“雙十一”內(nèi)涵需要進(jìn)化

18秒，突破1億元；1分12秒，突破10億元；12分28秒，突破100億元；1小時(shí)13分59秒，突破300億……今年“雙十一”，天貓交易額達(dá)912億元，產(chǎn)生3.38億個(gè)包裹。

針對(duì)這個(gè)成績(jī)，各方褒貶不一。

樂(lè)觀的觀點(diǎn)認(rèn)為，“雙十一”的火爆說(shuō)明中國(guó)億萬(wàn)消費(fèi)者中蘊(yùn)藏著巨大的消費(fèi)潛力與消費(fèi)能力；中國(guó)消費(fèi)者對(duì)經(jīng)濟(jì)前景仍保有信心；盡管整體經(jīng)濟(jì)在放緩，但活躍在電商平臺(tái)上的中小經(jīng)濟(jì)主體，卻以數(shù)量和活力成為推動(dòng)未來(lái)中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的“螞蟻雄兵”；“雙十一”正在變身“全球購(gòu)物節(jié)”、“世界的節(jié)日”。甚至連馬云自己也表示，實(shí)體經(jīng)濟(jì)借由互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造了銷售奇跡，這是中國(guó)新實(shí)體經(jīng)濟(jì)的崛起。

悲觀的觀點(diǎn)認(rèn)為，一天的促銷活動(dòng)鼓勵(lì)消費(fèi)者提前購(gòu)買(mǎi)，并不是整個(gè)零售行業(yè)健康狀況的嚴(yán)肅衡量指標(biāo)，尤其是在線交易僅占中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額的10%左右；中國(guó)消費(fèi)者并非不受整體經(jīng)濟(jì)放緩的影響，面向消費(fèi)者的服務(wù)行業(yè)（批發(fā)、零售、酒店和餐飲業(yè)）的增加值同比增速在今年第三季度降至6.7%，低于2014年的10.4%，是有記錄以來(lái)最疲弱的增速之一；歷次“雙十一”唱戲的是平臺(tái)，埋單的是百萬(wàn)商家，幾乎九成參與企業(yè)只賺到了銷售額和用戶量，利潤(rùn)基本為負(fù)，營(yíng)銷活動(dòng)成了可悲的零和游戲。

不管各方觀點(diǎn)如何認(rèn)為，消費(fèi)者得到的實(shí)惠卻是實(shí)實(shí)在在的。據(jù)筆者調(diào)查，雖有少部分消費(fèi)者受氣氛影響跟風(fēng)消費(fèi)，但絕大多數(shù)人還是因?yàn)椤坝玫蒙稀薄ⅰ坝袃?yōu)惠”等原因而選擇購(gòu)買(mǎi)。這也是當(dāng)馬云說(shuō)“我可以保證很多是為孩子、為老公買(mǎi)的，為爸爸媽媽買(mǎi)的，女人比男人考慮別人多多了”——無(wú)數(shù)女人拍手稱贊的原因。

然而，在輝煌交易額破紀(jì)錄的同時(shí)，卻出現(xiàn)了另外一些尷尬：包括阿里巴巴在內(nèi)，京東、唯品會(huì)、聚美優(yōu)品、蘇寧云商等公司的股價(jià)卻都在下跌；距離“雙十一”結(jié)束不到一周，隨著訂單貨物陸續(xù)抵達(dá)消費(fèi)者手中，“三分之一的退貨率”消息又開(kāi)始在社會(huì)上廣為傳播；不少商家參加活動(dòng)的商品幾乎已沒(méi)有利潤(rùn)，部分甚至虧本銷售，但廣告費(fèi)支出卻大幅增長(zhǎng)，大多“賠本賺吆喝”。

時(shí)過(guò)七年，也許電商們需要放棄對(duì)交易額的一味崇拜。中國(guó)電商已經(jīng)從之前啟蒙意義的用戶驅(qū)動(dòng)階段、趕羊式的交易額驅(qū)動(dòng)階段，進(jìn)入產(chǎn)業(yè)鏈的帶動(dòng)能力和價(jià)值鏈的經(jīng)營(yíng)能力驅(qū)動(dòng)階段。

具體而言，在這一階段，既要考慮交易額，也要考慮產(chǎn)品豐富程度、交付時(shí)間、交貨體驗(yàn)，以及缺貨率與用戶滿意度，還要考慮網(wǎng)站的穩(wěn)定性等技術(shù)指標(biāo)；既要考慮大城市的交易額和交付，也要考慮農(nóng)村和跨境購(gòu)物的交易額和交付；既要考慮一次性的用戶增加，也要考慮長(zhǎng)期活躍用戶的增加；既要考慮一次性交易額，也要考慮長(zhǎng)期交易額增長(zhǎng)的可持續(xù)性；既要考慮電商平臺(tái)獲利，還要讓產(chǎn)業(yè)鏈條上的所有利益相關(guān)者獲利。

不管怎么說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)是一種趨勢(shì)，電子商務(wù)是一種新商業(yè)文明，我們只能積極擁抱，不能消極排斥?！半p十一”最初的誕生，是因?yàn)閭鹘y(tǒng)商業(yè)壟斷商品銷售渠道導(dǎo)致高價(jià)格，電子商務(wù)破除了這一壟斷性通道，給消費(fèi)者提供了一個(gè)廉價(jià)、自由的購(gòu)買(mǎi)空間，而受到廣泛歡迎。不能不說(shuō)，這種作用仍然在繼續(xù)發(fā)揮，只不過(guò)它如今還增添了一項(xiàng)功能：讓我們?cè)谙M(fèi)的狂歡中感受豐裕社會(huì)的美好。

歷史來(lái)看，全世界各國(guó)的節(jié)日都不是天生的，都是因?yàn)檫@一天具有了某種典型的意義，且持續(xù)具有存在下去的價(jià)值。如果“雙十一”能跟隨時(shí)代變化不斷進(jìn)化出新的內(nèi)涵，一定能成為一個(gè)“世界性節(jié)日”。（支點(diǎn)雜志2015年12月刊）