從科研單位角度看科技新聞報道效果的提升
——基于3個協(xié)同創(chuàng)新行動報道的比較分析

沈銀書

中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院，北京 100081

從科研單位角度看科技新聞報道效果的提升
——基于3個協(xié)同創(chuàng)新行動報道的比較分析

沈銀書

中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院，北京 100081

同一批媒體記者對中國農(nóng)科院科技創(chuàng)新工程3個協(xié)同創(chuàng)新行動的跟蹤報道結(jié)果表明，3次報道效果存在很大差異。比較分析發(fā)現(xiàn)，公眾對主題的關(guān)注度、主題交流的深度、邊際效用遞減規(guī)律的作用等可能是造成報道效果差異的主要因素。為提升系列主題科研活動的報道效果，科研單位作為活動主辦方應(yīng)從加強新聞策劃、做好全程溝通、貼近受眾關(guān)注點等三方面對策做好配合工作。

科研單位；科技新聞；報道效果；影響因素；提升對策

科技新聞報道是科研單位開展科技傳播工作的重要形式。如何使科技新聞報道達(dá)到較佳的效果，是科研單位與新聞媒體共同面對的問題?，F(xiàn)有相關(guān)科技新聞報道效果的論述大多從新聞媒體的角度去思考如何提升，而很少從科研單位的角度思考如何配合。本文以中國農(nóng)科院科技創(chuàng)新工程3個協(xié)同創(chuàng)新行動新聞報道的比較分析為基礎(chǔ)，探討科研單位對提升科技新聞報道效果的應(yīng)對之策。

1 3個協(xié)同創(chuàng)新行動的報道效果

中國農(nóng)科院科技創(chuàng)新工程在2015年3—6月份期間圍繞國家重大需求相繼啟動了“南方稻米重金屬污染防控”“東北黑土地保護(hù)”“華北節(jié)水保糧”等3個協(xié)同創(chuàng)新行動，分別由來自全國優(yōu)勢單位的100多位專家組成“大聯(lián)合團(tuán)隊”開展協(xié)同攻關(guān)，力求解決長期困擾我國農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重大科技瓶頸問題。為擴大社會影響，發(fā)揮科技創(chuàng)新工程的示范引領(lǐng)作用，邀請了7家媒體的新聞記者跟蹤采訪報道，報道效果如表1所示。

表1 3個協(xié)同創(chuàng)新行動報道效果統(tǒng)計

從表1可看出，同一批媒體記者對3個協(xié)同創(chuàng)新行動的報道效果存在很大差異。所列的媒體報道篇數(shù)、媒體報道總字?jǐn)?shù)、媒體報道頭版及其他版面頭條總篇數(shù)、采用新華社通稿的地方媒體數(shù)等4個指標(biāo)值均以“南方稻米重金屬污染防控”行動為最大，尤其是“媒體報道總字?jǐn)?shù)”與“采用新華社通稿的地方媒體數(shù)”這兩個指標(biāo)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他兩個協(xié)同創(chuàng)新行動，表明“南方稻米重金屬污染防控”行動的報道效果相比最好。而“東北黑土地保護(hù)”和“華北節(jié)水保糧”這兩個行動的報道效果相差無幾。

2 科技新聞報道效果的影響因素剖析

到底是哪些因素造成了3個協(xié)同創(chuàng)新行動報道效果的差異？通過對3個協(xié)同創(chuàng)新行動活動的比較分析，可以發(fā)現(xiàn)至少存在以下三個因素。

2.1 公眾對主題的關(guān)注度

新聞記者實際上是第一個讀者。讀者最關(guān)心什么，最想得到什么信息，就是記者要找的新聞眼[1]。從這個邏輯關(guān)系來說，新聞記者就是一般受眾的代表，他們的關(guān)注度一定程度上也代表了一般受眾的關(guān)注度，并將他們的關(guān)注度通過自身對相關(guān)主題活動的直接感受轉(zhuǎn)化為新聞信息產(chǎn)品。

具體到3個協(xié)同創(chuàng)新行動的報道，針對的是3個完全不同的重大科技問題—稻米重金屬污染問題、黑土地地力下降問題、地下水超采問題。其中，后兩個問題嚴(yán)重影響糧食的穩(wěn)產(chǎn)增產(chǎn)，關(guān)系到我國的糧食安全，雖然也是社會關(guān)注的重大問題，但與公眾的生活尚無直接聯(lián)系。而“稻米重金屬污染問題”則不同，其直接影響到稻米的質(zhì)量安全，對人體健康構(gòu)成潛在的嚴(yán)重威脅，成為人體健康的“隱形殺手”，自然會引起公眾更大的關(guān)注。尤其是2013年驚動全國的“鎘大米”事件，一度造成“談鎘色變”的緊張氣氛，成為公眾深切關(guān)注的焦點問題。這是“南方稻米重金屬污染防控”行動的報道效果明顯好于其他兩個協(xié)同創(chuàng)新行動的重要原因之一。

2.2 主題交流的深度

新聞報道質(zhì)量的優(yōu)劣與新聞采訪直接相關(guān)，而所有的新聞采訪要靠人與人的交流溝通以及記者的敏銳觀察來實現(xiàn)[2]。而對于一個科研活動的采訪報道，因科技的深奧難懂，更需要加強活動舉辦方與新聞記者的深入溝通。

相比而言，“南方稻米重金屬污染防控”行動無論是在首席專家對項目的介紹，還是參會專家對相關(guān)問題的討論，都是最深入的。在會前，活動舉辦方就該協(xié)同創(chuàng)新行動的背景意義與記者進(jìn)行了初步交流。在會中，首席專家對重金屬污染防控的實施方案進(jìn)行了詳細(xì)介紹，尤其是總體研究任務(wù)與各個分解研究任務(wù)的技術(shù)路線采用了流程圖講解，簡明清晰，一目了然，很好地幫助了記者對相關(guān)研究內(nèi)容的理解；參會專家就有關(guān)內(nèi)容進(jìn)行了討論與解讀，加深了記者對該協(xié)同創(chuàng)新行動重要性的認(rèn)識。這可能也是“南方稻米重金屬污染防控”行動報道效果較好的另一個重要原因。

2.3 邊際效用遞減規(guī)律的作用

邊際效用遞減規(guī)律，是微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)中的一條基本規(guī)律，適用于新聞傳播活動[3]。其基本涵義可表述為，在其他條件不變情況下，受眾在一定時間內(nèi)從連續(xù)消費的新聞信息中得到的邊際效用不斷遞減的現(xiàn)象。新聞信息的效用大小取決于受眾對該新聞信息的主觀評價與感受。新聞信息是新聞記者圍繞某一主題活動而進(jìn)行采寫的，其信息量的大小與信息質(zhì)量的優(yōu)劣反映了新聞記者對該主題活動的主觀評價與感受，并一定程度上間接代表了一般受眾對該新聞信息的主觀感受。因此，在系列主題傳播活動中，可以通過新聞記者采寫的新聞發(fā)稿數(shù)量與質(zhì)量來間接反映受眾消費該主題新聞信息的效用大小，并對連續(xù)舉辦的各個傳播活動的新聞報道情況進(jìn)行比較，以此近似分析邊際效用遞減現(xiàn)象。

從3個協(xié)同創(chuàng)新行動的報道情況來看，體現(xiàn)了邊際效用遞減的現(xiàn)象。這3個協(xié)同創(chuàng)新行動的主要創(chuàng)新點就是“大團(tuán)隊”協(xié)同創(chuàng)新機制，是活動舉辦方希望報道的重點之一。“南方稻米重金屬污染防控”行動是系列主題活動中第一個舉辦的，媒體記者對“大團(tuán)隊”協(xié)同創(chuàng)新機制作了充分的報道。但在后續(xù)的兩個協(xié)同創(chuàng)新行動的報道中，由于受到邊際效用遞減規(guī)律的作用，對“大團(tuán)隊”協(xié)同創(chuàng)新機制的報道相對弱化了，僅僅“點到為止”。

3 科研單位對提升科技新聞報道效果的對策

做好科技新聞的報道，需要科研單位與新聞記者的共同努力與緊密配合，從科研單位角度至少應(yīng)做好以下工作。

3.1 加強新聞策劃

對于同一新聞事實，成功的策劃能夠充分體現(xiàn)它的新聞價值，給受眾以極大的吸引力和沖擊力，產(chǎn)生強烈的社會反響，達(dá)到預(yù)期的宣傳目的[4]。可見，策劃對于提升宣傳報道效果是多么重要。目前，對于科研單位來說，科技創(chuàng)新是“主業(yè)”，而科技新聞報道仍然處于“副業(yè)”地位，新聞專業(yè)人員匱乏，新聞策劃能力極其薄弱，很少對一項科研活動的新聞報道進(jìn)行有效的策劃。因此，科研單位的新聞策劃能力亟待加強。

對于系列主題科研活動的新聞報道，如何進(jìn)行有效的策劃？關(guān)鍵要處理好整體與局部的關(guān)系。首先，要對系列活動開展系統(tǒng)策劃，向新聞記者明確傳遞系列活動的總體背景、意義、目標(biāo)，以及擬報道的意圖與重點。其次，在系統(tǒng)策劃基礎(chǔ)上，要對各個主題活動開展專題策劃，在服從系列活動總體目標(biāo)的前提下，采取差異化策略，有所分工和側(cè)重，突出各自獨特的新聞點與角度，甚至策劃不同的活動形式，給予新聞記者不同的視角沖擊和心理感受，從而避免出現(xiàn)報道內(nèi)容的同質(zhì)化，降低邊際效用遞減現(xiàn)象的影響。

3.2 做好全程溝通

與其他類型新聞報道不同，科技新聞報道囿于記者專業(yè)知識的局限往往難以達(dá)到預(yù)期效果。尤其是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科技具有跨產(chǎn)業(yè)、多領(lǐng)域科技集成與融合的特征，其復(fù)雜性、專業(yè)性與深奧性遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出一般受眾的知識范疇和理解能力[5]。因此，對科研活動的報道離不開活動主辦方和參會專家的有力配合，加強會前、會中與會后的充分溝通與交流，使記者對科研主題的認(rèn)識逐步深化。只有這樣，才能通過記者的妙筆生花進(jìn)行準(zhǔn)確、有效、生動的報道。

在溝通過程中有兩點很重要。1）全程溝通要到位。會前重在介紹研究背景與重大意義，講透講明白，有數(shù)據(jù)有分析，有高度有擔(dān)當(dāng)，使新聞記者對該研究主題有深刻的體會和強烈的共鳴；會中重在介紹研究思路與技術(shù)路線，應(yīng)用圖解等簡明方式，向記者充分展現(xiàn)研究的內(nèi)容與藍(lán)圖，使他們對該研究活動充滿期待和信心；會后重在解疑釋惑，深化主題，相關(guān)專家就記者關(guān)心的問題進(jìn)行解讀或進(jìn)一步探討，使記者們對該研究活動的意義、目標(biāo)、內(nèi)容有一個全面清晰的了解。2）溝通語言要科普。要把新聞記者當(dāng)作普通大眾來看待，盡量用淺顯的形式、能夠理解的語言符號甚或普遍熟悉的事件，深入淺出地闡述高深的科學(xué)原理與專業(yè)術(shù)語[6]，決不能讓記者留有疑惑，帶著疑問去報道。如有條件，還可改進(jìn)溝通方式，比如帶著記者到研究基地現(xiàn)場進(jìn)行觀摩，直接體驗科研過程和科技在生產(chǎn)中的作用，增強記者深入報道的欲望。

3.3 貼近受眾關(guān)注點

擴大新聞報道效果，使更多受眾看到報道，關(guān)鍵是取材“接”地氣，結(jié)合大眾關(guān)注或與百姓密切相關(guān)的議題，突出具有重要新聞價值的亮點[7]。

我國受眾對“三農(nóng)”問題的關(guān)注點有哪些？從近兩年的網(wǎng)絡(luò)輿情情況來看，糧食安全、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全、農(nóng)產(chǎn)品市場、農(nóng)村土地問題一直是網(wǎng)絡(luò)媒體和網(wǎng)民關(guān)注與熱議的焦點[8-9]。尤其是農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問題因其與每個人的健康密切相關(guān)而受到大眾長期的關(guān)注。現(xiàn)在的科研活動基本都是為了解決現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展問題，與上述社會熱點或大眾關(guān)心的話題都有著千絲萬縷的聯(lián)系?？蒲袉挝辉谘埿侣動浾卟稍L報道某一科研活動時，應(yīng)通過研究背景、研究內(nèi)容或研究成果的介紹或解讀，指出這種關(guān)聯(lián)性，為新聞記者報道提供“接”地氣的題材，從而提升新聞價值。

[1]吳瓊敏.試論如何提高科技新聞的傳播效果[A].中國科技新聞學(xué)會第八次學(xué)術(shù)年會論文集，2005：354-355.

[2]尚新嬌.簡論新聞采訪中的細(xì)節(jié)運用[J].新聞愛好者，2012（9）：63-64.

[3]張君安.傳播的邊際效用遞減律[J].新聞前哨，2010（8）：26-28.

[4]朱虹宇.策劃在新聞宣傳中的重要作用[J].記者搖籃，2009（10）：25.

[5]沈銀書.從媒體視角看農(nóng)業(yè)科技成果的新聞報道[J].科技傳播，2015（6）：9-10.

[6]沈銀書.農(nóng)業(yè)科研院所科技宣傳工作面臨的新挑戰(zhàn)及其對策[J].農(nóng)業(yè)科研經(jīng)濟(jì)管理，2015（2）：44-48.

[7]沈銀書.從媒體視角看學(xué)術(shù)會議報道[J].新聞世界，2015（8）：42-43.

[8]劉忠岫.2013年“三農(nóng)”網(wǎng)絡(luò)輿情關(guān)鍵詞[N].農(nóng)民日報，2014-01-03

[9]韓衛(wèi)民，楊柳.2014“三農(nóng)”網(wǎng)絡(luò)輿情回顧[J].河南農(nóng)業(yè)，2015（1）：15.

G2

A

1674-6708（2015）145-0008-02

沈銀書，副研究員，中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院辦公室宣傳信息處處長，研究方向：農(nóng)業(yè)科技傳播