美圖：顏值守護(hù)者

謝金萍

出生于1970年的美圖公司董事長(zhǎng)蔡文勝說(shuō)，自從2008年美圖秀秀誕生以來(lái)，對(duì)比現(xiàn)在和以前的照片，發(fā)現(xiàn)自己是“逆生長(zhǎng)”的。8年來(lái)，這家對(duì)“美”不斷有新定義、新玩法的公司，產(chǎn)品從最初的PC端美圖秀秀，發(fā)展到美顏相機(jī)、潮自拍、美妝相機(jī)等十幾款移動(dòng)端App，加上近年延伸硬件產(chǎn)品——美圖手機(jī)和相機(jī)，關(guān)于“美”總有新花款。

截至2015年10月31日，美圖在移動(dòng)端的產(chǎn)品擁有14億總用戶(hù)，是擁有用戶(hù)數(shù)最多的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司之一。其產(chǎn)品覆蓋9億臺(tái)移動(dòng)設(shè)備，日活躍用戶(hù)達(dá)5200萬(wàn)，月活躍用戶(hù)為2.7億。這個(gè)數(shù)據(jù)包括了海外的1.1億總用戶(hù)，數(shù)據(jù)顯示，美圖在全球用戶(hù)數(shù)過(guò)百萬(wàn)的國(guó)家和地區(qū)達(dá)到18個(gè)。

虛擬世界的化妝品

2015年10月美圖公司在對(duì)00后App使用習(xí)慣調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，這群新新人類(lèi)使用的自拍App大部分來(lái)自美圖公司，其中美圖秀秀占了42.8%，遠(yuǎn)超其他自拍應(yīng)用。一直以來(lái)，美圖公司都緊緊地抓住年輕人的需求，第一次追溯到2007年，創(chuàng)辦美圖公司前，創(chuàng)始人吳欣鴻曾用3天時(shí)間搗鼓出火星文輸入法，廣受90后歡迎。意識(shí)到這群個(gè)性張揚(yáng)的年輕人需求后，他又開(kāi)發(fā)出美圖秀秀使照片個(gè)性化。

“美顏”逐漸成為了網(wǎng)絡(luò)世界的通行證，人們都在尋求變美，這種變化也要?dú)w功于美圖產(chǎn)品的便捷性。吳欣鴻說(shuō)美圖產(chǎn)品是“虛擬世界的化妝品”，美圖自有一套獨(dú)特的算法。CTO張偉告訴《二十一世紀(jì)商業(yè)評(píng)論》（下稱(chēng)《21CBR》）記者，美顏是一個(gè)系統(tǒng)工程，如定義出什么是黑眼圈、痘痘等后，需要考量祛除后的效果，如何“破壞”得完善一點(diǎn)，使之看起來(lái)比較自然。

美圖公司希望在變美上做到極致，這意味著它的野心不止于軟件App上的“修美”，而是從開(kāi)始拍照時(shí)已經(jīng)植入了美圖美顏的DNA。2011年，得益于智能手機(jī)和自拍器的流行啟發(fā)，美圖公司意識(shí)到可以做一款自拍神器，但同時(shí)也是一部好用的手機(jī)。美圖移動(dòng)副總裁易煒告訴《21CBR》記者，做硬件是對(duì)軟件業(yè)務(wù)的自然延展。

2015年11月，美圖公司在北京發(fā)布了新手機(jī)產(chǎn)品美圖V4智能手機(jī)，這是自2013年進(jìn)軍手機(jī)領(lǐng)域以來(lái)的第4代手機(jī)產(chǎn)品，前置攝像頭的像素從1300萬(wàn)進(jìn)化到2100萬(wàn)。細(xì)節(jié)不斷地放大，也意味著美圖手機(jī)需要承載“放大的美”。

張偉告訴《21CBR》記者，在手機(jī)硬件上提高拍照水準(zhǔn)，算法的提升包括還原色彩、精準(zhǔn)對(duì)焦、保留真實(shí)質(zhì)感、調(diào)整顏色等，隨后再?gòu)氖謾C(jī)軟件上優(yōu)化。易煒坦言，軟件優(yōu)化是美圖手機(jī)項(xiàng)目解決的重點(diǎn)難題之一，“攝像像素越高，軟件處理的時(shí)間就會(huì)越長(zhǎng)，對(duì)用戶(hù)體驗(yàn)是不利的。我們把美顏算法加進(jìn)去，在軟件上下了很多工夫”。但這也成就了美圖手機(jī)產(chǎn)品的獨(dú)特性，相比于一般App，能夠把圖片狀態(tài)修飾得更好，同時(shí)又能根據(jù)用戶(hù)的喜好，調(diào)到其想要的效果。

知名女藝人Angelababy在代言美圖手機(jī)后，又擔(dān)任了美圖公司的“首席顏值官”，她曾建議，女生臉上的缺陷可以不用全部磨掉，淡化和美化會(huì)讓它們看起來(lái)更自然，有些瑕疵是可以保留的。易煒說(shuō)，美圖手機(jī)在技術(shù)上，有很多東西可加可減，但顯然女性才會(huì)更懂女性，自2014年Angelababy成為手機(jī)代言人后，新手機(jī)研發(fā)出來(lái)總會(huì)先讓她試用，請(qǐng)她提建議。美圖移動(dòng)團(tuán)隊(duì)現(xiàn)在發(fā)展到了100多人，不斷地為手機(jī)軟硬件做優(yōu)化。

美圖V4手機(jī)從研發(fā)到最后上市經(jīng)歷了17個(gè)月，定位輕奢化，突破了3000元大關(guān)，目標(biāo)是沖中高端手機(jī)市場(chǎng)。對(duì)手機(jī)的價(jià)格變化，易煒表示，美圖手機(jī)目前的受眾是年輕、愛(ài)自拍的女生，這是一個(gè)垂直細(xì)分市場(chǎng)，此前定價(jià)2199元的美圖手機(jī)在于滿(mǎn)足市場(chǎng)的需求，但“未來(lái)會(huì)定位于中高端市場(chǎng)，手機(jī)精品化”。

目前美圖公司變現(xiàn)的渠道主要是廣告和硬件銷(xiāo)售，美圖手機(jī)作為硬件產(chǎn)品代表，不僅展示了美圖軟件的技術(shù)，也成為了公司主要的變現(xiàn)渠道。而在2015年年末，為拓寬硬件品類(lèi)銷(xiāo)售，增加受眾消費(fèi)群體，美圖公司也推出了微單和運(yùn)動(dòng)相機(jī)。

娛樂(lè)化傳播

蔡文勝曾解構(gòu)美圖公司，他認(rèn)為“年輕、樂(lè)趣、創(chuàng)新”是其構(gòu)成的主要三個(gè)元素。這其中，包括了美圖公司的傳播方式。美圖口碑營(yíng)銷(xiāo)副總裁樂(lè)琳告訴《21CBR》記者，美圖很少在傳統(tǒng)渠道上投放廣告，作為互聯(lián)網(wǎng)公司，所擅長(zhǎng)的也是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，目前，以明星營(yíng)銷(xiāo)和新媒體營(yíng)銷(xiāo)為主要傳播方式。

樂(lè)琳說(shuō)，美圖公司從2013年開(kāi)始組建和明星合作的團(tuán)隊(duì)，除了Angelababy代言的美顏相機(jī)App和美圖手機(jī)外，也會(huì)找趙麗穎、杜淳等當(dāng)紅明星以資源對(duì)換的形式合作，比如2015年11月華晨宇新歌發(fā)布，他的相片和新歌資訊會(huì)出現(xiàn)在美圖產(chǎn)品開(kāi)屏上，而華晨宇則在微博上發(fā)了他用潮自拍App拍得的圖片，作為回報(bào)推廣。

美，幾乎是網(wǎng)紅的唯一標(biāo)準(zhǔn)，她們最常使用的產(chǎn)品中有大量美圖的產(chǎn)品。因此，網(wǎng)紅也是美圖公司推廣的目標(biāo)對(duì)象。通常，樂(lè)琳會(huì)選擇有創(chuàng)造力和活躍力的網(wǎng)紅合作，她告訴《21CBR》記者，曾邀請(qǐng)一名網(wǎng)紅到發(fā)布會(huì)，隨后她在美拍上傳的MV預(yù)告點(diǎn)擊率近1.6萬(wàn)?！澳鞘莻€(gè)粉絲互動(dòng)的MV，用戶(hù)不在意她的內(nèi)容是否廣告，關(guān)鍵是有趣?！?/p>

“現(xiàn)在的人壓力都很大，希望看到輕松娛樂(lè)的東西，所以我們強(qiáng)調(diào)的就是娛樂(lè)化營(yíng)銷(xiāo)。”美圖新媒體總監(jiān)小霞表示，娛樂(lè)化是新媒體傳播的首要原則，這支14人的隊(duì)伍，大多數(shù)是1992、1993年甚至更晚出生的人組成，每天都進(jìn)行頭腦風(fēng)暴。各種網(wǎng)絡(luò)段子、惡搞、無(wú)節(jié)操……只要合適的都可以成為他們制造病毒式傳播的素材。團(tuán)隊(duì)保證每個(gè)月至少要做出一個(gè)“網(wǎng)絡(luò)事件”出來(lái)，以保持美圖產(chǎn)品的熱度。

另一方面，傳播度是新媒體團(tuán)隊(duì)的首要工作，逢年過(guò)節(jié)的槽點(diǎn)和熱點(diǎn)都需要思考和美圖之間的聯(lián)系。小霞告訴《21CBR》記者，在遇到熱點(diǎn)時(shí)“會(huì)把其他的常規(guī)內(nèi)容先停下來(lái)，馬上做手上熱點(diǎn)的跟進(jìn)?！北热?015年5月女星張馨予在戛納紅地毯上穿了東北大花襖后掀起的熱潮，從確定做美圖秀秀的“東北大花”馬賽克到素材正式上線(xiàn)，只花了2個(gè)小時(shí)。這種快速反應(yīng)是美圖公司很看重的，因?yàn)樗舱{(diào)動(dòng)了部門(mén)之間的積極性和配合度。

1981年出生的吳欣鴻說(shuō)自己是公司的“老人”，因?yàn)槊缊D公司員工的平均年齡是24歲——“一個(gè)90后的年齡”。這是一群跟用戶(hù)一起成長(zhǎng)的人，他們會(huì)挖掘新用戶(hù)需求，深入年輕的群體——不單調(diào)查用戶(hù)需求，還會(huì)和用戶(hù)做朋友?？梢哉f(shuō)，這也是美圖公司不斷“年輕化”成長(zhǎng)的原因所在。