淺析當代中國電影的整合營銷策略及手段

鄢劍龍

（哈爾濱師范大學 管理學院，黑龍江哈爾濱150025）

一、引言

電影中的整合營銷策略最早源于國外拍攝的一些經典電影之中，早期的整合僅僅是在電影中植入一些商品的廣告，最初的廣告植入也比較表面，但也為電影的制作降低了很多成本，在不斷的探索中，廣告的植入與電影情節(jié)得到更好的融合，使觀眾慢慢地接受了這一營銷模式。20世紀70年代美國好萊塢拍攝的《大白鯊》《星球大戰(zhàn)》等把營銷貫穿于影片的各個環(huán)節(jié)，包括電影的創(chuàng)意、拍攝、制作、宣傳、發(fā)行、放映及后期的反饋等，開創(chuàng)了“高概念”電影制作模式，使整合營銷傳播真正地進入到電影營銷市場中。整合營銷策略在當代中國電影界的運用，最早是由著名導演馮小剛引入中國電影營銷市場的。

電影整合營銷傳播的核心是觀眾，因此在實施整合的過程中要充分考慮到觀眾的心理，做到深入的植入才能使觀眾欣然地接受，而不會造成反感適得其反。所以在運用電影整合營銷策略時要對觀影的對象做深入的調查分析，同時也須要了解當前我國電影市場整合營銷的現(xiàn)狀，才能更好地運用整合營銷策略及手段推廣電影，才能從所拍攝的電影及周邊產品獲取最大的收益。

二、什么是整合營銷

整合營銷最早是在1992年出版的《整合營銷傳播》專著中提出的，由美國西北大學教授舒爾茨（Don Schultz）所著，后經科羅拉多大學湯姆鄧肯博士等學者發(fā)展完善，最終形成當今比較完善的理論體系。整合營銷的精髓是以消費者為核心，運用多種形式的傳播渠道，傳播一致的營銷信息，形成統(tǒng)一的傳播風格，確立消費者和品牌之間的關系，在傳播中不僅關注產品的消費者，還關注與產品相關的潛在客戶群體。整合營銷并不是簡單的各種媒介組合，它是一種循環(huán)溝通的過程，且須要綜合使用各種促銷工具，以最佳組合實現(xiàn)利益最大化。

整合營銷策略運用到電影中就是在電影的整個過程中，綜合運用新媒體技術手段推廣電影的過程。這一過程從劇本創(chuàng)作就開始了，比如劇本創(chuàng)作前期的宣傳、征稿及網絡評選等形式；再到角色的網絡海選及演員的確定及封閉培訓的跟蹤報道；再到前期拍攝的準備工作的追蹤；再到電影中所涉及到的道具產品及演員工作場所、單位、購物等一系列廣告的招標；宣傳海報、宣傳片的獨家放映；觀影后的影評及后期剪輯；電影播出后，影迷們對電影中所出現(xiàn)的各種飾品、道具的追捧等全過程。有一些研究者發(fā)現(xiàn)這樣一種現(xiàn)象，當觀眾喜歡電影中的某一角色時，就會注意到該角色所使用的產品，并在現(xiàn)實生活中去購買、使用。影迷的這些舉動極大地帶動了電影后期周邊產品的生產及銷售，這也就成為電影吸引更多的投資商的一個利器，同時也實現(xiàn)了電影的整合營銷。

三、當代中國電影市場整合營銷現(xiàn)狀

國外的很多電影如《哈利波特》《指環(huán)王》《變形金剛》等，都是運用全方位、立體式的整合營銷策略成功推廣的案例。我國的電影創(chuàng)作者們，尤其是當代著名的大導演都看到了整合營銷策略在電影推廣方面的巨大貢獻，因此也像國外學習，并將這種整合營銷策略應用到自己所拍攝的電影中，如《手機》《十面埋伏》《失戀33天》《功夫》《七劍》《無極》《人在囧途之泰囧》《夜宴》等這些廣受歡迎，耳熟能詳?shù)碾娪?，這里面既有大成本、大制作的電影，也有小成本大收益的電影，他們的共同特點就是在整合營銷傳播方面做出了積極的嘗試。

最近幾年隨著我國電影市場競爭的激烈及經濟的快速發(fā)展，大投入、大制作、大營銷的影片也越來越多，但小成本、大營銷的幾部成功影片更值得探討。首先被人們稱道的是2011年創(chuàng)下電影票房奇跡的《失戀33天》，這部電影的投入成本僅為1500萬元，卻創(chuàng)造了3.6億元的票房收入。在2012年電影票房的另一奇跡，徐崢作為導演的處女作——《人在囧途之泰囧》，以3000萬的投入成本榮登票房榜首，也成為首部突破10億元票房大關的國產電影。這些票房收入都是最直接的顯性收入，還有巨大的、無法估量的隱性收入的產生。這些小成本的電影能夠獲得如此輝煌的成績，當然與電影拍攝的質量息息相關，同時也是整合營銷策略最大的受益者。這兩部電影的共同之處是都運用了新媒體手段，微博、博客、微信等采用整合營銷策略及手段推廣、宣傳電影，立體式、全方位的整合營銷策略貫穿于電影制作的整個過程之中。

四、當代中國電影市場采取的整合營銷策略及手段

電影的營銷傳播系統(tǒng)越來越龐大，在電影的整個制作過程中可以整合廣告與贊助、聯(lián)合推廣、市場公關活動、事件營銷、促銷手段、電影衍生產品的開發(fā)等，充分利用電視、網絡、報刊、手機短信等多種媒體，進行多側面的、全方位的、立體的傳播，實現(xiàn)電影品牌資源的整合，實現(xiàn)與觀眾的充分接觸，當然這種接觸可以利用現(xiàn)代的新媒體手段得以實現(xiàn)，以便達到對品牌價值的實現(xiàn)。電影的整合營銷策略將降低其投資的高風險性，實現(xiàn)制作前期就能夠吸引大量的資金，并衍生出大量后期產品的購買欲望，最終不僅能創(chuàng)造巨大的票房收益還能帶動后期電影衍生產品的消費。

（一）廣告的植入及贊助

隨著電影市場成本的增加，制片人及導演在電影制作前期就開始通過各種渠道融資，降低風險成本。因此在電影的制作過程中會植入一些廣告，以便獲得廠商的贊助。當前主要有貼片廣告、電影素材拍攝廣告、演員代言等手段宣傳產品，此外，企業(yè)也通過贊助電影中的道具，贊助電影的發(fā)布會、首映式等宣傳自己的品牌，提高企業(yè)品牌的認知度和品牌形象，得到消費者的認可，進而提高銷售量，實現(xiàn)電影制作商及企業(yè)的雙贏，馮小剛的電影是國產電影中較早并成功運用植入式廣告的開拓者。

（二）新媒體的助推

數(shù)字媒體技術的快速發(fā)展為電影營銷手段的多樣化提供了媒介。如今的世界已經是一個信息高速傳遞的時代，人們可以坐在家里了解到每一天全球最新的電影資訊。這種便捷的新媒體傳播方式，為電影的整合營銷推廣提供了極大的便利。很多小成本制作的電影如2011年的以1500萬元投入創(chuàng)造3.6億元的票房奇跡的電影《失戀33天》及2012年以3000萬的投入，成為首部國產電影成功突破10億元票房大關的《人在囧途之泰囧》都是運用新媒體實現(xiàn)電影傳播的成功案例。這些電影在營銷中都采用微博、微信等網絡媒介聚集口碑，成為運用網絡口碑公關的典范。

（三）電影衍生產品的開發(fā)

電影的衍生產品指的是在電影中，演員們所穿戴的衣服、配飾及所使用的道具等可以概括為版權的經營，如電影音樂、出版物、電子游戲、電視播放權，及品牌的經營，如旅游開發(fā)、日用消費品生產和玩具產品開發(fā)等。電影衍生產品的開發(fā)做得比較好的要屬韓國。韓國在國產影視劇中所使用的道具多數(shù)都是本國產品，并且在韓迷的認可下，影視劇中演員們所使用的各種配飾也會在影視劇播放的同期投入市場。而我國電影的衍生產品開發(fā)一直都是產業(yè)鏈中最薄弱的環(huán)節(jié)，這無疑是在浪費中國電影的隱性收益。因此，有必要吸取韓國影視劇的經驗，加強對電影衍生產品開發(fā)，形成產業(yè)鏈，這無疑將會創(chuàng)造出更大的利潤。

五、結束語

隨著新媒體、數(shù)字技術的不斷發(fā)展，電影的整合營銷模式也越來越完善，手段也越來越多樣化。盡管在中國電影的營銷市場上已經出現(xiàn)了一些成功的整合營銷的案例，但還沒有達到電影市場的需求及對新媒體技術的充分運用，因此還需要電影人深入研究國內外電影市場中整合營銷的成功案例，并形成電影整合營銷產業(yè)鏈，尤其是深度開發(fā)電影的衍生產品，才能使中國的電影市場面對激烈的競爭更好的發(fā)展，走出國門，走向世界。

［1］陳晴光.網絡營銷服務及案例分析［M］.北京：北京大學出版社，2014.

［2］李平.鐘海東.“來自星星的你”——新媒體時代的整合營銷.互聯(lián)網天地，2014，（5）.

［3］光頭東.從《泰囧》看新媒體環(huán)境下的電影營銷［J］.國際公關，2013，（1）.