商業(yè)模式的維度及關(guān)系研究

王　娜

(湖北大學(xué) 商學(xué)院，武漢　430062)

商業(yè)模式的維度及關(guān)系研究

王娜

(湖北大學(xué) 商學(xué)院，武漢430062)

摘要：自20世紀(jì)50年代“商業(yè)模式”一詞出現(xiàn)以來，理論界對該領(lǐng)域進(jìn)行了大量的研究，并取得了豐碩的研究成果。但迄今為止，對商業(yè)模式的定義、構(gòu)成要素、模型框架等方面，還沒能達(dá)成一致的共識。因此對2001—2013年發(fā)表的國內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行了回溯，闡述了商業(yè)模式的概念以及主要的構(gòu)成要素，構(gòu)建了商業(yè)模式的四維模型，說明了這些維度之間的關(guān)系，為商業(yè)模式的深入研究做了基礎(chǔ)性工作。

關(guān)鍵詞：商業(yè)模式；四維模型；價(jià)值主體；市場戰(zhàn)略；資源管理；收益模式

異質(zhì)化(heterogenous)的電子網(wǎng)絡(luò)引發(fā)的新經(jīng)濟(jì)環(huán)境改變了網(wǎng)絡(luò)服務(wù)市場，使得相應(yīng)的市場參與者不得不在價(jià)值創(chuàng)造過程中重新定位自身的企業(yè)價(jià)值。同時(shí)，數(shù)字化的極大發(fā)展將電信網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商、廣播公司、內(nèi)容供應(yīng)商和網(wǎng)絡(luò)參與者整合成一個(gè)統(tǒng)一的數(shù)字服務(wù)市場，并為終端用戶提供大量的服務(wù)。這種信息技術(shù)的提高和服務(wù)方式的轉(zhuǎn)變，改變了傳統(tǒng)的企業(yè)價(jià)值鏈模式，也改變了企業(yè)創(chuàng)造和獲取價(jià)值的方式，其中，企業(yè)的商業(yè)模式成為獲利的關(guān)鍵。這種新的經(jīng)濟(jì)環(huán)境要求企業(yè)不能簡單地為其提供的服務(wù)設(shè)定價(jià)格或者確定產(chǎn)品或服務(wù)的市場分割，而要為了實(shí)現(xiàn)相應(yīng)需求和效用的最大化來設(shè)計(jì)企業(yè)的商業(yè)模式。那么在新的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，企業(yè)的商業(yè)模式該如何定義？具體包含哪些維度？這些維度之間存在怎樣的聯(lián)系？本文在對2001—2013年國內(nèi)外發(fā)表的商業(yè)模式相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行回溯的基礎(chǔ)上，對企業(yè)商業(yè)模式的概念、構(gòu)成要素、主要模型進(jìn)行了分析，并在此基礎(chǔ)上構(gòu)建了一個(gè)商業(yè)模式的四維分析框架，結(jié)合相關(guān)文獻(xiàn)對這四個(gè)維度及其之間的相互關(guān)系進(jìn)行了詳細(xì)的說明。

一、商業(yè)模式的概念

自20世紀(jì)90年代中期以來，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的產(chǎn)生和發(fā)展，商業(yè)模式的概念在商業(yè)管理領(lǐng)域開始扮演著重要的角色。網(wǎng)絡(luò)對信息內(nèi)容的分解(disaggregate)和重新打包(re-bundle)創(chuàng)造了新的用戶價(jià)值主體。價(jià)值鏈被垂直地重新組合，并帶來了新的消費(fèi)需求關(guān)系和產(chǎn)品或服務(wù)供應(yīng)的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)[1]。然而，在21世紀(jì)初期，學(xué)術(shù)界對商業(yè)模式概念的關(guān)注屈指可數(shù)，只是在隨后的幾年中，可以從學(xué)術(shù)期刊和一些文章中找到相關(guān)綜述文獻(xiàn)。2005年以來，對商業(yè)模式研究的文獻(xiàn)才逐漸多起來。Osterwalder發(fā)現(xiàn)“商業(yè)模式”一詞在論文的標(biāo)題、摘要和全文中的使用，最早出現(xiàn)于2001年[2]。Zott和Amit通過搜集ISI數(shù)據(jù)庫中關(guān)于商業(yè)模式的論文發(fā)現(xiàn)，2000年以來這方面的文獻(xiàn)一共有78篇，而發(fā)表于2005年以前的僅有19篇[3]。Horsti也研究了出版物中關(guān)于商業(yè)模式概念的使用，他的研究表明，學(xué)術(shù)界對這一議題有著持續(xù)增長的關(guān)注熱情[4]。

當(dāng)商業(yè)模式的概念在學(xué)術(shù)界被廣泛使用的同時(shí)，關(guān)于這一概念的定義和框架至今還沒有達(dá)成一致的共識。一般情況下，商業(yè)模式被用于說明電子商務(wù)領(lǐng)域企業(yè)經(jīng)營業(yè)務(wù)的新方法[5]。依據(jù)Magretta的觀點(diǎn)，一個(gè)好的商業(yè)模式應(yīng)該可以回答彼得·德魯克先生的問題：誰是消費(fèi)者？消費(fèi)者的價(jià)值是什么？我們怎樣掙錢？以及在合適的成本和經(jīng)濟(jì)邏輯之下為消費(fèi)者創(chuàng)造的價(jià)值是什么？[6]對商業(yè)模式最早的定義由Timmers給出，他認(rèn)為商業(yè)模式是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、服務(wù)和信息流，其中包括對不同商業(yè)參與者及其角色的描述，以及各種商業(yè)參與者的潛在利益和收入來源的描述[7]。翁君奕將企業(yè)的商業(yè)模式看成是由價(jià)值主張、價(jià)值支撐、價(jià)值保持構(gòu)成的一個(gè)價(jià)值分析三維“魔方”體系，并為企業(yè)提供創(chuàng)新構(gòu)思和決策的一種思維方式[8]。Teece 將商業(yè)模式定義為支撐消費(fèi)者價(jià)值定義的邏輯結(jié)構(gòu)、數(shù)據(jù)以及其他要素，并傳遞企業(yè)的價(jià)值收入和成本結(jié)構(gòu)[9]。從上面對商業(yè)模式的定義可見，大多數(shù)學(xué)者在他們的商業(yè)模式定義中都包含了價(jià)值主體(消費(fèi)者和消費(fèi)者價(jià)值)，價(jià)值創(chuàng)造(支撐價(jià)值主體的經(jīng)濟(jì)邏輯，包括業(yè)務(wù)參與者和角色)，以及收入和成本。

Zott和Amit基于對電子商務(wù)中價(jià)值創(chuàng)造理論的深入調(diào)查，給出了一個(gè)更嚴(yán)格的定義。他們指出商業(yè)模式是企業(yè)如何同消費(fèi)者、參與者和進(jìn)入者交易的結(jié)構(gòu)模型，即如何選擇同企業(yè)相聯(lián)系的要素和產(chǎn)品市場。他們將商業(yè)模式定義為，通過開發(fā)商業(yè)機(jī)會來設(shè)計(jì)價(jià)值創(chuàng)造過程，從而描述交易的內(nèi)容、結(jié)構(gòu)和管理[10]。這一定義將收入產(chǎn)生和市場戰(zhàn)略排除在了商業(yè)模式的概念之外，僅僅關(guān)注企業(yè)提供什么樣的產(chǎn)品(內(nèi)容)和如何組織(結(jié)構(gòu)和管理)來創(chuàng)造價(jià)值。這是出現(xiàn)在頂級學(xué)術(shù)戰(zhàn)略期刊上的第一篇文章，對后續(xù)商業(yè)模式的研究有著很深的理論影響。然而，相對前面介紹的文章而言，他們對商業(yè)模式的分析僅僅停留在定義階段。

關(guān)于商業(yè)模式的文章中出現(xiàn)的一個(gè)最新問題是，市場戰(zhàn)略是否是商業(yè)模式的一個(gè)組成部分。Zott和Amit指出企業(yè)商業(yè)模式和產(chǎn)品市場戰(zhàn)略是有區(qū)別的。他們通過實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，商業(yè)模式的一般屬性和產(chǎn)品市場戰(zhàn)略之間存在著相互影響的關(guān)系[11]。Osterwalder指出了商業(yè)模式和市場戰(zhàn)略的區(qū)別在于，商業(yè)模式關(guān)注的是企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造主體各元素之間的關(guān)系和市場價(jià)值[2]。郭天超、陳君認(rèn)為，商業(yè)模式本質(zhì)是能夠獲得競爭優(yōu)勢的價(jià)值創(chuàng)造活動的描述或設(shè)計(jì)，這同戰(zhàn)略的本質(zhì)是相同的。同時(shí)，他們認(rèn)為商業(yè)模式與戰(zhàn)略在組成內(nèi)容上也是一致的[12]。

基于此，本文將商業(yè)模式定義為企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造和獲取的戰(zhàn)略邏輯，是企業(yè)經(jīng)營業(yè)務(wù)的一組決策單元，其目標(biāo)是獲取相應(yīng)的市場績效。

二、商業(yè)模式的組成要素

雖然商業(yè)模式的概念在一些研究文獻(xiàn)中被反復(fù)使用，但關(guān)于商業(yè)模式的關(guān)鍵組成要素還沒能達(dá)成一致，不同的作者對商業(yè)模式的框架都有各自獨(dú)特的解釋。本文通過對基于不同利益相關(guān)者而構(gòu)建的商業(yè)模式框架結(jié)構(gòu)進(jìn)行綜述，嘗試尋找定義企業(yè)商業(yè)模式關(guān)鍵要素的一種新方法。之前已有學(xué)者嘗試過使用對商業(yè)模式文獻(xiàn)綜述的方式來獲取商業(yè)模式的主要構(gòu)成要素。Osterwalder以商業(yè)模式的模型為主體，搜集了2000—2002年14篇相關(guān)文獻(xiàn)，并通過文獻(xiàn)研究構(gòu)建了一個(gè)在商業(yè)模式領(lǐng)域中的九要素模型[2]。Morris在對1996—2003年發(fā)表的相關(guān)19篇文章進(jìn)行文獻(xiàn)研究，發(fā)現(xiàn)對于不同的商業(yè)模式框架，不同的文獻(xiàn)都有不同的構(gòu)成要素[13]。更晚近的綜述文獻(xiàn)有Zott和Amit的文章[3]，周輝的文章等。周輝等在詳細(xì)闡述國內(nèi)外商業(yè)模式相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，提出了商業(yè)模式五要素理論，即認(rèn)為企業(yè)的商業(yè)模式應(yīng)該包括市場定位、盈利模式、顧客價(jià)值、業(yè)務(wù)系統(tǒng)和持續(xù)發(fā)展機(jī)制[14]。

本文搜集了發(fā)表于2001—2013年的15篇中英文文獻(xiàn)，對這些文獻(xiàn)中關(guān)于商業(yè)模式的概念、關(guān)鍵要素和解釋變量羅列如表1。

表1　2001年以來關(guān)注商業(yè)模式構(gòu)成要素的文獻(xiàn)回顧

資料來源：筆者整理

從表1中可見，不同時(shí)期的學(xué)者大致都使用了3~6個(gè)關(guān)鍵要素來對企業(yè)的商業(yè)模式進(jìn)行詳細(xì)的說明。本文將表中所列舉的關(guān)鍵要素分為以下4類：

(1)關(guān)于企業(yè)向市場提供產(chǎn)品或服務(wù)內(nèi)容的要素，即企業(yè)的價(jià)值主體。Amit和Zott將企業(yè)的價(jià)值定位包含在交易內(nèi)容的構(gòu)建之中[10]，Hedmann和Kalling[16]以及Osterwalder等[2]將其定義為產(chǎn)品，Bouwman等將其定義為服務(wù)[19]，Brousseau和Penard將其定義為使需求和供給方配對[18]。其他文獻(xiàn)在闡述向用戶提供的價(jià)值時(shí)，都使用了價(jià)值主體的概念。

(2)關(guān)于企業(yè)的目標(biāo)客戶以及如何傳遞價(jià)值的要素，即企業(yè)的市場要素。提及的市場要素主要有：市場分割(Chesbrough和Rosenbloom[15])、客戶(Hedmann和Kalling[16])、客戶細(xì)分市場(Osterwalder等[2]，周輝等[14])、目標(biāo)群體(Bouwman等[19])、競爭戰(zhàn)略要素(Morris等[13])、一般戰(zhàn)略(Hedmann和Kalling[16])、市場戰(zhàn)略(Methlie和Pedersen[1]，Iden和Methlie[22])以及競爭者(Hedmann和Kalling[16])。

(3)關(guān)于企業(yè)如何組織并創(chuàng)造價(jià)值的要素，即企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造。影響企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的要素主要有：交易結(jié)構(gòu)和管理(Amit和Zott[10])、價(jià)值鏈結(jié)構(gòu)(Chesbrough和Rosenbloom[15])、價(jià)值網(wǎng)絡(luò)(Chesbrough和Rosenbloom[15]，翁君奕[8]，Iden和Methlie[22])、企業(yè)行為和組織(Hedmann和Kalling[16])、資源(Hedmann和Kalling[16])、結(jié)構(gòu)管理(包括價(jià)值結(jié)構(gòu)、核心能力、合作網(wǎng)絡(luò)等，見Osterwalder等[2])、內(nèi)部能力要素(Morris等[13])、管理模式(Methlie和Pedersen[1])、組織(包括資源和能力，見Bouwman等[19])、組織結(jié)構(gòu)(Demil和Lecocp[20])和集中(Brousseau和Penard[18])。

(4)關(guān)于價(jià)值使用的要素，即企業(yè)的價(jià)值獲取方式——收益模式。主要包括：收入(Methlie和Pedersen[1]，Iden和Methlie[22])、成本結(jié)構(gòu)和潛在利潤(Chesbrough和Rosenbloom[15])、財(cái)務(wù)(如成本和收入，見Osterwalder等[2]，Bouwman等[20])、經(jīng)濟(jì)因素(Morris等[13])。

三、商業(yè)模式的整體框架

上述4類要素涵蓋了商業(yè)模式需要關(guān)注的決策準(zhǔn)則。

(1)服務(wù)內(nèi)容，比如形成服務(wù)價(jià)值主體來提高用戶價(jià)值。

(2)提供服務(wù)的方式，比如基于企業(yè)在市場中價(jià)值定位優(yōu)勢來選擇合適的市場戰(zhàn)略。

(3)如何創(chuàng)造價(jià)值，比如為提供服務(wù)來建立合適的資源和能力。

(4)如何獲取和分享價(jià)值，比如形成收益模式來協(xié)調(diào)網(wǎng)絡(luò)參與者間的價(jià)值分配。

同Brousseau和Penard[18]與Methlie和Pedersen[1]中提及的一致，本文將這些決策準(zhǔn)則看作是在多維空間中，給企業(yè)進(jìn)行定位的決定企業(yè)商業(yè)模式構(gòu)成的“維度”。商業(yè)模式代表了企業(yè)的行為，比如選擇什么市場戰(zhàn)略，企業(yè)應(yīng)該選擇怎樣的定價(jià)模型和價(jià)格作為其收益模式，如何對企業(yè)的資源和能力進(jìn)行有效管理，以及為用戶提供怎樣的價(jià)值從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)績效的差異化。不同維度之間的選擇是相對獨(dú)立而又相互影響的。例如，將低成本作為企業(yè)市場戰(zhàn)略決定了企業(yè)定價(jià)模型和價(jià)格的收入維度。本文構(gòu)建的企業(yè)商業(yè)模式四維模型可以用圖1表示。

圖1　商業(yè)模式的四維模型

在選擇企業(yè)收益模式時(shí)，企業(yè)成本由其使用的資源決定，同時(shí)價(jià)格由使用的市場戰(zhàn)略決定。在網(wǎng)絡(luò)服務(wù)市場中，服務(wù)是通過網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生和使用的，因此價(jià)值共享成為企業(yè)商業(yè)模式的一部分，通過相應(yīng)的管理方式，來分割價(jià)值網(wǎng)絡(luò)參與者間的責(zé)任。因此，企業(yè)商業(yè)模式是一個(gè)相互影響的系統(tǒng)過程。本文將商業(yè)模式這4個(gè)維度的內(nèi)涵，詳細(xì)解釋如下。

(一)價(jià)值主體

同市場定位的概念相一致，定位是企業(yè)選擇的一組特定的利益集合，同時(shí)為了向用戶提供服務(wù)而傳遞給企業(yè)的目標(biāo)客戶[26]。Amit和Zott使用交易內(nèi)容的概念來解釋商業(yè)模式給用戶帶來的特殊價(jià)值，這些交易內(nèi)容包括效率、互補(bǔ)性、新產(chǎn)品和鎖定[10]。Hedmann和Kalling認(rèn)為價(jià)值主體包括消費(fèi)者認(rèn)同的質(zhì)量或者價(jià)格定位[16]。Osterwalder等將價(jià)值主體看作是企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的組合，代表企業(yè)為其特定的用戶群體提供的價(jià)值[2]。Brousseau和Penard關(guān)注數(shù)字產(chǎn)品和服務(wù)這一具有模塊化屬性的市場。他們將價(jià)值主體看作是生產(chǎn)商和最終用戶之間的配對，并引入雙邊市場的概念來解釋有同一服務(wù)需求的兩個(gè)不同的價(jià)值主體(市場參與者)間的相互關(guān)系[18]。Methlie和Pedersen研究了移動數(shù)據(jù)服務(wù)，他們認(rèn)為價(jià)值主體是同服務(wù)所尋求的特殊滿意相關(guān)聯(lián)的服務(wù)類型，他們闡述了價(jià)值主體的兩種選擇方式：獨(dú)特性和寬泛性(廣度)[5]。Bouwman等將價(jià)值主體和目標(biāo)客戶群列入了他們構(gòu)建的商業(yè)模式之中，并且指出消費(fèi)者價(jià)值是同服務(wù)最相關(guān)的部分。同時(shí)，他們提出了4個(gè)相關(guān)的概念：供應(yīng)方所提供的具有傳遞性的目標(biāo)價(jià)值，和需求方期望的可獲得的價(jià)值[19]。Iden和Methlie將新穎性、績效、客戶化的服務(wù)、任務(wù)支持、品牌和價(jià)格涵蓋在了價(jià)值主體之中[22]。

可見，價(jià)值主體的核心概念是消費(fèi)者價(jià)值。因此，價(jià)值主體是消費(fèi)者價(jià)值的組合。同時(shí)，價(jià)值主體的形成需要考慮所有的目標(biāo)客戶分割。在雙邊市場中，對兩邊用戶所形成的價(jià)值主體必須一致。傳遞價(jià)值主體的要素有：獨(dú)特性、客戶化的服務(wù)、新穎性、互補(bǔ)性、水平服務(wù)(捆綁、服務(wù)范圍)、任務(wù)支撐、質(zhì)量、價(jià)格定位和企業(yè)的生命周期。

(二)市場戰(zhàn)略

市場戰(zhàn)略是企業(yè)在服務(wù)市場中，同競爭對手相競爭來獲取市場份額的方式。商業(yè)模式被視為競爭戰(zhàn)略的一種變革利器[27]。依據(jù)Amit和Zott的觀點(diǎn)，用戶需求的主要推動力是價(jià)格、質(zhì)量和時(shí)間。企業(yè)可以通過兩種方式來展現(xiàn)這幾個(gè)方面：產(chǎn)品采用什么樣的市場定位和何時(shí)進(jìn)入市場[11]。Amit和Zott通過建立商業(yè)模式的概念，將產(chǎn)品的市場戰(zhàn)略排除在了商業(yè)模式的定義之外[10]。Chesbrough和Rosenbloom給出了商業(yè)模式和戰(zhàn)略的區(qū)別，他們指出企業(yè)將市場分割和競爭優(yōu)勢作為商業(yè)模式中的基本元素，來獲取和保持同競爭對手的優(yōu)勢[15]。Osterwalder等構(gòu)建的商業(yè)模式中包含了市場分割的概念，但是將戰(zhàn)略定位排除在了商業(yè)模式之外[2]。Hedmann和Kalling在他們的商業(yè)模式中強(qiáng)調(diào)了戰(zhàn)略的所有方面，但戰(zhàn)略并不是他們模型中的一個(gè)單元[16]。Morris的模型中明確地包含了競爭戰(zhàn)略要素，比如運(yùn)營優(yōu)勢、效率、領(lǐng)導(dǎo)者創(chuàng)新和質(zhì)量[13]。Bouwman等認(rèn)為目標(biāo)是服務(wù)領(lǐng)域中的關(guān)鍵設(shè)計(jì)要素[19]。Iden和Methlie使用了一般性的戰(zhàn)略模型，并且關(guān)注市場范圍，并拓展至市場分割、分銷平臺和新市場進(jìn)入[22]。

從上述分析可見，我們所選取的15篇文章中，僅有4篇文章在他們的商業(yè)模式框架中使用了戰(zhàn)略定位的概念。這些文章都同Porter的一般戰(zhàn)略選擇相聯(lián)系。另外，大多數(shù)的文章都強(qiáng)調(diào)目標(biāo)和市場分割同創(chuàng)造企業(yè)價(jià)值主體之間的聯(lián)系。

(三)資源管理

資源管理關(guān)系到價(jià)值創(chuàng)造系統(tǒng)的構(gòu)建，其中價(jià)值通過企業(yè)向用戶提供的產(chǎn)品或服務(wù)來表現(xiàn)。整體而言，商業(yè)模式中對價(jià)值創(chuàng)造系統(tǒng)構(gòu)建的核心概念是價(jià)值網(wǎng)絡(luò)(value network)?；诰W(wǎng)絡(luò)的視角，價(jià)值創(chuàng)造的關(guān)鍵不是企業(yè)或者產(chǎn)業(yè)，而是網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)絡(luò)中的資源和能力來自于一些自發(fā)組織在一起的企業(yè)，它們基于共同的服務(wù)水平協(xié)議和原則而在同一框架中運(yùn)營。價(jià)值網(wǎng)絡(luò)由一些合法的且相互獨(dú)立的參與者組成，他們通過提供獨(dú)特的服務(wù)來為用戶創(chuàng)造價(jià)值并形成特定的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)。

價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的核心概念是管理——應(yīng)該如何管理這些網(wǎng)絡(luò)。管理工作由資源和行為的協(xié)調(diào)以及參與者和他們行為的控制組成[25]。組織理論的研究表明，管理主要有3種方式：市場、關(guān)系和層級(hierarchial)[24]。市場使用價(jià)格機(jī)制進(jìn)行管理，關(guān)系管理使用契約(合同)進(jìn)行管理，層級模式使用協(xié)調(diào)和控制交易的權(quán)威來進(jìn)行管理。Methlie和Pedersen在對移動服務(wù)領(lǐng)域創(chuàng)造價(jià)值的商業(yè)模式選擇問題的實(shí)證分析中，使用了這3種管理機(jī)制[5]。然而，在他們的模型中，管理僅僅被簡單地分成開放和專屬兩種類型，來說明運(yùn)營商的服務(wù)平臺對市場準(zhǔn)入的控制程度。Ritter指出網(wǎng)絡(luò)組織研究的核心已經(jīng)從結(jié)構(gòu)和管理轉(zhuǎn)向了對商業(yè)網(wǎng)絡(luò)和關(guān)系的管理[26]。

盡管在我們選取的15篇文獻(xiàn)中，商業(yè)模式的組成要素都不相同，但在談及價(jià)值創(chuàng)造時(shí)，幾乎都涉及了網(wǎng)絡(luò)的不同方面。Amit 和Zott[10]使用交易結(jié)構(gòu)和管理來說明對商業(yè)模式參與者交易的管理，以及如何將這些參與者進(jìn)行關(guān)聯(lián)管理和控制。他們的理念來自于戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)理論，即網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)和價(jià)值創(chuàng)造之間存在著關(guān)聯(lián)，同時(shí)價(jià)值創(chuàng)造的源泉來自于網(wǎng)絡(luò)而不是企業(yè)。Osterwalder等[2]使用了“公共管理”(infrastructure management)的概念，這一概念包括價(jià)值結(jié)構(gòu)(行為和資源的分配)、核心能力和合作者網(wǎng)絡(luò)。Morris[13]，羅珉等[17]，王曉明等[21]以及程愚和孫建國[23]使用內(nèi)部能力要素的概念來說明資源的來源，這一概念中包含了網(wǎng)絡(luò)和資源水平。Brousseau和Penard[18]使用“集合”(assembling)的概念來獲取服務(wù)要素，同時(shí)，使用“集合平臺”(assembling platform)來提供網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中的程序包和戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)模式。Bouwman等使用組織的概念來代替商業(yè)模式中的資源和能力。他們認(rèn)為，在組織、參與者、價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的設(shè)計(jì)中，資源和能力是關(guān)鍵的設(shè)計(jì)要素[19]。Demil和Lecocp將組織結(jié)構(gòu)作為商業(yè)模式設(shè)計(jì)的核心要素，他們構(gòu)建的商業(yè)模式模型中包含價(jià)值鏈行為和價(jià)值網(wǎng)絡(luò)[20]。Chesbrough和Rosenbloom[15]以及Iden和Methlie[22]的文章中指出，價(jià)值網(wǎng)絡(luò)是商業(yè)模式的關(guān)鍵要素。后者在價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的概念中包含鎖定、新的交易結(jié)構(gòu)、用戶網(wǎng)絡(luò)、互補(bǔ)性和資產(chǎn)共享。

從上面的分析可見，大多數(shù)的商業(yè)模式文獻(xiàn)都使用了網(wǎng)絡(luò)的概念，因此我們將價(jià)值網(wǎng)絡(luò)作為商業(yè)模式設(shè)計(jì)的核心結(jié)構(gòu)。這里的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)包含兩個(gè)方面的含義：網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)和對網(wǎng)絡(luò)中交易的控制。這一結(jié)構(gòu)可以通過所需要的資源和能力、核心能力、網(wǎng)絡(luò)伙伴中的資源共享以及互補(bǔ)性來識別。

(四)收益模式

收益模式關(guān)注企業(yè)向市場提供服務(wù)的財(cái)務(wù)方面，包括支付的方式和內(nèi)容，即收入以什么樣的形式產(chǎn)生(Bouwman等[19])。它涵蓋了收益的來源、價(jià)格戰(zhàn)略和定價(jià)方式，以及在價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中同合作伙伴的收益分享機(jī)制。同時(shí)，在收益模式中將成本看成是價(jià)值創(chuàng)造活動的輸入。

Chesbrough和Rosenbloom[15]以及周輝等[14]在他們構(gòu)建的商業(yè)模式中包含了對成本結(jié)構(gòu)和所提供產(chǎn)品的潛在獲利能力的估計(jì)。Osterwalde等提及了成本結(jié)構(gòu)和收益模式[2]，但并沒有對此進(jìn)行更深入的分析。Morris等列舉了一些需要考慮的經(jīng)濟(jì)因素，包括定價(jià)和收益來源、運(yùn)營效率、范圍和邊界[13]。Methlie和Pedersen提及了收益評價(jià)和分享，并且區(qū)分了基于內(nèi)容的收益和基于交易的收益。基于內(nèi)容的收益評估表示，最終由用戶對使用的單位內(nèi)容支付費(fèi)用。同時(shí)，收益分享代表由內(nèi)容提供商重新分配的更大份額的收益來源[5]。Bouwman等提及了收益、風(fēng)險(xiǎn)、定價(jià)和成本[19]。Iden和Methlie則關(guān)注了由新的價(jià)格模型、新的價(jià)格主體、合作伙伴間的收益共享和成本決定的收益[22]。

因此，商業(yè)模式中的收益模型應(yīng)該關(guān)注收益評估、獲取和分享。其影響因素有：用戶價(jià)值、價(jià)格模型、價(jià)格主體、利潤、成本和價(jià)值共享。

四、商業(yè)模式各維度之間的關(guān)系

大多數(shù)研究商業(yè)模式的文章，在其構(gòu)建的框架中主要說明了商業(yè)模式的組成，很少有文章提及這些組成要素之間的關(guān)系。在本文選取的15篇文章中，僅有3篇文章進(jìn)行了這方面的嘗試，并得出了一些有用的結(jié)論。Hedmann和Kalling解釋了他們構(gòu)建的商業(yè)模式中各要素之間的因果關(guān)系，他們認(rèn)為，為了給特定的用戶群體提供有用的質(zhì)量及價(jià)格定位，需要有效的結(jié)構(gòu)和對價(jià)值鏈行為的有效管理以及組織結(jié)構(gòu)，這就要求能夠滿足要素市場和供應(yīng)方的資源[16]。轉(zhuǎn)變過程可以同時(shí)在企業(yè)內(nèi)部和外部產(chǎn)生。一個(gè)不佳的供應(yīng)方式可能帶來企業(yè)運(yùn)營模式的改變，這將導(dǎo)致企業(yè)行為和資源輸出的重新組合。與之相反，對企業(yè)資源的新的組合方式也能產(chǎn)生新的供應(yīng)方式。同樣，Chesbrough和Rosenbloom通過描述商業(yè)模式的設(shè)計(jì)過程，說明了各要素之間的相互關(guān)系，并描述了價(jià)值主體、市場戰(zhàn)略和資源管理之間的關(guān)系。他們認(rèn)為，對市場的認(rèn)識需要定義收益結(jié)構(gòu)——用戶付費(fèi)的方式、企業(yè)收取的費(fèi)用額度以及如何在用戶、企業(yè)和供應(yīng)商之間創(chuàng)造價(jià)值[15]。一旦企業(yè)決定了傳遞的價(jià)值鏈，資源管理就必須決定價(jià)值創(chuàng)造的形式，是企業(yè)自身產(chǎn)生還是通過價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中的合作伙伴的互補(bǔ)性資產(chǎn)來提供。價(jià)值網(wǎng)絡(luò)提高了供應(yīng)方的互補(bǔ)性產(chǎn)品的供給，同時(shí)也提高了需求方用戶間的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。程愚、孫建國依據(jù)理論進(jìn)行實(shí)地調(diào)查研究，獲取了第一手?jǐn)?shù)據(jù)，找出了企業(yè)商業(yè)模式中的價(jià)值、資源、能力以及決策這4個(gè)關(guān)鍵要素，同時(shí)發(fā)現(xiàn)了36個(gè)二級影響因素。研究同時(shí)發(fā)現(xiàn)，這36個(gè)二級影響因素的部分因素之間存在著因果關(guān)系[23]。但在這些對商業(yè)模式的研究中，對各要素之間關(guān)系的探討僅僅停留在局部的層面之上。本文嘗試基于商業(yè)模式的形成過程整體和系統(tǒng)的角度，來對這些維度之間的關(guān)系進(jìn)行具體說明，詳見圖2。

本文將價(jià)值主體定義為特定的市場分割，因此市場戰(zhàn)略必須確定戰(zhàn)略范圍，比如，企業(yè)所供應(yīng)市場的范圍和定義市場分割的方法。隨著戰(zhàn)略范圍的確定，企業(yè)的市場戰(zhàn)略也隨之確定了是采取成本領(lǐng)先還是差異化的競爭戰(zhàn)略。而企業(yè)市場戰(zhàn)略的確定將同時(shí)影響基于定價(jià)主體、價(jià)格機(jī)制和具體價(jià)格的收益模式，這些共同決定企業(yè)的價(jià)值主體。而企業(yè)的價(jià)值主體要有提供產(chǎn)品或服務(wù)的資源，這將決定企業(yè)的資源管理模式。資源管理將確定企業(yè)的價(jià)值鏈以及通過市場中的資源和能力來確定企業(yè)或者價(jià)值網(wǎng)中的合作伙伴的企業(yè)行為。最后，價(jià)值主體將影響企業(yè)的收益獲取方式。

圖2　商業(yè)模式的四維模型及其相互關(guān)系

五、結(jié)語

本文在綜合分析2001—2013年關(guān)于商業(yè)模式的15篇綜述文章的基礎(chǔ)上，指出商業(yè)模式是企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造和獲取的戰(zhàn)略邏輯，是企業(yè)經(jīng)營業(yè)務(wù)的一組決策單元，其目標(biāo)是獲取相應(yīng)的市場績效。在綜合分析這15篇文章中提及的商業(yè)模式組成要素的前提下，歸納出了價(jià)值主體、市場戰(zhàn)略、資源管理和收益模式這4個(gè)關(guān)鍵要素，構(gòu)建了本文的企業(yè)商業(yè)模式的四維模型。在詳細(xì)說明這4個(gè)要素內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，闡述了這4個(gè)要素之間的相互關(guān)系。本研究可以為理論界和實(shí)踐界，在新的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，認(rèn)識商業(yè)模式的概念、構(gòu)成要素和理論模型提供理論依據(jù)。

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(責(zé)任編輯許若茜)

收稿日期：2014-10-18

基金項(xiàng)目：國家社會科學(xué)基金青年項(xiàng)目(15CGL026)；教育部人文社科研究項(xiàng)目“基于雙邊市場理論的平臺型企業(yè)商業(yè)模式研究”(13YJC630169)，湖北省科技廳軟科學(xué)項(xiàng)目“湖北省科技型平臺企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新研究”(2014BDF097)

作者簡介：王娜(1983—)，女，湖北武漢人，講師，博士，研究方向：戰(zhàn)略管理、管理理論。

doi:10.3969/j.issn.1674-8425(s).2015.08.004

中圖分類號：F722

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1674-8425(2015)08-0022-07

Dimensions and Relationships of Business Model

WANG Na

(School of Business,Hubei University,Wuhan 430062,China)

Abstract:Since the 1950s,the emergence of business model,the orists have done a lot of researches in this area and have achieved fruitful results. But so far,the definition of the business model,elements,modeling framework and so on has not been able to reach a consensus. At the basis of the relevant literatures published among the 2001—2013 years,we described the concept of the business model and the main constituent elements of the business model and we used them to build a four-dimensional model,at last we gave a detailed description of the relationship between these dimensions. We hope to give a solid foundation for a more in-depth research of the enterprise business model.

Key words:business model; 4D models； value subject; market strategy; resource management; revenue model

引用格式：王娜.商業(yè)模式的維度及關(guān)系研究[J].重慶理工大學(xué)學(xué)報(bào):社會科學(xué)，2015(8):22-28.

Citation format：WANG Na.Dimensions and Relationships of Business Model[J].Journal of Chongqing University of Technology:Social Science，2015(8):22-28.