心理契約對顧客口碑傳播的影響研究

黃艷萍

摘 要：口碑在消費者購買決策中起著重要的作用，成為企業(yè)廣泛應用的營銷方式。本文通過回顧和梳理自然口碑和獎勵推薦計劃（Referral Reward Program，RRP）口碑的概念，引入心理契約，構(gòu)建了一個整合性的研究框架來分析心理契約對顧客口碑傳播的影響，同時運用結(jié)構(gòu)方程模型開展了實證研究。研究結(jié)果表明，交易心理契約與RRP口碑之間的關(guān)系不顯著；關(guān)系心理契約對自然口碑、RRP口碑分別具有顯著的正向影響。該結(jié)論為企業(yè)管理現(xiàn)有顧客積極發(fā)送正面口碑具有一定的借鑒意義，并為顧客口碑的進一步研究做了鋪墊。

關(guān)鍵詞：自然口碑；獎勵推薦計劃口碑；心理契約

一、引言

目前，營銷學界普遍認為口碑對消費者決策行為和態(tài)度傾向的形成起著非常重要的作用。對企業(yè)而言，良好的顧客口碑可以讓企業(yè)在市場角逐中獲得競爭力，形成品牌效應，幫助企業(yè)提升利潤?？诒疇I銷的重要性已受到理論界和企業(yè)越來越多的關(guān)注。

許多學者提出，當顧客對企業(yè)的商品或服務感到滿意時，他們通常就會向朋友傳播正向口碑（Peterson和Wilson，1989；Kristy和Michael，2006）。相反，也有學者認為顧客滿意與正向口碑之間并無直接關(guān)系（Beatty和Reynolds，1999；Netemeyer等 2002）。Homes和Lett在一項研究中發(fā)現(xiàn)，在明確表示滿意的消費者中僅僅只有38%的人對企業(yè)的口碑信息進行了傳播，從本質(zhì)上來說，是企業(yè)未了解顧客進行口碑傳播的深層次動因。在服務情景下，學者們主要從服務質(zhì)量、顧客滿意和顧客承諾等方面來探討口碑的前因變量。大量研究表明，服務質(zhì)量會影響顧客滿意（Lindestad和Andreassen，1998；韓小蕓，2003），顧客滿意又會對顧客承諾產(chǎn)生影響（Garbarino和Johnson，1999； Shemwell等，1998；汪純孝，2003）。綜上所述，顧客承諾會影響顧客口碑的傳播。

顧客承諾是顧客自愿與企業(yè)保持長期交易關(guān)系的一種心理意向。Robinson（1996）認為，一旦人做出某種承諾，就會產(chǎn)生一種感知責任或義務，它使人們相信自己能夠從中獲利，于是就產(chǎn)生了心理契約。心理契約這一概念雖然源于組織行為學，但在營銷情境中同樣適用。盡管如此，目前關(guān)于口碑傳播的研究主要集中在口碑傳播因素、推薦有效性或傳播平臺（網(wǎng)絡口碑等）等方面，心理契約對顧客口碑傳播影響的研究仍很少見。本文將心理契約引入顧客口碑傳播的研究中，提出不同心理契約狀態(tài)下口碑傳播的假設模型，并進行實證，以豐富和補充現(xiàn)有關(guān)于顧客口碑的研究。

二、文獻回顧

1.口碑

口碑（Word-of-Mouth，簡稱WOM）一直是營銷學中的重要研究課題，是企業(yè)廣泛應用的有效營銷手段。Arndt（1967）提出口碑是發(fā)送者與接受者之間口頭的、非正式的、人與人之間的交流，接受者認為口碑發(fā)送者傳播某個產(chǎn)品或服務的口碑是非商業(yè)性的，這里的口碑傳播是“自然”發(fā)生的。影響口碑產(chǎn)生的因素包括顧客滿意度、員工與顧客之間的關(guān)系、產(chǎn)品或服務質(zhì)量等。Ranaweera和Prabhu等（2003）提出顧客滿意是顧客進行口碑傳播的心理驅(qū)動，兩者之間呈線性關(guān)系。企業(yè)認識到口碑的傳播效應，通過各種不同方式來提高現(xiàn)有顧客滿意度。于是企業(yè)開始探尋主動管理口碑的策略，獎勵推薦計劃（Referral Reward Program，RRP）應運而生。RRP是企業(yè)給予現(xiàn)有顧客物質(zhì)獎勵，激發(fā)其向新顧客發(fā)送口碑推薦產(chǎn)品的新營銷策略。本文將口碑分為自然口碑和RRP口碑兩種。

2.心理契約

心理契約指在雇傭關(guān)系中，組織與員工之間事先約定好的、內(nèi)隱的、沒明確表達出來的自己對另一方所懷有的期望。Rousseau（1990）將心理契約分為交易和關(guān)系心理契約兩種類型，認為這兩種維度在營銷情境中同樣存在。Roehling（1996）提出心理契約可以擴展到企業(yè)與外部顧客之間的關(guān)系之中，隨后 Lush、Blancero、Llewellyn等學者開始在營銷領域應用心理契約理論。Eddleston等人（2002）發(fā)現(xiàn)，企業(yè)服務人員與顧客之間存在著從非連續(xù)的交易契約到連續(xù)的關(guān)系契約。羅海成（2006）通過測量顧客對維修服務的心理契約感知，提出心理契約會對顧客忠誠產(chǎn)生影響。

從心理契約的理論角度來看，顧客口碑是顧客對自己的消費體驗感到滿意，相信企業(yè)的產(chǎn)品、服務等有形或無形承諾在未來能夠兌現(xiàn)，從而對企業(yè)產(chǎn)生信賴感，認為在潛在顧客之間傳播口碑能夠?qū)崿F(xiàn)自我價值（個人收益和社會收益等）的一種人際傳播。當顧客感知滿意度超過一定程度達到“喜悅點”后，顧客就可能形成對企業(yè)的“長期、深度承諾”。

三、理論分析與研究框架

1.交易心理契約與RRP口碑之間的關(guān)系

許多學者認為顧客是否進行口碑傳播取決于交易的預期成本和預期收益（Frenzen&Nakamoto，1993；Gatignon&Robertson，1986）。口碑推薦需要付出時間和精力，被推薦者購買后不滿意，也可能會有損害私人關(guān)系的風險。交易心理契約與RRP都隱含著一種認知觀念，顧客是否會因為RRP而進行推薦，本質(zhì)上是基于該計劃而與企業(yè)之間形成的“一筆交易”。交易心理契約實質(zhì)上是企業(yè)許諾未來給予顧客比較明確的物質(zhì)獎勵，使顧客獲得了與企業(yè)交換的心理保障，企業(yè)則通過吸引新顧客和保留現(xiàn)有顧客增加企業(yè)收入和提升品牌價值，有助于顧客與企業(yè)之間的交易信念。

為此，本文提出以下假設：H1：交易心理契約正向影響RRP口碑。

2.關(guān)系心理契約與自然口碑、RRP口碑之間的關(guān)系

Rousseau（1995）研究表明，關(guān)系心理契約建立在信任基礎之上，是對交易雙方更高程度的認同，是一種更高的情感承諾。黃孝俊等（2004）認為，情感性承諾是顧客對組織目標和價值的情感維系，正向影響口碑傳播。關(guān)系心理契約的特點之一是既有經(jīng)濟交易也有情感投入。企業(yè)與顧客在有形的經(jīng)濟交易互動中，讓顧客獲得尊重和友誼等功能性效果之外的效用，如人際友誼、情感交流等社會價值和情感價值。這些關(guān)系心理契約的內(nèi)容和物質(zhì)激勵弱化了推薦所帶來的社會風險（即被推薦者不滿意產(chǎn)品或服務，他們可能會覺得推薦者就是為了獲得獎勵而進行推薦），將促使顧客產(chǎn)生口碑推薦行為。

為此，本文提出以下假設：H2：關(guān)系心理契約正向影響RRP口碑。

當顧客感知到企業(yè)維系雙方關(guān)系不僅是經(jīng)濟動機，還有真誠、互利等情感承諾，顧客就會與企業(yè)建立關(guān)系心理契約。關(guān)系心理契約是以社會情感為基礎，自然口碑是顧客以自己的消費體驗為基礎對企業(yè)未來產(chǎn)品、服務等產(chǎn)生信賴感進行非正式、商業(yè)性的傳播，兩者之間都隱含著一種情感觀點。

為此，本文提出以下假設：H3：關(guān)系心理契約正向影響自然口碑。

綜合上述分析，本文提出如圖的概念模型。

四、研究方法、分析與結(jié)果

1.樣本與數(shù)據(jù)收集

本研究采用問卷調(diào)查法展開，以美容美發(fā)行業(yè)為調(diào)查背景，顧客心理契約在該行業(yè)有較好的體現(xiàn)。正式調(diào)查數(shù)據(jù)主要來自大學生和一般消費者。正式調(diào)查共發(fā)放問卷259份，回收210份，在剔除了存在大量缺失值和明顯缺乏合理性的無效問卷后，獲得有效問卷155份。Rigdon（2005）認為SEM模型分析，樣本數(shù)至少應在150個以上，黃芳銘（2004）提出每個變量最好有10個以上樣本量，本研究在進行SEM模型分析時樣本量是符合要求的。

2.變量測量

本研究各變量的測量方法和項目均借鑒前人的研究成果。顧客心理契約的測量借鑒了羅海成的量表，口碑推薦采用Keng等（2007）的量表，適當?shù)匦薷暮驼{(diào)整了各指標問項的表述。本研究中，交易、關(guān)系心理契約、RRP口碑和自然口碑的具體測量題項見表。

3.信度和效度檢驗

首先，如表所示，整體問卷的Cronbachs alpha為0.94，所有構(gòu)念的Cronbachs alpha最小值為0.83，均大于最低臨界水平0.70；應用驗證性因子分析，探討了各潛變量建構(gòu)信度值CR，最小值為0.78，均高于前人建議的最低臨界水平0.70，表明測量模型具有較好的內(nèi)部一致性。其次，標準化因子載荷最小值為0.61，最大值為0.91，均高于最低臨界值0.60；本文每個構(gòu)念的AVE均大于0.50，滿足了各個構(gòu)念對AVE的要求，說明測量模型具有較好的內(nèi)斂效度。

4.假設的驗證

本研究借助AMOS7.0軟件，采用基于極大似然估計的方法來計算模型擬合指標和各路徑系數(shù)的估計值，得出假設中相關(guān)潛變量之間的關(guān)系。結(jié)果表明，各項擬合指標除NFI=0.86，GFI=0.84略小于0.90之外，其余擬合指標均高于相關(guān)研究所建議的最低臨界值。整體而言，本研究假設模型與數(shù)據(jù)擬合程度可以接受。

假設檢驗結(jié)果，關(guān)系心理契約對RRP口碑（=0.58，p0.01）、自然口碑（=0.54，p0.01）均具有顯著的正向影響，即假設2、假設3得到支持。

交易心理契約對RRP口碑（=0.18，p>0.01），兩者之間的關(guān)系不顯著?？赡艿暮侠斫忉屖菂⑴c本次問卷調(diào)查的顧客，在交易條件下顧客感知利得小于利失。

五、結(jié)論與建議

1.結(jié)論

本研究探討了心理契約對顧客口碑傳播的影響作用，已有文獻在這方面的研究比較少。實證結(jié)果表明，企業(yè)與顧客之間建立的心理契約會對顧客口碑傳播產(chǎn)生顯著性影響。其中，關(guān)系心理契約對RRP口碑和自然口碑具有顯著的正向影響；交易心理契約與RRP口碑之間關(guān)系不顯著。而就總體樣本而言，關(guān)系心理契約對RRP口碑的影響權(quán)重大于對自然口碑的影響權(quán)重，同時大于交易心理契約對RRP口碑的影響。上述結(jié)論揭示出，顧客關(guān)系心理契約的建立能使顧客產(chǎn)生較強的參與感和歸屬感，讓顧客在有形的交易過程中獲得尊重和友誼，在物質(zhì)激勵下更愿意對企業(yè)的產(chǎn)品、服務等進行正向傳播。

本研究未對交易心理契約與自然口碑之間的影響進行研究，雖然現(xiàn)實中很多滿意顧客并沒有如企業(yè)所愿積極發(fā)送正面口碑，但還是存在一定程度的自然口碑傳播，這是本研究未來的研究方向。

2.管理建議

心理契約是與顧客進行心理對話的紐帶，企業(yè)要充分發(fā)揮心理契約機制的作用，引導顧客進行口碑傳播。心理契約大多是內(nèi)隱的，企業(yè)需要使這些隱含內(nèi)容更加透明具體化。企業(yè)可以提出內(nèi)容可信、承諾適度的產(chǎn)品服務保障；與顧客建立友好的人際關(guān)系，向其許諾人際友誼、情感交流等社會價值和情感價值等。

企業(yè)在實行RRP時，要考慮顧客的感知價值。顧客對于推薦利得與利失的感知，本質(zhì)上是基于獎勵推薦計劃而與企業(yè)之間形成的“一筆交易”。對于可能產(chǎn)生的利失，企業(yè)可考慮通過“獎勵雙方”（同時獎勵推薦者和被推薦者）的分配方案來降低，企業(yè)只有讓顧客感知到利得大于利失、滿意度達到一定程度“喜悅點”的前提下，才會更愿意進行口碑推薦。

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