淺析無彩色在傳達品牌形象中的作用

林少寅

摘要：無論是COCO CHANEL女士對于黑色的鐘情，還是21世紀的先鋒設計師們不斷地嘗試使用各類仄色勾勒出服裝的建筑感，相較于每季頻繁更迭的流行色，黑白仄等無彩色貫穿了整個當代時裝史；縱觀當代時尚產(chǎn)業(yè)，品牌運營與品牌形象的傳達無疑是最重要的議題。將抽象的“品牌精神”具象化為商業(yè)產(chǎn)品的過程中，黑白仄等無彩色也在諸如服飾設計、店鋪陳列、品牌標識等多個領域中扮演了極其重要的角色。

1.無彩色的定義

無彩色（achromatic color）是混合白與黑產(chǎn)生出的明度不同的色彩，同時相對于有彩色的概念，無彩色也是顏色三屬性（色相、明度、彩度）中只擁有明度屬性的色彩總稱，包括黑、白及不同深度的仄色。值得注意的是，盡管無彩色不具備顏色的所有屬性，但在心理學上，黑白與有彩色一樣能夠給予觀者情感上的變化，因此無彩色在日常生活及部分專業(yè)領域都被認為是基本色彩的一種，其中黑白兩個極端色（色彩明度0/色彩明度100）的組合更可以給人帶來非常強烈的視覺沖擊力。

2.無彩色的多種應用方式

2.1固化既有經(jīng)典品牌形象

“只需要黑白兩種顏色，女人就可以穿出所有的優(yōu)雅?！盋OCO CHANEL女士作為20世紀20年代乃至整個當代時裝史中最具有代表性的時裝設計師之一，黑白色以其包容優(yōu)雅的特性受其青睞，并且從設立店鋪之初就成為品牌的代表色。1927年所推出的黑色夾克（Little Black Jacket）配合簡潔的廓形改變了女性穿衣的觀念，至今亦是品牌的代表作品之一，與品牌歷史及形象密不可分。

今日，作為一個具有近百年歷史的奢侈品牌，我們可以將黑白色視為CHANEL自始至終對于其既有品牌精神的一種詮釋及傳承，通過將其融入品牌形象傳達的諸多細節(jié)之中，潛移默化地固化品牌形象并且提升消費者的品牌忠誠度。CHANEL品牌的商標僅使用黑色及白色，配合簡約的設計，可視為簡潔優(yōu)雅品牌精神的一種表現(xiàn)，同時又結(jié)合CHANEL女士喜愛黑白色的故事達到強化品牌教育的目的。

店鋪外觀及櫥窗陳列：

從店鋪外觀可以看出，CHANEL品牌精品店的裝修也僅采用黑白色，配合簡潔但線條感強的細節(jié)（例如圖中的黑色門框與白色幾何陳列道具），在呈現(xiàn)出優(yōu)美的平衡感的同時，以明顯的方式向消費者傳達品牌故事的關鍵詞：巴黎、簡潔優(yōu)雅、傳承歷史、面向未來（店鋪地址和建筑硬體的選擇揭示品牌的發(fā)源地，無彩色的選擇連接品牌精神，極簡櫥窗陳列表達品牌對于現(xiàn)代時尚趨勢的理解）。

在櫥窗細節(jié)的表現(xiàn)上，CHANEL也運用了非常經(jīng)典的高級時裝店鋪陳列模式，從品牌形象傳達的角度出發(fā)，櫥窗陳列的簡練線條與黑白對比色的視覺沖擊力，在呼應簡潔獨立的品牌精神的同時，未來主義的櫥窗設計也與宏觀流行趨勢不謀而合。另一方面，考慮到消費者觀看櫥窗的心理，大幅的白色背景有效地將觀看者注意力集中在單一模特的黑色服飾及皮具上，且線性的推進方式和色彩的遞進（注意力由模特手部的鏈推進至圓形道具上的銀色包，通過圓弧的表現(xiàn)力直接引導至下方的深色包）。從而提高高利潤產(chǎn)品在消費者注意力中的持續(xù)時間形成購買行為。

2.2傳達不同文化背景下的設計語言

相對地，在東方文化中，黑白色的結(jié)合則象征陰與陽、天與地，是構(gòu)成世界的基本元素。而包容、靜謐、禪意之美也是東方設計師設計語言中不可或缺的一部分。同樣顏色基于文化差異的不同解讀，也構(gòu)成了不同設計師獨特的世界觀。

日本設計師山本耀司的巴黎旗艦店被塑造成為一個純白色的空間，在與外界奢華世界巧妙地融為一體的同時，提供給店內(nèi)顧客東方式的沉靜之美（白色在日本文化中象征著精神層面上的安定與潔凈）。櫥窗整體均由幛子紙制成的白色幾何裝置覆蓋，在視覺及精神層面上塑造出一個區(qū)別外界的獨立和式空間，一定程度上遮擋并反射了外界的光線，產(chǎn)生出東方特有的朦朧美感。純白色空間也多用于現(xiàn)代畫廊或藝術相關的空間設計，引導消費者產(chǎn)生“忘我”的感覺，更容易將注意力集中于作品（店內(nèi)服飾）上。同時在室內(nèi)模特裝置及衣著選擇上，無彩色與有彩色的結(jié)合，使得有彩色服裝成為店鋪內(nèi)最吸引注意力的部分；由白至黑至彩色的遞進明確地傳達出了設計師的不同設計理念，且層級分明，能夠引導顧客感受到設計語言的同時進行適當探索且拉長在空間中停留的時間。無彩色與寬闊空間感的結(jié)合，在呼應設計師“間（微妙的距離感）”設計理念的同時也為店鋪裝置增添了幾分禪意與寂寥之美。

從山本耀司的設計語言中可以看出，黑白色在其品牌中也是一個傳達品牌形象和設計理念的核心元素。從東方設計師的視角出發(fā)，配合服裝寬大的廓形、面料的垂墜感和細節(jié)中的元素，用同樣的顏色傳達出了獨樹一幟的品牌形象。

2.3代表特定社會群體的亞文化標志

在現(xiàn)今強調(diào)多元文化的后現(xiàn)代主義思潮下，無彩色被作為一些特定亞文化的象征顏色并運用在特定品牌的服飾及店鋪中，不僅代表了設計師的設計理念，從社會學角度來解讀，甚至可以視為代表特定社會群體的（亞）文化資本。

作為90年代至今最具爭議的先鋒設計師之一，Rick Owens的店鋪陳列也獨樹一幟。最新開幕的米蘭旗艦店不具有任何櫥窗陳列，取代之的是厚重的溶解石膏墻，用以遮擋外界視線且塑造出一個相對獨立的空間。同時也符合亞文化的特征：對主流文化（此處也可以理解為時尚與審美）的拒否及疏離感（從該精品店的地址選擇上也可以看出，地處米蘭市中心奢侈品街區(qū)，但與傳統(tǒng)奢侈品店鋪保持一定距離）。店鋪內(nèi)部陳設全部采用無彩色（白色墻壁及溶解石膏地臺，黑色鐵器及未經(jīng)上色的混凝土柱）來表達現(xiàn)代城市后工業(yè)化時期的原始及野性之美，也與設計師在作品中一直強調(diào)的解構(gòu)主義所呼應。同時，黑白仄等無彩色也是設計師最常使用的顏色，在有效地固化了品牌形象的基礎上，甚至能夠向該品牌受眾推廣特定的文化資本，而相應的無彩色，此時則扮演了特定亞文化受眾群體代表色的角色。品牌受眾（包括專業(yè)觀眾和一般深度用戶）均默認穿著黑色服飾，可見黑色作為該品牌象征色和特定受眾群體代表色被一般消費者接受，相應地，全黑服飾也作為該品牌受眾之間的辨認方式，在增加品牌忠誠度的同時也在建立起相應的亞文化社交圈。

3.結(jié)論

通過以上案例我們可以發(fā)現(xiàn)，無彩色因其色彩屬性及情感層面上的寓意，通常在各個高級品牌中負擔起傳達品牌形象及品牌精神的角色，盡管在不同時代及文化背景下，所表達的意義截然不同，但其影響力在品牌運營過程中，則滲透于品牌的各個方面，同品牌核心價值所呼應，以達到傳播及強化品牌形象的目的。endprint