電動汽車潛在消費(fèi)者特征識別和市場接受度研究

王　寧晏潤林，劉亞斐

(同濟(jì)大學(xué)　汽車學(xué)院，上?！?00092)

電動汽車潛在消費(fèi)者特征識別和市場接受度研究

(同濟(jì)大學(xué)汽車學(xué)院，上海200092)

摘要：發(fā)展電動汽車對促進(jìn)節(jié)能減排、帶動產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級有重要意義。目前消費(fèi)者對電動汽車的接受度不高是導(dǎo)致電動汽車市場發(fā)展緩慢的主要原因之一。研究電動汽車潛在消費(fèi)者的特征和市場接受度不僅有利于探究市場發(fā)展的關(guān)鍵影響因素，而且也是政策制定的重要決策依據(jù)。本文在構(gòu)建電動汽車市場接受度影響因素模型的基礎(chǔ)上，通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)研1071名私家車車主，并運(yùn)用卡方檢驗(yàn)和多項(xiàng)Logistic回歸等統(tǒng)計(jì)方法實(shí)證研究消費(fèi)者對電動汽車接受度的主要影響因素。結(jié)果表明年齡、學(xué)歷水平和家庭平均年收入對電動汽車的市場接受度有顯著影響，消費(fèi)者更傾向于購買電動汽車作為家庭第二輛車，其特征是本科學(xué)歷、家庭平均年收入為15-30萬元之間、對電動汽車比較了解和試駕過電動汽車?；貧w結(jié)果表明社會影響、充電便利性和感知風(fēng)險(xiǎn)是電動汽車市場接受度的主要影響因素，其中充電便利性因素對不愿意購買電動汽車的消費(fèi)者的影響大于愿意購買電動汽車替換燃油車的消費(fèi)者，從眾心理是影響消費(fèi)者愿意購買電動汽車替換燃油車的因素。最后，基于研究結(jié)果，本文為電動汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提出政策建議。

關(guān)鍵詞：電動汽車；消費(fèi)者特征；市場接受度；Logistic回歸

一、引言

近十年來環(huán)境污染和能源危機(jī)問題已成為公眾關(guān)注的焦點(diǎn)。2014年中國碳排放超過美國和歐盟的總和，達(dá)到98億噸，交通運(yùn)輸領(lǐng)域的碳排放占13%，其中汽車所產(chǎn)生的排放占到七成。中國汽車千人保有量2014年底剛突破100輛，距離世界發(fā)達(dá)國家還有很大差距，汽車市場將長期保持平穩(wěn)增長。隨著汽車保有量的迅速增加，石油消耗總量逐年升高，2014年中國進(jìn)口原油3.1億噸，原油對外依存度達(dá)到59.6%，車用燃油占燃油總消耗量的比例也在逐年升高，2012年已近50%，石油能源安全形勢嚴(yán)峻。由此可見，能源安全和環(huán)境保護(hù)問題成為中國汽車工業(yè)發(fā)展必須解決的關(guān)鍵問題。

電動汽車具有良好的節(jié)能減排效益，不僅能有效降低中國對于石油進(jìn)口日益增長的依賴，而且有利于緩解環(huán)境污染問題，因此將成為未來交通系統(tǒng)的主要技術(shù)選擇。為推動電動汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，中國政府加快推廣應(yīng)用和試點(diǎn)示范。在2009年1月，中國科技部、財(cái)政部、發(fā)改委、工業(yè)和信息化部共同啟動了“十城千輛”示范運(yùn)營計(jì)劃，四部委首批選取了北京等13個(gè)城市，后在2010年又分兩批擴(kuò)大到總共25個(gè)城市，首先在公交、出租、公務(wù)、市政、郵政等公共領(lǐng)域，開展節(jié)能與新能源汽車的示范應(yīng)用。從2010年起，四部委還在北京、上海、合肥、深圳、杭州、長春6個(gè)城市同時(shí)進(jìn)行私人購買補(bǔ)貼試點(diǎn)。然而，到2012年12月底示范期結(jié)束時(shí)，所有示范城市車輛規(guī)模僅達(dá)到2.74萬輛，只完成計(jì)劃目標(biāo)的約26%，而私人領(lǐng)域電動汽車的銷售更是少的可憐。2013年9月，中央四部委又推出新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃，2015和2020年實(shí)現(xiàn)電動汽車產(chǎn)銷量分別達(dá)到50和500萬輛。但是在2014年，新能源汽車的產(chǎn)銷量分別為7.85和7.48萬輛，距離2015年產(chǎn)銷50萬輛的規(guī)劃目標(biāo)還有很大差距。

與傳統(tǒng)燃油汽車相比，電動汽車存在整車價(jià)格高、充電配套設(shè)施不完善與充電時(shí)間長等問題，導(dǎo)致消費(fèi)者的接受度不高，從而制約了電動汽車的市場化推廣。為了推動私人購買電動汽車的發(fā)展，中央政府和地方政府都積極出臺了相關(guān)財(cái)稅和非財(cái)稅政策。財(cái)稅政策主要包括購車補(bǔ)貼、購置稅減免、充電設(shè)施建設(shè)補(bǔ)貼和充換電價(jià)格優(yōu)惠等，非財(cái)稅政策主要包括免收城市道路橋梁隧道車輛通行費(fèi)和在市內(nèi)通行不受尾號限制等。然而從目前的市場表現(xiàn)來看，私人電動汽車的消費(fèi)市場并未得到有效發(fā)展。雖然中央和地方出臺了相當(dāng)積極的支持政策，但是最終市場化的發(fā)展完全取決于消費(fèi)者的接受程度，由此非常有必要深入細(xì)致的研究電動汽車潛在消費(fèi)者的市場接受程度、關(guān)鍵影響因素及相關(guān)特征，從而為政策的制定及市場的培育提供更好的決策支持。

本文首先總結(jié)消費(fèi)者對電動汽車接受度的相關(guān)研究文獻(xiàn)，分析影響電動汽車市場接受度的因素；其次基于上國內(nèi)外學(xué)者在電動汽車市場接受度上的研究成果以及消費(fèi)者的行為分析，構(gòu)建了電動汽車市場接受度的影響因素結(jié)構(gòu)模型，并確定研究方法；再次基于問卷調(diào)查數(shù)據(jù)，利用數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)方法，得到實(shí)證研究結(jié)果；最后基于研究結(jié)果給出結(jié)論，并提出政策建議和未來研究方向。

二、文獻(xiàn)綜述

電動汽車的市場接受度受到很多因素的影響。國內(nèi)外的相關(guān)研究集中在電動汽車的產(chǎn)品技術(shù)因素、消費(fèi)者的人口統(tǒng)計(jì)特征和個(gè)性特征等內(nèi)部因素以及政策、油價(jià)和基礎(chǔ)設(shè)施等外部環(huán)境因素方面，相關(guān)的文獻(xiàn)研究歸納總結(jié)如下：

(一)人口統(tǒng)計(jì)變量

人口統(tǒng)計(jì)變量包括性別、年齡、教育、職業(yè)、收入等方面的信息，是消費(fèi)者的本質(zhì)特性，是影響消費(fèi)者市場接受度的決定性因素。Carley[1]在2011年調(diào)查了美國大城市的車主對插電式混合動力汽車的市場接受度，結(jié)果表明高學(xué)歷的消費(fèi)者對電動汽車的市場接受度更強(qiáng)。Knez[2]通過調(diào)研700名斯洛文尼亞的消費(fèi)者以研究影響新能源汽車市場接受度的主要因素，結(jié)果發(fā)現(xiàn)年齡大的被調(diào)查者更傾向于選擇新能源汽車。Patrick[3]通過對德國電動汽車消費(fèi)者的調(diào)研分析發(fā)現(xiàn)私人電動汽車購買者的特征是中年男人，住在農(nóng)村或郊區(qū)，而且每年出行里程較長。本文選取的人口統(tǒng)計(jì)變量包括：性別、受教育程度、婚姻狀況、年齡、職業(yè)和家庭平均年收入。

(二)消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)

Oliver和Rosen[4]通過對混合動力汽車消費(fèi)者的調(diào)查得出，消費(fèi)者的接受度受到其對于新產(chǎn)品感知風(fēng)險(xiǎn)的影響。感知風(fēng)險(xiǎn)是反向影響消費(fèi)者市場接受度的因素，當(dāng)消費(fèi)者預(yù)期其購買后果具有不確定性時(shí)，就會產(chǎn)生感知風(fēng)險(xiǎn)。對于電動汽車，消費(fèi)者缺乏相應(yīng)的產(chǎn)品知識，因此會感知到風(fēng)險(xiǎn)。消費(fèi)者感知到的風(fēng)險(xiǎn)越大，其電動汽車市場接受度就越小，即消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)會直接影響其最終的購買行為。本文將消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)歸納為三點(diǎn)：擔(dān)心電動汽車的電池壽命過短；擔(dān)心電動汽車技術(shù)不過關(guān)，質(zhì)量不可靠；擔(dān)心電動汽車不能及時(shí)充電，影響日常工作和生活。

(三)消費(fèi)者的個(gè)性特征

Kahn[5]通過研究洛杉磯市混合動力汽車的購買者，發(fā)現(xiàn)環(huán)保主義者比非環(huán)保主義者更有可能購買混合動力汽車。Axsen[6]通過對加利福尼亞508個(gè)家庭的調(diào)查發(fā)現(xiàn)對電動汽車感興趣的被調(diào)查者特征是有責(zé)任心、有環(huán)保意識和愿意支持國家發(fā)展。Hidrue[7]通過對美國3029名消費(fèi)者的調(diào)研發(fā)現(xiàn)被調(diào)查者擁有新潮個(gè)性特征、傾向于接受新事物的被調(diào)查者更愿意購買電動汽車。許恬[8]通過實(shí)證分析發(fā)現(xiàn)對電動汽車市場接受度強(qiáng)的消費(fèi)者生活形態(tài)大多是科技先行性和綠色環(huán)保型。消費(fèi)者的個(gè)性特征是影響其對電動汽車接受度的內(nèi)因之一。因此本文中影響電動汽車市場接受度的個(gè)性特征包括將消費(fèi)者的環(huán)保意識、從眾心理和新潮個(gè)性。

(四)電動汽車產(chǎn)品技術(shù)性能因素

電動汽車與傳統(tǒng)燃油汽車相比，在性能方面有一定的優(yōu)勢，比如起步加速時(shí)間短，動力足夠強(qiáng)勁；沒有變速箱，易于操控；安全性較高；噪音小，駕乘舒適等。Ozaki和Sevastyanova[9]通過調(diào)研混合動力汽車消費(fèi)者，得到與汽車性能相關(guān)的因素比如駕乘舒適、噪音小、自動擋、易于操作等是影響消費(fèi)者采用的最重要的因素。德勤咨詢公司[10]在美國做的一項(xiàng)調(diào)查表明電動汽車的可靠性是消費(fèi)者首要考慮的因素之一。但是由于電池技術(shù)的制約，電動汽車的續(xù)航里程較短，一般為100-300公里，不能滿足用戶的長途出行。同時(shí)電池壽命也較短，這些因素都在一定程度上降低了消費(fèi)者的市場接受度。

(五)電動汽車的使用成本

Caperello和Kurani[11]的研究表明，雖然電動汽車很高的購買成本阻礙了電動汽車的推廣，但其相比傳統(tǒng)汽車較低的使用成本是電動汽車推廣的促進(jìn)因素。Krupa等[12]通過對美國1000名居民的調(diào)研發(fā)現(xiàn)相比于電動汽車的環(huán)保效益，消費(fèi)者更注重電動汽車能耗成本的降低，而且關(guān)注電動汽車能耗成本低的被調(diào)查者更有可能購買電動汽車。消費(fèi)者在購車時(shí)除了考慮汽車性能因素外，還會考慮汽車購買之后的使用成本。電動汽車的百公里充電費(fèi)用約為12元，遠(yuǎn)低于燃油車，而且電動汽車無需更換三濾，維修保養(yǎng)費(fèi)用低。因此電動汽車較低的使用成本是吸引消費(fèi)者的一個(gè)主要因素。

(六)電動汽車的營銷推廣

李美霞[13]在研究純電動汽車購買決策的影響因素時(shí)指出，企業(yè)的促銷活動有利于增加消費(fèi)者對純電動汽車的購買量，擴(kuò)大市場占有率。除了電動汽車本身的性能和價(jià)格等自身?xiàng)l件外，營銷推廣也在一定程度上影響消費(fèi)者的市場接受度。營銷推廣因素包括銷售渠道、售后服務(wù)、廣告宣傳等方面。

(七)充電設(shè)施便利性

由于電池技術(shù)制約，電動汽車的續(xù)駛里程較短，不能滿足用戶的長距離出行，因此需要建設(shè)充電設(shè)施以消除用戶的“里程焦慮”。Browne等[14]分析了電動汽車發(fā)展的阻礙因素，其中充電設(shè)施不完善是阻礙因素之一，當(dāng)沒有充電設(shè)施時(shí)，車主會產(chǎn)生里程焦慮。因此，充電設(shè)施的建設(shè)將有利于電動汽車市場的快速發(fā)展[15]。充電配套設(shè)施的完善程度和便利性是影響消費(fèi)者對電動汽車市場接受度的重要因素。

(八)政府支持政策

在電動汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期，政府是電動汽車產(chǎn)業(yè)化及市場化的主要推動力量，政府對電動汽車產(chǎn)業(yè)制定的政策會對消費(fèi)者電動汽車的市場接受度產(chǎn)生影響。政策主要分為財(cái)稅政策和非財(cái)稅政策，財(cái)稅政策包括購車補(bǔ)貼、購置稅減免、充電設(shè)施補(bǔ)貼和充電電費(fèi)補(bǔ)貼等，非財(cái)稅政策包括牌照減免、停車免費(fèi)或不限行等。Gallagher和Muehlegger[16]認(rèn)為相比于其他支持政策，稅費(fèi)補(bǔ)貼更加能夠促進(jìn)消費(fèi)者對電動汽車的購買。Lane and Potter[17]通過調(diào)研分析阻礙英國清潔汽車推廣的因素，結(jié)果表明政府的環(huán)保法規(guī)、油價(jià)政策、購買補(bǔ)貼和加能基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)會影響清潔汽車的采用率。Potoglou[18]通過網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查，運(yùn)用巢式Logit模型分析結(jié)果表明購置稅減免和成本降低可以有效促進(jìn)電動汽車的使用，但是一些非財(cái)政政策如免費(fèi)停車和使用專用車道等的效果不明顯。

(九)電動汽車的社會影響

Turrentine和Kurani[19]通過調(diào)研美國57個(gè)家庭發(fā)現(xiàn)，電動汽車的環(huán)保性以及使用電動汽車體現(xiàn)的環(huán)保形象是影響消費(fèi)者購買的重要推動因素。Graha-Rowe[20]通過調(diào)查英國40戶家庭駕駛電動汽車的經(jīng)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，有的車主因?yàn)殡妱悠嚨沫h(huán)境效益而感覺良好，而其他車主卻因?yàn)殡妱悠囃庑突蛐阅懿患讯械綄擂?。Kurani[21]針對美國25個(gè)家庭的調(diào)研發(fā)現(xiàn)混合動力汽車的象征意義對他們的市場接受度影響很大，他們認(rèn)為擁有一輛HEV可以表達(dá)成熟、智慧和與眾不同等自我特征。Zhang[22]通過調(diào)查南京299個(gè)駕校學(xué)員，得出消費(fèi)者對電動汽車的接受程度受到周圍群體意見的影響。Jonn[23]通過RP和SP調(diào)研，基于離散選擇模型得到口碑效應(yīng)會對混合動力汽車的接受度產(chǎn)生影響。電動汽車不僅僅只是簡單的交通工具，它所代表的社會象征意義也會一定程度上影響消費(fèi)者的購買決策。同時(shí)消費(fèi)者購買電動汽車不是一個(gè)獨(dú)立的決策行為，它會受到外界環(huán)境的制約和影響。消費(fèi)者的市場接受度會受到周圍的參照群體、社會角色和家庭地位等的影響。

在構(gòu)建電動汽車市場接受度的影響因素模型時(shí)，研究學(xué)者需要考慮各個(gè)因素對消費(fèi)者接受度的影響。Faiers等[24]認(rèn)為在研究消費(fèi)者對電動汽車接受度的影響因素時(shí)，不僅要考慮消費(fèi)者的感知價(jià)值和態(tài)度，還要考慮電動汽車的產(chǎn)品因素和外部環(huán)境因素等。Schuitema等[25]也表明影響消費(fèi)者對電動汽車接受度的因素除了產(chǎn)品性能之外，還有消費(fèi)者對電動汽車駕駛樂趣和象征意義的感知。黃偉芳[26]基于計(jì)劃行為理論得出電動汽車市場接受度受到態(tài)度、從眾心理、知覺行為控制、道德義務(wù)和自我認(rèn)同5個(gè)變量的影響，同時(shí)消費(fèi)者接受度在年齡、家庭月總收入和職業(yè)這三個(gè)變量上也存在顯著差異。

三、研究模型與方法

電動汽車與傳統(tǒng)燃油汽車相比，在產(chǎn)品性能方面有一定的優(yōu)劣勢，這些因素會影響消費(fèi)者對電動汽車的接受度。消費(fèi)者的自身特征如年齡、學(xué)歷等人口統(tǒng)計(jì)變量和個(gè)性特征是決定消費(fèi)者對電動汽車接受度的內(nèi)在因素。其次，電動汽車的應(yīng)用環(huán)境如政府政策、充電設(shè)施、售后服務(wù)和營銷環(huán)境等是影響電動汽車接受度的外部因素。最后，消費(fèi)者對電動汽車的價(jià)值感知與傳播也會在一定程度上影響其對電動汽車的接受度，由于電動汽車不同于傳統(tǒng)汽車的性能和價(jià)值，消費(fèi)者在選擇購買電動汽車時(shí)將考慮電動汽車的價(jià)值，如有環(huán)保效益、科技感強(qiáng)、可表達(dá)自我個(gè)性等，并將自我感知向周圍群體傳播。因此，基于以上國內(nèi)外學(xué)者在電動汽車市場接受度上的研究成果，結(jié)合專家訪談?wù){(diào)研，本文歸納總結(jié)了消費(fèi)者對電動汽車接受度的影響因素，構(gòu)建了電動汽車市場接受度的影響因素模型，如圖1所示。模型中的影響因素包括消費(fèi)者自身因素和外部影響因素，消費(fèi)者自身因素又包括人口統(tǒng)計(jì)變量、消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)和消費(fèi)者的個(gè)性特征，而外部影響因素包括電動汽車產(chǎn)品技術(shù)性能、電動汽車的使用成本、營銷推廣、充電設(shè)施便利性、政府支持政策和電動汽車的社會影響。

本文通過網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查的方法來研究消費(fèi)者對電動汽車市場接受度的影響因素。本文的研究對象為私家車車主，即電動汽車的潛在消費(fèi)者?；谏鲜鲅芯磕Ｐ?，本文設(shè)計(jì)的問卷涵蓋了模型中電動汽車市場接受度的各個(gè)影響因素，在量表的設(shè)計(jì)過程中主要借鑒了現(xiàn)有的較為成熟的量表，這些量表都經(jīng)過了大量實(shí)證研究的檢驗(yàn)，并為眾多相關(guān)領(lǐng)域?qū)＜覍W(xué)者所認(rèn)可。在問卷設(shè)計(jì)完成之后，首先對部分消費(fèi)者和專家進(jìn)行調(diào)研訪談，根據(jù)他們的意見修改了部分題項(xiàng)。問卷的調(diào)查數(shù)據(jù)來源于搜狐汽車網(wǎng)站，共收集1206份問卷，剔除含有缺失值和異常值的無效問卷以及對電動汽車完全不了解的被調(diào)查者問卷135份，共獲得有效問卷為1071份，有效率達(dá)到88.8%。問卷包括三部分，第一部分是測量電動汽車市場接受度各影響因素變量，共設(shè)計(jì)了涵蓋這些變量的35個(gè)問題，運(yùn)用五點(diǎn)李克特量表進(jìn)行測量，1代表完全不同意，5代表完全同意；第二部分測量消費(fèi)者對電動汽車的了解程度以及是否試駕過電動汽車；第三部分是測量消費(fèi)者對電動汽車的接受度變量，此變量即為本文模型的因變量；第四部分是人口統(tǒng)計(jì)變量，包括性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)和收入等。

本文采用SPSS21.0作為數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析的工具，統(tǒng)計(jì)分析方法有：

(1) 描述性統(tǒng)計(jì)分析：用頻數(shù)分析對人口統(tǒng)計(jì)變量和各影響因素變量進(jìn)行各項(xiàng)描述統(tǒng)計(jì)。

(2) 交叉列聯(lián)表分析：通過收集的樣本數(shù)據(jù)，產(chǎn)生交叉列聯(lián)表，得出不同人口統(tǒng)計(jì)變量在消費(fèi)者市場接受度選擇上的差異，并且在交叉列聯(lián)表的基礎(chǔ)上，運(yùn)用卡方檢驗(yàn)對各研究變量與市場接受度之間是否存在相關(guān)性進(jìn)行檢驗(yàn)。

(3) 相關(guān)分析：本文用皮爾遜相關(guān)系數(shù)來分析市場接受度影響因素之間的相關(guān)性，用以檢驗(yàn)變量之間是否存在多重共線性問題。

(4) Logistic回歸分析：Logistic回歸是研究二分類或多分類觀察結(jié)果與影響因素之間關(guān)系的一種多變量分析方法，本文采用多項(xiàng)Logistic回歸來研究各影響因素變量與市場接受度之間的關(guān)系。

圖1　電動汽車市場接受度模型

四、 研究結(jié)果

(一)樣本描述統(tǒng)計(jì)分析

表1列出了被調(diào)查者人口統(tǒng)計(jì)特征變量的均值、標(biāo)準(zhǔn)差等基本統(tǒng)計(jì)特征。樣本中男性比例占97.6%，遠(yuǎn)高于女性比例。年齡以中青年為主，集中在26-50歲年齡段，占樣本總數(shù)的90.5%，這一年齡段應(yīng)該是電動汽車購買的主要群體，因此重點(diǎn)對他們的調(diào)查所取得的數(shù)據(jù)更具有說服力。從受教育程度的維度來看，學(xué)歷水平中等偏上，以大專和本科所占比例最高，占到72.2%。這一部分人接受了較多的教育，對事情有自己的看法和觀點(diǎn)，因此他們在樣本中占較大的比例同樣會對我們的結(jié)果增添說服力。被調(diào)查者的家庭年收入水平中等，有65.0%的家庭年收入在5-20萬之間，2013年我國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為26955元，大多數(shù)被調(diào)查者年收入高于平均水平。職業(yè)分布相對較分散，其中比例超過20%的是黨政機(jī)關(guān)干部/教師/警察和公司管理人員，比例在10%至20%的是普通職員和技術(shù)人員。

(二)問卷的可靠性分析

表2列出了市場接受度各影響因素的基本統(tǒng)計(jì)特征。從各影響因素的均值可以看出，除了營銷因素和充電便利性因素之外，其它影響因素的均值都在3.20-4.12之間，說明消費(fèi)者認(rèn)為電動汽車在產(chǎn)品性能、使用成本、政府支持政策、社會影響等方面表現(xiàn)較好，消費(fèi)者對電動汽車的感知風(fēng)險(xiǎn)較高。營銷推廣因素的均值較低說明電動汽車在營銷方面的表現(xiàn)較差，充電便利性因素的均值較低說明電動汽車在充電設(shè)施方面發(fā)展不夠完善，消費(fèi)者充電不便利。在個(gè)性特征方面，被調(diào)查者擁有較強(qiáng)的新潮個(gè)性特征、從眾心理和環(huán)保意識。

在本研究中，由于測量量表中的變量均用李克特5點(diǎn)量表測量，因此以Cronbach’s α系數(shù)來衡量量表的可靠性。一般認(rèn)為Cronbach’s α系數(shù)越大，表示量表的內(nèi)部一致性越高，α值大于0.70表示量表信度相當(dāng)高，若α值在0.35與0.70之間，量表信度尚可，如果低于0.35則表示信度低，必須拒絕[27]。本研究中量表信度分析的結(jié)果如表2所示。從信度分析結(jié)果可以看出，各分量表和整個(gè)量表的Cronbach’s α系數(shù)在0.673-0.878之間，表明問卷具有較高的信度。

表1　樣本人口統(tǒng)計(jì)變量描述性統(tǒng)計(jì)

(三) 電動汽車的市場接受度分析

通過調(diào)查消費(fèi)者對電動汽車的接受度可知：超過90%的被調(diào)查者表示愿意購買電動汽車，而且更愿意購買電動汽車作為家庭第二輛車，愿意購買電動汽車作為家庭第二輛車的比例(47.4%)大于愿意購買電動汽車來替換燃油車的比例(43.3%)，結(jié)果如表3所示。

表2　樣本量表描述性統(tǒng)計(jì)和可靠性分析

表3　電動汽車的市場接受度

為進(jìn)一步了解消費(fèi)者對電動汽車的接受度在人口統(tǒng)計(jì)變量上的差異，本文采用交叉列聯(lián)表和卡方檢驗(yàn)來分析人口統(tǒng)計(jì)變量與消費(fèi)者接受度之間的相關(guān)性，結(jié)果如表4所示。

在性別方面，選擇愿意購買電動汽車作為家庭第二輛車的被調(diào)查者中有98.2%是男性，這一比例在選擇愿意購買電動汽車替換燃油車時(shí)下降至97.2%?？ǚ綑z驗(yàn)結(jié)果表明性別對電動汽車的市場接受度無顯著影響(χ2=2.284；df=2；p=0.319>0.05)。需要注意的是本研究的調(diào)查樣本中男性比例偏高(97.6%)。

在年齡方面，31-40歲年齡段和41-50歲年齡段的被調(diào)查者選擇愿意購買電動汽車替換燃油車的比例(52.8%和29.5%)高于其他選擇，而25歲以下和26-30歲年齡段的被調(diào)查者選擇不愿意購買電動汽車的比例(7.1%和19.2%)高于其他選擇，如圖2所示?？ǚ綑z驗(yàn)結(jié)果表明年齡對電動汽車的市場接受度有顯著的影響(χ2=20.044；df=8；p=0.01<0.05)。

在學(xué)歷水平方面，初中及以下學(xué)歷的被調(diào)查者選擇不愿意購買電動汽車的比例(9.1%)高于其他選擇，選擇愿意購買電動汽車作為家庭第二輛車的被調(diào)查者中本科學(xué)歷的比例最高(42.7%)，且本科學(xué)歷的被調(diào)查者選擇愿意購買電動汽車作為家庭第二輛車的比例高于其他選擇，如圖3所示?？ǚ綑z驗(yàn)結(jié)果表明學(xué)歷水平對電動汽車的市場接受度有顯著的影響(χ2=16.527；df=8；p=0.035<0.05)。

在職業(yè)方面，職業(yè)為普通職員的被調(diào)查者選擇愿意購買電動汽車替換燃油車的比例(14.9%)高于其他選擇，職業(yè)為企業(yè)主和股東的被調(diào)查者選擇愿意購買電動汽車作為家庭第二輛車的比例(4.9%)高于其他選擇，職業(yè)為黨政機(jī)關(guān)干部/教師/警察和公司管理人員的被調(diào)查者選擇不愿意購買電動汽車的比例(26.3%和25.3%)高于其他選擇。卡方檢驗(yàn)結(jié)果表明職業(yè)對電動汽車的市場接受度沒有顯著的影響(χ2=15.333；df=12；p=0.224>0.05)。

在家庭平均年收入方面，不愿意購買電動汽車的被調(diào)查者中收入在5萬元以下的比例最高(36.4%)，收入為8-12萬元之間的被調(diào)查者選擇愿意購買電動汽車替換燃油車的比例(23%)高于其他選擇，收入為15-20萬元和20-30萬元之間的被調(diào)查者選擇愿意購買電動汽車作為家庭第二輛車的比例(16%和9%)高于其他選擇，如圖4所示?？ǚ綑z驗(yàn)結(jié)果表明家庭平均年收入對電動汽車的市場接受度有顯著的影響(χ2=57.139；df=12；p=0.000<0.01)。

通過上述交叉列聯(lián)表分析和卡方檢驗(yàn)可以得到人口統(tǒng)計(jì)變量與電動汽車市場接受度之間的關(guān)系：性別和職業(yè)對電動汽車的市場接受度沒有顯著影響，而年齡、學(xué)歷水平和家庭平均年收入這些變量均對電動汽車的市場接受度有顯著影響。

除了人口統(tǒng)計(jì)特征變量對電動汽車的市場接受度有影響之外，消費(fèi)者對電動汽車的了解程度和是否試駕過電動汽車也會影響其對電動汽車的市場接受度。圖5列出了被調(diào)查者對電動汽車的了解程度與其電動汽車市場接受度之間的關(guān)系，可以看出對電動汽車不太了解的被調(diào)查者選擇不愿意購買電動汽車的比例最高(19.4%)，而對電動汽車比較了解和非常了解的被調(diào)查者選擇愿意購買電動汽車的比例較高(94.5%和91.4%)，同時(shí)卡方檢驗(yàn)的結(jié)果也表明消費(fèi)者對電動汽車的了解程度與其電動汽車市場接受度之間有關(guān)系(χ2=32.301；df=6；p=0.000<0.01)。圖6列出了被調(diào)查者是否試駕過電動汽車與其市場接受度之間的關(guān)系，可知試駕過電動汽車的被調(diào)查者選擇愿意購買電動汽車的比例較高(96.5%)，卡方檢驗(yàn)結(jié)果表明消費(fèi)者是否試駕過電動汽車與其電動汽車市場接受度之間有關(guān)系(χ2=13.448；df=2；p=0.001<0.01)。

表4　人口統(tǒng)計(jì)變量與市場接受度交叉列聯(lián)表

通過以上分析我們可以得出結(jié)論：年齡在31-50歲之間、家庭平均年收入為8-12萬元之間、對電動汽車非常了解和未試駕過電動汽車的消費(fèi)者更有可能選擇購買電動汽車替換燃油車，本科學(xué)歷、家庭平均年收入為15-30萬元之間、對電動汽車比較了解和試駕過電動汽車的的消費(fèi)者更有可能購買電動汽車作為家庭第二輛車，30歲以下、初中及以下學(xué)歷、家庭平均年收入為5萬元以下、對電動汽車不太了解、未試駕過電動汽車的消費(fèi)者更傾向于不愿意購買電動汽車。

(三)Logistic回歸分析

為了進(jìn)一步研究各影響因素變量與電動汽車市場接受度之間的關(guān)系及其影響程度，本文利用SPSS 21.0軟件對電動汽車市場接受度進(jìn)行多項(xiàng)Logistic回歸估計(jì)分析，但是在進(jìn)行Logistic回歸分析之前，需先檢驗(yàn)自變量之間是否存在多重共線性問題。通過SPSS軟件計(jì)算研究變量的皮爾遜相關(guān)系數(shù)以確定變量之間的線性相關(guān)關(guān)系。相關(guān)系數(shù)的絕對值越大，相關(guān)性越強(qiáng)，通常情況下通過以下取值范圍判斷變量的相關(guān)性：相關(guān)系數(shù)為0.8-1.0表示極強(qiáng)相關(guān)，0.6-0.8為強(qiáng)相關(guān)，0.4-0.6為中等程度相關(guān)，0.2-0.4為弱相關(guān)，0.0-0.2為極弱相關(guān)或無相關(guān)，變量之間的相關(guān)性高可能導(dǎo)致多重共線性問題[28]。表5為變量的皮爾遜相關(guān)系數(shù)矩陣，各變量之間相關(guān)系數(shù)均小于0.7，變量之間相關(guān)性較低，表明無多重共線性問題。

圖2　電動汽車市場接受度的年齡分布

圖3　電動汽車市場接受度的學(xué)歷水平分布

圖4　電動汽車市場接受度的家庭年收入分布

圖5　消費(fèi)者對電動汽車的了解程度與市場接受度的關(guān)系

自變量產(chǎn)品性能營銷因素使用成本政府政策充電設(shè)施社會影響感知風(fēng)險(xiǎn)新潮個(gè)性從眾心理環(huán)保意識產(chǎn)品性能1營銷因素0.319**1使用成本0.566**0.123**1政府政策0.440**0.454**0.426**1充電設(shè)施0.136**0.677**-0.068*0.284**1社會影響0.544**0.200**0.574**0.429**-0.0191感知風(fēng)險(xiǎn)0.240**-0.136**0.390**0.186**-0.234**0.408**1新潮個(gè)性0.406**0.211**0.434**0.329**-0.0070.655**0.313**1從眾心理0.239**0.251**0.217**0.271**0.217**0.254**0.236**0.285**1環(huán)保意識0.435**0.242**0.449**0.396**0.076*0.638**0.264**0.527**0.319**1

**.在 0.01 水平(雙側(cè))上顯著相關(guān)。

*.在 0.05 水平(雙側(cè))上顯著相關(guān)。

圖6　消費(fèi)者是否試駕過電動汽車與市場接受度的關(guān)系

在構(gòu)建多項(xiàng)Logistic回歸模型的過程中，因變量Y有3個(gè)水平，分別是：不愿意購買電動汽車(設(shè)Y=0)，愿意購買電動汽車替換燃油車(設(shè)Y=1)和愿意購買電動汽車作為家庭第二輛車(設(shè)Y=2)，將“愿意購買電動汽車作為家庭第二輛車”作為參照組，對每一分類的水平作比較，得到2個(gè)Logistic模型，分別是Y=0與Y=2相比和Y=1與Y=2相比，即：

同時(shí)：P0+P1+P2=1

式中P(Y=m|X),(m=0,1,2)代表選擇m水平的概率，i和j代表影響因素的編號。

模型中的自變量為產(chǎn)品技術(shù)性能、使用成本、營銷推廣、充電設(shè)施便利性、政府支持政策、社會影響、感知風(fēng)險(xiǎn)、新潮個(gè)性、從眾心理和環(huán)保意識等10個(gè)影響因素，本研究通過SPSS軟件進(jìn)行多項(xiàng)Logistic回歸得出電動汽車市場接受度的影響因素。模型得到僅含截距項(xiàng)的對數(shù)似然值為198.3，最終模型的卡方值是139.245，顯著性為0.000，可見最終模型更為顯著。同時(shí)Pearson卡方統(tǒng)計(jì)量和偏差卡方統(tǒng)計(jì)量對應(yīng)的P值大于5%，不能拒絕實(shí)際值與預(yù)測值一致的假設(shè)，說明模型具有較好的擬合優(yōu)度。多項(xiàng)Logistic回歸分析得出的結(jié)果見表6所示。各統(tǒng)計(jì)量的顯著性小于5%時(shí)認(rèn)為回歸的效果顯著，說明影響因素指標(biāo)與消費(fèi)者對電動汽車的接受度之間存在因果關(guān)系。由表6可知，當(dāng)因變量取“0”時(shí)，充電便利性、社會影響和感知風(fēng)險(xiǎn)這3個(gè)影響因素的顯著性小于0.05。當(dāng)因變量取“1”時(shí)，充電便利性、社會影響、感知風(fēng)險(xiǎn)和從眾心理這4個(gè)影響因素的顯著性小于0.05。兩個(gè)Logistic回歸方程分別為：

公式中的x1、x2、x3和x4分別表示充電便利性、社會影響、感知風(fēng)險(xiǎn)和從眾心理變量。

(四) 討論

在Logistic回歸結(jié)果中，當(dāng)因變量為“不愿意購買電動汽車”(即Y=0)時(shí)，充電便利性和社會影響變量的回歸系數(shù)為負(fù)，說明與Y=2相比，當(dāng)電動汽車的充電便利性和社會影響降低時(shí)，消費(fèi)者不愿意購買電動汽車的概率增加。感知風(fēng)險(xiǎn)變量的回歸系數(shù)為正，說明與Y=2相比，當(dāng)消費(fèi)者對電動汽車的感知風(fēng)險(xiǎn)增加時(shí)，其不愿意購買電動汽車的概率也相應(yīng)增加。在這3個(gè)因素中，對消費(fèi)者不愿意購買電動汽車影響最大的因素是社會影響，其次是充電便利性和感知風(fēng)險(xiǎn)。

表6　多項(xiàng)Logistic回歸結(jié)果

當(dāng)因變量為“愿意購買電動汽車替換燃油車” (即Y=1)時(shí)，充電便利性、社會影響和從眾心理這3個(gè)變量的回歸系數(shù)為正，說明與Y=2相比，當(dāng)這3個(gè)變量值增加時(shí)，消費(fèi)者愿意購買電動汽車替換燃油車的概率將增加。感知風(fēng)險(xiǎn)變量的回歸系數(shù)為負(fù)，說明與Y=2相比，當(dāng)消費(fèi)者對電動汽車的感知風(fēng)險(xiǎn)增加時(shí)，其愿意購買電動汽車替換燃油車的概率將相應(yīng)降低。在這4個(gè)因素中，對消費(fèi)者愿意購買電動汽車替換燃油車影響最大的因素是社會影響，其次是感知風(fēng)險(xiǎn)、充電便利性和從眾心理。以下分別針對這4個(gè)變量對消費(fèi)者愿意購買電動汽車替換燃油車的影響作用進(jìn)行分析：

1.社會影響變量的回歸系數(shù)為正，表明社會影響的作用越大，消費(fèi)者越有可能購買電動汽車替換燃油車。在控制其他變量的情況下，社會影響每增加一個(gè)單位，Y=1與Y=2的概率比將變成原來的1.397倍。電動汽車的社會影響主要是指電動汽車的社會象征意義和社交群體對消費(fèi)者接受度的影響。電動汽車的社會象征意義包括環(huán)保效益和個(gè)性形象表達(dá)等，這些因素會促使有環(huán)保意識和個(gè)性特征鮮明的消費(fèi)者更容易接受新技術(shù)，比如本文的研究對象電動汽車。此外，消費(fèi)者所處的社會網(wǎng)絡(luò)也會影響消費(fèi)者對電動汽車的接受度，尤其在現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，消費(fèi)者對電動汽車的接受度不僅會受到鄰居、朋友和熟人的影響，還會受到社交網(wǎng)站等的影響。因此政府在推廣宣傳電動汽車時(shí)不應(yīng)只關(guān)注傳統(tǒng)的傳播媒介，還要關(guān)注社交網(wǎng)絡(luò)的作用。

2.感知風(fēng)險(xiǎn)變量的回歸系數(shù)為負(fù)，表明消費(fèi)者對電動汽車的感知風(fēng)險(xiǎn)越大，其愿意購買電動汽車替換燃油車的概率越低。在控制其他變量的情況下，感知風(fēng)險(xiǎn)每增加一個(gè)單位，Y=1與Y=2的概率比將變成原來的0.765倍?？紤]到電動汽車相比于傳統(tǒng)燃油汽車的特殊性，消費(fèi)者感知到的風(fēng)險(xiǎn)主要有：擔(dān)心電動汽車的電池壽命過短；擔(dān)心電動汽車技術(shù)不過關(guān)，質(zhì)量不可靠；擔(dān)心電動汽車不能及時(shí)充電，影響日常工作和生活。因此要降低消費(fèi)者對電動汽車的感知風(fēng)險(xiǎn)，需要提升電動汽車的產(chǎn)品性能，提高電池壽命，同時(shí)完善充電設(shè)施建設(shè)，保障電動汽車及時(shí)充電。

3.充電便利性變量的回歸系數(shù)為正，說明電動汽車充電越便利，消費(fèi)者越有可能購買電動汽車替換燃油車。在控制其他變量的情況下，充電便利性每增加一個(gè)單位，Y=1與Y=2的概率比將變成原來的1.222倍。電動汽車的充電便利性一方面包括充電設(shè)施數(shù)量多，另一方面包括充電時(shí)間短。因此，需要建設(shè)完善的充電設(shè)施，滿足消費(fèi)者的使用需求，消除電動汽車使用者的“里程焦慮”。

4.從眾心理變量的回歸系數(shù)為正，說明消費(fèi)者的從眾心理越強(qiáng)，越有可能購買電動汽車替換燃油車。在控制其他變量的情況下，從眾心理每增加一個(gè)單位，Y=1與Y=2的概率比將變成原來的1.188倍。當(dāng)消費(fèi)者所處的社交網(wǎng)絡(luò)群體中購買電動汽車的人數(shù)增加時(shí)，其從眾心理將促使其對電動汽車的接受度提高。因此，在電動汽車發(fā)展初期應(yīng)注重加強(qiáng)試點(diǎn)推廣，并深入挖掘和利用消費(fèi)者的從眾心理。

通過以上分析可知，要提高消費(fèi)者對電動汽車的接受度，推動電動汽車的市場化推廣，需要重視開發(fā)和宣傳電動汽車的社會價(jià)值，完善充電設(shè)施建設(shè)，提升電動汽車的產(chǎn)品性能，降低消費(fèi)者對電動汽車的感知風(fēng)險(xiǎn)。

五、結(jié)論

通過本研究可以發(fā)現(xiàn)：消費(fèi)者的人口統(tǒng)計(jì)變量如年齡、學(xué)歷水平和家庭平均年收入等會影響電動汽車的市場接受度，年齡小、學(xué)歷水平低和家庭平均年收入低的消費(fèi)者對電動汽車的接受度不強(qiáng)。此外，消費(fèi)者對電動汽車的了解程度和是否試駕過電動汽車也會影響電動汽車的市場接受度。因此，政府在電動汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期可根據(jù)消費(fèi)者的人口統(tǒng)計(jì)特征，有針對性地制定推廣策略，比如考慮到學(xué)歷水平高、家庭收入水平高的消費(fèi)者對電動汽車的接受度較強(qiáng)，說明在發(fā)達(dá)的地區(qū)和城市優(yōu)先實(shí)行電動汽車的試點(diǎn)推廣是符合電動汽車市場特征和規(guī)律的，因此政府應(yīng)繼續(xù)推動電動汽車的試點(diǎn)推廣，之后逐漸推廣到其他地區(qū)和城市。而針對學(xué)歷水平不高、家庭平均年收入較低的消費(fèi)者，政府應(yīng)深入挖掘他們的需求，推動企業(yè)生產(chǎn)質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的微型電動汽車以滿足這部分消費(fèi)群體的需求。此外，研究發(fā)現(xiàn)，對電動汽車的了解程度低、未試駕過電動汽車的消費(fèi)者對電動汽車的接受度不強(qiáng)。因此政府應(yīng)加強(qiáng)對電動汽車的媒體宣傳，并廣泛地開展電動汽車的試駕、試用、短租等多種形式的活動，增強(qiáng)消費(fèi)者對電動汽車的了解，從而擴(kuò)大電動汽車的消費(fèi)市場。

此外，研究還得到消費(fèi)者不愿意購買電動汽車的影響因素有社會影響、充電便利性和感知風(fēng)險(xiǎn)，而愿意購買電動汽車替換燃油車的影響因素有社會影響、感知風(fēng)險(xiǎn)、充電便利性和從眾心理。由此可見，政府在社會影響、感知風(fēng)險(xiǎn)和充電便利性這三個(gè)方面采取積極的措施將有效提高消費(fèi)者對電動汽車的接受度。針對不愿意購買電動汽車的消費(fèi)者，充電便利性對其的影響大于愿意購買電動汽車的消費(fèi)者，因此政府應(yīng)著重完善充電設(shè)施建設(shè)，提高電動汽車的充電便利性。針對愿意購買電動汽車的消費(fèi)者，感知風(fēng)險(xiǎn)對其的影響大于不愿意購買電動汽車的消費(fèi)者，且從眾心理也會影響其對電動汽車的接受度，因此政府應(yīng)著重降低消費(fèi)者對電動汽車的感知風(fēng)險(xiǎn)并充分利用消費(fèi)者的從眾心理，進(jìn)而提高消費(fèi)者對電動汽車的接受度。基于以上分析，政府在推動電動汽車的市場發(fā)展時(shí)，應(yīng)重視其社會影響因素，注重宣傳使用電動汽車的環(huán)保性和其他社會象征意義，增強(qiáng)消費(fèi)者對電動汽車社會價(jià)值的認(rèn)知。同時(shí)，也應(yīng)加快電動汽車相關(guān)的硬件配套設(shè)施建設(shè)，重點(diǎn)加強(qiáng)充電設(shè)施布局規(guī)劃、標(biāo)準(zhǔn)制定、運(yùn)營模式等方面的研究，為用戶提供便利的充電服務(wù)。最后，政府應(yīng)支持企業(yè)完善電動汽車的核心技術(shù)，提高產(chǎn)品質(zhì)量，建立完善的售后服務(wù)體系，降低消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)。

本文雖然取得了相關(guān)的研究成果，但還存在一定的研究局限，比如本文研究的對象是私家車用戶，未考慮商業(yè)車隊(duì)等，其次在研究私家車消費(fèi)者對電動汽車的接受度時(shí)，也未區(qū)分純電動汽車和插電式混合動力汽車，未來在這些方面還有待進(jìn)一步的研究和分析。

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(本文責(zé)編：王延芳)

Identifying Consumer Characteristics and

Public Acceptance of Electric Vehicles in China

WANG Ning，YAN Run-lin,LIU Ya-fei

(School of Automotive Studies,Tongji University，Shanghai 200092，China)

Abstract：Electric vehicle is considered as a potentially effective technological innovation to save energy，reduce air pollution and promote the industrial upgrading.However，the low public acceptance of EVs leads to the failure of EV market penetration.Analyzing the potential EV consumers’ characteristics and their acceptance of EVs will help to promote EV adoption and have important policy implications.With the construction of the public acceptance model of EVs，this paper applies the chi-square test and a multinomial logistic regression model based on the questionnaires of 1071 online private car users to figure out the factors that have effects on the public acceptance for EVs.The results indicate that the variables of age，education level and annual income have significant effects on the public acceptance of EVs.Consumers are more likely to purchase EVs as a second car，whose characteristics are bachelor degree，annual income between 150,000 and 300,000 yuan，having a better understanding of EVs and having driven EVs before.The regression result indicates that the social influences，charging infrastructure readiness and perceived risks are the three important factors influencing consumers’ acceptance of EVs.The influence of charging infrastructure readiness on consumers who are not willing to purchase EVs is greater than those who are willing to purchase EVs to replace the traditional fuel vehicles.Besides，the consumers’ herd mentality is another factor affecting consumers’ acceptance to purchase EVs to replace the traditional fuel vehicles.Finally，policy implications on how to stimulate EV adoption are derived.

Key words:electric vehicle; consumer characteristics; public acceptance; logistic regression

中圖分類號：C812

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1002-9753(2015)10-0070-15

作者簡介：王寧(1977-)，男，山東萊陽人，管理學(xué)博士，同濟(jì)大學(xué)汽車學(xué)院副教授，研究方向：消費(fèi)者行為與新能源汽車產(chǎn)業(yè)化。

基金項(xiàng)目：國家科技支撐計(jì)劃課題(2015BAG11B01)，上海市科技發(fā)展基金軟科學(xué)研究重點(diǎn)項(xiàng)目(13692103600)。

收稿日期：2015-06-09修回日期：2015-09-20