綠色購買的情感-行為雙因素模型：假設(shè)和檢驗

王建明，吳龍昌

浙江財經(jīng)大學(xué) 工商管理學(xué)院，杭州 310018

綠色購買的情感-行為雙因素模型：假設(shè)和檢驗

王建明，吳龍昌

浙江財經(jīng)大學(xué) 工商管理學(xué)院，杭州 310018

深入探索情感與行為的相互關(guān)系及其內(nèi)在規(guī)律是綠色購買乃至整個消費(fèi)者行為研究領(lǐng)域的一項前瞻性、基礎(chǔ)性研究課題。從情感行為模型和雙因素模型的雙重視角切入，提出綠色購買的情感-行為雙因素模型假設(shè)。以白色家電購買為例，基于950名杭州市消費(fèi)者的調(diào)研數(shù)據(jù)，使用SPSS、AMOS和SmartPLS軟件，綜合運(yùn)用CB-SEM和PLS-SEM探索綠色購買情感對綠色購買行為的影響效應(yīng)及其作用機(jī)理。研究結(jié)果表明，情感-行為雙因素模型在綠色購買領(lǐng)域確實成立。具體而言，綠色購買情感和綠色購買行為均呈現(xiàn)顯著的二維特征，即綠色購買情感具有積極情感和消極情感兩個維度，綠色購買行為具有購買綠色產(chǎn)品(即有所為)和抵制非綠色產(chǎn)品(即有所不為)兩個維度；相對于認(rèn)知，情感對行為存在更重要、更顯著的影響(即曉之以理不如動之以情)；積極情感對綠色購買行為的影響效應(yīng)大于消極情感；綠色購買情感(包括積極情感和消極情感)對購買綠色產(chǎn)品的影響效應(yīng)大于其對抵制非綠色產(chǎn)品的影響效應(yīng)；學(xué)歷和收入對情感-行為雙因素模型存在調(diào)節(jié)效應(yīng)。研究結(jié)論為企業(yè)或相關(guān)機(jī)構(gòu)制定綠色營銷策略、提升綠色傳播效果提供了科學(xué)的決策依據(jù)。

綠色購買情感；綠色購買行為；雙因素模型；結(jié)構(gòu)方程模型；二維特征

1 引言

消費(fèi)者對產(chǎn)品綠色責(zé)任與環(huán)境最低標(biāo)準(zhǔn)的要求和呼聲越來越高。在發(fā)達(dá)國家，即使環(huán)境友好型產(chǎn)品的價格更高，許多消費(fèi)者在購買時也會盡量選擇該類產(chǎn)品[1]。相對地，近年來中國消費(fèi)者的綠色和環(huán)境意識雖然也明顯提高，但總體上遠(yuǎn)未達(dá)到綠色購買的要求。相當(dāng)多的消費(fèi)者傾向于認(rèn)為，環(huán)境保護(hù)是政府的責(zé)任，環(huán)境問題應(yīng)由政府機(jī)構(gòu)解決，而自身則做著各種不利于生態(tài)環(huán)境的購買行為[2]，這嚴(yán)重制約了中國綠色消費(fèi)市場的發(fā)展和企業(yè)綠色營銷的實施。如何有效地促使消費(fèi)者選擇綠色購買行為，這是消費(fèi)者行為研究領(lǐng)域中一項關(guān)鍵性和基礎(chǔ)性的課題。

一般來說，啟動和促進(jìn)行為的路徑可以分為理性路徑和情感路徑兩種。休謨[3]認(rèn)為理性不是行為的動機(jī)，它僅僅是人們獲得幸?；蛘弑苊馔纯嗟氖侄?；情感則不同，它可以成為行為的動機(jī)，并且是人們欲望和意欲的第一源泉與動力，因為它不但能夠產(chǎn)生快樂或者痛苦，還能因此構(gòu)成幸福和苦難。特別是與西方文化偏向理性、物質(zhì)相比，東方文化更偏向情感、情理[4]。忽視了情感因素，就不可能科學(xué)有效地理解中國人的行為模式。現(xiàn)在的問題在于，在綠色購買領(lǐng)域，情感是否對行為存在更重要、更顯著的影響，二者又如何相互作用，這成為一個非常有價值的前沿課題。本研究從情感行為模型和雙因素模型的雙重視角切入，提出綠色購買的情感-行為雙因素模型假設(shè)，檢驗特定情感維度對特定行為維度的差異化影響效應(yīng)及其作用機(jī)理，最終建構(gòu)情感-行為間的矩陣模型。

2 相關(guān)研究評述

在多數(shù)研究中，對生態(tài)環(huán)境或綠色消費(fèi)的態(tài)度經(jīng)常被視為影響綠色購買行為的一個關(guān)鍵變量，它可以揭示綠色購買行為實施的內(nèi)在過程和心理機(jī)制[5]。ZHAO et al.[6]和MARQUES et al.[7]的實證研究顯示，消費(fèi)者的環(huán)境態(tài)度對其綠色購買行為有重要影響；GADENNE et al.[8]和LEE et al.[9]的研究結(jié)果表明，消費(fèi)者對綠色產(chǎn)品的態(tài)度與綠色產(chǎn)品消費(fèi)行為有密切關(guān)聯(lián)；但PROTHERO et al.[10]研究認(rèn)為，消費(fèi)者對可持續(xù)消費(fèi)的態(tài)度和行為間常常不一致，二者之間的關(guān)聯(lián)往往比較微弱；勞可夫[11]對南寧消費(fèi)者的實證研究發(fā)現(xiàn)，綠色購買態(tài)度對綠色購買行為的影響并不顯著。本研究以為，研究結(jié)論矛盾的一個重要原因在于不同學(xué)者對態(tài)度范疇的理解和界定不盡一致。因此，有必要對態(tài)度進(jìn)一步剖析，分離出其最核心的成分，摒除其他干擾成分的影響，挖掘出真正能夠有效影響綠色購買行為的關(guān)鍵成分。

AIKEN[12]把態(tài)度看作是一種通過學(xué)習(xí)獲得的認(rèn)知、情感和行為的傾向性，用于積極或消極地應(yīng)對某種事物、情境、慣例、理念及個人。其中，情感成分是個體對客觀事物是否滿足自己的需要而產(chǎn)生的態(tài)度體驗[13]，如喜愛、愉快、高興、討厭、憤怒、鄙視等，它是態(tài)度的核心成分，既影響認(rèn)知成分，也影響行為傾向成分。在綠色購買行為研究中，一旦把情感隱含或內(nèi)化在“態(tài)度”這一變量中，往往能發(fā)現(xiàn)態(tài)度對行為有較強(qiáng)的影響。KHAOLA et al.[14]對綠色產(chǎn)品的態(tài)度的測量涵蓋了個體對綠色產(chǎn)品的喜愛、愉悅和欣慰等情感，得出綠色產(chǎn)品態(tài)度對綠色購買行為的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)高達(dá)0.580；HARTMANN et al.[15]則將消費(fèi)者對產(chǎn)品的態(tài)度具體到品牌，通過測量消費(fèi)者對該綠色品牌的喜愛之情來反映綠色產(chǎn)品品牌態(tài)度，發(fā)現(xiàn)綠色產(chǎn)品品牌態(tài)度對綠色購買行為的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)達(dá)到0.360。

近年來，隨著越來越多的學(xué)者注意到情感在綠色購買中的重要性，將情感作為獨(dú)立的變量作用于綠色購買行為的研究越來越多[16]。KANCHANAPIBUL et al.[17]在對綠色購買行為的研究中將影響因素限定為情感和知識兩個獨(dú)立的變量，結(jié)果發(fā)現(xiàn)情感對綠色購買意向的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)高達(dá)0.489，而知識對綠色購買意向的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)只有0.061；汪興東等[18]研究中國城市居民低碳購買行為的影響因素后發(fā)現(xiàn)，在個人因素中低碳情感對低碳購買意向的影響占據(jù)主導(dǎo)地位。然而總的來說，大多數(shù)學(xué)者傾向把情感視為一個單獨(dú)的變量(如低碳情感[18]、對環(huán)境問題的情感反應(yīng)[17]、后悔等)或分解為多種彼此離散的具體情感變量(如自豪和愧疚等)，沒有進(jìn)一步深入探究情感的內(nèi)部結(jié)構(gòu)及其對綠色購買行為的作用路徑。

從綠色購買行為的角度看，雖然已有研究的覆蓋面頗為廣泛，包括環(huán)保包裝產(chǎn)品的購買[19]、綠色賓館住宿服務(wù)的購買[20]、綠色食品的購買[9]等，但幾乎都屬于購買綠色產(chǎn)品維度，忽視了抵制非綠色產(chǎn)品這一購買綠色產(chǎn)品的邏輯對立面。消費(fèi)者抵制行為是指消費(fèi)者有意識地反對那些與其信念不符的事物[21]。CHERRIER et al.[22]研究表明，消費(fèi)者出于環(huán)保或社會可持續(xù)發(fā)展的原因所采取的抵制行為并不是一個冗余的概念，它有助于行為者發(fā)現(xiàn)自身的價值，把自己與那些不關(guān)心環(huán)境的人群區(qū)分開來。

從已有研究看，①早期的研究大多忽視了情感因素對行為的作用。學(xué)者們往往把情感因素隱含在態(tài)度或其他心理變量中，或者把情感與感知、知識、態(tài)度、個人規(guī)范等心理意識范疇混雜在一起開展研究；②后期的研究開始把情感因素從態(tài)度或其他心理變量中獨(dú)立出來進(jìn)行探討，但對情感的結(jié)構(gòu)維度和內(nèi)部構(gòu)成還沒有專門、深入的研究；③現(xiàn)有的研究證實情感因素對綠色購買行為存在更顯著的影響(超過認(rèn)知因素)，但對這種影響發(fā)生的內(nèi)在機(jī)理和客觀規(guī)律還缺乏深入的分析；④絕大多數(shù)研究的行為主體是購買綠色產(chǎn)品，目前還幾乎沒有研究對抵制非綠色產(chǎn)品這一綠色行為維度進(jìn)行深入探討?；谏鲜鏊伎迹狙芯繉ｉT針對綠色購買的情感和行為這兩個范疇及其維度結(jié)構(gòu)進(jìn)行研究，重點(diǎn)檢驗特定情感維度對特定行為維度是否存在顯著的差異化影響，在此基礎(chǔ)上探索這種影響發(fā)生的內(nèi)在機(jī)理。

3 情感-行為的雙因素模型假設(shè)

3.1 綠色購買情感的雙因素

在本研究中，綠色購買情感是指消費(fèi)者對自己或他人的綠色購買或非綠色購買是否符合個人規(guī)范而產(chǎn)生的積極或消極態(tài)度體驗，如贊賞、愉快、討厭、羞恥等情感。這里的綠色購買情感既不同于一般的生態(tài)情感或環(huán)境情感，也不同于一般的購買情感或消費(fèi)情感，它是消費(fèi)者在評價產(chǎn)品購買或消費(fèi)行為時納入生態(tài)環(huán)境考量所產(chǎn)生的情感。當(dāng)然，綠色購買情感既有生態(tài)或環(huán)境情感的一般特征，也有購買或消費(fèi)情感的一般特征。對于綠色購買情感的基本維度(或基本因素)，本研究借鑒消費(fèi)情感或生態(tài)情感的分類維度進(jìn)行探討。WATSON et al.[23]針對消費(fèi)情感提出雙因素情感模型，把顧客消費(fèi)情感劃分為正面情感和負(fù)面情感；WESTBROOK[24]也認(rèn)為，顧客在消費(fèi)過程中可能同時體驗到興奮、高興、贊許等積極情感和失望、焦慮、憤怒等消極情感。目前學(xué)術(shù)界大多采用IZARD[25]開發(fā)的基本情感量表，并將消費(fèi)情感劃分為正面情感和負(fù)面情感兩個維度[26]?；谏鲜龇治?，本研究假設(shè)綠色購買情感可以分為積極情感和消極情感兩個基本維度，前者是消費(fèi)者對綠色購買行為(合宜行為)的喜歡、贊賞、愉悅心理，后者是消費(fèi)者對非綠色購買行為(不合宜行為)的愧疚、厭惡、憎恨心理。這就是綠色購買情感的雙因素假設(shè)，即

圖1 綠色購買行為的傳統(tǒng)假設(shè)和雙因素假設(shè)Figure 1 Traditional Hypothesis and Two-factor Hypothesis of Green Purchase Behavior

H1綠色購買情感分為積極綠色購買情感和消極綠色購買情感兩個基本維度。

3.2 綠色購買行為的雙因素

圖1描繪了綠色購買行為的傳統(tǒng)假設(shè)和雙因素假設(shè)。傳統(tǒng)上，學(xué)者們在研究綠色購買時大都基于產(chǎn)品是否綠色將消費(fèi)者行為分為購買綠色產(chǎn)品和購買非綠色產(chǎn)品兩種，即綠色購買行為等同于購買綠色產(chǎn)品行為，如圖1中上面虛線方框所示。本研究認(rèn)為，這種分類方法過于簡單粗略，不能很好地反映綠色購買行為的復(fù)雜多維特征。事實上，產(chǎn)品按綠色程度可以分為兩類，第一類是該產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中消耗能源、資源較小或?qū)Νh(huán)境污染較小，即它是綠色產(chǎn)品；第二類是該產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中消耗能源、資源較大或?qū)Νh(huán)境污染較大，即它是非綠色產(chǎn)品。對綠色產(chǎn)品來說，消費(fèi)者存在購買綠色產(chǎn)品和不購買綠色產(chǎn)品正、反兩種行為；對非綠色產(chǎn)品來說，消費(fèi)者也存在抵制非綠色產(chǎn)品和不抵制非綠色產(chǎn)品正、反兩種行為。由此，本研究假設(shè)綠色購買行為可以分為購買綠色產(chǎn)品和抵制非綠色產(chǎn)品兩個基本維度，如圖1中下面虛線方框所示。與簡單兩分法相比，這一分類方法對綠色購買行為進(jìn)行了更細(xì)致的剖析，有助于更好地刻畫綠色購買行為的復(fù)雜多維特征。相應(yīng)地，提出綠色購買行為的雙因素假設(shè)。

H2綠色購買行為分為購買綠色產(chǎn)品和抵制非綠色產(chǎn)品兩個基本維度。

從消費(fèi)心理和行為需求的角度看，如果消費(fèi)者有意識地做出抵制非綠色產(chǎn)品的決策而導(dǎo)致其需求未被滿足，其下一次購買決策一般會緊隨其后，即它們在時間上是連續(xù)的。鑒于前一次決策已經(jīng)調(diào)動消費(fèi)者對產(chǎn)品綠色屬性的關(guān)注，一般來說，消費(fèi)者做出購買綠色產(chǎn)品決策的概率會提高。由此，消費(fèi)者在獲知產(chǎn)品綠色屬性并有意識地做出購買決策時，前一次抵制非綠色產(chǎn)品決策對本次購買綠色產(chǎn)品決策會產(chǎn)生一定的正向影響。由此，本研究提出假設(shè)。

H2a抵制非綠色產(chǎn)品行為對購買綠色產(chǎn)品行為存在顯著的正向影響。

3.3 情感雙因素對行為雙因素的影響

在上述兩個基本假設(shè)基礎(chǔ)上，根據(jù)前人的相關(guān)研究結(jié)果，即情感對行為可能存在顯著影響[19,27-28]，本研究進(jìn)一步假設(shè)綠色購買情感(包括積極情感和消極情感兩維度)對綠色購買行為(包括購買綠色產(chǎn)品和抵制非綠色產(chǎn)品兩維度)存在顯著的正向影響，即綠色購買情感與綠色購買行為構(gòu)成2×2的適配矩陣，這就是情感-行為雙因素假說。相應(yīng)地，本研究提出假設(shè)。

H3a積極綠色購買情感對購買綠色產(chǎn)品行為存在顯著的正向影響；

H3b積極綠色購買情感對抵制非綠色產(chǎn)品行為存在顯著的正向影響；

H3c消極綠色購買情感對購買綠色產(chǎn)品行為存在顯著的正向影響；

H3d消極綠色購買情感對抵制非綠色產(chǎn)品行為存在顯著的正向影響。

3.4 人口統(tǒng)計變量的調(diào)節(jié)效應(yīng)

一般地，由于性別、年齡、學(xué)歷和收入等人口統(tǒng)計變量的不同，個體情感的產(chǎn)生方式以及一種情感對同一行為的影響程度和方向都會有較明顯的差異。ROBINSON et al.[29]研究表明，性別、年齡、學(xué)歷和收入等人口統(tǒng)計變量在一定程度上影響人們對綠色環(huán)保產(chǎn)品的態(tài)度(包括情感)和購買行為；王建明等[30]的實證研究表明，性別和學(xué)歷等人口統(tǒng)計變量對意識(包括情感)和行為間的關(guān)系存在調(diào)節(jié)作用；LI[31]專門研究性別、收入、居住地(城市還是農(nóng)村)等人口統(tǒng)計變量對生態(tài)環(huán)境態(tài)度(包括情感)與綠色購買傾向之間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用，發(fā)現(xiàn)其調(diào)節(jié)效應(yīng)都是顯著的。因此，本研究假定人口統(tǒng)計變量對情感-行為路徑(包括H2a)關(guān)系存在顯著的調(diào)節(jié)效應(yīng)，提出假設(shè)。

H4a性別對綠色購買情感與綠色購買行為間的關(guān)系存在顯著的調(diào)節(jié)效應(yīng)；

H4b年齡對綠色購買情感與綠色購買行為間的關(guān)系存在顯著的調(diào)節(jié)效應(yīng)；

圖2 綠色購買的情感-行為雙因素模型假設(shè)Figure 2 Hypothetical Two-factor Model of Affection-Behavior in Green Purchase

H4c學(xué)歷對綠色購買情感與綠色購買行為間的關(guān)系存在顯著的調(diào)節(jié)效應(yīng)；

H4d收入對綠色購買情感與綠色購買行為間的關(guān)系存在顯著的調(diào)節(jié)效應(yīng)。

綜上，綠色購買的情感-行為雙因素模型假設(shè)見圖2。

4 數(shù)據(jù)獲取以及信度和效度檢驗

4.1 問卷設(shè)計

鑒于白色家電的綠色屬性體現(xiàn)得較為明顯，且白色家電屬于消費(fèi)者非常熟知和經(jīng)常接觸的物品，價值也相對較高(消費(fèi)者在購買過程中會仔細(xì)考慮而不會草率購買)，本研究選擇白色家電(以洗衣機(jī)、電冰箱、空調(diào)為代表)作為調(diào)查載體。

為了設(shè)計調(diào)研問卷，本研究參考已有研究，同時結(jié)合本研究目的進(jìn)行調(diào)整，問卷的具體內(nèi)容見表1。本研究在積極情感和消極情感兩個維度上分別提取出具有代表性的兩類情感，積極情感包括對他人綠色購買的贊賞感和對自身綠色購買的自豪感，消極情感包括對他人非綠色購買的厭惡感和對自身非綠色購買的愧疚感。每個類別分別有3個反映型指標(biāo)，借鑒ONWEZEN et al.[32]的題項測量自豪感和愧疚感，贊賞感的測量題項改編自LI et al.[33]的研究，借鑒HARTH et al.[34]的題項測量厭惡感。最終的綠色購買情感量表共包括12個題項(4個維度×3個指標(biāo))。

對于綠色購買行為，本研究在何志毅等[35]的綠色購買行為量表基礎(chǔ)上，把綠色購買行為劃分為專門購買綠色產(chǎn)品、溢價購買綠色產(chǎn)品、轉(zhuǎn)換購買綠色產(chǎn)品和抵制購買非綠色產(chǎn)品4個類別，其中抵制購買非綠色產(chǎn)品為本研究新增的行為類別。為了使調(diào)查問卷更具信度和效度，本研究將綠色購買行為分別置于4種情景下進(jìn)行測量，第1種情景是白色家電能效等級，第2種情景是朋友或親人對白色家電的態(tài)度，第3種情景是自身對白色家電的態(tài)度，第4種情景是白色家電的節(jié)能環(huán)保類標(biāo)志，最終的購買行為量表共包括16個題項(4個情景×4種行為類別)。以上各題項都采用Likert 7點(diǎn)量表進(jìn)行測度，7為完全真實，1為完全不真實。具體題項精簡自ROBERTS et al.[36]和KANCHANAPIBUL et al.[17]的研究。此外，問卷開始對節(jié)能環(huán)保和白色家電進(jìn)行說明，問卷結(jié)尾對人口統(tǒng)計變量進(jìn)行測量。

4.2 調(diào)研過程

調(diào)研對象為浙江省杭州市西湖區(qū)翠苑街道居民，調(diào)研時間為2014年8月16日至30日。翠苑街道成立于1986年，目前人口逾10萬，是杭州市非常有代表性的高新文教中心街道。調(diào)研主要采用面對面的現(xiàn)場問卷發(fā)放和現(xiàn)場核實回收。為了使樣本更契合城市消費(fèi)者的實際，本研究采用分層隨機(jī)抽樣技術(shù)確保各人口層次都占一定比例。這次調(diào)研共發(fā)放紙質(zhì)問卷1 000份，收回問卷969份，回收率為96.900%，其中有效問卷950份。從樣本的性別分布看，男性樣本392人，占41.263%；女性樣本558人，占58.737%。從年齡看，15周歲～24周歲樣本占29.158%，25周歲～34周歲樣本占35.895%，35周歲～44周歲樣本占13.684%，45周歲～54周歲樣本占8.421%，55周歲以上樣本占12.842%。從學(xué)歷看，初中及以下樣本占13.579%，高中/中專樣本占21.579%，高職/大專樣本占20.527%，本科樣本占35.368%，研究生及以上樣本占8.947%。從個人月收入看，1 470元～3 200元樣本占23.368%，3 201元～4 800元樣本占22.737%，4 801元～6 400元樣本占16.421%，6 401元～8 000元樣本占10.526%，8 000元以上樣本占8.632%，其余18.316%的樣本為學(xué)生。

4.3 信度和效度檢驗

本研究采用內(nèi)在信度指標(biāo)基于全部調(diào)研樣本數(shù)據(jù)(樣本量950)對量表信度進(jìn)行分析，分析結(jié)果見表2。由表2可知，問卷的整體Cronbach′sα值為0.947，且所有單個因子維度的α值均在0.800以上，大大超過信度標(biāo)準(zhǔn)的門檻值0.700。這表明本研究的問卷具有較好的一致性和穩(wěn)定性，樣本的內(nèi)在信度良好。

表1 調(diào)研問卷Table 1 Questionnaire

表2 單個因子的信度檢驗Table 2 Reliability Test of Single Factor

對于問卷的內(nèi)容效度，調(diào)研組先后進(jìn)行了兩次預(yù)調(diào)研和4輪小組檢測，通過對預(yù)調(diào)研結(jié)果進(jìn)行分析，總結(jié)各方的合理意見，對問卷進(jìn)行多次修正和完善，最后確定問卷內(nèi)容。總的來說，此次調(diào)研問卷的內(nèi)容有一定的廣度，并且貼合調(diào)查目標(biāo)，內(nèi)容效度較為理想。對于問卷的結(jié)構(gòu)效度，本研究運(yùn)用因子分析法進(jìn)行檢驗。結(jié)果表明，情感和行為項的KMO值都接近或達(dá)到0.900，Bartlett球形度檢驗結(jié)果均在0.001的顯著性水平上顯著(見表3和表4)，可見本次問卷量表及各組成部分結(jié)構(gòu)效度良好。

5 情感-行為的雙因素驗證

本研究調(diào)用SPSS 22.0中的隨機(jī)樣本分配函數(shù)RV.BERNOULLI (0.5)將研究樣本劃分為兩份，得到樣本A的樣本量為450，樣本B的樣本量為500。本研究基于樣本A進(jìn)行探索性因子分析，再基于樣本B進(jìn)行驗證性因子分析。首先，在SPSS 22.0中基于樣本A使用主軸因子法對12個綠色購買情感題項進(jìn)行因子分析，并使用直接斜交法(Delta=0)進(jìn)行因子旋轉(zhuǎn)[37]，模式矩陣[38]見表3。由表3可知，12個情感題項能較好地被兩個因子解釋。其中，贊許(pe1)、欣賞(pe2)、敬重(pe3)、欣慰(pe4)、開心(pe5)、自豪(pe6)在因子1的系數(shù)均大于0.600，在因子2的系數(shù)均小于0.400，可見因子1能較好地解釋這6種情感。根據(jù)這6種情感的特性，因子1可以抽象為積極情感。而討厭(ne1)、鄙視(ne2)、氣憤(ne3)、羞恥(ne4)、內(nèi)疚(ne5)、痛心(ne6)在因子2的系數(shù)均大于0.600，在因子1的系數(shù)均小于0.400，可見因子2能較好地解釋這6種情感。根據(jù)這6種情感的特性，因子2可以抽象為消極情感。

其次，運(yùn)用同樣的方法基于樣本A對16個綠色購買行為題項進(jìn)行因子分析，模式矩陣見表4。由表4可知，16個行為題項能較好地被兩個因子解釋。其中，因子1能較好地解釋前3類行為，根據(jù)這3類行為的特性，因子1可以抽象為購買綠色產(chǎn)品行為。因子2能較好地解釋第4類行為，根據(jù)這一類行為的特性，因子2可以抽象為抵制非綠色產(chǎn)品行為。

表3 綠色購買情感因子分析結(jié)果Table 3 Factor Analysis Results of Green Purchase Affection

表4 綠色購買行為因子分析結(jié)果Table 4 Factor Analysis Results of Green Purchase Behavior

最后，使用AMOS 22.0基于樣本B進(jìn)行驗證性因子分析。其中，除了energy2和energy3的標(biāo)準(zhǔn)化路徑載荷分別為0.680和0.690之外，其他所有路徑載荷均大于等于0.700。整個模型的卡方值為1 027.314，自由度為344，卡方自由度比為2.986，NNFI為0.924，CFI為0.930，RMSEA為0.063，GFI為0.899，AGFI為0.877，模型擬合度可以接受。因此，結(jié)合前文的兩種因子分析結(jié)果可知H1和H2得到驗證。

下文基于全部調(diào)研樣本進(jìn)行量化分析。通過對各變量的均值、標(biāo)準(zhǔn)差、偏度、峰度以及相互之間的皮爾森相關(guān)系數(shù)進(jìn)行分析，可以大致描繪數(shù)據(jù)的分布狀況以及它們之間的相互依存關(guān)系。所有變量的偏度系數(shù)絕對值均小于2，并且峰度系數(shù)小于7，可見單變量的數(shù)據(jù)分布比較近似于正態(tài)分布，適合使用最大似然估計法對數(shù)據(jù)進(jìn)行估計。比較均值發(fā)現(xiàn)，在綠色購買行為變量中，抵制非綠色產(chǎn)品的均值為5.560，高于購買綠色產(chǎn)品的均值5.303。在購買綠色產(chǎn)品的3個情景中，專門購買的均值較高，為5.703；轉(zhuǎn)換購買和溢價購買的均值相對較低，分別為5.075和5.133?？梢?，鑒于轉(zhuǎn)換購買或溢價購買綠色產(chǎn)品可能會觸犯消費(fèi)者自身利益，一些消費(fèi)者不太愿意實行。在綠色購買情感變量中，積極情感的均值為5.423，明顯高于消極情感的均值3.911。此外，變量之間的相關(guān)系數(shù)顯示，不同維度之間的相關(guān)系數(shù)大多介于0.200～0.400之間，且都在0.010的顯著性水平下顯著。

通過AMOS 22.0進(jìn)一步檢驗各潛變量(即情感-行為雙因素)的聚合效度和區(qū)分效度，測量模型的測量指標(biāo)、潛變量的信度系數(shù)、測量誤差和平均方差抽取量(AVE)見表5。觀測變量的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)均大于0.500，潛變量的組合信度均大于0.800，且AVE值均大于0.500，因此各潛變量有較好的聚合效度。

潛變量之間的相關(guān)系數(shù)及各AVE平方根見表6。將各潛變量AVE的平方根和與其有關(guān)的相關(guān)系數(shù)對比，僅購買綠色產(chǎn)品與抵制非綠色產(chǎn)品的相關(guān)系數(shù)略大于抵制非綠色產(chǎn)品AVE的平方根，表明模型潛變量的區(qū)分效度可以接受[11]。綜合聚合效度和區(qū)分效度的檢驗結(jié)果，可以認(rèn)為各潛變量通過效度檢驗，這也再次表明H1和H2通過驗證。

6 情感-行為的雙因素模型檢驗

6.1 基于協(xié)方差的結(jié)構(gòu)方程模型分析

本研究采用AMOS 22.0構(gòu)建基于協(xié)方差的結(jié)構(gòu)方程模型(covariance-based SEM,CB-SEM)，使用最大似然估計法對假設(shè)模型進(jìn)行分析。綜合考慮模型的簡約性，本研究使用內(nèi)部一致性的題項打包法構(gòu)建部分聚合模型，將二階模型轉(zhuǎn)換為一階模型[39]。由于前文已證明各潛變量均符合單一維度性，且屬于大樣本(樣本量大于200)數(shù)據(jù)，滿足二因子分析法則的要求[40]。因此本研究將贊賞感、自豪感、厭惡感和愧疚感4類情感各自的3個測量指標(biāo)得分分別進(jìn)行加總?cè)∑骄?；將?類綠色購買行為在4種情景下的得分進(jìn)行加總?cè)∑骄?。結(jié)構(gòu)方程模型的整體擬合度指標(biāo)中，卡方值為99.028，自由度為38，卡方自由度比為2.606，顯著性指標(biāo)p值為0，RMSEA為0.041，GFI為0.982，CFI為0.989，IFI為0.989，TLI為0.984，

表5 測量模型內(nèi)部結(jié)構(gòu)信度Table 5 Reliability Test of Inner Construct in Measurement Model

注：***為p<0.001，下同；抵制1～抵制4依次對應(yīng)表1中的energy4、friend4、self4和mark4。

表6 潛變量之間的相關(guān)系數(shù)及各AVE平方根Table 6 Correlation Coefficients of the LatentVariable and the Square Root of AVEs

注：對角線上的數(shù)據(jù)為AVE平方根，其他數(shù)據(jù)為潛變量之間的相關(guān)系數(shù)。

AGFI為0.969，SRMR為0.022。由此可知，該模型的擬合度指標(biāo)除p值外均很好。本研究運(yùn)用Bollen-Stine自助法重新構(gòu)建2 000個樣本大小為950的樣本，由此來鑒定卡方值的顯著性是由樣本數(shù)增長所造成的，還是模型本身擬合不良所造成[41]。經(jīng)過程序運(yùn)行發(fā)現(xiàn)，有1 987個樣本的模型擬合度比原模型更好，只有13個樣本的模型擬合度比原模型更差，自助法的p值為0.007(小于0.050)，因此可以認(rèn)為原模型卡方值膨脹是大樣本數(shù)造成的。

結(jié)構(gòu)方程模型的路徑系數(shù)見表7，積極情感和消極情感對綠色購買行為兩維度的影響路徑都在0.001的顯著性水平上顯著，標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)均為正值，可見情感兩維度對行為兩維度均存在正向顯著影響，H3a、H3b、H3c、H3d得到驗證。另外，抵制非綠色產(chǎn)品對購買綠色產(chǎn)品也存在正向顯著影響，H2a得到驗證?？梢?，情感兩維度還通過抵制非綠色產(chǎn)品這一中介變量對購買綠色產(chǎn)品產(chǎn)生顯著的間接影響。

根據(jù)結(jié)構(gòu)方程模型分析結(jié)果，情感-行為的雙因素模型見圖3，圖中數(shù)字為變量間的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)。購買綠色產(chǎn)品和抵制非綠色產(chǎn)品兩個行為變量的R2分別為0.729和0.312，修正后的R2分別為0.728和0.311。HAIR et al.[42]認(rèn)為R2大于等于0.750時，模型的解釋力非常強(qiáng)；R2介于0.500～0.750之間，模型的解釋力中等；R2介于0.250～0.500之間，模型的解釋力較弱。在綠色購買的諸多研究中，認(rèn)知-行為模型的解釋力往往在0.200左右[43]，甚至只有0.100[44]。由此可知，情感對綠色購買行為的解釋力很強(qiáng)，大大超過了理性的認(rèn)知因素。

圖3 情感-行為的雙因素模型Figure 3 Two-factor Model of Affection-Behavior

情感對行為的影響效應(yīng)匯總見表8。由表8可知，相對于消極情感來說，積極情感對綠色購買行為的影響效應(yīng)更大，在購買綠色產(chǎn)品和抵制非綠色產(chǎn)品這兩個維度上均如此。另外，綠色購買情感(包括積極和消極情感)對購買綠色產(chǎn)品(即有所為)的總影響效應(yīng)要大于其對抵制非綠色產(chǎn)品(即有所不為)的影響效應(yīng)。

6.2 情感-行為模型的穩(wěn)健性檢驗

為了檢驗?zāi)Ｐ偷姆€(wěn)健性，本研究根據(jù)CUDECK et al.[45]的模型交叉效度驗證方法，調(diào)用SPSS 22.0的隨機(jī)樣本分配函數(shù)RV.BERNOULLI，將950個樣本按近似50%的比例隨機(jī)分組，兩組分別有483個樣本(占50.842%)和467個樣本(占49.158%)。其中，一組為比對樣本，另一組為基準(zhǔn)樣本。在假設(shè)原始模型正確的前提下，對得到的兩個模型依次增加因子載荷量相等、結(jié)構(gòu)路徑系數(shù)相等、方差和協(xié)方差相等這3個限定條件并進(jìn)行差異性比較。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，不同組的模型在累加限定條件下所產(chǎn)生的p值均大于0.050，滿足BYRNE[46]提出的溫和檢驗要求，即原始數(shù)據(jù)被隨機(jī)劃分為兩組后被檢驗為同質(zhì)時，說明該模型具有統(tǒng)計上的穩(wěn)健性。此外，ΔCFI≤0.010并且ΔTLI≤0.050，說明模型具備實務(wù)上的穩(wěn)健性。

表7 結(jié)構(gòu)方程模型的路徑系數(shù)Table 7 Path Coefficients of SEM

表8 情感對行為的影響效應(yīng)Table 8 Affections′ Influential Effects on Behavior

表9 情感的4個維度對行為的總影響效應(yīng)Table 9 Four Dimensions of Affections′ Total Influential Effects on Behavior

為了檢驗情感-行為雙因素模型在不同情景下的穩(wěn)健性，本研究再運(yùn)用上述模型分別對能效等級(模型1)、親朋態(tài)度(模型2)、自身態(tài)度(模型3)和環(huán)保標(biāo)志(模型4)4種情景下綠色購買的情感與行為關(guān)系進(jìn)行量化分析。擬合度指標(biāo)顯示，4種情景下的結(jié)構(gòu)模型對數(shù)據(jù)的擬合性都非常好。路徑系數(shù)顯示，以95%的置信水平為標(biāo)準(zhǔn)，4種情景下情感變量(包括積極情感和消極情感兩維度)和行為變量(包括購買綠色產(chǎn)品和抵制非綠色產(chǎn)品兩維度)的路徑關(guān)系仍舊全部顯著。同時，抵制非綠色產(chǎn)品對購買綠色產(chǎn)品的路徑關(guān)系也全部顯著。可見，情感-行為雙因素模型在不同情景下具有相當(dāng)?shù)姆€(wěn)健性和可靠性。

6.3 基于方差的結(jié)構(gòu)方程模型分析

本研究進(jìn)一步考察情感的4個維度對行為的具體影響。由于積極情感和消極情感的內(nèi)部各維度情感之間有較高的相關(guān)性，使用CB-SEM必將導(dǎo)致高度共線性問題(如Heywood現(xiàn)象)，因此本研究使用Smart PLS 2.0構(gòu)建基于方差的結(jié)構(gòu)方程模型(variance-based SEM,VB-SEM或PLS-SEM)，引入偏最小二乘法(partial least squares,PLS)對模型進(jìn)行數(shù)據(jù)分析[47]。分析結(jié)果顯示，所有觀測變量的因子載荷均大于0.700，所有潛變量的AVE值均大于0.500，Cronbach′sα值也均大于0.700，每個反映型指標(biāo)的交叉載荷系數(shù)均明顯小于其與所表征的潛變量之間的載荷系數(shù)，潛變量兩兩相關(guān)系數(shù)均小于其AVE值的平方根，即潛變量的聚合效度和區(qū)分效度均通過檢驗。由于本研究的樣本量為950，不能被7整除，所以在使用Blindfolding計算Q2時設(shè)置間隔長度為7。模型估計后購買綠色產(chǎn)品和抵制非綠色產(chǎn)品的Q2均大于0，表明該結(jié)構(gòu)模型(內(nèi)模型)預(yù)測能力良好。

最后，通過5 000次樣本量為950的自助法分析，結(jié)構(gòu)模型中僅厭惡感對抵制非綠色產(chǎn)品的影響效應(yīng)不顯著，情感各維度對行為的影響效應(yīng)見表9。可以看出，自豪感對行為的影響明顯高于贊賞感，愧疚感對行為的影響高于厭惡感(這里，贊賞感和厭惡感是對他人購買的情感，自豪感和愧疚感是對自己購買的情感)。且相對于其他3種情感來說，自豪感對綠色購買行為的影響最顯著，愧疚感、厭惡感和贊賞感的影響相對較小。此外，購買綠色產(chǎn)品行為的R2為0.577，修正后的R2為0.575；抵制非綠色產(chǎn)品行為的R2為0.235，修正后的R2為0.232。這再次證實綠色購買情感對“有所為”的解釋力更強(qiáng)。

6.4 人口統(tǒng)計變量的調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗

為了簡化分析同時便于結(jié)果的解釋，本研究將每個人口統(tǒng)計變量分為兩組進(jìn)行比較。其中，性別分為男性組和女性組，年齡分為35周歲以下組和35周歲及以上組，學(xué)歷分為大專以下組和大專及以上組，個人月收入分為4 801元以下組和4 801元及以上組。進(jìn)行比較時，將不同組的路徑系數(shù)強(qiáng)制設(shè)置為相等的限制模型與不作任何改動的非限制模型進(jìn)行比較，檢驗人口統(tǒng)計變量的調(diào)節(jié)效應(yīng)。這些模型所對應(yīng)的模型擬合度都較為理想，卡方自由度比值均小于3，RMSEA均小于0.050，AGFI均大于0.945，CFI和TLI均大于0.950；并且在95%的置信水平上，學(xué)歷和收入的嵌套模型比較所產(chǎn)生的p值都小于0.050，可見學(xué)歷和收入對情感-行為模型存在顯著的調(diào)節(jié)效應(yīng)。與之相對，性別和年齡的調(diào)節(jié)效應(yīng)不顯著。由此，H4a和H4b沒有得到驗證，H4c和H4d得到驗證。

圖4 不同學(xué)歷組的情感-行為雙因素模型Figure 4 Different Educational Groups′ Two-factor Model of Affection-Behavior

圖5 不同收入組的情感-行為雙因素模型Figure 5 Different Income Groups′ Two-factor Model of Affection-Behavior

不同學(xué)歷組的情感-行為路徑系數(shù)見圖4，其中左側(cè)為低學(xué)歷組在未限制模型中的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)圖，右側(cè)為高學(xué)歷組在未限制模型中的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)圖。本研究通過未限制模型中高低群組系數(shù)臨界比的絕對值是否大于建議值1.960判斷學(xué)歷在具體路徑上是否有顯著的調(diào)節(jié)效應(yīng)，調(diào)節(jié)效應(yīng)顯著的路徑在路徑系數(shù)上用◆標(biāo)明(下同)。由圖4可知，學(xué)歷對積極情感→購買綠色產(chǎn)品、消極情感→抵制非綠色產(chǎn)品和抵制非綠色產(chǎn)品→購買綠色產(chǎn)品共3條路徑有顯著的調(diào)節(jié)作用。

不同收入組的情感-行為路徑系數(shù)見圖5，其中左側(cè)為低收入組的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)圖，右側(cè)為高收入組的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)圖。由圖5可知，收入對積極情感→購買綠色產(chǎn)品和積極情感→抵制非綠色產(chǎn)品共2條路徑有顯著的調(diào)節(jié)作用。此外，低收入者的積極情感→購買綠色產(chǎn)品路徑系數(shù)大于高收入者，而高收入者的積極情感→抵制非綠色產(chǎn)品路徑系數(shù)大于低收入者。

7 討論

根據(jù)本研究的量化檢驗結(jié)果，有如下發(fā)現(xiàn)。

(1)在綠色購買領(lǐng)域，“曉之以理”不如“動之以情”。具體來說，綠色購買情感對綠色購買行為存在顯著正向影響，且相對于認(rèn)知來說，情感對行為有更重要、更顯著的影響。這與MENESES[27]的結(jié)論基本一致，也證實了休謨[3]的論斷在綠色購買領(lǐng)域依然成立。究其原因，本研究認(rèn)為，認(rèn)知具有淺層性、短暫性、低卷入性，情感則具有深刻性、持久性、高卷入性。對特定消費(fèi)者來說，如果其對綠色購買的認(rèn)知上升到情感，意味著其對綠色購買的淺層、短暫、低卷入的了解提升到了深刻、持久、高卷入的心靈觸動，有助于激發(fā)消費(fèi)者的綠色購買動機(jī)，提高綠色購買動機(jī)的強(qiáng)度，增強(qiáng)綠色購買動機(jī)的穩(wěn)定性和持續(xù)性，促成其綠色購買行為，最終走出“知易行難”的尷尬困境。

(2)相對于消極情感來說，積極情感能更有效地減少消費(fèi)者產(chǎn)品購買的負(fù)外部性并增加其正外部性。換言之，積極情感對綠色購買行為的影響效應(yīng)顯著大于消極情感。基于FREDRICKSON[48]提出的積極情感的擴(kuò)建理論，積極情感更有助于拓展人們的注意、認(rèn)知和行為范圍，使個體更有效地獲取和分析信息，做出更恰當(dāng)?shù)男袆舆x擇，并具有長期持續(xù)地增強(qiáng)個人資源的效應(yīng)，如增強(qiáng)人的體力、智力、心理調(diào)節(jié)能力和社會協(xié)調(diào)性等。與之相對，消極情感會讓個體產(chǎn)生對現(xiàn)狀回天乏術(shù)的感覺，換言之，削弱個體的控制感，進(jìn)而容易使人產(chǎn)生“破罐子破摔”的動機(jī)，這種負(fù)面能量削弱了它對綠色購買行為的推動作用。

(3)綠色購買中的“有所為”相對“有所不為”能更顯著地響應(yīng)綠色購買情感。進(jìn)一步說，綠色購買情感對“購買綠色產(chǎn)品”的影響力大于其對“抵制非綠色產(chǎn)品”的影響力。本研究認(rèn)為，“有所不為”決策中消費(fèi)者并未實際購買產(chǎn)品，即沒有看得見、摸得著的實體，因此這一決策帶來的情感滿足感不如“有所為”，這與人們受到情感激發(fā)后往往考慮的是“做什么”而非“不做什么”的現(xiàn)象相一致。更重要的是，這一結(jié)論實際上還暗含著如下啟迪：在綠色購買中，相對于阻止消費(fèi)者“做壞事”來說，情感更能促進(jìn)消費(fèi)者“做好事”。一般來說，理性、剛性的手段(如法律、懲罰等)更容易促進(jìn)消費(fèi)者“少做壞事”，但難以有效促進(jìn)消費(fèi)者“多做好事”；感性、柔性的手段(如情感訴求、道德教化等)則更容易促進(jìn)消費(fèi)者“多做好事”，難以有效促進(jìn)消費(fèi)者“少做壞事”。

(4)情感-行為矩陣受消費(fèi)者與情感對象間心理距離的影響。具體而言，對自身購買的情感(自豪感和愧疚感)要比對他人購買的情感(贊賞感和厭惡感)更能促進(jìn)個體行為。根據(jù)解釋水平理論，人們對事件的解釋水平會隨著其對事件的心理距離或知覺社會距離的遠(yuǎn)近而發(fā)生改變，進(jìn)而影響其行為。本研究認(rèn)為，對他人購買的情感與個體間的心理距離相對較遠(yuǎn)，個體卷入度較低，相應(yīng)的情感往往容易呈現(xiàn)出麻木、沉睡或休克(未能被喚醒)，故而其對購買行為沒有產(chǎn)生應(yīng)有的啟動和促進(jìn)作用。與之相對，對自身購買的情感與個體間的心理距離相對更近，個體卷入度高，相應(yīng)的情感更容易被激活或喚醒，故而其對購買行為能產(chǎn)生更大的啟動和促進(jìn)作用。

(5)學(xué)歷和收入對情感-行為雙因素模型存在顯著的調(diào)節(jié)效應(yīng)。具體而言，相對于高學(xué)歷者來說，低學(xué)歷者的情感-行為路徑系數(shù)更大。本研究認(rèn)為，高學(xué)歷者的情感更容易被控制、壓抑，故其情感對行為的影響效應(yīng)往往要小些。與之相對，低學(xué)歷者的情感更容易被喚醒、激活，故其情感對行為的影響效應(yīng)更顯著。此外，相對于低學(xué)歷者來說，高學(xué)歷者一旦抵制了非綠色產(chǎn)品，則更可能以購買綠色產(chǎn)品作為“補(bǔ)償”；相對于高收入者來說，低收入者的積極情感-購買綠色產(chǎn)品路徑系數(shù)更大；相對于低收入者來說，高收入者的積極情感-抵制非綠色產(chǎn)品路徑系數(shù)更大。至于這些結(jié)果是否可靠，還需要進(jìn)一步的專門研究。

8 結(jié)論

8.1 研究結(jié)論

本研究對綠色購買的情感和行為這兩個核心范疇及其相互關(guān)系進(jìn)行專門研究，提出情感-行為的雙因素模型假設(shè)，并基于大樣本調(diào)研數(shù)據(jù)對這一假設(shè)進(jìn)行量化檢驗，結(jié)果證實這一假設(shè)在綠色購買領(lǐng)域確實成立。根據(jù)綠色購買的情感-行為雙因素模型，本研究的主要結(jié)論如下。

(1)綠色購買情感具有顯著的二維特征，即積極情感和消極情感兩個基本維度。可見，WATSON et al.[23]對情感的二維劃分法對綠色購買情感也同樣適用。消費(fèi)者存在逃避不愉快并盡可能追求愉悅的本能，在綠色購買領(lǐng)域，消費(fèi)者仍舊傾向于積極、美好的情感，而非消極、使自己不愉快的情感(體現(xiàn)為消費(fèi)者的積極情感均值明顯高于消極情感)。

(2)綠色購買行為可分為“有所為”和“有所不為”兩種境界，即購買綠色產(chǎn)品和抵制非綠色產(chǎn)品兩個維度。本研究進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，相對于“有所為”(購買綠色產(chǎn)品)來說，消費(fèi)者更容易做到“有所不為”(抵制非綠色產(chǎn)品)。從量的角度看，前者是消費(fèi)者購買綠色產(chǎn)品種類或數(shù)量的增加，后者是消費(fèi)者購買非綠色產(chǎn)品種類或數(shù)量的減少。從質(zhì)的角度看，以行為外部性作為評判標(biāo)準(zhǔn)，購買綠色產(chǎn)品能增加行為的正外部性，抵制非綠色產(chǎn)品能減少行為的負(fù)外部性。

(3)在綠色購買行為兩維度中，抵制非綠色產(chǎn)品可以獨(dú)立形成，同時它也是購買綠色產(chǎn)品形成的中介條件，對后者有顯著的正向影響。與之相對，購買綠色產(chǎn)品既能獨(dú)立形成，也可以借助抵制非綠色產(chǎn)品這一中介變量間接形成。進(jìn)一步說，購買綠色產(chǎn)品是抵制非綠色產(chǎn)品的深化發(fā)展和最終結(jié)果。

(4)總體而言，綠色購買情感對綠色購買行為有顯著的影響效應(yīng)，且相對于認(rèn)知來說情感的作用更重要，即綠色購買情感是綠色購買行為更重要、更顯著的驅(qū)動因子。具體來看，積極情感對綠色購買行為的影響效應(yīng)大于消極情感，對自身行為的情感要比對他人行為的情感更能促進(jìn)個體的綠色購買行為，情感對“有所為”的影響效應(yīng)大于其對“有所不為”的影響效應(yīng)。學(xué)歷和收入對情感-行為雙因素模型存在顯著的調(diào)節(jié)效應(yīng)。

8.2 理論貢獻(xiàn)

本研究構(gòu)建的情感-行為雙因素模型是對傳統(tǒng)行為模型的一個重要發(fā)展。①本研究將情感因素作為一個核心范疇納入行為模型，并分析綠色購買情感的分類維度和內(nèi)部結(jié)構(gòu)。目前學(xué)者們對綠色購買行為影響因素(或前置因素)的研究大都集中于認(rèn)知層面，專門針對情感層面的實證研究很少，更罕有學(xué)者深入探索情感的維度結(jié)構(gòu)，本研究在一定程度上彌補(bǔ)了這一缺陷。②本研究突破了已有研究中對綠色購買行為的粗略分析方法，對綠色購買行為進(jìn)行了更細(xì)致的剖析(將綠色購買行為區(qū)分為“有所為”和“有所不為”兩種境界)，這有利于我們從多維視角理解綠色購買行為的復(fù)雜特征。本研究還進(jìn)一步分析了綠色購買情感對“有所為”和“有所不為”兩維度的差異化效應(yīng)并詮釋了其內(nèi)在成因，這在一定程度上解釋了理性與剛性手段和感性與柔性手段在消費(fèi)行為變革中的不同角色。③本研究檢驗了綠色購買情感對綠色購買行為的影響效應(yīng)和作用路徑，基于心理距離和解釋水平理論解釋了積極情感和消極情感對綠色購買行為的差異化效應(yīng)，并探索了“有所不為”對“有所為”的影響路徑，彌補(bǔ)了前人在這方面的研究不足。

8.3 管理啟示

目前，政府、企業(yè)和公益機(jī)構(gòu)在綠色傳播過程中往往以提高理性的認(rèn)知為主。本研究認(rèn)為，如果綠色傳播活動試圖單純通過理性路徑促進(jìn)綠色購買行為，那它很難高效率、低成本地推動綠色購買模式的形成。為此，政府、企業(yè)和公益機(jī)構(gòu)在綠色傳播過程中應(yīng)該：①運(yùn)用詩歌、音樂、圖片、短片和故事等多樣化形式更多地傳達(dá)感染、感動、觸動等情感信息，而不是更多地展現(xiàn)事實、數(shù)據(jù)、道理等理性信息，這樣往往能更有效地增強(qiáng)消費(fèi)者的綠色購買情感，從而啟動和促進(jìn)其綠色購買行為。②通過榜樣塑造、形象標(biāo)桿、典型模范等激勵措施激發(fā)消費(fèi)者對綠色購買的積極情感(自豪感、贊賞感)，只有消費(fèi)者從內(nèi)心真心認(rèn)同、真正內(nèi)化綠色購買行為是有益和良好的行為，他們才更可能行動起來改變自身的購買行為模式。③通過體驗式、情景化措施激發(fā)消費(fèi)者對非綠色購買的消極情感(羞恥感、愧疚感)。中國文化情景下消費(fèi)者羞恥感形成具有“體驗-情景”特征[4]，可以通過參觀體驗、現(xiàn)場展示、實踐互動、培訓(xùn)講座等措施激發(fā)消費(fèi)者對非綠色購買的愧疚感，最終促進(jìn)消費(fèi)者調(diào)整購買行為模式。④有效地進(jìn)行市場細(xì)分，向特定的目標(biāo)消費(fèi)者傳播更有效、更有針對性、更易接受的內(nèi)容，這樣才能提升綠色傳播活動的效率和效果。例如，相對高學(xué)歷者來說，更應(yīng)側(cè)重激發(fā)低學(xué)歷者的綠色購買情感(包括積極情感和消極情感)，以促進(jìn)其綠色購買行為。

8.4 研究局限

本研究尚存在如下局限有待后續(xù)研究中進(jìn)一步完善。①本研究的變量并非實際真實的綠色購買情感和行為，而是受訪者自我報告的綠色購買情感和行為。盡管采用自我報告測量方法是目前理論界的通行做法，但不可否認(rèn)它可能導(dǎo)致研究結(jié)果與真實世界間存在一定的偏離。今后可以采用三角測量法原理，結(jié)合對受訪者的深度訪談、自然觀察、對受訪者親友的調(diào)查等多重形式更準(zhǔn)確地測度綠色購買情感，同時采用實地觀測方式精確測量受訪者的實際綠色購買行為，這樣可以更有效、更精確地檢驗綠色購買的情感和行為及其相互關(guān)系。②本研究主要基于情感行為模型和雙因素模型視角檢驗情感對行為的作用，沒有考察情感的前因變量(如認(rèn)知、知識、信念、價值觀、社會規(guī)范等)，也沒有分析情感-行為之間的中介變量(如感知效用、個人規(guī)范、自我控制等)。顯然，消費(fèi)者決策過程是情感與其他變量間相互影響、共同作用的過程，今后可以在現(xiàn)有的情感-行為模型基礎(chǔ)上進(jìn)一步拓展和整合，形成情感對行為作用機(jī)理的整合模型。

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Two-factorModelofAffection-BehaviorinGreenPurchase:HypothesesandTest

WANG Jianming，WU Longchang

School of Business Administration, Zhejiang University of Finance and Economics, Hangzhou 310018, China

As Chinese economy is entering “new normal” of moderate growth, government and the public pay more and more attention on ecological environment issues and social sustainable development. However, there are still many Chinese consumers who suppose that environmental protection is the responsibility of government and they don′t want to make much effort for a better ecological environment. This is not good for the sustainable development of green consumption market. Generally speaking, there are two approaches to activate and promote green purchase behavior: recognition and affection. Besides, Chinese culture is more affective (not functional) than western culture. Thus, it′s a prospective and fundamental research subject to explore the relationship and inherent laws between affection and behavior in the research of Chinese consumers′ green purchase.

According to dual perspectives of the affection-behavior model and the two-factor model, this paper developed the two-factor model of affection-behavior. Based on the research data of 950 consumers in Hangzhou, the impact of green purchase affection on green purchase behavior with regard to the consumption of white household appliances and the relevant mechanism were studied in depth. Furthermore, the moderating effects of socio-demographics on the affection-behavior model were tested. This research made the quantitative study through comprehensive application of factor analysis, covariance-based structural equation model and variance-based structural equation by using three kinds of statistical analysis softwares which are SPSS, AMOS and Smart PLS.

The research results found that two-factor model of affection-behavior works well in green purchase. To be specific: ① Both green purchase affection and green purchase behavior have significant two dimensional features. That is, green purchase affection can be subdivided into two parts which are positive affection and negative affection while green purchase behavior is constituted by the behavior of buying green products (to do something) and the behavior of resisting non-green products (not to do something); ② Affection has much more important and significant impact on green purchase behavior than recognition which means that affective motivation is better than rational notification; ③ Positive affection plays a more important role than negative affection when it comes to green purchase behavior; ④ Green purchase affections (including positive and negative ones) are more correlated with “buying green products” than with “resisting non-green products”; ⑤ The behavior of resisting non-green products acts as an effective mediator between green purchase affections and the behavior of buying green products; ⑥ Educational background and income could affection the affection-behavior model significantly by moderating the paths in this model.

This paper has made several contributions to the current literature. Firstly, this study takes green purchase affection as a key factor and explores the inner structure of its variables. Secondly, it is found that green purchase behavior has two dimensional features. Thirdly, the impacts of various green purchase affections on different dimensional green purchase behaviors have been specified. Implications of the findings and the limitations of this research are also discussed in this paper.

green purchase affection；green purchase behavior；two-factor model；SEM；two dimensional feature

Date:May 28th, 2015

DateNovember 12th, 2015

FundedProject:Supported by the National Natural Science Foundation of China(71203192), the Natural Science Foundation of Zhejiang Province(Y15G030053) and the Social Science Planning Program of Zhejiang Province(13NDJC057YB)

Biography:WANG Jianming(1979-,Native of Jingjiang,Jiangsu), Doctor in Management and is a Professor in the School of Business Administration at Zhejiang University of Finance and Economics. His research interests include green consuming behavior and government regulation policy, etc. E-mail：sjwjm@qq.com

F713.55

A

10.3969/j.issn.1672-0334.2015.06.007

1672-0334(2015)06-0080-15

2015-05-28修返日期2015-11-12

國家自然科學(xué)基金(71203192)；浙江省自然科學(xué)基金(Y15G030053)；浙江省社會科學(xué)規(guī)劃項目(13NDJC057YB)

王建明(1979-)，男，江蘇靖江人，管理學(xué)博士，浙江財經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院教授，研究方向：綠色消費(fèi)行為與政府管制政策等。E-mail：sjwjm@qq.com

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