宏華艱難轉(zhuǎn)身

劉娟

國(guó)內(nèi)最大的民營(yíng)陸地石油鉆機(jī)制造商今年業(yè)績(jī)?cè)馐堋皵嘌率健毕禄?，它該如何轉(zhuǎn)型？

“從2010-2014年，俄羅斯地區(qū)營(yíng)收約占集團(tuán)的30%，但今年肯定沒(méi)有那么好的成績(jī)了，可能百分之……”電話那頭，閆賓略加謹(jǐn)慎地向記者欲言又止。

作為宏華集團(tuán)俄羅斯有限公司總經(jīng)理，閆賓的憂(yōu)慮源于早前立下的2015年俄羅斯地區(qū)銷(xiāo)售軍令狀——2.2億美元。放在往年，這似乎不在話下，而眼下離新的一年還有不到2個(gè)月的時(shí)間，走在市區(qū)三環(huán)附近的基諾沃格拉茨卡大街上，閆賓沉沉的壓力油然而生。

宏華創(chuàng)立于1997年，2008年在香港聯(lián)交所主板上市，鉆機(jī)產(chǎn)品80%以上用于出口。在公司網(wǎng)站上，宏華自稱(chēng)是中國(guó)最大的石油鉆機(jī)成套出口企業(yè)和全球最大的陸地石油鉆機(jī)制造商，截至目前已有800多臺(tái)鉆機(jī)分布在美國(guó)、歐洲、中亞、俄羅斯、中東等地區(qū)。2013年，因?yàn)槊绹?guó)頁(yè)巖油興盛，據(jù)早前數(shù)據(jù)顯示，宏華集團(tuán)股價(jià)曾高達(dá)3.02港元/股，目前只有0.52港元/股的水平。

據(jù)宏華集團(tuán)不久前公布的半年報(bào)，今年上半年，公司業(yè)績(jī)減少41.9%，因陸地鉆機(jī)銷(xiāo)量和平均價(jià)格均同比下跌，集團(tuán)毛利大跌40.2%，此外，公司零部件、工程服務(wù)、海洋鉆機(jī)收入也在下滑。

“國(guó)際油價(jià)跌至40美元/桶附近，作為鉆機(jī)供應(yīng)商的宏華集團(tuán)日子自然也很艱難”。一位接近宏華集團(tuán)的石油行業(yè)人士表示，“2019年宏華集團(tuán)美國(guó)頁(yè)巖油到期債券一旦發(fā)生違約，將跌至不良債券水平?！?/p>

業(yè)績(jī)滑坡

誠(chéng)如閆賓所慮，曾經(jīng)成功“出海”的宏華在一貫表現(xiàn)不錯(cuò)的俄羅斯市場(chǎng)今年也可能難逃下滑的厄運(yùn)。這不僅是全球油價(jià)下跌，鉆機(jī)需求減少，對(duì)俄羅斯市場(chǎng)而言，盧布貶值帶來(lái)的損失更大也更嚴(yán)重，因?yàn)楹耆A同俄羅斯簽訂的單子基本都在上千萬(wàn)美元，也基本以盧布結(jié)算的。

也許此刻，閆賓對(duì)于每三個(gè)月一次的回國(guó)度假的興奮度也并沒(méi)以往那么高了，雖然集團(tuán)也并沒(méi)有施加額外的壓力。

在澳大利亞，宏華的鉆機(jī)進(jìn)入就更加艱難，幾乎沒(méi)法進(jìn)入。宏華國(guó)際科貿(mào)有限公司副總經(jīng)理章愛(ài)民接受《能源》雜志記者采訪時(shí)說(shuō)：“就像國(guó)內(nèi)中石油、中石化采購(gòu)系統(tǒng)進(jìn)入需要有入網(wǎng)證，是一種許可。在澳大利亞當(dāng)?shù)匾筱@機(jī)達(dá)到防爆的標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)?shù)仄髽I(yè)一直這么做的，當(dāng)然就沒(méi)有壓力。而外地企業(yè)進(jìn)入，所有設(shè)備的零件必須符合他的這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，只能從當(dāng)?shù)貋?lái)購(gòu)買(mǎi)。這導(dǎo)致我們根本沒(méi)辦法進(jìn)入這一市場(chǎng)?！?/p>

而在美國(guó)，鉆機(jī)市場(chǎng)高度成熟，當(dāng)?shù)乜蛻?hù)對(duì)鉆機(jī)及技術(shù)非常熟悉，要想持續(xù)贏得市場(chǎng)占有率僅靠銷(xiāo)售模式的創(chuàng)新遠(yuǎn)遠(yuǎn)還不夠。

從外在環(huán)境看，宏華當(dāng)年美國(guó)市場(chǎng)的成功開(kāi)拓同當(dāng)時(shí)頁(yè)巖氣井噴式開(kāi)采密切相關(guān)。美國(guó)市場(chǎng)是宏華打入國(guó)際市場(chǎng)相對(duì)較早的地區(qū)，也占據(jù)了宏華全球市場(chǎng)份額的近三分之一。

但受油價(jià)暴跌影響，美國(guó)頁(yè)巖氣產(chǎn)業(yè)紛紛面臨破產(chǎn)、關(guān)井以及延緩開(kāi)發(fā)。雖然尚且不能預(yù)判這種影響還能延續(xù)多久，但上游的勘探開(kāi)發(fā)減少直接意味著鉆機(jī)需求的縮水。據(jù)貝克休斯在11月報(bào)告中稱(chēng)，美國(guó)石油活躍鉆井?dāng)?shù)較去年同期減少了1574座。這使得宏華在北美的業(yè)務(wù)也面臨巨大挑戰(zhàn)。

從全球范圍看，鉆機(jī)市場(chǎng)中國(guó)約有一半的占有率。全球絕大部分鉆機(jī)基本被中國(guó)壟斷了?！皬膶?zhuān)業(yè)技術(shù)角度看，宏華的鉆機(jī)產(chǎn)品不一定是引領(lǐng)技術(shù)發(fā)展潮流的，其實(shí)在技術(shù)研發(fā)上國(guó)內(nèi)的寶雞石油機(jī)械要強(qiáng)一些，但宏華研發(fā)的產(chǎn)品也確實(shí)能滿(mǎn)足技術(shù)需求的”，中國(guó)工程院院士羅平亞說(shuō)。

當(dāng)2005年宏華40DCST鉆機(jī)在科羅拉多州展示，當(dāng)時(shí)美國(guó)客戶(hù)首先是驚奇，其次才有了轉(zhuǎn)變以往偏見(jiàn)——中國(guó)產(chǎn)品質(zhì)量差、落后。

鉆機(jī)產(chǎn)品走出去，肯定需要認(rèn)證?！氨热绱?jí)社的認(rèn)證以及相關(guān)機(jī)構(gòu)的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估報(bào)告等一系列文件。以船為例，招標(biāo)是先看資質(zhì)的，船東看船廠，首先是資質(zhì)，其次才是技術(shù)?！盌NV.GL集團(tuán)大中國(guó)區(qū)海事咨詢(xún)部王一飛博士對(duì)《能源》記者說(shuō)。

海外求生

現(xiàn)在閆賓和他的同事們的辦公地點(diǎn)從以前的辦公和住宿一體化的公寓式賓館搬到了莫斯科南部的商務(wù)中心，每天上班十幾分鐘即可到達(dá)。

也就是在這個(gè)公寓式賓館，閆賓和他的“小伙伴們”一待就是12年，現(xiàn)在一起工作的同事也從以前的2-3個(gè)發(fā)展到現(xiàn)在的45人，其中包括來(lái)自俄羅斯本地15人，主要從事會(huì)計(jì)和法律工作。另外30名中國(guó)員工則更多地從事技術(shù)和銷(xiāo)售工作。

“當(dāng)時(shí)我們剛來(lái)這里時(shí)，每天不停地拜訪客戶(hù)，讓更多人認(rèn)識(shí)宏華，了解我們?！币簿褪沁@樣的起步，帶來(lái)了當(dāng)時(shí)一筆2900美元的小單子。2007年，宏華出口俄羅斯30套鉆機(jī)，全年訂單總額達(dá)到3億美元；2013年，完成3.6億美元訂單。而目前宏華在俄羅斯地區(qū)累計(jì)銷(xiāo)售了156臺(tái)鉆機(jī)。

而這也只是宏華海外市場(chǎng)的一個(gè)縮影。目前宏華集團(tuán)在全球擁有多個(gè)銷(xiāo)售及服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，在美國(guó)、埃及、以及中東擁有工廠，在哥倫比亞、印度、印尼、巴基斯坦、中亞、以及哈薩克斯坦等國(guó)擁有辦事處。從2005年起，美國(guó)、俄羅斯、中東、南美等都曾在集團(tuán)銷(xiāo)售額中占據(jù)最大份額。

翻開(kāi)宏華集團(tuán)多年發(fā)展史，發(fā)現(xiàn)宏華涉足國(guó)外市場(chǎng)源于對(duì)國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)環(huán)境的判斷。

“宏華事實(shí)上，起步比較晚了，當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)劃分好了?！闭劶昂耆A的海外市場(chǎng)開(kāi)拓，羅平亞對(duì)記者說(shuō)。

“中石油有自己專(zhuān)門(mén)研發(fā)、制造設(shè)備的子公司，其產(chǎn)能足夠滿(mǎn)足自身需求，所以對(duì)外招標(biāo)有限。這成為宏華著眼國(guó)際市場(chǎng)的國(guó)內(nèi)環(huán)境因素?！焙耆A集團(tuán)對(duì)記者說(shuō)。

就在這樣的形勢(shì)下，宏華成立不久后的幾年，向國(guó)外市場(chǎng)進(jìn)軍的戰(zhàn)略就被提上了日程。

2005年，宏華進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)，較俄羅斯市場(chǎng)早些。就在這一年，先是把一臺(tái)鉆機(jī)出售給了當(dāng)?shù)氐男⌒豌@井公司，緊接著宏華的鉆機(jī)產(chǎn)品就吸引了當(dāng)?shù)劂@井巨頭的目光。

剛站穩(wěn)技術(shù)腳跟的宏華選擇打入美國(guó)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)很大。當(dāng)時(shí)美國(guó)市場(chǎng)是“大碗兒”云集的地方， NOV、哈里伯頓、貝克休斯等行業(yè)翹楚難分伯仲。endprint

事實(shí)也證明，美國(guó)市場(chǎng)的打破并非易事，“Chinese No”，當(dāng)時(shí)一位負(fù)責(zé)開(kāi)拓美國(guó)市場(chǎng)的宏華員工表示，想要在美國(guó)鉆機(jī)市場(chǎng)分一杯羹太難了。

在銷(xiāo)售方面，油氣裝備是一個(gè)極其看重歷史業(yè)績(jī)和聲譽(yù)的行業(yè)?；诿绹?guó)客戶(hù)對(duì)中國(guó)品牌先在的不信任，宏華提出“以租代售”的模式，即先使用，覺(jué)得體驗(yàn)好、性能好，再考慮購(gòu)買(mǎi)。

“后來(lái)這種模式在美國(guó)成功打開(kāi)銷(xiāo)售局面，有了第一個(gè)、第二個(gè)客戶(hù)，接下來(lái)的市場(chǎng)就好做多了，為全球發(fā)展戰(zhàn)略打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)?！焙耆A集團(tuán)表示。

“我們鉆機(jī)比如當(dāng)時(shí)是每天2萬(wàn)美元的租金，比方說(shuō)客戶(hù)相當(dāng)于提供出租車(chē)服務(wù)，我們提供出租車(chē)這個(gè)設(shè)備，當(dāng)客戶(hù)長(zhǎng)期使用后，覺(jué)得買(mǎi)下來(lái)更劃算決定購(gòu)買(mǎi)時(shí)，這樣就做成了一筆筆單子。” 宏華國(guó)際科貿(mào)有限公司副總經(jīng)理章愛(ài)民說(shuō)。

艱難轉(zhuǎn)型

伴隨國(guó)內(nèi)其他鉆機(jī)企業(yè)走出去步伐的加快，加之業(yè)績(jī)下滑帶來(lái)的影響，產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)并不明顯的宏華，下一步可能面臨艱難的轉(zhuǎn)型。

從事鉆機(jī)市場(chǎng)開(kāi)拓的專(zhuān)業(yè)人士對(duì)記者表示，雖然宏華鉆機(jī)國(guó)際市場(chǎng)占有重要地位，但同傳統(tǒng)歐美先進(jìn)鉆機(jī)制造商相比，在原材料使用、工藝制造、用戶(hù)細(xì)節(jié)體驗(yàn)、高端環(huán)節(jié)部件等方面，還有一定差距。

另?yè)?jù)記者從宏華了解到，宏華目前國(guó)際鉆機(jī)業(yè)務(wù)以設(shè)備銷(xiāo)售為主，比如俄羅斯、東南亞、北美等市場(chǎng)。以俄羅斯市場(chǎng)為例，宏華作為設(shè)備供應(yīng)商實(shí)際上是石油工程的乙方的乙方。“在國(guó)外市場(chǎng)，我們也做一些適當(dāng)?shù)臉I(yè)務(wù)延伸以及貿(mào)易方式的改變，比如EPC，但我們一旦這樣的話，等于跟我們的客戶(hù)去競(jìng)爭(zhēng)?！闭聬?ài)民對(duì)記者表示。不久前，宏華同委內(nèi)瑞拉的3.4億美元的油田服務(wù)總包服務(wù)EPC工程項(xiàng)目就是成功開(kāi)拓新業(yè)務(wù)領(lǐng)域的例子。

在宏華開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)過(guò)程中，往往面對(duì)的不是來(lái)自國(guó)際的競(jìng)爭(zhēng)，更多的是來(lái)自國(guó)內(nèi)同行的競(jìng)爭(zhēng)。例如，中石油旗下寶雞石油機(jī)械、山東科瑞石油裝備有限公司也都在積極布局自己的海外市場(chǎng)。

“從研發(fā)實(shí)力和制造水平上看，寶雞石油機(jī)械要強(qiáng)些，國(guó)內(nèi)許多新式的機(jī)型，首先是它研發(fā)，其他企業(yè)可能會(huì)跟進(jìn)。這一點(diǎn)從國(guó)家科技進(jìn)步獎(jiǎng)上就可見(jiàn)一斑?！绷_平亞說(shuō)。

不過(guò)，“宏華作為民營(yíng)企業(yè)，很多決策可以迅速做出，機(jī)制較為靈活，能把握很多機(jī)會(huì)?！庇袠I(yè)內(nèi)人士對(duì)記者說(shuō)。

中國(guó)產(chǎn)業(yè)海外發(fā)展協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)胡衛(wèi)平則對(duì)記者表示，鉆機(jī)等石油裝備企業(yè)應(yīng)提升競(jìng)爭(zhēng)力避免惡性競(jìng)爭(zhēng)，一是要有針對(duì)性強(qiáng)的產(chǎn)品，甚至超越國(guó)標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)，二是有很好的服務(wù)，三是注重產(chǎn)品的序列化，延伸產(chǎn)品生命周期，最后有一定的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

但是，油價(jià)斷崖式下跌，宏華的鉆機(jī)市場(chǎng)和油氣裝備工程服務(wù)深受影響，形勢(shì)不容樂(lè)觀。數(shù)據(jù)顯示，2014年，該公司毛利同比下降14.5%， 2015年上半年股東應(yīng)占凈利更是出現(xiàn)負(fù)值-2987.40萬(wàn)元，同比減少114.96%。

業(yè)內(nèi)人士也坦言“國(guó)際油價(jià)跌至40美元/桶附近，作為鉆機(jī)的宏華集團(tuán)自然也很艱難，甚至?xí)绊懫鋫鶆?wù)評(píng)級(jí)”。

宏華方面已開(kāi)始著手進(jìn)行轉(zhuǎn)型，該公司給《能源》記者的回復(fù)稱(chēng)，宏華將通過(guò)技術(shù)研發(fā)、開(kāi)拓新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域、加快已執(zhí)行訂單回款，供應(yīng)鏈融資，加強(qiáng)訂單盈利情況管理等多種開(kāi)源節(jié)流方式以平穩(wěn)渡過(guò)行業(yè)低谷期。同時(shí)，宏華一直積極開(kāi)拓新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，如燃?xì)怆妱?dòng)機(jī)、非常規(guī)能源領(lǐng)域，宏華也已做了多年的研發(fā)和市場(chǎng)投入準(zhǔn)備。endprint