貴陽市“服裝展”市場營銷中存在的問題及對策研究

龔雅莉

（貴州商學(xué)院，貴陽 550014）

貴陽市“服裝展”市場營銷中存在的問題及對策研究

龔雅莉

（貴州商學(xué)院，貴陽 550014）

本文通過對近年來貴陽市“服裝展”市場營銷中存在的問題加以分析，提出了適合貴陽市“服裝展”發(fā)展的市場營銷策略。

服裝展；市場營銷；包裝

2015年4月份，“廣東服裝展”和“蘇杭絲綢服裝展”在貴陽如期舉行，一如2014年的服裝展，不再是純粹的服裝展，而是一邊賣服裝、一邊賣食品的“拼湊展”，不僅讓服裝掉了檔次，也讓食品失了味道，最終是辦成了展會的原始形式——集市，讓參展的展商和觀展的消費(fèi)者看不到服裝的美，也嗅不到食品的香，只記住了現(xiàn)場看到的亂和聽到的吵。貴陽市沒有完整的服裝產(chǎn)業(yè)鏈，也沒有大型的服裝生產(chǎn)和加工廠，所以當(dāng)?shù)氐摹胺b展”是純粹的消費(fèi)展。同時(shí)，貴陽又是一個(gè)比較講究“穿著”的城市，“服裝展”在貴陽有一定的市場前景。近幾年，貴陽每年都有數(shù)十個(gè)服裝展陸續(xù)舉辦，但是目前卻沒有一個(gè)能辦出規(guī)模、辦出名氣、辦出檔次。本文就該如何辦好貴陽市的“服裝展”展開探討，以期找到適合貴陽“服裝展”發(fā)展的營銷策略。

1　貴陽市“服裝展”市場營銷中存在的問題

1.1市場營銷理念落后

許多參展商認(rèn)為，展會營銷純粹是主辦方或承辦方的事，忽略了作為參展方的自身所能發(fā)揮的作用。此外，貴陽的會展公司大多數(shù)規(guī)模較小、缺乏展會品牌意識，很多會展公司也沒建立起客戶信息管理數(shù)據(jù)庫，導(dǎo)致營銷的效率偏低與惡性循環(huán)。

1.2市場定位不明確

貴陽的“服裝展”缺乏明確的市場定位，從產(chǎn)品定位上來看，作為服裝產(chǎn)品的定位，沒有一個(gè)服裝展給出明確的質(zhì)量定位，服裝展出售的服裝是高檔奢侈裝、中檔流行裝，還是低檔實(shí)惠裝，導(dǎo)致消費(fèi)者定位不明確。究其原因是因?yàn)闀构咀鳛橐粋€(gè)企業(yè)沒有自身的明確定位，缺乏自身的鮮明形象及發(fā)展方向和目標(biāo)從而導(dǎo)致相對于服裝展其他競爭者，企業(yè)沒能明確自身的市場位置，最終導(dǎo)致市場定位不明確。

1.3缺乏有效的市場包裝和形象包裝

貴陽的服裝展在市場包裝計(jì)劃和形象包裝策略上，只借助了“廣東代表的時(shí)尚元素”和“杭州代表的絲綢質(zhì)量”來進(jìn)行產(chǎn)品包裝和形象提升，而這種包裝和形象提升只是流于名稱，實(shí)質(zhì)上卻缺乏相應(yīng)且有效的內(nèi)容來吸引消費(fèi)者，最終導(dǎo)致只能和一些食品展“拼展”才得以存活下去。

1.4缺乏完善的營銷網(wǎng)絡(luò)和運(yùn)營機(jī)制

貴陽的會展企業(yè)都比較小型，在國內(nèi)外尋找“戰(zhàn)略伙伴”或“同盟者”缺乏說服力，所以很難打造出龐大的營銷網(wǎng)絡(luò)，加之公司內(nèi)部缺乏完善的運(yùn)營機(jī)制，對于服裝展的品牌之路造成了重重阻力。

1.5專業(yè)性會展?fàn)I銷人才匱乏

會展業(yè)屬于新興行業(yè)，在貴陽起步較晚，加之貴陽自身?xiàng)l件不足，會展業(yè)的發(fā)展困難重重。所有成功展會的實(shí)踐證明品牌展的打造離不開一只善于開拓市場、組織得力、管理有素的會展專業(yè)隊(duì)伍。把貴陽服裝展打造成有一定知名度和美譽(yù)度的展會，最大的困難就在于會展人才的匱乏，特別是會展?fàn)I銷人才的匱乏。

2　貴陽“服裝展”營銷對策研究

2.1通過產(chǎn)品定位來確定產(chǎn)品價(jià)格

服裝分類方法繁雜，要想打造品牌服裝展必須先對貴陽及周邊消費(fèi)市場進(jìn)行調(diào)查，將最具購買力和購買愿望強(qiáng)烈的26～45歲的女性消費(fèi)者作為重點(diǎn)調(diào)查對象，并對她們所接受的服裝價(jià)位和喜愛的品牌進(jìn)行調(diào)查。根據(jù)分析確定出十大品牌，然后進(jìn)行招展活動(dòng)。引進(jìn)十大品牌服裝的生產(chǎn)廠家或是地區(qū)總代理，讓他們給出優(yōu)惠折扣價(jià)來吸引該消費(fèi)群體。根據(jù)第一屆服裝展的反應(yīng)來決定服裝展未來的發(fā)展規(guī)模和引進(jìn)品牌數(shù)量。當(dāng)引進(jìn)的品牌數(shù)超過50家，就根據(jù)服裝的價(jià)位對展廳進(jìn)行分區(qū)，對不同的分區(qū)給出相應(yīng)的展位價(jià)格。

2.2通過產(chǎn)品價(jià)格來確定目標(biāo)觀眾

第一屆的服裝展，企業(yè)通過調(diào)查鎖定了目標(biāo)觀眾。但是想要把服裝展打造成具有一定知名度的品牌展，就必須有計(jì)劃地一屆一屆地?cái)U(kuò)大規(guī)模、提高檔次。因此，在留住往屆的消費(fèi)群體的同時(shí)，要不斷吸引更多的消費(fèi)群體，通過不同價(jià)位的服裝產(chǎn)品，來確定不同層次的目標(biāo)觀眾。

2.3通過目標(biāo)觀眾來確定促銷途徑

促銷強(qiáng)度及計(jì)劃是否得宜，足以影響或操縱展會的知名度、形象和銷售量。服裝展的目標(biāo)觀眾是中青年女性，最佳的促銷途徑是微信。企業(yè)可制作觀眾邀請函，在邀請函上附加二維碼，向目標(biāo)觀眾進(jìn)行發(fā)放。發(fā)放的同時(shí)，讓目標(biāo)觀眾掃描二維碼，就贈(zèng)送精美小禮品，用此方法將服裝展的微信公眾號散播出去。服裝展的微信公眾號上除了展會推出的服裝品牌的宣傳，還應(yīng)有轉(zhuǎn)發(fā)該微信公眾號的活動(dòng)，如果消費(fèi)者轉(zhuǎn)發(fā)該微信公眾號并被對方關(guān)注了該微信公眾號，達(dá)到一定的數(shù)量就可領(lǐng)取一定數(shù)額的服裝代金券，以此來進(jìn)一步擴(kuò)大展會的宣傳。

2.4通過促銷途徑來確定服務(wù)方式

知名品牌展的成功經(jīng)驗(yàn)顯示，服務(wù)的好壞會影響展會成功與否。貴陽市的服裝展在展會現(xiàn)場管理上和對參展商及觀眾的服務(wù)上與品牌展都差距甚遠(yuǎn)，要想提高服裝展的美譽(yù)度和知名度，必須重視營銷服務(wù)。充分利用網(wǎng)絡(luò)營銷資源，既可降低辦展成本，又可增強(qiáng)服務(wù)的廣度和深度。所以貴陽市的“服裝展”應(yīng)該依托網(wǎng)絡(luò)建立一套完善的服務(wù)體系，采取個(gè)性化的方針，讓網(wǎng)絡(luò)營銷助推服裝展的品牌之路。

3　結(jié) 語

展會營銷既要考慮參展商的利益，也要考慮成本壓力，所以“微”營銷是不二選擇。除此之外，貴陽市的會展企業(yè)應(yīng)該采取聯(lián)手策略，把企業(yè)做大做強(qiáng)，再積極引進(jìn)或是培養(yǎng)一批專業(yè)性會展?fàn)I銷人才為企業(yè)所用，因?yàn)橹挥袑I(yè)的隊(duì)伍才可能打造出專業(yè)的展會。為了使貴陽的服裝展成為貴陽市的一場盛會，隨著服裝展的認(rèn)可度和美譽(yù)度的提高，還可邀請專業(yè)模特來做一場時(shí)裝秀，也可開一場明星演唱會，以此來進(jìn)一步提高貴陽服裝展的知名度。

主要參考文獻(xiàn)

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10.3969/j.issn.1673 - 0194.2015.24.097

F724.6

A

1673-0194（2015）24-0119-01

2015-11-20