時(shí)尚：被廣告打造的生活方式

楊聃

每年圣誕節(jié)，國(guó)外各大百貨商場(chǎng)都會(huì)推出主題廣告，雖然是為了促進(jìn)銷售，但內(nèi)容都是暖心的。John Lewis百貨就是這方面的專家，他們總能想辦法讓人印象深刻。故事里，地球上的小女孩無(wú)意間通過(guò)望遠(yuǎn)鏡發(fā)現(xiàn)了獨(dú)居在月球上的老人，每天看著他孤單落寞的表情，特別想跟老人取得聯(lián)系。小女孩試圖把問(wèn)候卡射出去，或者折成紙飛機(jī)飛出去，結(jié)果都失敗了。慢慢的，圣誕節(jié)到來(lái)，看著豐富的節(jié)慶裝飾物，她終于想到了辦法。正當(dāng)老人照例遙望地球的時(shí)候，熱氣球和彩帶吊著的禮物盒緩緩向他飄來(lái)，里面也是一架望遠(yuǎn)鏡。通過(guò)它，老人可以看清地球上任何地方，最重要的是，他不再孤單了，因?yàn)樗芸吹叫∨⒌膿]手和笑容。這部廣告花費(fèi)了100萬(wàn)英鎊，在英國(guó)郊區(qū)的華納兄弟攝影棚里完成，資金大部分用于月球的場(chǎng)景再現(xiàn)。明知是廣告，觀看者還是不由自主地被故事和畫面感動(dòng)著。

在英文的語(yǔ)境里，廣告（advertising）這個(gè)詞本身沒(méi)有任何負(fù)面含義，有些負(fù)面含義的是它的一部分屬性——宣傳（propaganda），這和廣告業(yè)的出發(fā)點(diǎn)密不可分。機(jī)器生產(chǎn)要求人們必須有不停購(gòu)買的能力，這樣才能保持機(jī)器的運(yùn)轉(zhuǎn)。19世紀(jì)的那種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)全無(wú)限制，以至于造成了“豐足中的貧窮”，社會(huì)變得大眾了。廣告業(yè)就在這樣的背景中出現(xiàn)，維持新生和舊有的消費(fèi)欲望就是時(shí)代賦予它的任務(wù)。市場(chǎng)上可供選擇的商品不斷增加，奇怪的是，還要一再提醒人們購(gòu)買面包、香皂或糖果，不然銷售額就會(huì)下跌。然而，廣告業(yè)的發(fā)展和媒體的崛起有著不可分割的關(guān)系。對(duì)20世紀(jì)的媒介理論家馬歇爾·麥克盧漢來(lái)說(shuō)，“媒介即信息”指的是系統(tǒng)性、強(qiáng)制性的技術(shù)壓倒了語(yǔ)言和含義，視覺的圖案印象勝于文字在影響思想?，F(xiàn)代人的思想擺脫了直線性的思考習(xí)慣，欣然接受以新的結(jié)構(gòu)關(guān)系出現(xiàn)的事物。

雖然早期廣告的文字和圖案設(shè)計(jì)相當(dāng)粗糙，不過(guò)其各項(xiàng)原則至今證明是經(jīng)久不衰的，比如，把宣傳的物品跟模特兒的身段和笑臉擺在一起。當(dāng)時(shí)還產(chǎn)生了第一個(gè)廣告專業(yè)作家這種無(wú)名英雄。美國(guó)文化歷史學(xué)家雅克·巴爾贊認(rèn)為：廣告現(xiàn)已成為一種成功影響公眾心理的力量，用來(lái)幫助推行任何一種目的。它的演變過(guò)程是文化史中尚未編寫的一個(gè)篇章，它不斷變化的內(nèi)容和調(diào)子很能說(shuō)明問(wèn)題。例如，當(dāng)象牙牌香皂宣布自己有99.44%的純度時(shí)，它利用的是這樣一個(gè)事實(shí)：公眾已經(jīng)掌握足夠的科學(xué)知識(shí)，知道絕對(duì)純度是無(wú)法達(dá)到的，所以小數(shù)點(diǎn)所暗示的精確度證明了該產(chǎn)品的質(zhì)地優(yōu)良?，F(xiàn)代人的腦子里塞滿了名稱、短語(yǔ)和畫面，這是廣告滔滔不絕的夸夸其談的后果。

事實(shí)上，廣告、媒介和藝術(shù)家曾經(jīng)共同組成過(guò)一個(gè)網(wǎng)絡(luò)?！斑_(dá)利是第一個(gè)和媒體密切互動(dòng)的藝術(shù)家，他深刻地理解到20世紀(jì)初的文化在不斷地演變，大眾性的文化在通過(guò)媒介發(fā)生?！边_(dá)利基金會(huì)執(zhí)行主席瑟維拉諾先生（Juan Manuel Sevillano）對(duì)本刊記者說(shuō)。從19世紀(jì)20年代至30年代末，發(fā)生了經(jīng)濟(jì)大蕭條、獨(dú)裁統(tǒng)治和“計(jì)劃”經(jīng)濟(jì)（無(wú)論是蘇聯(lián)的五年計(jì)劃，還是羅斯福的新政）。也是在這一時(shí)期，傳統(tǒng)的工作和生產(chǎn)經(jīng)濟(jì)模式在資本的作用下，被系統(tǒng)化的消費(fèi)取代。當(dāng)時(shí)，“超現(xiàn)實(shí)主義”是新近大肆流行的心理分析的衍生物，似乎它可以解釋為何應(yīng)放棄文學(xué)中理性、連貫、易懂的表現(xiàn)手法。這些不正是日常生活、商業(yè)活動(dòng)、政府運(yùn)作上所不具備的品質(zhì)么？達(dá)利對(duì)立體主義、未來(lái)主義的關(guān)注啟發(fā)了其打破畫面構(gòu)圖的邏輯，把各種毫不相干的形象堆積在一起，這種手法被稱作“偏執(zhí)狂批評(píng)”。盡管在表達(dá)方式上，有些逼真的造型看似保守，但通過(guò)想象力就能創(chuàng)造出全新的意義。在上世紀(jì)四五十年代，達(dá)利通過(guò)大眾媒體傳播著這種方式，他稱其為“重復(fù)解構(gòu)”，這在很多領(lǐng)域得到應(yīng)用，比如歌劇、芭蕾、藝術(shù)和時(shí)尚。

廣告把達(dá)利和媒體緊密聯(lián)系在了一起。摩登配件、香水、珠寶甚至車子都是他名字出現(xiàn)最多的地方。在為伊索塔汽車（Isotta Fraschini）設(shè)計(jì)的廣告中，達(dá)利采用了所謂的“電影拍攝風(fēng)格”。頁(yè)面的上半部分，一位女士拿著一本印有該款汽車照片的雜志，頁(yè)面的下半部分則是和雜志上同樣角度的汽車實(shí)物。這樣一來(lái)，我們看到的畫面就和廣告中那位女士看到的汽車細(xì)節(jié)完全一致了。從讀者角度對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行構(gòu)想算是廣告形式的一種進(jìn)步。“與其說(shuō)藝術(shù)家通過(guò)廣告和媒體推動(dòng)了大眾文化，不如說(shuō)他們就是其中的一部分。很多老派的學(xué)者擔(dān)心大眾文化會(huì)不會(huì)產(chǎn)生不好的影響，而達(dá)利認(rèn)為大眾文化就是當(dāng)代社會(huì)的產(chǎn)物，需要被正視的部分。”瑟維拉諾說(shuō)。另一位和媒體與廣告密切相關(guān)的藝術(shù)家要屬安迪·沃霍爾了，他最多的作品就是美式廣告畫。他曾說(shuō)：你想想，百貨商店就是一個(gè)博物館。在波普藝術(shù)里，生活用品已經(jīng)不再像杜尚的小便池那樣僅僅是作為一種行為而否定傳統(tǒng)。藝術(shù)家們正企圖使現(xiàn)成物品成為一種新的造型手段，使所謂“生活”成為新的審美對(duì)象。

一則廣告能夠改變什么？1925年，一位給時(shí)尚行業(yè)撰寫文案的作者發(fā)現(xiàn)，在假期里一切廣告中的內(nèi)容都變得恰當(dāng)了。Jantzen泳衣基于這點(diǎn)改變了美國(guó)人的習(xí)慣。一件泳衣把他們從愛洗澡變成了愛游泳。插畫師安德魯·路米斯為Jantzen泳衣做的廣告是一幅嬉戲的畫面，題為“打造一個(gè)屬于家庭的最棒的獨(dú)立日”。這樣一則在情感和形式上都能引起共鳴的廣告，通過(guò)一系列有效的傳播，奠定了Jantzen泳衣在接下來(lái)70年里的商業(yè)活躍地位。它的成功讓人們產(chǎn)生了疑問(wèn)：到底是廣告先變了還是文化變了？效果成功的廣告不再是具有“誘惑性”的畫面而是涉及常識(shí)和相對(duì)價(jià)值的內(nèi)核。1929年美國(guó)煙草公司在復(fù)活節(jié)推出的廣告“自由的火把”是一個(gè)顛覆性的成功。在那以前，吸煙被描繪成一件男性的事情，女性不會(huì)在公眾場(chǎng)合吸煙，因?yàn)檫@是社會(huì)的禁忌。要知道1904年詹妮·拉舍（Jennie Lasher）因?yàn)楫?dāng)著她孩子的面抽煙被判了30天監(jiān)禁。然而，美國(guó)煙草公司聯(lián)手公共關(guān)系學(xué)科化的先驅(qū)愛德華·伯尼斯（Edward L.Bernays）將這一對(duì)女性來(lái)說(shuō)的不雅行為轉(zhuǎn)換成了婦女解放的信號(hào)，以及和男性平起平坐的強(qiáng)烈愿望。這種單一的個(gè)案研究引發(fā)了廣告和品牌的革命。象征意義、先驅(qū)精神成了選擇產(chǎn)品的另一種原因。

1941年，紐約有7500臺(tái)電視，一種全新的媒介形式誕生了。直到40年后，MTV的亮相讓廣告的性質(zhì)產(chǎn)生了變化。同時(shí)明星代言標(biāo)志著娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)地位的上升。如今，我們無(wú)時(shí)無(wú)刻不在受品牌的影響，無(wú)論你是否有所察覺，平均每天有上百次廣告的轟炸。結(jié)果是我們已經(jīng)對(duì)突出功能型、故事敘述型、價(jià)值帶入型和解決方案型的廣告形式爛熟于心。真正能打動(dòng)人的，變成了廣告中最根本的價(jià)值觀。2013年多芬在“真美行動(dòng)”的宣傳片《真美素描》（Real Beauty Sketches）中邀請(qǐng)了FBI素描肖像家吉爾·薩摩拉為參與測(cè)試的女性畫出她自己描述的模樣和別人描述她的模樣，結(jié)果都顯示后者看起來(lái)更美。這則“你比想象中的自己更美”的廣告成了當(dāng)年業(yè)界的大贏家。

消費(fèi)者不再想單純知道產(chǎn)品如何好，他們想看到在“近乎實(shí)際”的場(chǎng)景中，如何用產(chǎn)品比較好。于是電影植入這種寓廣告于娛樂(lè)的形式顯得朝氣蓬勃。無(wú)疑“007”系列電影是成功的，它延續(xù)了半個(gè)多世紀(jì)，并且把詹姆斯·邦德的生活方式刻畫得真實(shí)生動(dòng)：開阿斯頓·馬丁，戴歐米茄，穿Tom Ford，不喝馬提尼的時(shí)候就喝喜力啤酒。觀眾不會(huì)被貫穿電影的商業(yè)植入煩到，因?yàn)椴蛔⒁夂芸赡懿粫?huì)察覺它們的存在，反而看這些品牌如何在電影中呈現(xiàn)也成了樂(lè)趣之一。盡管電影中會(huì)有很多“特設(shè)”的橋段，并不能代表產(chǎn)品的真實(shí)功能，就像《幽靈黨》中，歐米茄海馬系列腕表同時(shí)也是一枚微型炸彈，但這正是電影植入的技巧：需要特寫，并且要自然，符合劇情。這一點(diǎn)漢米爾頓也深有體會(huì)，作為“幕后英雄盛典”頒獎(jiǎng)禮的主辦方，品牌和好萊塢的關(guān)系密切。在電影《火星救援》中，主人公馬克·沃特尼在最后開著“敞篷火箭”與伙伴們?cè)谔諏?duì)接的時(shí)候，戴的就是漢米爾頓。品牌CEO曾對(duì)本刊記者說(shuō)：“從《2001太空漫游》開始，我們和好萊塢的合作日趨穩(wěn)定，別看只是幾秒鐘的鏡頭，我們要和編劇、導(dǎo)演、造型等不下5個(gè)人反復(fù)溝通，有時(shí)甚至要特別設(shè)計(jì)一款全新的表，就像《黑衣人》中出現(xiàn)的那塊?！?/p>

市場(chǎng)會(huì)繼續(xù)出售生活方式的形象，并把產(chǎn)品包裝得越發(fā)必要。廣告的未來(lái)是開放的，和以往一樣，從文化和心理的角度讓人陶醉。無(wú)論這種形式能否被界定成藝術(shù)，它都無(wú)疑會(huì)繼續(xù)影響我們的選擇和習(xí)慣。科技的介入讓人更加無(wú)法抵抗商業(yè)的滲入，甚至?xí)霈F(xiàn)“量身定制”的情況。毫無(wú)疑問(wèn)，我們會(huì)對(duì)此更加警惕，但同時(shí)又在期待廣告中總能找到“最佳解決方案”的那種生活。