資生堂與它的雜志一起老了

趙慧

資生堂企業(yè)文化志《花椿》（Hanatsubaki）的主編樋口昌樹正面臨一個令他感到意外的局面—這本雜志的讀者，和購買資生堂產(chǎn)品的顧客產(chǎn)生了偏離。雜志本來希望讀者是那些三四十歲的女性顧客，但網(wǎng)絡版調(diào)查卻顯示，7成訪問者都是男性。

“一些購買化妝品的顧客會覺得，有時候看不懂《花椿》想要表達什么?！睒靠诓龢湔f?？墒橇硪环矫?，他任教的美術大學的一個學生，每個月跑去日本資深堂專柜拿免費雜志。

這局面與《花椿》的地位格格不入。在日本它可能是認知度最高的一本企業(yè)內(nèi)刊了—由資生堂公司制作，并不公開售賣，只在資生堂專柜或者合作書店里免費發(fā)放，卻有極佳口碑。1969年，其發(fā)行量曾達到680萬冊的巔峰。

對日本人來說，這本創(chuàng)刊于1920年代至1930年代的雜志的地位類似于“西洋文化先鋒”。就像當年三得利為日本引入了紅酒與威士忌，資生堂也為日本人帶來了西藥、西式化妝品，甚至洋裝。那時的《花椿》月刊，將網(wǎng)球、化學、高爾夫、駕駛、露營等生活方式，帶給了仍然穿著和服坐在榻榻米上吃飯的日本人。但這悠久的歷史也說明了另一件事，它的擁躉也在逐漸變老，就像資生堂本身那樣。最近一段時間，日本20多歲的姑娘們不太愿意將資生堂的產(chǎn)品塞進自己的化妝包，她們稱之為“歐巴桑（年長女性）用的牌子”。

最近20年來，資生堂在日本市場的美譽度上升了34%，市占率卻下降了14%。2013年，雖然它的市占率仍居日本第一，但第二名的花王和它差距并不大。

到2014年年底，資生堂旗下還有大約120個品牌。新任社長魚谷雅彥打算撤掉其中對銷售貢獻最小的28個，將日本國內(nèi)的銷售重心放在15個品牌上—它們大多是面向二三十歲年輕人的品牌。

到2020年，魚谷雅彥期待它們能占據(jù)銷售額的9成。此前，資生堂的主要客層是三四十歲女性，當時也有不少日本化妝品公司陸續(xù)將注意力挪向50歲以上的高齡階層。

問題是《花椿》是否還能為資生堂帶來上個世紀那樣的價值。一直以來，它并不急于推銷資生堂的產(chǎn)品，內(nèi)容更多是時尚潮流、文化觀察，甚至詩歌比賽。即便是最直接的產(chǎn)品展示也無不富有創(chuàng)意。1977年4月號的口紅特輯，當時的設計指導，知名設計師仲條正義親自繪畫了插畫，在版面中他用單純的線條和色彩制造了富有視覺沖擊的效果—看上去就好像口紅涂在嘴唇上那樣。

在《花椿》派出680萬冊的時候，那些吸引新女性的潮流雜志nonno、anan都還沒有創(chuàng)刊。如今，市場上的各類雜志也瓜分了讀者注意力，更不用提網(wǎng)絡帶來的沖 擊。

最近十幾年以來，資生堂將產(chǎn)品的推薦與介紹托付給了公司內(nèi)部另一本商品信息手冊，但它也于2015年夏天停止發(fā)行了。

多少有些高冷的模式的確為《花椿》持續(xù)帶來一些粉絲，尤其是仲條正義、澁谷克彥這些在日本設計界頗有分量的設計師的加入，也在設計上將雜志質量維持在穩(wěn)定狀態(tài)。仲條正義為《花椿》當了40多年藝術指導，他的風格已經(jīng)極大影響了這本雜志。目前，雜志的月發(fā)行量大約是7.5萬冊。日本主流的男性生活雜志pen的發(fā)行量與它相近，pen通過公開渠道售賣。

這些歷史與經(jīng)驗也讓《花椿》得到讓其他雜志羨慕的機會與資源，保證內(nèi)容質量。與它合作的攝影師、造型師、模特、插畫師有不少都位居一線，它還順利找來藝術家森村太昌開設連載專欄，讓攝影師荒木經(jīng)惟連續(xù)41期為另一個固定欄目拍攝人物照片。

當然，《花椿》為這些外部合作者的工作付費。即便在2012年之前《花椿》都還有極其便宜的象征性定價—但它根本談不上什么收益。“目前我們收益為零，”樋口昌樹說，“采訪、編輯、拍攝，也都很花錢。”

但資生堂仍然認為它是個重要角色，魚谷雅彥并不想改變這家公司的傳統(tǒng)。正如早年資生堂是日本的“西式生活倡導者”，魚谷雅彥更想讓他的顧客對這家公司的認識仍然保有一些超出化妝品范疇的東西，比如“生活美學的創(chuàng)造者”，而不僅僅是一個化妝品制造商。在來到這家140多年歷史的化妝品老鋪擔任社長之前，魚谷雅彥是可口可樂的日本市場營銷專家。

但這也意味著《花椿》必須做出改變?！拔蚁胍鹉贻p人的共鳴，現(xiàn)在已經(jīng)不是當年那個可以宣揚‘這個生活方式很酷的時代了，”樋口昌樹說，“如今的孩子根本不在意這些，他們更想表現(xiàn)出適合自己的東西。如果你現(xiàn)在再去跟他們說現(xiàn)在什么流行，可能他們只會哼一聲，然后就結束了。”

《花椿》的黃金年代正值紐約成為全球文化中心，之前的一個模板是巴黎。但是1980年代之后，新的中心在不斷瓦解這些老先鋒的地位。美國時尚博主泰薇·蓋文森（Tavi Gevinson）就是這個理論的最佳實踐者。這個生于1996年的時髦姑娘在12歲時開設了自己的博客Style Rookie，3年后，她創(chuàng)立了在線雜志Rookie。

蓋文森的博客與雜志和高冷沒有一點關系，這個面向十幾歲年輕人的網(wǎng)站充斥著小碎花式的碎片化設計，主題是各種時尚、生活方式，以及那個年齡的煩惱心事或者“小確幸”—比如做朵小花或者耳環(huán)。但孩子們看上去很喜歡她和她的內(nèi)容，每年一輯的網(wǎng)站內(nèi)容合訂本也已經(jīng)出到第四冊。

短期內(nèi)，《花椿》可能都不會做蓋文森做過的那些事。她坐在時裝周前排，去東京采訪了設計師川久保玲，還受到Lady Gaga的稱贊。但資生堂的做法也顯示出它尋求與年輕人產(chǎn)生共鳴的決心—它與Lady Gaga簽了個系列合約，其中包括她的自拍預告，以及一組主題為“做你自己”（be yourserf）的廣告片。

“我不想做那些流行趨勢?！卑礃靠诓龢涞挠媱?，他想要找到一些不會被時代淹沒的更本質的東西，但這與目前日本市場上一些生活方式雜志選題可能雷同。樋口昌樹說，他還會嘗試下去，尤其加強編輯對內(nèi)容的控制，而非由設計決定一切。2015年12月，他的團隊發(fā)布了最新也是最后一期《花椿》月刊—第813期。這本老牌月刊志的歷史可能就此結束。

樋口昌樹曾是日式翻蓋手機的忠實用戶，去年，他換了智能手機。未來，《花椿》將首先在網(wǎng)站與App上對外發(fā)布，紙質雜志則改為季刊。這本雜志和資生堂必須弄明白，年輕人到底在想什么。