會展迎來細分時代

C=CBNweekly

B=Chet Burchett

過去的20年是中國會展行業(yè)快速發(fā)展的時期。由于這個行業(yè)本身的聚集效應，會展業(yè)被看做是拉動經濟增長的新動力。然而在高速發(fā)展的初期，重心總是更多放在展覽的規(guī)模上，因為大規(guī)模、綜合性的展覽往往更具吸引力，并被認為可以給客戶帶來最大價值。但是Chet Burchett注意到，這一情況在中國市場中正在發(fā)生著轉變。作為較早進入中國市場的外國公司，勵展集團發(fā)現(xiàn)在中國，更細分的專業(yè)展、某一行業(yè)甚至某一產品的展覽越來越多，這也是德國、美國等成熟市場的發(fā)展軌跡。

C：在你看來，這幾年中國的會展行業(yè)發(fā)生了什么樣的變化？

B：我認為如今中國的會展行業(yè)到達了一個新的階段?，F(xiàn)在人們的理解是，即使規(guī)模不大的展會也能夠給客戶帶來價值。過去，展會主辦方舉辦展會最少都會包下兩個展館，規(guī)模只有一個展館的展會可能都沒人知道。但現(xiàn)在，細分的展會越來越多。其實國外有很多細分的展會，跟中國的大型進出口商品交易會這種什么都有的展會很不一樣。這些細分的展會可能在大的展覽會旁邊舉辦，甚至是獨立舉辦的。還有一個變化是數(shù)字化的影響。在我看來，數(shù)字化給會展行業(yè)帶來的，更多是機遇，要說挑戰(zhàn)的話也是思維層面的，就看你怎么利用好它。展會提供了一個面對面的平臺，交流這個需求是一直存在的，數(shù)字化只是工具，即如何提供更方便的、更有效的交流體驗。企業(yè)如果愿意在數(shù)字化上投資，是會有回報的，不愿意投資可能失去這個機會。

C：你認為評價一場展覽是否成功，最為關鍵的指標是什么？

B：我想評價一場展會是否成功，主要還是看客戶滿意度?？蛻艏劝▍⒄股?，也包括買家。買家在現(xiàn)場希望購買到新的產品、服務，或者得到一些解決方案，而參展商希望進入新的市場，比如簽下新的代理商，來擴大它的市場份額。總之買家和參展商參加展覽抱著不同的需求或目的。我們要做的，就是讓它們達到觀展或者參展的目的，這樣才能最終提高它們的滿意度，以及展會整體的價值。我們會通過回頭率來評估客戶滿意度：對買家而言，如果是個人買家，他每年都出席，就算作他回來了，但如果是企業(yè)買家，即便每年以不同的部門出現(xiàn)，也算它回來了；對參展商而言，如果它第一年來，第二年不來，我們不會把它算做失去的客戶，而是有希望回來的客戶，但如果連續(xù)兩年都沒有來，那我們就失去這個客戶了。我們投入比較多的是客戶洞察組。信息有兩種，一個是已公布的，這可以通過網站搜索等掌握，但還有一些要通過我們的觀察，做深度的調研才能知道，深度調研也分可量化的和不可量化的。我們需要跟客戶一對一溝通，了解他們把時間花在哪兒，比如我們可以通過了解他們在網站上搜索什么，來知道他們希望在現(xiàn)場看到什么產品。但要注意的是，有時候客戶說的，并不就是他們想要的，所以深度調研還是很有必 要。

C：中國客戶的需求在這幾年有沒有發(fā)生什么改變？和歐美客戶的需求有何不同？

B：不止是中國的客戶有變化，全球的客戶都有變化，那就是，對投資回報的要求更高了?，F(xiàn)在公司成長更困難，對于很多公司來說，它們更希望的是能夠碰到一些人，或者碰到一些商機，能夠給自己一些有意義的投資回報。我們做過一個對30個不同國家和地區(qū)（包括中國、美國、法國、英國、巴西等）展會的調研，這些展會針對不同的行業(yè)，但客戶需求都是一樣的。這個比較有意思，說明全球范圍內客戶的需求并沒有什么區(qū)別，不一樣的可能是文化方面，就是它怎么接受這個服務等等，因為不同的國家有不同的文化。不過我注意到，參展觀眾現(xiàn)在更注重與其他觀眾之間的溝通了。我們有一個網上系統(tǒng)，讓觀眾在參展前預先登記，后登記的可以看到有哪些人已經登記，他們可以在展前溝通，參展時彼此可能已經約好了。（采訪：張菁）