電子書在臺灣難以有效說服原本購買紙本書的讀者放棄原有的閱讀與購買習慣，更別說打開市場了。

電子書的優(yōu)點是輕便且藏書多沒錯，這是在特定時空環(huán)境下才會成立（如短期商務旅游的閱讀休閑功能），但有時也會是缺點，例如想要悠閑地窩在家里好好讀書。

如果不去了解自己的消費者的購物與產品使用模式，只遵循自己想當然的幻想去推廣，推不起來也是情理中的事！