巧思溢價(jià)

郭智毅

老老實(shí)實(shí)做產(chǎn)品有時(shí)候不一定收獲豐盛，在產(chǎn)品里增加一點(diǎn)巧思和故事，是歐洲人的特長(zhǎng)。

中國有句老話，叫做“酒香不怕巷子深”，意思是只要你的東西好，沒有宣傳也不怕沒有顧客。在宣傳機(jī)制基本靠左鄰右舍口口相傳的時(shí)代，這個(gè)說法大體沒錯(cuò)；但是在今天，宣傳的渠道無處不在，從睜開眼到睡覺，從電視機(jī)到手機(jī)，推送信息時(shí)刻不斷，“酒香不怕巷子深”的經(jīng)營策略在這時(shí)代便成為了最大的忌諱。

宣傳，除了頻率和廣度之外，還有技巧。我們聽說過這樣的話：一流企業(yè)做標(biāo)準(zhǔn)，二流企業(yè)做品牌，三流企業(yè)做產(chǎn)品。相信這句話的直接意思無須解釋大家就懂，但這句話的間接意思，卻還是告訴我們宣傳需要花巧勁。產(chǎn)品做得好是第一步，但不能只是停留在產(chǎn)品本身的宣傳上，如此一來便只有成為代工廠的命運(yùn)，比如說富士康、比如說國內(nèi)眾多給大牌奢侈品做代工的皮具廠。所以有了產(chǎn)品還要做品牌，大牌奢侈品的宣傳從來不留于產(chǎn)品，而是給我們講故事，一個(gè)百年的、動(dòng)人的、執(zhí)著的創(chuàng)業(yè)故事抵得上千言萬語對(duì)產(chǎn)品本身的贅述，因?yàn)楦叨水a(chǎn)品的買家買的是品位、情懷。汽車品牌也是這樣，我每次參加某超跑品牌活動(dòng)的時(shí)候，人家做試駕產(chǎn)品說明之前，總會(huì)先來一段品牌故事，說的次數(shù)很多，都快倒背如流：某君購買了某公司的跑車，發(fā)現(xiàn)這輛車的性能達(dá)不到自己的要求，于是某君向某公司的老板提出意見，卻被對(duì)方認(rèn)為是制造拖拉機(jī)的人怎么懂得跑車；某君一怒之下創(chuàng)辦了自己的跑車公司，誓要造出符合自己需求并比某公司的跑車更加完美的跑車……這樣的故事會(huì)給人感動(dòng)（前兩次聽會(huì)感動(dòng)，你懂的），會(huì)讓剛開始接觸這個(gè)品牌的人迷上那股倔強(qiáng)和執(zhí)著，于是成為擁躉。如果這個(gè)品牌每次都只是宣傳跑車性能本身，恐怕大家就不會(huì)有這么深刻的印象了。

說到做標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)，則更是神乎其技。典型的代表是大眾汽車，雖然目前它麻煩纏身，但不也是過去這些年太也成功樹大招風(fēng)所至嗎？大眾做產(chǎn)品不錯(cuò)，但他們更牛的在于做標(biāo)準(zhǔn)。國民耳熟能詳?shù)摹癟SI+DSG黃金動(dòng)力組合”，這就是標(biāo)準(zhǔn)，大眾硬生生地把一項(xiàng)技術(shù)革新宣傳成技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，在老百姓眼中，一輛沒有配置“TSI+DSG”的汽車就不是好車。受此壓力，幾乎所有其他同類品牌廠商不吃不喝也要上馬類似技術(shù)，不然消費(fèi)者不買呀！但是，大眾始終是標(biāo)準(zhǔn)制定者，后來者只是跟風(fēng)，而且不能明目張膽使用“TSI+DSG”的說法，因?yàn)榇蟊娨呀?jīng)將這洋氣又簡(jiǎn)潔的叫法作為品牌在宣傳。所以，中國汽車市場(chǎng)的半壁江山都是大眾的，而他們更覬覦的是中國汽車市場(chǎng)的整壁江山。至于說目前大眾因排放作弊事件栽了，那就是后話了。

歐洲人的確善于做品牌，我家最近裝修，買裝備，之前就了解不少，選擇一些品牌的時(shí)候也比較有目的性。比如德國唯寶的洗漱臺(tái)盆，似乎品牌Logo下的“1748”已經(jīng)告訴你這個(gè)品牌的歷史與地位，產(chǎn)品本身已無需宣傳。再比如德國漢斯格雅的淋浴設(shè)備，產(chǎn)品手冊(cè)上列出包括奧地利皇宮等案例，講的是漢斯·格雅先生在1901年創(chuàng)辦公司之后是如何與水打交道并確立精益求精的淋浴文化的。當(dāng)然，人家在自信的同時(shí)必須有出類拔萃的產(chǎn)品品質(zhì)在背后撐腰，否則品牌和文化的宣傳就得不到支撐。

我們總說中國的頂級(jí)品牌太少，一是特殊歷史背景導(dǎo)致很多民間作坊無法延續(xù)到今天，老字號(hào)自然就少了；另外，即使有一些存活下來，也秉承“酒香不怕巷子深”的原則或者宣傳不得法導(dǎo)致品牌沒有溢價(jià)能力成為不了大牌。所以，產(chǎn)品很重要，巧思也很重要。