淺析公益廣告的思想政治教育功能

張守萍

摘要：廣告是現(xiàn)代大眾文化的一個重要組成部分，公益廣告作為廣告中的一種重要形式，對整個社會的社會風(fēng)尚有著重要的引導(dǎo)作用，本文對公益廣告的思想政治教育功能、公益廣告在發(fā)揮思想政治教育功能過程中存在的問題以及對策三個方面問題進(jìn)行了初步探索。

關(guān)鍵詞：公益廣告；思想政治教育；個體功能；社會功能

中圖分類號：G648 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：B 文章編號：1672-1578（2016）01-0001-02

公益廣告是由政府、社團、媒體、企業(yè)及廣告公司共同實施的，面向社會廣大公眾進(jìn)行善意的規(guī)勸和引導(dǎo)，影響輿論，匡正過失，維護(hù)道德，規(guī)范行為，旨在促進(jìn)公共利益，推動社會更加和諧的非營利性廣告。

1.公益廣告的思想政治教育功能

1.1 個體功能。公益廣告的個體功能表現(xiàn)在關(guān)注個體生存狀態(tài)和促進(jìn)個體發(fā)展兩個方面。

1.1.1 公益廣告關(guān)注個體的生存現(xiàn)狀。人的存在，首先是作為一個有生命個體的存在。近些年來，公益廣告逐漸由一種純粹的營銷手段向社會教育力量轉(zhuǎn)變，對人自身生命健康的關(guān)注更為強烈。這其中既有對特殊人群生存狀態(tài)的關(guān)注，也有對整個人類社會命運的關(guān)注。除了對個體的生命關(guān)懷之外，還有對個體的生存環(huán)境予以特別關(guān)注。人與大自然的和諧發(fā)展、共生共存是當(dāng)代社會面臨的一個重大緊迫的問題。

1.1.2 公益廣告促進(jìn)個體發(fā)展。公益廣告?zhèn)鞑ソ】档奈幕砟詈蜕罘绞?，通過關(guān)注人與自然、人與人、人與自我的關(guān)系，引導(dǎo)人們的思想和行為朝著社會要求的方向發(fā)展。公益廣告促進(jìn)個體發(fā)展的作用表現(xiàn)在以下幾個方面：

第一，約束規(guī)范行為。公益廣告通過建立新的倫理道德規(guī)范，幫助受眾理解并認(rèn)同社會，使他們的行為符合社會規(guī)范。社會存在的巨大變化帶來了世界觀、人生觀、價值觀的變化。在傳統(tǒng)的道德觀念發(fā)生動搖、新的道德觀念和規(guī)范還沒有建立的時候，公益廣告在這過程中就像一盞明燈給受眾指引方向。

第二，激發(fā)精神動力。公益廣告運用多種手段激勵受眾奮發(fā)向上，積極進(jìn)取。這些手段和方法中最明顯的是榜樣激勵和情感激勵。公益廣告通常借助名人效應(yīng)加強受眾對某一道德規(guī)范的認(rèn)知和踐行。由于名人在社會上的知名度和社會地位較高，受到社會大眾的仰慕和喜愛，因而，名人廣告比較容易引起廣告受眾的注意。

第三，塑造個體人格。公益廣告關(guān)注人的社會關(guān)系，致力于個體人格的塑造。公益廣告建構(gòu)新的倫理道德規(guī)范是建立在對現(xiàn)實社會批判的基礎(chǔ)之上的，它關(guān)注的是人的價值取向和社會關(guān)系。個體人格的塑造也是在處理自己與自己、自己與他人的關(guān)系中實現(xiàn)的，擁有健全人格的人是能夠正視自己的內(nèi)心世界，勇敢面對各種挫折與困難的。

1.2 社會功能。公益廣告的社會功能范圍很廣，它包括對社會經(jīng)濟、文化、政治發(fā)生的作用。

1.2.1 公益廣告的經(jīng)濟功能。公益廣告對社會經(jīng)濟發(fā)展的作用表現(xiàn)在兩個方面：

第一，產(chǎn)生直接的經(jīng)濟效益。公益廣告蘊藏著無限的商機，這使得越來越多的企業(yè)投入制作、發(fā)布公益廣告之中。第二，間接效益。受眾通過收看公益廣告或教育者利用公益廣告作用于教育對象，促使人們提高思想道德素質(zhì)，調(diào)動積極性，體現(xiàn)為一種精神動力，從而間接帶來經(jīng)濟效益。

1.2.2 公益廣告的文化功能。公益廣告負(fù)載著政策法規(guī)、社會公德、價值觀念等文化信息，蘊藏著濃厚的文化意蘊，并通過具體生動的感性形式作用于人的感官給人留下深刻的印象。公益廣告通過藝術(shù)的表達(dá)形式傳導(dǎo)與公眾社會心理以及風(fēng)俗習(xí)慣等相契合的思想政治教育信息，使公眾產(chǎn)生共鳴自覺接受，進(jìn)而潛移默化地作用于人的價值觀念，規(guī)范人的行為。

1.2.3 公益廣告的政治功能。公益廣告對政治的作用包括傳播政治意識形態(tài)、引導(dǎo)政治行為、營造和諧的政治關(guān)系。馬克思、恩格斯曾經(jīng)指出，統(tǒng)治階級的思想在每個時代都是占統(tǒng)治地位的思想。統(tǒng)治階級要使自己的思想成為占統(tǒng)治地位的思想，就必須傳導(dǎo)主流意識形態(tài)，調(diào)節(jié)社會的精神生產(chǎn)。我國是社會主義國家，公益廣告應(yīng)著力宣傳社會主義的道德風(fēng)尚和集體主義的價值取向，引導(dǎo)人們朝著社會主義國家設(shè)計的理想社會目標(biāo)進(jìn)行道德實踐。通過傳播占統(tǒng)治地位的政治思想、道德觀念和法律法規(guī)，有助于培養(yǎng)人們堅定正確的政治方向，營造良好的政治環(huán)境，維護(hù)政治的穩(wěn)定。

2.公益廣告在發(fā)揮思想政治教育功能過程中存在的問題

2.1 廣告主體對公益廣告的思想政治教育功能認(rèn)知不足。在我國，政府是公益廣告的主導(dǎo)部門，我國的公益廣告以政策宣傳為主要內(nèi)容，是一種強行灌輸?shù)谋憩F(xiàn)形式，長久以往，人們便失去了觀看公益廣告的興趣。 而且公益廣告大多是以城市居民生活為主題的，而以農(nóng)村生活為主題的則少之又少，并且農(nóng)村居民接觸公益廣告的形式單一，內(nèi)容簡單，這并不利于公益廣告的思想政治教育功能的發(fā)揮。廣告主體除政府以外，還包括企業(yè)，媒體和社會團體，但這些群體大多更看重的是公益廣告的經(jīng)濟利益，普遍認(rèn)為社會公共事業(yè)與其沒有關(guān)系，大部分商家認(rèn)為參與公益廣告對其本身來說沒有任何利益，對它的功能認(rèn)知不足。

2.2 公益廣告的創(chuàng)作水平不高，宣傳力度不夠。改革開放30多年來，我國出現(xiàn)了很多杰出的廣告作品，比如《母親的"謊言"》、《奧運宣傳片——嬰兒篇》等，都給觀眾留下了深刻的印象，對社會產(chǎn)生了積極的影響。但由于我國公益廣告事業(yè)起步較晚，發(fā)展速度緩慢，并沒有跟上我國現(xiàn)實需求的腳步，這在一定程度上阻礙了公益廣告思想政治教育功能的發(fā)揮。首先，廣告形式缺乏創(chuàng)新，廣告主要是以口號、標(biāo)語、說教等直接陳述或者警告的方式呈現(xiàn)，容易激起受眾的逆反心理，引起反感。其次，主題設(shè)置較為單一。從公益廣告主題的確定來看，一般來說由政府議定主題，相關(guān)部門執(zhí)行操作，最后由大眾參與界定。主題主要是對政府政策的宣傳，貼近人民大眾生活的則很少。最后，公益廣告的數(shù)目及播放數(shù)量遠(yuǎn)低于商業(yè)廣告。1997年，政府部門發(fā)出《關(guān)于做好公益廣告宣傳的通知》，通知"明確規(guī)定廣播、電視、報紙、期刊等媒介發(fā)布公益廣告的時間和版面應(yīng)不少于全年發(fā)布商業(yè)廣告時間或版面的3%，電視媒介在19點至21點的時間段每套節(jié)目發(fā)布公益廣告時間應(yīng)不少于該時段發(fā)布商業(yè)廣告時間的3%。"發(fā)達(dá)國家的公益廣告占到企業(yè)廣告發(fā)布的40%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出我國。即使3%的比率，在具體的落實中仍然有些媒體大打折扣。

2.3 教育者很少利用公益廣告進(jìn)行思想政治教育。公益廣告想要實現(xiàn)其思想政治教育功能，就必須使它自身與人民大眾之間存在互動。盡管這些年隨著公益廣告事業(yè)的發(fā)展，公眾對其反響較高，但是直接參與公益廣告的人很少。公益廣告作為思想政治教育的一種新型載體，承載著大量思想政治教育信息，但是卻沒有受到思想政治教育工作者的足夠重視。

3.發(fā)揮公益廣告思想政治教育功能的對策

3.1 科學(xué)認(rèn)識公益廣告思想政治教育功能的發(fā)展。黨和政府高度重視公益廣告的發(fā)展，改革開放以來，

我國公益廣告在數(shù)量上和質(zhì)量上到得到了長足的發(fā)展，但是公益廣告想要得到更好的發(fā)展，就得加深社會各界對其的理解與認(rèn)識。在現(xiàn)實社會中，思想道德建設(shè)已經(jīng)被提上日程，思想政治教育已經(jīng)是促進(jìn)我國發(fā)展必不可少的一項內(nèi)容，所以公益廣告也理應(yīng)受到重視。首先，由一向多轉(zhuǎn)變。公益廣告所關(guān)心的內(nèi)容在逐漸地變化，由政策向民生轉(zhuǎn)變。公益廣告服務(wù)于大眾，通過關(guān)注人民大眾所共同關(guān)注的問題而產(chǎn)生共鳴，實現(xiàn)行為的一致。其次，廣告主體發(fā)生改變。政府在開展公益廣告活動時更注重的是政策的宣傳，而且政府部門的嚴(yán)格把關(guān)也限制了公益廣告的發(fā)展，使得公益廣告枯燥無味、沒有趣味，呈現(xiàn)了一種"病態(tài)"。 想要使公益廣告健康起來，充實起來，必須轉(zhuǎn)變公益廣告的主體，將政府為主體轉(zhuǎn)變?yōu)檎⑵髽I(yè)、媒體和社會團體共同發(fā)揮作用。

3.2 提高公益廣告的創(chuàng)作水平。人們的思想觀念隨著社會的進(jìn)步而變化，為滿足人民大眾日益增長的精神文化需要，公益廣告就必須與時俱進(jìn)，提高創(chuàng)作水平。 第一，創(chuàng)意獨特。公益廣告創(chuàng)意的好壞對其發(fā)揮思想政治教育作用有一定的影響，運用幽默或者夸張的手法可以加深觀眾對公益廣告的印象，從而收到意想不到的教育效果。第二，主題要以受眾需要為導(dǎo)向，以解決問題為目的。公益廣告的產(chǎn)生應(yīng)符合大眾的文化需要著眼于現(xiàn)實，從實際出發(fā)，貼近生活，貼近群眾，找尋與社會公眾的共同點，從而達(dá)到公益廣告的思想政治教育功能。第三，精心編排播放時間，保證播出數(shù)量。公益廣告的播出數(shù)量，應(yīng)嚴(yán)格按照國家標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行，除此之外，媒體還要在時間上進(jìn)行合理精心的編排，抓住一切有利時機找到播放者與接受者之間的最佳契合點。

3.3 提高思想政治教育工作者的媒介素養(yǎng)。首先，培育思想政治教育工作者運用公益廣告的意識。目前，思想政治教育工作者還沒有形成利用公益廣告開展教育的意識。他們接觸的公益廣告數(shù)量有限，而且很少有將公益廣告與思想政治教育進(jìn)行直接結(jié)合。教育工作者應(yīng)樹立借助公益廣告這種新型載體來達(dá)到礦大思想政治教育影響面，強化思想政治教育效果的意識，這就要求教育工作者正確看待和充分挖掘公益廣告中的思想政治教育功能。其次，培育思想政治教育工作者解讀和利用公益廣告的能力。教育工作者除了是公益廣告的觀眾，還應(yīng)該是公益廣告的參與者、制作者和發(fā)布者，相關(guān)部門可以通過舉辦相關(guān)活動或者競賽引起思想政治教育工作者對公益廣告思想政治教育功能的重視，培養(yǎng)其利用公益廣告的能力。最后，積極構(gòu)建公益廣告與受教育者的互動平臺，增強公益廣告教育效果。要發(fā)揮公益廣告思想政治教育功能，就必須調(diào)動受教育者的積極性和主動性。

參考資料：

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[3] 馮石崗.發(fā)揮公益廣告對青少年思想教育的引導(dǎo)作用[J].吉林廣播電視大學(xué)學(xué)報，2014（10）