考慮網(wǎng)絡(luò)外部性的大學生手機閱讀實證調(diào)查與分析

成 燕

0 前言

截至2014年6月，我國國內(nèi)手機網(wǎng)民總數(shù)為5.27億人[1]，手機成為最受歡迎的上網(wǎng)終端。在數(shù)字媒介飛速發(fā)展的背景中，2013年數(shù)字化閱讀總體接觸率為50.1%[2]，增幅達9.8%；手機閱讀時間為平均每天21.70分鐘，增幅達31.36%；多達41.9%的手機用戶有過手機閱讀行為，較上年提高10.7個百分點。我國手機閱讀用戶年齡多集中在18-34歲之間[3]，大學生已經(jīng)成為手機閱讀群體最重要的組成部分。近幾年，關(guān)于大學生手機閱讀理論研究逐漸深入，大學生手機閱讀成為研究的熱點。本文以大學生為研究對象，在技術(shù)接受理論模型的基礎(chǔ)上，加入網(wǎng)絡(luò)外部性這一研究變量，結(jié)合大學生手機閱讀實證調(diào)查研究，建立大學生手機閱讀理論及實際模型。

1 理論模型與研究假設(shè)

個體行為意愿的具體含義為個體對進行某種行為的主觀性概率判斷，也就是個體實施該具體行為的主觀意愿接受程度的高低。在技術(shù)接受模型中，感知有用性[4]和感知易用性[5]二者關(guān)系密切，且對個體的主觀行為意愿影響最大。

網(wǎng)絡(luò)外部性在用戶對科技產(chǎn)品的使用意愿上起著不可忽視的作用[6]。而網(wǎng)絡(luò)外部性在諸多用戶接受行為研究中都得以吸納，如企業(yè)資源計劃[7]、電信服務(wù)[8]、網(wǎng)絡(luò)拍賣[9]、電子商務(wù)[10]等。為此，本文在技術(shù)接受模型基礎(chǔ)上，引入網(wǎng)絡(luò)外部性變量，建立技術(shù)接受拓展模型，加強大學生手機閱讀理論的解釋力度，建立適合大學生手機閱讀的理論模型，見圖1。本文研究所涉及變量及其假設(shè)的具體說明如表1。

圖1 手機閱讀意愿研究理論模型

表1 研究所采用的變量及其假設(shè)說明

2 研究方法

本研究數(shù)據(jù)采集部分主要通過問卷調(diào)查來實現(xiàn)。在開展問卷調(diào)查前，已做好充足的準備工作。首先，廣泛調(diào)研文獻資料。根據(jù)大學生手機閱讀研究的具體內(nèi)容，參考其他研究的問卷調(diào)查項目，初步確定本研究的問卷調(diào)查題目。隨后，為保證問卷調(diào)查語言表達清晰，避免問卷問題的雜糅重復，大量征求相關(guān)專家的意見、建議，以對問卷進行整改，確保問卷調(diào)查的科學性及明確性。最后，隨機選取23名正在使用手機閱讀的大學生做問卷調(diào)查前期測試，及時發(fā)現(xiàn)問題，并在專家指導下，進一步完善調(diào)查問卷，這樣正式的調(diào)查問卷終于基本定型。

本研究選取中國人民大學、北京大學、北京科技大學3所高校展開調(diào)查，問卷共發(fā)放300份，回收295份，有效問卷291份，問卷有效率為97%，達到研究所需樣本量。有效問卷將通過IBM SPSS 22.0進行數(shù)據(jù)分析。

根據(jù)本文所建立的大學生手機閱讀理論模型，手機閱讀問卷調(diào)查分為兩個部分：第一部分涉及大學生的基本信息，見表2；第二部分涉及大學生手機閱讀意愿的影響因素，包括4個變量，共19個問題，如表3，這是本次問卷調(diào)研的核心部分，為研究網(wǎng)絡(luò)外部性對大學生手機閱讀的影響，有關(guān)網(wǎng)絡(luò)外部性的問題多達7個。問卷采用Likert 7級量表，設(shè)計“非常同意”“同意”“部分同意”“不確定”“部分不同意”“不同意”“非常不同意”7種回答，分別記為7分、6分、5分、4分、3分、2分、1分。

表2 大學生基本信息

表3 各變量的具體測度項

3 研究結(jié)果與分析

3.1 信度和效度分析

各研究變量的Cronbach’sα 值都在0.7以上，見表4，其中網(wǎng)絡(luò)外部性α 值大于0.9，感知有用性、閱讀行為的α 值大于0.8，各個測試變量的信度都很好，不用刪減測試變量。

表4 變量的信度分析表

研究變量的平均抽取方差及復合信度的效度分析結(jié)果見表5。平均抽取方差均超過0.5，說明數(shù)據(jù)能夠解釋大部分方差。復合信度值均超過0.8，說明問卷調(diào)查的收斂效度很好，且各個研究變量平均抽取方差的平方根均大于其與其他變量的相關(guān)系數(shù)，表明判別效度比較好。

表5 變量的效度分析表

3.2 假設(shè)驗證

利用Pearson及多元回歸對本研究的6個假設(shè)進行檢驗，發(fā)現(xiàn)研究假設(shè)H2(感知易用性正向促進大學生手機閱讀行為)不成立，其余5個假設(shè)均通過驗證。根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果，對大學生手機閱讀研究理論模型進行修改，得到修正的手機閱讀行為研究理論模型，如圖2。

圖2 修正的手機閱讀行為研究理論模型

3.3 研究結(jié)果討論

大學生手機閱讀行為的影響因素按其作用大小依次為網(wǎng)絡(luò)外部性、感知有用性、感知易用性。手機閱讀越有利于大學生的工作及生活，大學生的手機閱讀行為就越頻繁。其中網(wǎng)絡(luò)外部性對手機閱讀行為的影響最為顯著，感知易用性對手機閱讀意向的影響不顯著。網(wǎng)絡(luò)外部性不僅直接正向積極影響著大學生手機閱讀行為，而且還通過對感知易用性及感知有用性的作用，間接積極促進大學生手機閱讀。感知易用性雖不直接影響手機閱讀行為，但可以正向促進感知有用性，從而間接對手機閱讀行為產(chǎn)生正向促進。

在所涉及的研究變量中，網(wǎng)絡(luò)外部性對大學生手機閱讀行為的促進作用最為明顯，相關(guān)系數(shù)達0.249，遠高于其他變量。周圍環(huán)境對大學生手機閱讀產(chǎn)生深遠而顯著的影響。周圍手機閱讀的同學越多，閱讀頻次越高，大學圖書館的宣傳以及移動運營商的推介越多，就越能激發(fā)大學生的手機閱讀行為，大學生的從眾心理較為明顯。

此外，網(wǎng)絡(luò)外部性對感知有用性及感知易用性有明顯正向影響，相關(guān)系數(shù)高達0.305及0.103。值得一提的是，網(wǎng)絡(luò)外部性對感知有用性影響相比易用性更為明顯。

感知有用性和感知易用性這兩個研究變量關(guān)系密切。手機閱讀符合大學生學習生活需要，大學生使用手機可閱讀時事新聞，登陸大學移動圖書館，提高專業(yè)知識水平。感知易用性對感知有用性的影響顯著，即大學生對手機閱讀的易用感知將正向促進其對手機閱讀有用感知，但感知易用性對大學生手機閱讀行為影響不明顯。產(chǎn)生這種現(xiàn)象的緣由很可能是大學生群體具有較高的文化素質(zhì)，強烈的好奇心，很強的接受和學習能力，他們對手機閱讀毫不陌生，更看重手機閱讀獲取知識的有用性，這樣往往會弱化搜索及閱讀難度，導致感知易用性對手機閱讀影響不明顯。盡管感知易用性不直接影響大學生手機閱讀行為，但可以正向促進感知有用性，從而間接對手機閱讀行為產(chǎn)生正向促進。

4 手機閱讀存在問題及建議

4.1 手機閱讀存在的問題

近幾年手機閱讀得到了長足的發(fā)展，同時也出現(xiàn)了一些問題。部分大學生對手機閱讀存在一定的顧慮，主要涉及手機閱讀的層次淺、專業(yè)內(nèi)容匱乏、搜索難、缺少閱讀技巧等問題。針對以上問題，筆者選取參與本次問卷調(diào)查的86名大學生進行回訪(多項選擇)，結(jié)果見表6。

表6 手機閱讀存在的問題

72.09%的大學生認為手機閱讀過于膚淺，多為跳躍式閱讀，不僅不便于做筆記，而且也沒有思考的空間和時間。61.63%的大學生認識手機閱讀中廣告過多，影響閱讀環(huán)境，同時也存在網(wǎng)絡(luò)安全的潛在威脅。此外，還有相當一部分大學生對手機閱讀缺乏新鮮感，并指出手機閱讀操作復雜，搜索過于麻煩，且專業(yè)資料匱乏。

4.2 建議

本研究得出網(wǎng)絡(luò)外部性為直接影響大學生手機閱讀的最重要因素，而且網(wǎng)絡(luò)外部性影響著手機閱讀的有用感知、易用感知，從而會對其產(chǎn)生間接促進作用。因此，須重點考慮網(wǎng)絡(luò)外部性的影響，從高校圖書館及移動運營商的角度上，針對大學生手機閱讀存在的問題提出合理的建議。

4.2.1 圖書館應(yīng)對措施

在新時代手機閱讀的背景下，大學圖書館肩負著更重要的使命。大學圖書館應(yīng)定期舉辦手機閱讀指導講座，內(nèi)容可涉及手機閱讀檢索及操作技巧、網(wǎng)絡(luò)安全知識等。為了避免大學生盲目的跳躍式閱讀，大學圖書館可開展定期培訓，鼓勵大學生積極參與有益閱讀，培養(yǎng)有目的手機閱讀，并加大宣傳力度，促進手機閱讀的興趣；針對專業(yè)資料匱乏問題，圖書館應(yīng)充分整合高校的信息資源，利用大學數(shù)字圖書館這一平臺，建立或者完善手機圖書館，適時推出閱讀筆記功能，同時為保證手機閱讀的連續(xù)性，應(yīng)減少紙質(zhì)書籍與手機數(shù)字資源一體式閱讀的障礙；建立個人手機閱讀信息庫，融入音頻、動畫內(nèi)容和互動環(huán)節(jié)；解決大學生專業(yè)學習的相關(guān)需求，減少淺閱讀。這樣才可有效促進手機閱讀的感知有用性及感知易用性，從而更有力地促進大學生手機閱讀。

此外，在問卷調(diào)查過程中發(fā)現(xiàn)個別大學生過度沉溺于手機閱讀，每天花費在手機閱讀上的時間長達6小時以上。對這部分手機依賴成癮的大學生，大學圖書館要采取適當措施，可考慮采用閱讀療法幫助他們擺脫手機過度依賴癥，使手機閱讀與傳統(tǒng)閱讀方式有機結(jié)合起來，相輔相成。

4.2.2 移動運營商應(yīng)對措施

針對手機屏幕小、容易產(chǎn)生視覺疲勞及搜索困難的問題，可考慮以優(yōu)化的切片化組織方式來整合內(nèi)容，弱化手機屏幕對閱讀體驗的不良影響；優(yōu)化搜索及閱讀界面，減小網(wǎng)絡(luò)搜索及手機閱讀難度；提供豐富的閱讀資源及舒適的閱讀環(huán)境，并突出大學生手機的感知易用性。

移動運營商應(yīng)加強網(wǎng)絡(luò)安全建設(shè)，構(gòu)建可靠的內(nèi)容審核機制，保障信息安全，清除不良網(wǎng)絡(luò)信息，屏蔽惡意超鏈接及垃圾廣告，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，對網(wǎng)絡(luò)進行有效監(jiān)控，解決眾多大學生手機閱讀的后顧之憂。

此外，可積極與傳統(tǒng)出版行業(yè)合作，如將條形碼或二維碼技術(shù)在嵌入至紙質(zhì)媒體，促進手機閱讀與紙質(zhì)閱讀的無縫連接和連續(xù)性。

5 結(jié)論

本文在技術(shù)接受模型基礎(chǔ)上特別引入網(wǎng)絡(luò)外部性變量，建立考慮網(wǎng)絡(luò)外部性的大學生手機閱讀理論模型，并通過問卷調(diào)查，對該理論模型進行調(diào)整修改，從而建立大學生手機閱讀意愿的實際模型，提出的6個假設(shè)中有5個得到驗證，明確了網(wǎng)絡(luò)外部性、感知有用性、感知易用性等研究變量對大學生手機閱讀的影響以及它們的內(nèi)在聯(lián)系。針對大學生手機閱讀存在的問題，大學圖書館及移動運營商應(yīng)積極應(yīng)對，提高服務(wù)水平，解決大學生手機閱讀的后顧之憂，努力創(chuàng)造良好的手機閱讀環(huán)境。

[1] 中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第34次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告[EB/OL].[2014-07-21].http://www.cnnic.net.cn/gywm/xwzx/rdxw/2014/201407/t20140721_47439.htm.

[2] 新華網(wǎng).第十一次全國國民閱讀調(diào)查：數(shù)字化閱讀首次超半數(shù)[EB/OL].[2014-04-21].http://news.xinhuanet.com/2014-04/21/c_1110340010.htm.

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