理念和模式：教育出版數(shù)字轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵

張健　韓銳

在教育出版的轉(zhuǎn)型過程中，出版社的角色定位要與新的互聯(lián)網(wǎng)思維相契合，要轉(zhuǎn)變舊的發(fā)展理念。在轉(zhuǎn)變理念的同時，把握教育數(shù)字出版的本質(zhì)，構(gòu)建數(shù)字化生態(tài)的發(fā)展模式。

熱詞：教育出版 數(shù)字轉(zhuǎn)型 理念和模式

在“互聯(lián)網(wǎng)+”的浪潮下，教育出版以其具有的內(nèi)容資源優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢與市場優(yōu)勢，完全可以搶占數(shù)字出版的先機(jī)。那么，教育出版如何將傳統(tǒng)教育出版的優(yōu)勢與互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢結(jié)合起來，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)再造和產(chǎn)業(yè)升級？如何構(gòu)造數(shù)字教育出版的價值鏈，構(gòu)建可持續(xù)發(fā)展之路？這是擺在每一個教育出版社面前的重要課題。經(jīng)過多年探索，我們認(rèn)為，解決這一問題的關(guān)鍵是理念和模式。理念即出版社的角色定位。筆者認(rèn)為出版社的角色定位要與新的互聯(lián)網(wǎng)思維相契合，要轉(zhuǎn)變舊的發(fā)展理念。在轉(zhuǎn)變理念的同時，把握教育數(shù)字出版的本質(zhì)，構(gòu)建數(shù)字化生態(tài)的發(fā)展模式。

北京語言大學(xué)出版社是中國唯一的漢語教學(xué)與研究專業(yè)出版社，是以第二語言教育出版為主的國際化教育出版社。目前已出版各類漢語教材3000余種，讀者遍布世界各個國家和地區(qū)。北語社的漢語教材品質(zhì)是學(xué)好漢語的保障，在全世界的漢語學(xué)習(xí)者中享有可信賴的口碑。所有這些，都是北語社數(shù)字化轉(zhuǎn)型的先天優(yōu)勢。

一、教育數(shù)字出版的理念轉(zhuǎn)變

一直以來，北語社給自己的定位不是單純出教材，而是怎么讓漢語容易學(xué)、讓漢語好教、讓中國故事樂讀。在這個定位基礎(chǔ)上，出版社需轉(zhuǎn)變發(fā)展理念。

1.由單本教材的出版向教學(xué)系統(tǒng)構(gòu)建的轉(zhuǎn)變

傳統(tǒng)出版的特點(diǎn)是知識的線性呈現(xiàn)，為使用者提供的是固定的、限定的單本教材，而數(shù)字技術(shù)為知識的非線性、動態(tài)呈現(xiàn)提供了可能。教育數(shù)字出版將知識碎片化為一個個知識點(diǎn)，通過文本、圖片、音頻、視頻、FLASH等媒介方式，將知識點(diǎn)組構(gòu)成非線性的知識結(jié)構(gòu)體系，體現(xiàn)的是一種立體化的教學(xué)方法，為教學(xué)提供的是一套完整的教學(xué)系統(tǒng)。

2.由內(nèi)容提供商向信息服務(wù)商的轉(zhuǎn)變

數(shù)字出版帶給出版社的是對自身角色地位認(rèn)識的轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)出版社在市場運(yùn)營中的角色地位是內(nèi)容提供商，對內(nèi)容的開發(fā)是單介質(zhì)、線性的，是一次性利用，其市場行為是一種簡單參與。而通過數(shù)字出版技術(shù)，出版社可以細(xì)分市場，以服務(wù)用戶為導(dǎo)向，對內(nèi)容進(jìn)行多層次、多模態(tài)、多介質(zhì)、多維度的開發(fā)，及對內(nèi)容進(jìn)行擴(kuò)展、延伸開發(fā)，滿足用戶的個性化需求。這樣，出版社的市場行為是一種深度參與。出版社在市場運(yùn)營中的角色地位轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⒎?wù)商，其市場運(yùn)營的主動性更強(qiáng)。

3.由實(shí)物銷售向網(wǎng)絡(luò)下載流通方式的轉(zhuǎn)變

傳統(tǒng)出版物是圖書、音像產(chǎn)品，其流通方式屬于實(shí)物銷售，而數(shù)字出版物是數(shù)字化的信息產(chǎn)品，其流通依賴于網(wǎng)絡(luò)，突破了時間和地域的限制，可通過線上付費(fèi)方式，在線獲取內(nèi)容資源和服務(wù)。

4.由內(nèi)容核心向用戶核心的轉(zhuǎn)變

傳統(tǒng)出版從呈現(xiàn)到銷售都是以內(nèi)容為核心，以滿足大眾讀者的知識性需求為主；而數(shù)字出版是以用戶為核心，既可以滿足大眾讀者和小眾讀者的個性化的知識性需求，又可以滿足讀者的購買方式、使用方式等服務(wù)性需求。

基于上述四個理念的轉(zhuǎn)變，北語社明確了可持續(xù)的數(shù)字出版發(fā)展模式。

二、教育數(shù)字出版的實(shí)踐——探索多種運(yùn)營模式

北京語言大學(xué)出版社在明確發(fā)展模式后，進(jìn)行了數(shù)字出版的實(shí)踐探索。

（一）制定總體發(fā)展戰(zhàn)略

以平臺為依托，以跨境電子商務(wù)為支撐，集資源服務(wù)、在線教育、產(chǎn)品營銷為一體，走融合發(fā)展的數(shù)字之路。

（二）平臺與產(chǎn)品、研發(fā)與推廣并行的發(fā)展模式

北語社作為教育出版社所服務(wù)的優(yōu)勢用戶主要是教師、學(xué)生、學(xué)校。我們要為教師、學(xué)生、學(xué)校提供完整教學(xué)與學(xué)習(xí)支撐體系。這一體系是由一系列的服務(wù)型資源構(gòu)成的，并按一定的商業(yè)模式運(yùn)營，從而實(shí)現(xiàn)可持續(xù)性的發(fā)展。

1.平臺構(gòu)建與產(chǎn)品化開發(fā)并行

數(shù)字出版平臺有多種類型，對于專業(yè)教育出版社來說，我們擁有的內(nèi)容資源和客戶資源是獨(dú)一無二的，在行業(yè)資源占有上擁有絕對的優(yōu)勢，因此對我社來說，更適合搭建自己主導(dǎo)型的數(shù)字出版資源集成平臺，更有利于出版社資源的集中展現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)資源利用的最大化和利益的最大化。

經(jīng)過多年探索，目前北語社以跨境電子商務(wù)平臺為基礎(chǔ)搭建了網(wǎng)絡(luò)出版平臺、資源集成服務(wù)平臺、在線學(xué)習(xí)平臺和移動出版平臺，讓全世界更多的國家和地區(qū)、更多的機(jī)構(gòu)和團(tuán)體、更多的熱愛漢語的人學(xué)習(xí)漢語、了解中國的文化。無論學(xué)習(xí)者來自哪個國家、哪個年齡，無論是什么類型的漢語學(xué)習(xí)者和中華文化愛好者都可以通過這個平臺獲取想要的資源和服務(wù)。學(xué)習(xí)者可以通過跨境電子商務(wù)平臺實(shí)現(xiàn)在線購買、在線閱讀、在線學(xué)習(xí)；教師可以通過資源中心檢索、下載各種教案、課件、測試題、教學(xué)示范等各類文本、音視頻教學(xué)資源。我們的資源平臺從2014年11月上線以來注冊會員已覆蓋270多個國家和地區(qū)，會員可以通過電子商務(wù)用VISA或MASTER卡購買漢語教材、在線學(xué)習(xí)漢語和中華文化。

對于平臺搭建，出版社要清醒地認(rèn)識到，平臺不是一次能做出來的，而是一點(diǎn)一滴、一步一步積累出來的，是一個分期開發(fā)、不斷升級的迭代過程。

產(chǎn)品化開發(fā)要與平臺搭建同步進(jìn)行，確保平臺上線即有可運(yùn)營銷售的產(chǎn)品。平臺上提供的產(chǎn)品越豐富，越有利于平臺聚集人氣，有利于平臺口碑的樹立。產(chǎn)品化開發(fā)要以市場為導(dǎo)向，對用戶需求進(jìn)行細(xì)致分析，以需求確定產(chǎn)品開發(fā)的方向、產(chǎn)品開發(fā)的類型、產(chǎn)品開發(fā)的內(nèi)容、產(chǎn)品開發(fā)的功能。有需求才會有購買，有購買才會有收入，有收入才有可能實(shí)現(xiàn)贏利。

目前北語社確定了七大數(shù)字出版產(chǎn)品線，即音視頻產(chǎn)品、多媒體產(chǎn)品、MPR點(diǎn)讀產(chǎn)品、移動媒體產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)電子書、在線學(xué)習(xí)與評測系統(tǒng)、工具類軟件及專業(yè)知識庫，這七類產(chǎn)品與紙質(zhì)圖書內(nèi)容互為補(bǔ)充，形成了以內(nèi)容為核心的立體化、融合開發(fā)格局。

2.研發(fā)與推廣并行

出版社進(jìn)行平臺搭建、產(chǎn)品研發(fā)的同時還要走出去，積極進(jìn)行平臺和產(chǎn)品的推廣，建立立體化營銷模式。對平臺和產(chǎn)品的推廣，可線上和線下相結(jié)合。線上推廣方式多樣，如可通過引導(dǎo)試用，讓用戶免費(fèi)體驗(yàn)產(chǎn)品效果，或授予用戶一定時間段的使用權(quán)，這些是讓用戶了解平臺和產(chǎn)品最好最直接的方法；如可通過平臺鏡像或開放接口進(jìn)行平臺合作，借助他人之力，擴(kuò)大平臺的使用率，等等。線下推廣，包括借助紙質(zhì)圖書推廣平臺和產(chǎn)品，如將圖書的補(bǔ)充擴(kuò)展內(nèi)容放在平臺上，將平臺地址或平臺地址二維碼印于圖書封底，每一本書都是平臺的廣告發(fā)布地；還包括通過會議、培訓(xùn)營銷推廣平臺，如通過本社組織會議、參加相關(guān)行業(yè)會議、組織教師培訓(xùn)、利用媒體對平臺進(jìn)行宣傳報道等方式進(jìn)行營銷推廣。

總之，專業(yè)教育出版社，在數(shù)字出版發(fā)展中具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，但關(guān)鍵是要轉(zhuǎn)變理念、有清晰的適合自身特點(diǎn)的發(fā)展模式，只有這樣才能實(shí)現(xiàn)健康的生態(tài)發(fā)展。