B2C顧客體驗(yàn)到再購欲望的形成路徑研究—基于客戶生命周期的調(diào)節(jié)效應(yīng)

■ 江 江 朱立冬 副教授（安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 安徽蕪湖 241003）

問題的提出

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)商品的追求已不局限于考慮價(jià)格和質(zhì)量，更多的是考量在購物過程中得到的心靈滿足。對(duì)于B2C網(wǎng)站來說，關(guān)注客戶在消費(fèi)過程中的體驗(yàn)感知、通過提升體驗(yàn)水平有效激發(fā)消費(fèi)者再購欲望、準(zhǔn)確把握不同客戶生命周期階段高再購欲望的關(guān)鍵影響因素，是B2C網(wǎng)站的工作重點(diǎn)。

消費(fèi)者再購欲望，意指顧客在對(duì)以往購物體驗(yàn)、當(dāng)前情境以及其他相關(guān)因素綜合考量的基礎(chǔ)上，持續(xù)購買某供應(yīng)商提供的產(chǎn)品或服務(wù)的傾向。目前學(xué)術(shù)界關(guān)于再購欲望影響因素的研究，大多選擇感知價(jià)值、顧客滿意、轉(zhuǎn)移成本這三個(gè)變量展開，后來有學(xué)者將顧客信任、服務(wù)質(zhì)量等變量納入考量范疇。雖然模型中的影響、被影響變量及其之間的關(guān)系已被初步劃定，但大多認(rèn)為建構(gòu)一個(gè)總體模型就足以概括各個(gè)時(shí)段的客戶關(guān)系發(fā)展特性，對(duì)關(guān)系發(fā)展的時(shí)間依賴性缺乏考慮。但實(shí)際上，客戶關(guān)系的發(fā)展是一個(gè)動(dòng)態(tài)化的過程。

基于此，文章希望在界定B2C顧客體驗(yàn)概念及其維度的基礎(chǔ)上，引入更多的可測變量，構(gòu)建動(dòng)態(tài)B2C網(wǎng)站再購欲望（B2C-CE-RI）模型，并在修正模型的基礎(chǔ)上，探索客戶生命周期階段在體驗(yàn)與再購欲望之間的調(diào)節(jié)作用。

文獻(xiàn)回顧及動(dòng)態(tài)B2C-CE-RI模型構(gòu)建

（一）RI影響因素識(shí)別

“滿意”首先被認(rèn)為是刺激消費(fèi)者再購意向的關(guān)鍵因素，并得到廣泛認(rèn)同。在網(wǎng)絡(luò)情境下，信任也是消費(fèi)者作出購買決策的重要影響因素。劉曉（2013）提出，網(wǎng)絡(luò)購物中，在線感知情感體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者再購意向產(chǎn)生顯著正向影響。基于此，文中將消費(fèi)者再購欲望的影響因素歸納為B2C網(wǎng)站用戶購物體驗(yàn)（B2C-CE）、顧客滿意（CS）、顧客信任（CT）三個(gè)方面。這3個(gè)因素的具體闡述如下：

B2C網(wǎng)站顧客體驗(yàn)：電子商務(wù)情境下的體驗(yàn)，意指顧客在與電子商務(wù)企業(yè)接觸過程中產(chǎn)生的內(nèi)在主觀反應(yīng)。該過程包括產(chǎn)品搜索、產(chǎn)品信息瀏覽和查詢、產(chǎn)品或需求相關(guān)信息的提供、購買行為、物流、售后等。體驗(yàn)是一種主觀感受，產(chǎn)生于消費(fèi)者與企業(yè)接觸的各個(gè)階段。Lee（2002）將消費(fèi)者購物過程劃為“建立信任和信心、線上購買體驗(yàn)、購?fù)晷枨蟆比齻€(gè)階段。每個(gè)階段的核心內(nèi)容分別是信譽(yù)體驗(yàn)、安全體驗(yàn)、功能體驗(yàn)、設(shè)計(jì)體驗(yàn)、交易體驗(yàn)以及完成體驗(yàn)。對(duì)于B2C網(wǎng)站而言，B2C網(wǎng)站用戶購物體驗(yàn)的評(píng)價(jià)應(yīng)從品牌體驗(yàn)、視覺設(shè)計(jì)、交互反饋、信息構(gòu)建、安全保障以及個(gè)性化服務(wù)6個(gè)維度展開。揉合上述觀點(diǎn)，文章認(rèn)為B2C-CE的維度主要包括：品牌體驗(yàn)（BE）、安全體驗(yàn)（SE）、功能體驗(yàn)（FE）、交互體驗(yàn)（IE）以及完成體驗(yàn)（COM-E）。

顧客滿意：顧客滿意是顧客體驗(yàn)通向再購欲望的中間路徑。祁曉麗（2013）提出，B2C體驗(yàn)營銷中的準(zhǔn)備購買和購買后體驗(yàn)營銷兩個(gè)維度對(duì)顧客滿意產(chǎn)生顯著影響，購買前和核心購買體驗(yàn)營銷在相關(guān)性分析中被證明與顧客滿意相關(guān)。Cardozo（1965）認(rèn)為，滿意的狀態(tài)不僅有利于增加消費(fèi)者的再購行為次數(shù)，且會(huì)增加其購買公司其他產(chǎn)品的可能性。

圖1 客戶生命周期不同階段B2C網(wǎng)站顧客體驗(yàn)對(duì)再購欲望的影響模型

顧客信任：顧客信任是顧客體驗(yàn)通向再購欲望的另一條路徑。良好的購物體驗(yàn)是消費(fèi)者形成網(wǎng)站信任的重要因素。且消費(fèi)者對(duì)于供應(yīng)商的信任程度越高，越有可能呈現(xiàn)出重復(fù)購買意向和忠誠。

顧客滿意與顧客信任的關(guān)系：在線消費(fèi)者對(duì)于B2C網(wǎng)站提供的產(chǎn)品或服務(wù)的滿意水平，將影響消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站的信念。何衛(wèi)華（2008）提出，滿意是信任的前置變量，信任是滿意通向消費(fèi)者再購意向的中間變量。

（二）客戶生命周期階段識(shí)別

客戶生命周期（Customer Life Cycle），意指客戶關(guān)系水平隨時(shí)間變化的發(fā)展軌跡，它描述了客戶關(guān)系從一種狀態(tài)向另一種狀態(tài)運(yùn)動(dòng)的總體特征。

在客戶生命周期階段劃分方面，最具代表性的觀點(diǎn)是五階段模型。后來國內(nèi)學(xué)者予以概括并總結(jié)出四階段模型，客戶關(guān)系的發(fā)展可劃分為考察期、形成期、穩(wěn)定期、退化期4個(gè)階段，考察期、形成期和穩(wěn)定期的客戶關(guān)系水平依次提高，退化期是客戶關(guān)系水平發(fā)生逆轉(zhuǎn)的時(shí)期，關(guān)系的退化可以發(fā)生在前述 3個(gè)階段的任一時(shí)點(diǎn)。對(duì)于不同階段的度量，可由客戶根據(jù)每個(gè)階段重要特征的描述作出判斷，最終選擇其中的某一個(gè)階段，Jap＆Ganesan（2000）的研究表明，利用這種方法，客戶可準(zhǔn)確判斷并選擇不同的關(guān)系階段。

據(jù)上，鑒于退化期出現(xiàn)的任一時(shí)點(diǎn)特征，文中將B2C網(wǎng)站客戶生命周期階段分為考察期、發(fā)展期和成熟期三個(gè)主體階段。并通過問卷題項(xiàng)的設(shè)置來區(qū)分消費(fèi)者所處的生命周期階段。

（三）靜態(tài)及動(dòng)態(tài)B2C-CE-RI模型

圖1中的內(nèi)框中顯示的是靜態(tài)B2CCE-RI模型，外框是動(dòng)態(tài)B2C-CE-RI模型。與靜態(tài)、動(dòng)態(tài)模型相關(guān)的假設(shè)如表1所示。

實(shí)證結(jié)果與分析

本研究以結(jié)構(gòu)方程模型為實(shí)證分析工具，采用問卷調(diào)查的方式，共發(fā)放問卷503份，有效回收400份?；趩柧碚{(diào)查數(shù)據(jù)的收集，利用SmartPLS軟件對(duì)假設(shè)模型進(jìn)行驗(yàn)證，結(jié)果如表2和表3所示。

（一）信度及效度檢驗(yàn)

根據(jù)PLS模型分析結(jié)果，結(jié)構(gòu)變量的信度值在0.84到0.93之間浮動(dòng)，具有較高信度。且所有測量變量在所有結(jié)構(gòu)變量上的載荷值都能達(dá)到0.7以上，另外，所有結(jié)構(gòu)變量的AVE值都達(dá)到0.5以上，數(shù)據(jù)具有較好的收斂效度。

（二）模型求解與假設(shè)檢驗(yàn)

1.概念模型初步驗(yàn)證。模型1中，BE->CS、SE->CS、BE->CT、SE->CT路徑顯著，所以H11、H12、H31、H32得以驗(yàn)證；FE->CS路徑顯著，但FE->CT路徑不顯著，IE->CT路徑顯著，但I(xiàn)E->CS路徑不顯著，所以H13、H34得以驗(yàn)證，H33、H14未得到驗(yàn)證；與COME相關(guān)的假設(shè)H15、H35都未得到驗(yàn)證。CS和CT對(duì)RI影響顯著，所以假設(shè)H2、H4都得以驗(yàn)證。CS對(duì)CT的影響顯著，但路徑系數(shù)為負(fù)數(shù)，H5未得到驗(yàn)證。

根據(jù)上述總體概念模型的檢驗(yàn)，去除不顯著路徑后得修正模型。在修正模型中，CS是BE、SE和FE到RI的影響路徑；CT是BE、SE和IE到RI的影響路徑。

2.基于不同階段的修正模型檢驗(yàn)。據(jù)模型2可知，在考察期，SE對(duì)CS的影響最大，F(xiàn)E對(duì)CS的影響未通過驗(yàn)證；BE對(duì)CT的影響最大，CS對(duì)RI的影響未通過驗(yàn)證。

據(jù)模型3可知，在發(fā)展期，BE對(duì)CS和CT的影響都是最大的，且與修正模型不同的是，CS對(duì)RI的影響要大于CT的影響。

據(jù)模型4可知，在成熟期，BE對(duì)CS的影響最大，但對(duì)CT的影響未通過驗(yàn)證。SE對(duì)CS的影響未通過驗(yàn)證，但對(duì)CT的影響力最大。CT對(duì)RI的影響遠(yuǎn)大于CS。

表1 模型相關(guān)假設(shè)

3.生命周期的調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)。在模型5中，BE*CLC、FE*CLC對(duì)CS的影響是顯著的，說明客戶生命周期階段對(duì)于BE-CS以及FE-CS這兩組關(guān)系具有調(diào)節(jié)效應(yīng)，對(duì)SE-CS之間的關(guān)系不具有調(diào)節(jié)效應(yīng)。假設(shè)H6得到部分驗(yàn)證。

在模型6中，交互項(xiàng)的路徑系數(shù)出現(xiàn)異常，說明客戶生命周期階段對(duì)B2C-CE與CT之間的關(guān)系不具有調(diào)節(jié)作用。假設(shè)H7未得到驗(yàn)證。

在模型7中，CS*CLC->RI路徑顯著，說明客戶生命周期階段對(duì)CS-RI關(guān)系強(qiáng)度具備調(diào)節(jié)作用。假設(shè)H8得到驗(yàn)證。

在模型8中，CT*CLC->RI路徑顯著，說明客戶生命周期階段對(duì)CT-RI關(guān)系強(qiáng)度具備調(diào)節(jié)作用。假設(shè)H9得到驗(yàn)證。

（三）實(shí)證結(jié)果分析

1.B2C-CE通過CS和CT影響RI。顧客滿意和信任都對(duì)再購欲望產(chǎn)生顯著影響。品牌體驗(yàn)和安全體驗(yàn)對(duì)于顧客滿意和顧客信任兩條影響路徑呈顯著依賴狀態(tài)，而功能體驗(yàn)主要通過顧客滿意影響顧客再購欲望，交互體驗(yàn)主要通過顧客信任影響再購欲望，總體來說，滿意和信任是體驗(yàn)影響再購欲望的兩條路徑。

2.品牌體驗(yàn)是顧客對(duì)B2C網(wǎng)站是否滿意和信任的最重要影響因素。品牌體驗(yàn)對(duì)顧客滿意和顧客信任的路徑系數(shù)分別達(dá)0.34和0.49，相對(duì)于其他因素而言，影響力是最大的。也就是說，B2C網(wǎng)站品牌本身的名稱及標(biāo)識(shí)等是否具有友好性、品牌的知名度、美譽(yù)度、誠信度等都是當(dāng)下消費(fèi)者較為關(guān)注的問題。

3.不同生命周期階段消費(fèi)者購物過程中注重的體驗(yàn)方面存在差異?？疾炱谙M(fèi)者滿意最為重視安全體驗(yàn)；發(fā)展期消費(fèi)者最為重視品牌體驗(yàn)；成熟期消費(fèi)者認(rèn)為品牌體驗(yàn)對(duì)滿意的影響最大，而安全體驗(yàn)水平是信任的最關(guān)鍵影響因素。

4.同一體驗(yàn)維度在不同生命周期階段對(duì)滿意和信任的影響存在差異。品牌體驗(yàn)對(duì)滿意的影響在考察期最小而在成熟期的影響最大，對(duì)信任的影響隨著客戶生命周期階段的發(fā)展逐漸變?。话踩w驗(yàn)對(duì)滿意的影響在考察期最大，對(duì)信任的影響在成熟期最大；功能體驗(yàn)在考察期的影響未得以驗(yàn)證，在發(fā)展期和成熟期的影響水平差異不大；交互體驗(yàn)對(duì)顧客信任的影響在三個(gè)階段中差異不大。滿意對(duì)再購欲望的影響在發(fā)展期最大，而信任的最初接觸階段和最終穩(wěn)定階段的影響較大。5.客戶生命周期階段對(duì)品牌體驗(yàn)—顧客滿意這組關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng)最為顯著?？蛻羯芷陔A段在BE-CS、SE-CS、CS-RI以及CT-RI這四組關(guān)系上存在調(diào)節(jié)效應(yīng)，且在第一組關(guān)系上的交互項(xiàng)影響系數(shù)高達(dá)0.88，高于其他交互項(xiàng)的影響系數(shù)。

表2 整體模型及基于不同階段的修正模型驗(yàn)證結(jié)果

表3 調(diào)節(jié)效應(yīng)驗(yàn)證結(jié)果

管理啟示

（一）強(qiáng)化品牌形象塑造，提升品牌體驗(yàn)水平

在“互聯(lián)網(wǎng)+”得到廣泛重視的當(dāng)下，作為互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)品牌專賣模式相融合的B2C網(wǎng)站高速發(fā)展，但是由于網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)本身的特性，以及一些產(chǎn)品質(zhì)量不足、假貨真貨混亂的隱患依然存在，讓消費(fèi)者感受到雖然提供相同功能的B2C網(wǎng)站層出不窮，但仍然找不到足以使之放心依賴的百年品牌。B2C網(wǎng)站若想保住電子商務(wù)領(lǐng)域的領(lǐng)頭地位，就應(yīng)該強(qiáng)化品牌形象的塑造，并將其傳遞至消費(fèi)者的腦海中，建立信任的紐帶，提高顧客的體驗(yàn)水平，進(jìn)而吸引顧客產(chǎn)生再購行為。

（二）準(zhǔn)確識(shí)別客戶生命周期階段，實(shí)施差異化營銷

對(duì)于B2C網(wǎng)站來說，準(zhǔn)確識(shí)別不同客戶生命周期階段消費(fèi)者的需求，進(jìn)而根據(jù)所處的階段優(yōu)化服務(wù)，是目前工作的重中之重。

對(duì)考察期的顧客而言，最重要的是贏取信任。B2C網(wǎng)站應(yīng)該在塑造積極品牌形象的基礎(chǔ)上，完善網(wǎng)站的安全性建設(shè)，提升消費(fèi)者的信任水平。

對(duì)發(fā)展期的顧客而言，較為重要的是提高消費(fèi)者的消費(fèi)滿意度。B2C網(wǎng)站應(yīng)注重對(duì)品牌形象的傳遞，良好口碑的建立，挖掘網(wǎng)站本身的特色，尋求消費(fèi)者的品牌認(rèn)同。

對(duì)成熟期的顧客而言，消費(fèi)者認(rèn)為品牌體驗(yàn)好更可能帶來滿意的狀態(tài)，但安全體驗(yàn)水平的高低才是決定其是否信任某個(gè)網(wǎng)站的關(guān)鍵。B2C網(wǎng)站應(yīng)該在完善交互體驗(yàn)的基礎(chǔ)上，改善系統(tǒng)安全性，更加注重品牌形象的穩(wěn)定性維護(hù)。

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