2015年上半年當(dāng)當(dāng)網(wǎng)五星圖書榜暢銷書分析

騰云

讀者如何在海量的圖書中發(fā)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)圖書，快捷地找到所需圖書成為了最重要的問題。對于讀者來說，最迫切的問題不是信息獲取，而是信息導(dǎo)航，即如何通過特定的渠道找到自己最需要的書籍。圖書評價在一定程度上滿足了讀者的這一需求。

熱詞：網(wǎng)絡(luò)書店 五星圖書榜 暢銷書

在網(wǎng)絡(luò)飛速發(fā)展的二十一世紀(jì)，網(wǎng)絡(luò)書店異軍突起，發(fā)展迅速，具有便捷、省時、無地域限制等優(yōu)點，因此成為眾多讀者購書的首選。國內(nèi)對圖書排行榜的分析主要是針對實體書店，如開卷的圖書排行榜，而針對網(wǎng)絡(luò)書店的排行榜分析則較少，本文將以當(dāng)當(dāng)網(wǎng)絡(luò)書店為例，研究其暢銷書排行榜的特點，并進(jìn)行分析，以期為讀者購書提供有價值的信息。

本文選擇大眾比較感興趣的榜單——五星圖書榜進(jìn)行研究，并以當(dāng)當(dāng)網(wǎng)2015年上半年五星圖書排行榜為研究對象，對榜單的排名、圖書類別、出版社、榜單排名的影響因素以及各因素之間的關(guān)系進(jìn)行探討。

總體特征

縱觀2015年上半年的榜單，可以發(fā)現(xiàn)各月份的榜單總體上呈現(xiàn)出以下幾個特點：

1.在圖書類別上，文學(xué)類圖書市場表現(xiàn)突出，呈一枝獨秀?！稄哪愕娜澜缏愤^》《你的孤獨，雖敗猶榮》《乖，摸摸頭》為代表的情感短篇小說集中展現(xiàn)出了強(qiáng)大的市場潛力。經(jīng)典名著仍有不俗表現(xiàn)，《百年孤獨》《平凡的世界》等名著在榜單中名列前茅，經(jīng)典名著仍然是出版社的重頭產(chǎn)品，銷量可觀。

2.從出版社方面來看，幾大出版社占據(jù)榜單前20，成大贏家。在前20名的暢銷書中，湖南文藝出版社、江蘇文藝出版社、南海出版公司的單品貢獻(xiàn)率較高，所占圖書較多，而他們所出的圖書幾乎都是文學(xué)類圖書，可見文學(xué)類圖書的市場份額巨大。

3.從出版社的地域分布上看，南方的出版社囊括眾多暢銷書。這是一個比較有意思的現(xiàn)象，一般來說，我國的出版社百分之八十集中在北方，特別是北京，聚集了眾多大型的、歷史悠久的老牌出版社，是各大出版社的大本營。但是在此次的榜單中，卻難覓這些出版社的身影。在小說類圖書的出版方面，理應(yīng)是“北強(qiáng)南弱”的布局，近年來卻被一些南方的出版社反超，出現(xiàn)了“南強(qiáng)北弱”的局面。一些發(fā)展迅速的出版社占據(jù)著榜單的大部分份額，如江蘇文藝出版社、湖南文藝出版社、南海出版公司、廣西師范大學(xué)出版社等，在小說類圖書的出版方面都有不俗的成績。不得不說，最近幾年這些南方的出版社發(fā)展勢頭越來越強(qiáng)，所出圖書越來越受歡迎，此次榜單上的成績即是證明。而反觀北方的出版社，在此次榜單中表現(xiàn)較好的則很少。這樣的現(xiàn)象，值得北方的出版社關(guān)注和慎重思考。

4.從時間上來看，圖書銷售季節(jié)性明顯。在3月份即開學(xué)季進(jìn)入暢銷榜前10名的，其中有大學(xué)英語四六級真題等教輔類圖書，在其他月份則不會出現(xiàn)此類情況。另外，隨著綜藝節(jié)目《爸爸去哪兒》的熱播，及其大電影在年初上映，《爸爸去哪兒》一書在2月份進(jìn)入排行榜第17名。同樣，隨著電視劇《何以笙簫默》的熱播，《何以笙簫默》一書在2月份居第二名，這些都是影視助力營銷的典型。

三大類暢銷書各有特點

為了對榜單進(jìn)行更深入、更有條理的分析，本文選取了最具代表性的三類（成功勵志類，家教少兒類，小說類）暢銷書進(jìn)行研究。根據(jù)榜單呈現(xiàn)的特點，分別對三類暢銷書進(jìn)行分析，以便更加全面地做出評價，方便讀者購買。查閱2015年上半年各月份的五星圖書排行榜，可以發(fā)現(xiàn)，三大類暢銷書呈現(xiàn)出不同的特點，以下將對榜單中排名TOP20的圖書分三類進(jìn)行比較分析。

成功勵志類

1.原創(chuàng)圖書擺脫尷尬生存的境地，大放異彩。同往年的榜單情況不同，2015年上半年成功勵志類圖書不再是引進(jìn)版獨領(lǐng)風(fēng)騷了，原創(chuàng)圖書在各月的排名雖然略有不同，但上榜的TOP20暢銷書中，還是本土作者的作品占多數(shù)，如《你的孤獨，雖敗猶榮》《不要讓未來的你，討厭現(xiàn)在的自己》《命運：掌控你人生的命脈玄機(jī)》以及《一語定乾坤》等，都是本土作家的作品。總體來說，本土的成功勵志類暢銷書占據(jù)榜單的大部分，引進(jìn)版則較少，一改往年引進(jìn)版獨領(lǐng)風(fēng)騷的局面。無疑，這對于本土作家來說，是一大鼓舞，鼓勵著作者創(chuàng)作更多更優(yōu)秀的圖書。而對于出版社來說，越是暢銷的圖書，其利潤率也就越高，所以多出暢銷書是眾多出版社追求的目標(biāo)，本土占優(yōu)的格局對出版社也是一大激勵。

2.成功勵志類大同小異，“跟風(fēng)”出書特征明顯。在成功勵志類圖書當(dāng)中，名人出書一直都是主流，特別是一些成功的企業(yè)家，業(yè)界翹楚、精英人士等，一直占據(jù)著此類圖書的大部分份額。出版社也是借著名人的影響力在賣書，很多讀者都是這些名人的忠實粉絲，可見大部分讀者是奔著作者的名氣去買書的，而根據(jù)圖書內(nèi)容質(zhì)量買書的讀者則只是很少的一部分。所以這類型圖書的質(zhì)量無法保證，例如楊瀾的《楊瀾訪談錄》曾一度成為暢銷書，而實際上，仔細(xì)讀過這本書的讀者可以發(fā)現(xiàn)，這本書完全是一本靠著作者名氣成為暢銷書的典型。嚴(yán)格來說，在內(nèi)容上，這本書不具備任何可以成為暢銷書的條件，書中存在很多編校差錯，內(nèi)容上只是將楊瀾訪談節(jié)目中的對話搬到書上，全書都是一些對話的羅列，再無其他內(nèi)容。像這樣賣粉絲、賣作者名氣的書不止這一本，林青霞的《窗里窗外》也是這類書的典型。在此次榜單中，劉同的《你的孤獨，雖敗猶榮》在很大程度上，也屬賣作者名氣的書。作者劉同是光線傳媒副總裁，因參加職場類節(jié)目《職來職往》作評委而被大眾熟知。他以一個成功勵志的過來人的身份，講述自己在過去十年的奮斗歷程、心路歷程，對正處于迷茫中的、年青一代的人是一個很大的鼓舞，這也是這本書暢銷的一個原因。由于名人出書有銷量保證，所以大部分出版社都會選擇出這類型的圖書來提高盈利，但是在內(nèi)容上則少有真正值得看的好作品。在出版社方面，并沒有出現(xiàn)“一家獨大”的局面，而是呈現(xiàn)出多樣化的特點，這說明，在勵志與成功類暢銷書這一領(lǐng)域，出版社的品牌效應(yīng)還有待增強(qiáng)。

家教少兒類

1.引進(jìn)版育兒類暢銷書獨領(lǐng)風(fēng)騷。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)榜單顯示，TOP20的童書，都是從國外引進(jìn)的圖書，其中引進(jìn)自美國的《神奇校車》系列幾個月來長期占據(jù)著排行榜的TOP20，已經(jīng)是備受中國讀者喜愛的常銷書，一直領(lǐng)跑排行榜，這或許也反映出中國家長在育兒圖書選擇方面更傾美的特點。我們知道，從暢銷書轉(zhuǎn)為常銷書有以下幾個必備因素：首先內(nèi)容品質(zhì)要好，具有教育性和可讀性，能夠喚起少兒讀者和家長的持續(xù)性閱讀熱情；其次作者要有良好的市場聲譽(yù)；再者依靠這套圖書品牌本身衍生出的自傳播功能良好?！渡衿嫘＼嚒废盗袌D書作為科普類童書，在這幾個方面是做得比較優(yōu)秀的圖書之一。此外，引進(jìn)自波蘭的《地圖（人文版）》手繪世界地圖和引進(jìn)自日本的《小熊寶寶繪本》一直都是今年童書類中的暢銷書，可見引進(jìn)版童書的市場巨大。

2.家長們更青睞西方的教育理念。同時，也可以看出中國家長們在選擇童書方面，更加青睞西方的童書，更青睞西方的教育理念。從內(nèi)容方面看，本次上榜的“育兒類”圖書在內(nèi)容上一如既往，呈現(xiàn)出驚人的一致性：幾乎都與幼兒學(xué)習(xí)、繪本及家長如何與孩子溝通有關(guān)。由此可以判斷，此類圖書要想得到家長認(rèn)可，人文性并不是第一位的，而是一定要具有實用性和教育性。二十一世紀(jì)，國家提倡人人平等，但是在傳統(tǒng)的中式教育理念中，孩子與父母并不是完全平等的關(guān)系，再加之中國的儒家思想強(qiáng)調(diào)要“尊老”、強(qiáng)調(diào)“父為天”，強(qiáng)化了父母的權(quán)威。所以，父母與孩子容易產(chǎn)生代溝，如何與孩子進(jìn)行有效的溝通是每個家長都關(guān)注的問題，而西方教育理念則在這方面做得很好，所以這類型圖書成為了暢銷書。同時，根據(jù)上榜圖書的內(nèi)容趨向，我們也可以看出中國家長的兒童教育觀念與閱讀選擇的成長性：這突出的表現(xiàn)為親子情感溝通主題和知識教育主題圖書同樣被看重。

此外，在家庭教育類上榜圖書中也有不少“成長必讀”“如何學(xué)習(xí)”和“學(xué)習(xí)必讀”之類的字眼，這也從側(cè)面反映出家庭教育類圖書滿足知識教育的特點。

小說類

1.在小說出版領(lǐng)域，南強(qiáng)北弱，值得反思。一直以來，無論是從出版社數(shù)量，還是就出版產(chǎn)業(yè)規(guī)模而言，北京出版業(yè)的龍頭地位始終無人能及，但在小說出版領(lǐng)域，南方的出版社有后來居上的架勢，這在本次榜單中可見一斑。在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)發(fā)布的這份榜單上，北方的一些出版社難覓蹤影，相反，江蘇文藝出版社、湖南文藝出版社、南海出版社、上海人民出版社等南方的出版單位均分布在榜單上，占據(jù)著榜單中的大部分席位。尤其是江蘇文藝出版社和湖南文藝出版社成績驕人，顯示了強(qiáng)大的競爭力。而北方的出版社則只有少數(shù)幾個，其出版的圖書占據(jù)榜單前20的較少，如中信出版社、天津人民出版社、沈陽出版社等。不論是否存在南北方出版業(yè)之爭，但這份榜單顯示的失衡情況的確值得北方的出版社慎重思考。

2.新老作家齊上榜，本土作品與引進(jìn)版勢均力敵。在這些作家里，既有在純文學(xué)或暢銷書領(lǐng)域早已功名卓著的路遙、余華等，也有近年才剛剛走紅的大冰、劉同等新銳面孔。這種格局雖不能片面解讀為2015年的新書市場不夠強(qiáng)勢，但至少可以說小說類暢銷書市場上洋溢著懷舊的情緒：我們看到了一些經(jīng)得起時間考驗的優(yōu)秀暢銷書高調(diào)在榜。一些經(jīng)典文學(xué)圖書，如《百年孤獨》《平凡的世界》《活著》“變臉”后重新躋身榜單，一些老牌暢銷書作家比如張嘉佳、東野圭吾等的作品熱度不減，張嘉佳憑借《從你的全世界路過》，東野圭吾憑借《白夜行》名列榜單TOP20。在此次榜單上，赫然屹立著一本2006年就已面世的元老級暢銷書甚至說是常銷書——《追風(fēng)箏的人》。這本書能夠感動全球千千萬萬的讀者、成為常銷書的主要原因，就在于它是一部關(guān)注“情”的小說，故事非常溫情，筆觸細(xì)膩，有懷舊的味道，能引發(fā)讀者情感的共鳴。任何一個圖書產(chǎn)品，都要找到它最顯著最容易為讀者所認(rèn)知的賣點。《追風(fēng)箏的人》最打動人也最容易宣傳的一點就是，它以“情”動人——友情、親情，還有對往事的內(nèi)疚，這些點都是人類的共性。因此在營銷上，這兩個點都是反復(fù)向媒體提到的。

3.《百年孤獨》“變裝”后出發(fā)，經(jīng)典名著經(jīng)久不衰。對于中國的讀者來說，這本書并不陌生。作為馬爾克斯的代表作，作品反映了拉丁美洲一個世紀(jì)以來風(fēng)云變幻的歷史，被譽(yù)為“再現(xiàn)拉丁美洲歷史社會圖景的鴻篇巨著”。由于該書的巨大影響，作者榮獲1982年的諾貝爾文學(xué)獎，繼而奠定了世界級文學(xué)大師的地位。但是如此聲名在外的巨著，以前在中國流通的版本都是無版權(quán)的作品，作者并未授予中國正式版權(quán)，但這并未影響該書在國內(nèi)的暢銷。正是由于盜版問題，1990年馬爾克斯曾放出“死后150年都不授權(quán)中國出版作品，尤其是《百年孤獨》”的狠話。通過不懈的努力，南海出版公司獲得了《百年孤獨》的出版權(quán)，這是中國的出版機(jī)構(gòu)第一次獲得正式授權(quán)，出版《百年孤獨》。這部魔幻現(xiàn)實主義杰作的中文版第一次以正版形態(tài)亮相，引發(fā)巨大關(guān)注，隨即受到讀者的熱捧，可見經(jīng)典作品的巨大號召力。2011年5月26日北京民營圖書公司“新經(jīng)典文化”聯(lián)同南海出版公司出版《百年孤獨》，“新”版《百年孤獨》是迄今惟一獲得馬爾克斯授權(quán)的正版書，這種正牌的身份加上經(jīng)典的內(nèi)容再加上彌久的名氣，想不暢銷都難。

4.《狼圖騰》成為常銷書，暢銷不止。這部在2014年11月上市的修訂版常銷書，在上市三個月后即登上了暢銷榜。這與小說改編的電影版《狼圖騰》的上映有很大關(guān)系，這部電影從開拍伊始就吸引了不少關(guān)注，大制作遇上知青題材會擦出怎樣的火花，這一疑問使得本片成為今年賀歲檔的一個重磅作品。受電影版的影響，這一經(jīng)典作品在已漸漸淡出榜單前十名的競爭后，在3月份再度殺人前十名。除了《狼圖騰》的強(qiáng)勢返榜以外，另一種返榜圖書為《平凡的世界（共三部）》?！镀椒驳氖澜纭吩@第三屆茅盾文學(xué)獎，是一部不可多得的現(xiàn)代文學(xué)經(jīng)典，在每年的寒暑假期間均會出現(xiàn)明顯的排名上升，這一現(xiàn)象也反映出經(jīng)典作品的魅力和讀者對高品質(zhì)文學(xué)作品的持續(xù)關(guān)注。此外，《平凡的世界（共三部）》排名出現(xiàn)大幅上升還與改編影視劇的播出有關(guān)，電視劇版《平凡的世界》在今年2月份開播，電視劇一經(jīng)播出就引起了廣大網(wǎng)友的熱議，由爭議引發(fā)的關(guān)注，反過來促進(jìn)了小說的銷售，使得這部出版多年的作品再次成為暢銷書，在3月份的榜單排名中取得好成績，名列第五，重新煥發(fā)出活力。

綜上所述，不同類型的圖書各有特點，影響排名的因素也各不相同。排行榜的評價指標(biāo)也應(yīng)該更加具體化，對于讀者來說，圖書排行榜只能是作為購書的一個參考。由于暢銷書排行榜所具有的文化性質(zhì)和商業(yè)性質(zhì)，所以它不可能做到百分之百客觀公正。排行榜僅僅是一個工具，如何利用好這個工具，使出版社和讀者雙方獲得雙贏，使得出版社在追求利益的同時更好地滿足讀者利益、不損害讀者的利益，這才是我們應(yīng)該面對的課題。