論高職院校定位的市場競爭分析策略

李寅光

摘要：目前高校定位問題是高等教育界普遍討論的熱門問題之一，許多高校決策層耗費不少精力去思索本校的定位，希望有清晰的思路能盡快厘清定位問題使得高等學校明確進一步發(fā)展的方向。本文以體育職業(yè)學院為例，試以市場競爭的視角為高校定位探索新的思路。

關鍵詞：高校定位；競爭定位；體育職業(yè)技術學院定位

中圖分類號：G710 文獻標志碼：A 文章編號：1674-9324（2015）06-0206-02

近十年來，就高等學校各自定位已有許多研究，這些研究文獻也從一個方面反映出了厘清定位問題對目前高等學校進一步發(fā)展的緊迫性。深入分析，這類問題的緊迫性主要由如下幾方面因素造成的：我國高等教育市場規(guī)模的急速擴大帶來了高校競爭的加劇、高等教育的多樣化趨勢發(fā)展需要及避免院校日前明顯趨同現(xiàn)象“千校一面”的努力。提出影響深遠的“高等教育本體價值論”的伯頓·克拉克認為“大學發(fā)展的動力來源于自身不同的定位”[1]。高等學校做出準確清晰的定位對自身發(fā)展的重要性由此可見一斑。

一、高校定位研究主流的三種視角

目前高校定位研究主流觀點因出發(fā)點不同而各述其論，主要有三個研究角度：高校所屬類型、宏觀與微觀層面、市場和營銷學，三者中又以前兩者為主流。

1.基于類型分析的定位研究。目前討論高校定位的絕大多數(shù)論文都從高等教育目標和高等教育系統(tǒng)出發(fā)，由此來界定高校定位。具體地說，這類觀點認為高校的定位就是高校確立自己在高等教育系統(tǒng)中的位置，在橫向上確立自己的類型位置，縱向上確立自己的層次位置?？v橫坐標一旦確立，一所高校就確立了自己在整個高等教育系統(tǒng)中的地位并以此為基礎選擇發(fā)展的方向、目標、思路和措施等，力爭在同一坐標位置的高校中辦出特色，以特色取勝。其大致的思路邏輯是：定位——角色——特色。這類觀點最大的實踐價值是警戒了定位過分攀高的高校。這十年多來一些高校出現(xiàn)盲目追求那些不適合自身特點的目標的現(xiàn)象，這類觀點建議高校應安于定位、提高質量，在同一類型中不斷提升地位。著名的武書連大學排行榜也是按此分類標準。武書連①認為大學的類型由類和型兩部分組成。類表示大學的學科特點，按教育部對學科門的劃分和大學各學科門的比例分為13類。型反映大學的科研規(guī)模，按科研規(guī)模的大小，現(xiàn)有大學分為研究型、研究教學型、教學研究型、教學型等。每個大學的類型由上述類和型兩部分組成，類在前型在后。

2.基于不同層面分析的定位研究。有部分學者試圖從宏、微觀層面界定高校定位內涵。如肖海濤認為宏觀層面涉及大學在整個社會系統(tǒng)中的定位、大學分類以及秩序建設問題；微觀層面涉及每一所大學自身的定位和特色問題。每所大學定位都既要考慮社會發(fā)展需要，又要考慮大學自身的發(fā)展邏輯。又如劉志民等人認為，宏觀層面的大學群體定位是指大學自身的職能屬性定位，即確定大學的責任和使命，回答“大學應該是什么或做什么”的問題。微觀層面的大學個體定位是指大學的類別、類型、特色、水平等發(fā)展目標，回答“是什么樣的或是將是什么樣的”的問題。

3.基于市場和營銷學角度的定位分析。還有一部分學者主要從市場與營銷角度界定高校定位內涵。如張風輝認為要想在高等教育市場上獲得自身最佳位置，學校首先要進行市場細分，確定目標市場。在具體定位策略上，有學者提議采用領導者、追隨者、挑戰(zhàn)者、尋位者等市場定位策略等。

筆者認為，第一類觀點對于一些高校出現(xiàn)盲目追求那些不適合自身特點的目標有警戒的實踐價值，而第二類觀點則在第一類觀點的基礎上增添了大學的社會使命。對于具體某個高校而言，第三類觀點比前兩者更具有操作性，但翻閱文獻資料，鮮見有以某個或某些高校作為對象的較為具體的此類研究，大都在概念層面倡導。筆者試圖以我國十四所體育職業(yè)技術學院為研究對象，用市場競爭的視角來探索其定位。

二、體育職業(yè)技術學院定位的市場元素分析

隸屬于體育局系統(tǒng)的十四家體育職業(yè)技術學院大多都是在2004年前后由省級體校或體工隊升格而來，目前規(guī)模都不大，在校生人數(shù)三千五人以內。體育職業(yè)技術學院在體育事業(yè)系統(tǒng)內的功能定位非常明確——滿足社會對體育行業(yè)職業(yè)人才需求，鞏固業(yè)余訓練，擴大后備人才隊伍，解決退役運動員再就業(yè)問題，但其在高校市場的定位，卻一直在探索中。下面用市場營銷的角度來分析。

1.產品。（1）產品內容：體育職業(yè)技術學院的產品是學校所提供的教育服務。具體包括核心產品和附加產品兩部分。核心產品是體育職業(yè)技術學院教育工作者向學生或學員提供的，致力于提高或改善其運動素質和智力素養(yǎng)的體育等方面知識和技能培訓。這種服務產品的核心競爭力包括師資力量、教學計劃管理、教學過程管理、教學質量管理等。附加產品是為學生進高校接受高等教育的同時所提供的全部附加服務。具體地說，附加產品主要涉及到校園校風建設、學生管理服務、體育訓練場地建設（體育職業(yè)教育對運動場地建設有遠高于普通高校的要求）等。核心產品和附加產品構成為體育職業(yè)技術學院教育服務產品的主要內容，二者在評價教育服務產品質量時，都具有重要的意義。（2）生產者：體育職業(yè)技術學院教育服務產品的生產者主要是其所能調控的教育工作者（包括專任教師、教練、外聘教師等），他們通過消耗智力和體力而生產出適合不同教育對象需求的、具有多方面性能的教育服務，他們也是教育服務產品的設計者、制造者，同時也是一線的出售者和顧客信息的反饋者。所以教師與教練是學校最大的活力來源，如何讓生產者明確定位，統(tǒng)一認識，高效地發(fā)揮主觀能動性是保障教育服務產品質量的關鍵。（3）產品價格：在現(xiàn)階段，我國學校的收費制度及價格機制還沒有完全地實行市場價格運行機制，甚至中外合作提供的教育服務也是政府定價。家庭和個人在非義務教育階段需要分擔部分教育成本，即學費。學費雖然不完全是教育服務產品的價格，但它部分起著教育服務產品價格的作用。

2.消費者。體育職業(yè)技術學院的消費者包括作為招生培養(yǎng)對象的學生（服務產品的使用者）、影響學生采購體育職業(yè)技術學院教育服務產品的人士如學生在中學的老師（或教練）和家長（一般是購買服務產品的首倡者、購買決策者和實際購買者）、作為服務面向和提供就業(yè)崗位的行政企事業(yè)單位（購買服務產品的影響者），此外，還應包括與高校經濟、業(yè)務、聲譽等直接相關的政府部門（如體育局、教育部門等）、第三者評估機構（如各種體育行業(yè)協(xié)會）等。endprint

3.需求來源。學生對體育職業(yè)技術學院教育服務產品的需求來源主要有兩方面：其一是來自于社會（主要是用人單位）對他們綜合素質的要求；其二是學生（或包括家長等）對自己的素質提升以及全面發(fā)展的要求。兩者外延有重疊的部分，但也有明顯的不同之處。后者往往包括了前者，但有時后者的因素相當突出，如在體育職業(yè)技術學院提供培訓類的教育服務產品時，就幾乎不以就業(yè)為導向的。

4.競爭對手。正如前所闡述，體育職業(yè)技術學院屬于體育類高職（教學型）學校，主要為消費者提供體育類教育服務產品。從市場競爭的角度，體育職業(yè)技術學院與提供同類產品的院校以及處于教育市場中同一細分市場的院校存在較強的競爭關系。同類的上端主要有以體育學院為主的本科院校、下端主要以中專級別的體校。同型的競爭對手主要是同一區(qū)域的職業(yè)技術學院；與這類競爭對手相比，體育職業(yè)技術學院的教育服務產品有體育與高職兩大特點，由此也有體育教育與應用性兩大競爭優(yōu)勢。體育職業(yè)技術學院目前招生規(guī)模都不大，而且各自面對的區(qū)域市場幾乎不重疊，因此體育職業(yè)技術學院之間競爭不明顯。

三、體育職業(yè)技術學院定位的分析

教學活動所產生的服務產品在教育服務市場的競爭力基本決定了體育職業(yè)技術學院在市場競爭中的定位。因此，體育職業(yè)技術學院的定位應當關注其核心競爭力建立在教育服務產品的選擇上，即怎樣選擇開設專業(yè)，提供怎樣的教育服務。目前較為被我國企業(yè)界普遍接受的核心競爭力定義是：企業(yè)核心競爭力是建立在企業(yè)核心資源基礎上的企業(yè)技術、產品、管理、文化等的綜合優(yōu)勢在市場上的反映，是企業(yè)在經營過程中形成的不易被競爭對手仿效，并能帶來超額利潤的獨特能力。在激烈的競爭中，企業(yè)只有具有核心競爭力，才能獲得持久的競爭優(yōu)勢，保持長盛不衰。北大張維迎曾概括過關于核心競爭力的幾個標準，就是“偷不去、買不來、拆不開、帶不走”。在操作層面，核心競爭力視為等于比較優(yōu)勢加競爭優(yōu)勢：獨具的資源和有利的條件是為比較優(yōu)勢，即我有你無；強于同類型競爭對手的能力和素質是為競爭優(yōu)勢。

下面依上述思路，分析體育職業(yè)技術學院的競爭優(yōu)勢進而確定其市場競爭定位。目前體育職業(yè)技術學院主要市場競爭對手是本科層次的體育學院和同一區(qū)域其他類型的職業(yè)技術學院。體育職業(yè)技術學院與本科層次的體育學院在教育服務市場上的競爭區(qū)別主要是職業(yè)化教育和學科應用化教育；與其他類型的職業(yè)技術學院相比，體育職業(yè)技術學院有明顯的區(qū)別優(yōu)勢——體育類教育服務。

由此可見，體育職業(yè)技術學院的比較優(yōu)勢在于其提供的教育服務是體育類及職業(yè)化，明確這一比較優(yōu)勢并加以強化，便形成其在高等教育服務市場的競爭定位——致力于提供職業(yè)化的體育類教育服務產品。

注釋：

①武書連.再探大學分類[J].科學學與科學技術管理，2002，（10）：26-30.

參考文獻：

[1]伯頓·克拉克.高等教育系統(tǒng)——學術組織的跨國研究[M].王承緒，等，譯.杭州：杭州大學出版社，1994：96.

[2]潘懋元，吳玫.高等學校分類與定位問題[J].復旦教育論壇，2003，（3）：5-9.endprint