淺析大數據背景下廣告投放模式的轉型與應對

鄭嘉楠

摘 要：大數據開啟了一次重大的時代轉型，在這個轉型過程中，傳統廣告投放生態(tài)圈在信息浪潮的沖擊下。本文立足于“數據熱”的行業(yè)背景，聚焦廣告生態(tài)環(huán)境轉型以及大數據環(huán)境下新興廣告投放模式對傳統廣告投放活動的影響，并提出相應的應對策略。

關鍵詞：大數據；廣告投放；模式轉型；應對策略

大數據在預測分析的歷史上，可以被追溯到20世紀30、40年代的軍事應用上，早期的大數據開拓了軍事變革的新境界，美國國防部運用大數據預測分析的強大能力，將從單純的數據管理轉移到提取有效信息上，成功實現了一定的國防目標。不僅在軍事領域，更貼近我們生活與工作的商業(yè)、金融、互聯網、旅游、信貸等行業(yè)也都被大數據所輻射，大數據正在我們所生活的世界編織一張巨大的信息數據網，我們大膽地預測可能在未來的某一天，通過數據預先知道未來的某天后會有哪些可能的事情發(fā)生。

“數據熱”伴隨著大數據時代的到來而發(fā)生，基于大數據基礎的商業(yè)模式也為越來越多的公司、企業(yè)、政府組織等運用，大數據對各行各業(yè)的生產方式、運營方式都產生了巨大的撼動。通過數據收集與分析，我們可以預測下次你的年假旅行目的地，也可以預測在三個月后你可能需要購買咖啡、牛奶與糖果，或者是兩個月內你可能會在銀行完成一筆借貸業(yè)務。大數據告訴我們未知的、還未發(fā)生但可能發(fā)生的事情，這就是“預測分析”的預言能力。

而對于傳統廣告行業(yè)而言，大數據的發(fā)生，讓例如電視、視頻前貼片等這些傳統廣告投放的方式黯然失色，一方面?zhèn)鹘y廣告發(fā)布費用大量下滑，另一方面互聯網廣告發(fā)展態(tài)勢持續(xù)走高，一高一低兩種發(fā)展現狀也給我們帶來了許多思考。大數據環(huán)境下的新型廣告投放和營銷模式更為精準地挖掘了用戶的核心需求，其加速了傳統廣告產業(yè)的變革，然而行業(yè)之間的界限也在不斷地被打破。廣告投放行為既面臨著巨大質疑與挑戰(zhàn)，但同時也蘊藏了許多可能與期許。

一、大數據背景下廣告投放新模式

對于大數據呈現出的特點，業(yè)界通常用4V來詮釋，即：大量化（Volume）——數據量大、多樣化（Variety）——數據種類繁多、快速化（Velocity）——數據處理速度快、價值低密度化（Value）——數據價值密度低。

大數據背景下的廣告營銷與傳統廣告營銷活動存在著本質的區(qū)別。一則傳統廣告?zhèn)戎赜趯Α安呗浴?、“?chuàng)意”的考量，而大數據背景下的廣告活動則以海量數據為前提，以技術為導向。二則傳統廣告受眾人群相對寬泛，而大數據背景下的廣告活動則實現了對目標受眾個性化、精準化地信息傳播。富于個性加之更為準確的傳播手法，為廣告投放創(chuàng)造了新的模式。由此，兩種大數據廣告投放模式應運而生。目前，新的廣告生態(tài)格局下大數據廣告使用公司大致有三類：第一類為專業(yè)的新媒體大數據公司；第二類為運用大數據進行數字營銷的廣告公司；第三類為規(guī)模尚小、初涉大數據的中小型廣告公司。而主要的大數據廣告投放模式主要有如下兩種：

1.實時競價廣告模式

實時競價廣告，又稱為RTB（Real Time Bidding），是一種搭建第三方廣告交易平臺，利用第三方技術在數以百萬計的網站上針對每一個用戶展示行為進行評估以及出價的競價廣告模式。RTB的主要操作原理在于記錄用戶在互聯網上的瀏覽記錄，瀏覽痕跡通過網頁的cookie記錄在案，通過RTB相關技術的信息搜集與整合，當用戶在下一次瀏覽網頁時，自動推送符合用戶偏好與需求的廣告。與大量購買投放頻次方式的不同，實時競價的模式規(guī)避了無效的受眾到達，能夠高效、有針對性地進行購買，避免了部分浪費。

RTB是一種基于技術的精準投放手段，它改變了傳統互聯網廣告三方生態(tài)鏈，而形成了包含有廣告主、DSP、交易平臺以及互聯網媒體這一四方生態(tài)主體。RTB技術使得廣告的投放更加地精準和有效，也使廣告的投放更有價值，實現投入產出的最大化效益，不僅更好地受益廣告主，同時也給平臺帶來巨大的發(fā)展空間。

2.搜索引擎精準投放模式

搜索引擎精準投放模式與實時競價的RTB廣告模式有著相似之處，也是在大數據的技術背景下產生的一種廣告營銷模式。搜索引擎精準投放模式基于當前商品種類繁多的市場背景，瞄準用戶采用信息檢索手段進行消費決策的習慣，顛覆傳統消費行為模型，產生新型的互聯網消費行為習慣，這種新型的互聯網消費行為習慣催生了搜索引擎精準營銷模式的發(fā)生。

與傳統的消費行為模型AIDMA（Attention-Interest-Desire-Memory-Action）相比，新型消費行為模型更集中表現為AISAS即Attention-Interest-Search-Action-Share，AISAS更注重于Search和Share的過程，通過搜索引擎的信息整合，使得互聯網推廣的用戶可以被準確地追蹤與清晰地描述，通過搜索關鍵詞、主題詞、訪問頁等數據的搜集，全方位立體地呈現用戶的特性，從而更加精準地投放廣告。搜索引擎精準投放模式的運用，如谷歌、百度、必應等搜索引擎，都在精準營銷方面擁有完整的運營體系。

二、大數據背景下新興廣告投放模式對傳統廣告投放的影響

根據史料記載，我國最早的廣告出現于戰(zhàn)國時代宋國韓非子的《外儲說右上》：“宋人沽酒者，升概甚平，遇客甚謹，為酒甚美，懸?guī)蒙醺咧?。我國最早的電視廣告則于1979年出現，這是我國最早的現代商業(yè)化廣告，歷經30多年的發(fā)展歷史，產生了巨大的變化。廣告形式的跨越式發(fā)展，離不開技術手段的不斷進步，新媒體的發(fā)展驅動了互聯網廣告的出現，而發(fā)展了幾十年的傳統廣告在如今大數據熱潮的沖擊之下，也在一步步地發(fā)生轉變。

2014年1月，一則“海爾來信，她不和雜志硬廣做朋友了”的信息引爆了微博圈，廣告圈一時間炸了鍋，紛紛揣測海爾集團此番決定的意圖。海爾作為一家傳統家電企業(yè)，卻放棄傳統雜志硬廣的投放業(yè)務，這一轉變立刻被符號化解讀為具有“擁抱互聯網”的傾向。從傳統到互聯網，在集體轉型的大時代，傳統廣告業(yè)務的生存空間越來越狹窄，營銷思路也在隨著投放方式的轉變而發(fā)生著變遷。

1.影響一：理念轉變——更關注最終效果

傳統廣告通過電視、廣播、報紙、雜志等媒體進行廣告宣傳，其價值在于通過增加廣告品牌的曝光度提升知名度與美譽度，從而塑造出品牌的形象與影響力，進而推進品牌產品的銷售。近些年來隨著用戶閱讀習慣、消費習慣以及生活、消費環(huán)境等的轉變，如今的傳統的廣告可能無法產生等同于十年前廣告投放的效果。十年前，互聯網廣告的影響力與傳統廣告無法匹敵，但是在十年后的今天，由于用戶接觸習慣的改變，長時間暴露于互聯網媒體的輻射，使得傳統廣告的影響力已經遠遠小于當初?；谶@樣的用戶環(huán)境，大數據概念的引入，將傳統的“品牌營銷”概念上升至“效果營銷”，利用數據挖掘用戶潛在的、未來可能發(fā)生的某些需求，更加關注于廣告投放后可能產生的效果，實現對個體的“有效傳播”。

2.影響二：中心轉變——更關注目標用戶

傳統廣告基于其自身的媒介優(yōu)勢，從時間、空間等角度進行交易，中心點集中圍繞在媒體左右，產生“媒介至上”的概念。而隨著大數據時代的到來，從關注過程到關注效果的遞進，“用戶”成為了廣告投放活動的中心，“媒介至上”已經悄然轉變?yōu)椤坝脩糁辽稀薄Ｓ捎谟脩糁鸩奖恢匾?，整個廣告運營的產業(yè)鏈作業(yè)流程也發(fā)生了相應轉變，圍繞“人”而不是圍繞“媒介”的生態(tài)模式逐步成型，這是中心轉變過程中最重要的標簽屬性。對傳統廣告投放來說，影響則是深遠持久的。傳統廣告投放在大數據的浪潮之下，若是不改變自身的角色定位，生存環(huán)境是十分狹窄的。

3.影響三：注意轉變——更關注投放效力

注意點的轉變，并不是簡單集中于創(chuàng)意主導的變革，更主要立足于對投放效力的關注。新興廣告投放模式提高了廣告到達的效率，避免了傳統廣告投放過程中可能出現的浪費，無論是對于平臺還是廣告主，都可以產生雙贏的效果。一方面，平臺通過精準的推送，減少了控制傳播過程中外力“噪音”等因素的成本；另一方面，廣告主更愿意接受“最少投入、最大效果”的高效投入產出回報。雙方通過相互的溝通與協調，共同打造品牌發(fā)展共榮生態(tài)圈。從關注“過程”的每一個環(huán)節(jié)到關注“效力”所產生的最終結果，是大數據給我們思維方式帶來的變革。

三、大數據背景下傳統廣告投放模式轉型對策

云技術的發(fā)展，加速了大數據時代的到來。如今，數據已經逐漸滲透至每一個行業(yè)和領域，成為了不可缺少的重要生產因素，人們對于海量數據的沖擊，既充滿了期許同樣也有些許的擔憂。大數據已經不再是幾年之前陌生而又可怕的存在，而是我們生存發(fā)展的環(huán)境，如何在大數據的世界里找到屬于自己的位置，是我們亟需思考和解決的問題。

秉承著“既來之，則安之”的原則，傳統廣告投放模式在大數據的沖擊下，既是挑戰(zhàn)，同樣也有很大的機遇。長久以來的媒介發(fā)展歷程告訴我們，傳統媒介不可能消亡，也很難被取代，在這樣的環(huán)境之下，只有將傳統廣告與大數據背景下的新廣告投放模式相結合發(fā)展，才能取得雙贏的效果。

1.深耕數據，打造內外兩種生態(tài)圈

伴隨著廣告產業(yè)的數據轉型，在大數據時代，浪費的廣告費在不斷地被找回，深耕數據資產，合理打造大數據生態(tài)圈是首先需要構建與面對的問題。對于傳統廣告來說，協同上游企業(yè)構建內、外兩個生態(tài)圈是應對大數據沖擊的重要方式。對于內部生態(tài)圈來說，需要企業(yè)協同、共同作戰(zhàn)，企業(yè)構建完備的人員配備團隊，與廣告投放活動進行溝通；而對于外部生態(tài)圈來說，大數據背景下的廣告投放并非十全十美，也有一部分的空缺需要傳統廣告媒介的填補，協調好大數據環(huán)境的廣告投放與傳統廣告投放之間的比例，是構建外部生態(tài)圈的要求。

2.減少過程浪費，把握整合性

在大數據的推動下，廣告投放的活動從以往的“事后諸葛亮”向“事前諸葛亮”發(fā)展，在投放前即可精準確定目標人群，通過一些網站瀏覽痕跡、購買行為痕跡以及消費者屬性數據等，更有效地發(fā)布與目標消費群關聯度較高的廣告信息，使得廣告投放活動的浪費率降低。這對于傳統廣告投放來說，是一個可以加以利用的優(yōu)勢，傳統廣告投放活動可以通過數據的引導，減少過程的浪費，提升投資回報率，將傳統廣告投放的模式與大數據的投放模式相互整合，實現多方平臺數據整合，建立完善的投放體系。

互聯網一天可能賣出37.8萬臺手機，可能發(fā)出2940億封郵件，可能發(fā)出200萬個社區(qū)帖子，面對這些龐大的數據，如何更好地解讀成為了關鍵?；ヂ摼W大數據給傳統廣告投放模式的發(fā)展注入了新的血液，面對龐大的數據系統，傳統廣告投放模式并非毫無用處?？赡軅鹘y廣告投放模式在未來可能舉步維艱，前進緩慢，但是合理整合大數據投放模式，傳統廣告投放仍會迎來生機，在重組中實現新的轉型。

我們在開啟大數據模式之前，需要傳統廣告投放運營在長久地發(fā)展過程中積淀的獨特洞察力與分析能力，這對解讀大數據來說，具有一定的人力、物力和智慧領導力的優(yōu)勢，長久的關注消費者可能形成更為獨特的消費者嗅覺，在大數據投放時代，這種嗅覺仍然是決定成敗的關鍵要素。我們不能簡單地依靠數據，形成一味的“數據狂熱”，而是需要更多的傳統廣告投放運營來支撐其的發(fā)展。無論是大數據的廣告投放模式，還是傳統廣告投放模式，都需要依附于對方的發(fā)展而發(fā)展，雙贏才是對雙方來說最好的協調。

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