以“微”及廣，以“博”及專

張遇

本文分析了《國際博物館》雜志微博賬號的運營情況，并結(jié)合《讓木乃伊跳舞》一書利用微博營銷的案例，總結(jié)一些共性，供業(yè)界參考。

熱詞：微博賬號 運營 案例

微博作為新興媒體，誕生之初就得到了不少出版機構(gòu)的重視。在如何運用微博平臺，對產(chǎn)品、企業(yè)進行包裝、營銷的實踐中，許多出版社也獲得了自己的實踐經(jīng)驗。

《國際博物館》雜志微博是較早進入新浪微博平臺并獲得認證的雜志微博之一。在近三年的運營中，該微博目前已經(jīng)積累了80000多忠實粉絲，并在博物館與文化遺產(chǎn)領(lǐng)域具備相當?shù)挠绊懥Α?/p>

開通與維護

《國際博物館》雜志微博開通于2009年10月14日。最早開通的目的，僅僅是簡單地介紹雜志每期封面與主要內(nèi)容。由于微博自身發(fā)展還處在萌芽期，用戶量有限，互動更寥寥，作為主要管理者，筆者也未對之有多少重視。

2010年5月起，新浪微博自身用戶有了一定的積累，國內(nèi)一些博物館及相關(guān)機構(gòu)也開設(shè)了微博賬戶?！秶H博物館》自身的微博也與新浪博客進行了綁定。當編輯在新浪博客上發(fā)布信息時，微博也會同步有所體現(xiàn)。在這一背景下，賬號集中摘選了當時的兩期雜志《中國口頭史詩傳統(tǒng)》與《藝術(shù)還能做什么？》中的部分內(nèi)容發(fā)布在微博上，并有了第一次與網(wǎng)友的互動。

隨之我們便與新浪微博平臺聯(lián)系，為《國際博物館》進行了認證，以獲得較高的可信度與認知度。

關(guān)注與粉絲

作為雜志的官方賬號，關(guān)注哪些用戶，吸引哪些粉絲，直接與賬號定位有關(guān)。對于此賬號，我們的定位是：關(guān)注業(yè)內(nèi)動態(tài)，傳播行業(yè)信息，吸引相關(guān)群體，尋求合作機構(gòu)，培養(yǎng)潛在讀者。正是基于這一定位，在選擇關(guān)注對象時也從開始的漫無頭緒，到現(xiàn)在的“有所為有所不為”?？梢园殃P(guān)注對象按關(guān)注緊密程度分為：博物館官方賬號，博物館從業(yè)人員，博物館研究人員，博物館志愿者，博物館及相關(guān)專業(yè)學生，博物館觀眾及愛好者。在上述各類關(guān)注對象中，又以經(jīng)過認證的用戶優(yōu)先。

發(fā)布與互動

作為官方賬號，《國際博物館》微博平時應(yīng)該發(fā)布哪些內(nèi)容？轉(zhuǎn)發(fā)哪些內(nèi)容？評論哪些內(nèi)容？策劃哪些話題？這一系列問題都是以前從來沒有遇到的，卻也是在實踐中一點點摸索出來的。

《國際博物館》平時主動發(fā)布的內(nèi)容，大致分為三類：一，與雜志內(nèi)容相關(guān)。例如雜志的選題，目錄，文章摘要，作者介紹等等。二，行業(yè)信息。為此我們充分利用搜索引擎的關(guān)鍵詞訂閱功能，分別以“博物館”“文化遺產(chǎn)”“museum”“heritage”等關(guān)鍵詞，在谷歌、百度、必應(yīng)等不同的搜索引擎上訂閱新聞，從而保證能較早、較集中地獲知博物館、展覽、文化遺產(chǎn)、考古類信息，并將之整理后發(fā)布到微博上。三，則是雜志相關(guān)動態(tài)。作為文博行業(yè)學術(shù)期刊，時有參與學術(shù)討論及參觀博物館精品展覽的機會，期間又多有對行業(yè)發(fā)展的學術(shù)話題及展覽點評，前者為行業(yè)關(guān)注對象，后者為廣大文博愛好者所喜聞樂見，同時也易與相關(guān)博物館產(chǎn)生互動，因此這一板塊也是我們主動發(fā)布的重點。

與單純的收集信息、發(fā)布信息相比，和用戶互動更需要一定的基本素質(zhì)，也更需要投入更多的精力，例如，如何發(fā)揮新浪微博運行的自身優(yōu)勢：定位準確，傳播有效。

新浪微博的基本互動模式有三種：評論，轉(zhuǎn)發(fā)，轉(zhuǎn)發(fā)與評論。毫無疑問，有效的互動模式應(yīng)該是第三種，在轉(zhuǎn)發(fā)的同時加以評論。這樣對原創(chuàng)者而言，既收到了評論者的反饋，也因為評論者的轉(zhuǎn)發(fā)，把原創(chuàng)微博的信息傳播給評論者自身的粉絲。在《國際博物館》微博的運營實踐中，我們有意識地以轉(zhuǎn)+評模式為主，并且對轉(zhuǎn)+評的對象形成了較為清晰的認識。概括起來，以下幾類內(nèi)容是需要關(guān)注的重點，也各有其特點：

博物館與文化遺產(chǎn)政策動態(tài)。這一類信息因為牽涉到整個博物館與遺產(chǎn)行業(yè)未來的動態(tài)，所以關(guān)注的人以行業(yè)內(nèi)人士為多。也易于獲得高質(zhì)量的反饋，形成良好的學術(shù)討論氛圍。

展覽信息。此類信息多為各博物館發(fā)布的展覽信息，無論哪一類展覽，都有相應(yīng)的適用觀眾，尤其是臨時展覽，因為具有時效性與不可復制性，更容易獲得觀眾的關(guān)注。對博物館而言，微博發(fā)布展覽信息已經(jīng)成為有效的輿論宣傳方式，可以吸引媒體、觀眾到博物館現(xiàn)場。

文物圖片及信息。這類信息的發(fā)布者可能是博物館，也可能是觀眾，也可能是文物愛好者。它們的特點是，有文物圖片，有簡單的文字，也會有一定的創(chuàng)意。許多博物館官方微博對這部分內(nèi)容的編輯已經(jīng)形成了固定的模式，并以相對穩(wěn)定的頻率發(fā)布。

學術(shù)爭論。這部分內(nèi)容，往往會由學術(shù)研究者發(fā)布，焦點集中于目前博物館事業(yè)發(fā)展中存在的問題。例如：博物館免費開放后如何提升服務(wù)品質(zhì)，博物館在新形勢下的定位，博物館如何為社會做出更多貢獻等。這類爭論偏向于行業(yè)內(nèi)的學術(shù)性，對一般觀眾或粉絲來說參與性不是特別強，但容易在同行中引起反響，甚至會把爭論步步推進，形成學術(shù)討論的良好氛圍。

負面意見。此類信息可以說是對博物館、博物館微博管理者，博物館從業(yè)人員，包括對《國際博物館》微博來說，最敏感也最難以處理的內(nèi)容。幾乎可以說，沒有哪個博物館或哪個展覽是百分百令所有觀眾滿意的，而觀眾一旦不滿意，就有可能以發(fā)布微博并@相關(guān)博物館的形式發(fā)布。經(jīng)過數(shù)次評論轉(zhuǎn)發(fā)后，初始的一分意見完全有可能被放大擴散，最終甚至形成博物館的形象危機。類似的案例非常多，從國家博物館的“出口”事件，到故宮博物院的“多重門”等?！秶H博物館》雜志這樣的媒體賬號，對相關(guān)微博的處理必須慎之又慎，并遵循這樣幾個原則：不首先發(fā)布博物館行業(yè)容易引起公眾產(chǎn)生負面意見的信息；對公眾發(fā)布的行業(yè)負面信息，密切關(guān)注但不主動轉(zhuǎn)發(fā)；若被一些主貼主動@到，則有選擇地轉(zhuǎn)發(fā)，盡可能不評論；各館或其他人士對博物館負面信息的應(yīng)對措施中，如果是有理有節(jié)有說服力的，不妨主動予以轉(zhuǎn)發(fā)并附以積極評論等。我們認為，這樣的態(tài)度并非消極怕事，而是出于對雜志官方賬號的客觀性的維護，對行業(yè)發(fā)展的維護，對某個具體博物館形象的維護，以至于對雜志與博物館關(guān)系的維護等各種因素，所能選擇的較佳做法。

線上與線下

期刊的微博可以完成許多以往營銷手段所無法實現(xiàn)的功能，對一份行業(yè)期刊而言更是如此，包括行業(yè)影響力，公眾影響力，行業(yè)關(guān)系維護，公共關(guān)系維護等。而利用雜志微博平臺進行專業(yè)出版物宣傳營銷，則出乎我們原先預(yù)料。

2012年8月，譯林出版社《讓木乃伊跳舞》一書準備付印。此書是美國大都會博物館前任館長霍文的回憶錄，揭示了大都會不為人知的變革。從內(nèi)容上來說，它的讀者可以分為核心讀者、延伸讀者與廣泛讀者。毫無疑問，博物館行業(yè)的從業(yè)人員屬于其核心讀者。于是我們想到了可否利用微博平臺進行宣傳與營銷。

第一步考慮的是在企業(yè)版微博主頁上加以推薦。如左側(cè)的公告欄：“一本好書，埋沒在倉庫里，實在是罪過。因此，《讓木乃伊跳舞》在各大網(wǎng)店上架之前，請允許我們反復反復地在此刷屏推薦。”再如主頁上滾動廣告。如圖2：

早在本書封面設(shè)計時，我們就曾把設(shè)計稿發(fā)布在微博上，并且很快引起反響。

最初的微博內(nèi)容，是編輯在編輯過程中，把正文中一些易于引起共鳴的段落摘出，發(fā)布、共享。雖然每次發(fā)布的不多，卻因為都是選擇易于引起共鳴與關(guān)注的部分，所以也在無形中使這本書成為關(guān)注中心。

第二步是樣書拿到之后，我們在第一時間給一批博物館行業(yè)內(nèi)有影響力且開通微博的人士寄去樣書。并將這一過程直播。這批專家與學者會對這本書作何評價？許多粉絲都抱以好奇與期待的態(tài)度。

當我們得知因為物流等原因各大網(wǎng)店短期無法供貨時，更萌生了借網(wǎng)絡(luò)平臺試銷的念頭。于是，我們在編輯部剛拿到書而網(wǎng)店未及上架時，利用微博及淘寶的結(jié)合，開始試銷。第一次發(fā)布是在2012年8月31日。

之后的工作，既繁瑣亦有趣。我們專門有個三人小組，一位負責傳播信息協(xié)調(diào)宣傳，一位負責處理淘寶訂單與發(fā)貨，另一位負責團購（線上與線下）?；趯W(wǎng)絡(luò)銷售的初步了解，這項工作是沒有工作時段之分的。效果也是顯著的。

20天之后，網(wǎng)店上架，微博營銷暫時告一段落。統(tǒng)計一下，借微博平臺的宣傳，通過淘寶、行業(yè)QQ群、線下團購與零售，本書銷售量近800冊。例如有讀者購買送給同事朋友，有博物館購買作為員工讀物等。而帶來的口碑與影響更令人欣喜。

當書陸續(xù)到達讀者手中之后，獲得反饋、擴大反饋也是需要及時處理的。一種是讀者自發(fā)的反饋意見，我們隨時跟蹤并加以擴散。例如普通讀者的：又如專業(yè)讀者的：（博主為南都閱讀編輯）

行業(yè)機構(gòu)（博物館）官方微博推薦，如新疆博物館，西漢南越王博物館發(fā)布的：

專業(yè)書店推薦，如西西弗書店，唐寧書店：

最終，甚至引起一些官方大號，例如“上海電信企業(yè)”，以及擁有280多萬粉絲的“上海發(fā)布”的關(guān)注，并主動加以推薦。

至于傳統(tǒng)平媒上的書評版，也從中得到信息并與我們聯(lián)系，以書摘、書評等各種形式，為本書做全方位推廣。對此我們的官方微博也及時進行轉(zhuǎn)載致謝。

一點心得

從編輯部自身，以及與營銷部門最初的溝通而言，《讓木乃伊跳舞》最初的讀者定位比較狹窄，對銷售也未抱太多希望。初版印刷4000冊，是一個保守的估算。但正是通過微博與其他營銷平臺的結(jié)合，初版在一個月左右即銷售一空，很快再版。就此我們得出的經(jīng)驗是，一本書有亮點時，如果有一個能夠精準投放的營銷平臺，再輔以便利的購買渠道、廣泛的宣傳途徑，良性的編讀互動，往往能夠達到超出預(yù)期的經(jīng)濟與社會效益。

而微博，無疑使這一切成為可能。