產(chǎn)品線管理（四）產(chǎn)品線規(guī)劃

文∕湯志慶

（上海宜言企業(yè)管理咨詢有限公司）

產(chǎn)品線管理的目標(biāo)是構(gòu)建結(jié)構(gòu)合理的產(chǎn)品線，為了達(dá)到這一目標(biāo)，就需要對企業(yè)內(nèi)外形勢進(jìn)行分析，在此基礎(chǔ)上規(guī)劃產(chǎn)品線。產(chǎn)品線規(guī)劃反映戰(zhàn)略管理實(shí)質(zhì)，即由方向、目標(biāo)、謀略和行動(dòng)構(gòu)成，具體內(nèi)容包括戰(zhàn)略目標(biāo)與規(guī)劃原則、產(chǎn)品線增長路徑、基本戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略、產(chǎn)品線長度決策、核心單品策略、產(chǎn)品淘汰決策、調(diào)整價(jià)差等。

1 目標(biāo)與原則

經(jīng)過產(chǎn)品線診斷、消費(fèi)者分析、行業(yè)分析以及競爭者分析之后，企業(yè)基本掌握了內(nèi)外部情況，同時(shí)也初步形成戰(zhàn)略思路。雖然產(chǎn)品線診斷、消費(fèi)者分析、行業(yè)分析以及競爭者分析在產(chǎn)品線管理中屬于情景判斷，但此過程也是一個(gè)孕育戰(zhàn)略決策的過程。為了使戰(zhàn)略決策思路更加清晰，企業(yè)在做完情景判斷后，還應(yīng)該進(jìn)一步做SWOT分析，用這種結(jié)構(gòu)化的系統(tǒng)分析方法將企業(yè)內(nèi)部、外部各種因素相互匹配起來加以分析，從而在公司內(nèi)部資源、外部環(huán)境有機(jī)結(jié)合的基礎(chǔ)上制定產(chǎn)品線戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)企業(yè)“能夠做的”和“可能做的”之間的有機(jī)組合。

制定產(chǎn)品線戰(zhàn)略的第一步是提出戰(zhàn)略目標(biāo)，設(shè)想產(chǎn)品線發(fā)展的預(yù)期成果。產(chǎn)品線目標(biāo)一般包括：①完善產(chǎn)品力；②提升市場份額；③提升利潤；④有效分化競爭者。

在提出產(chǎn)品線戰(zhàn)略目標(biāo)的同時(shí)，還必須提出產(chǎn)品線規(guī)劃原則，其基本精神是要充分體現(xiàn)公司內(nèi)部資源、外部環(huán)境的有機(jī)結(jié)合，具體說來，有6 大原則：

①戰(zhàn)略性原則，產(chǎn)品線規(guī)劃要符合企業(yè)的戰(zhàn)略定位。

②需求導(dǎo)向原則，產(chǎn)品線規(guī)劃要符合消費(fèi)者需求變化趨勢，要有一定的前瞻性。

③區(qū)域性原則，產(chǎn)品線規(guī)劃要考慮區(qū)域市場的特殊性。

④渠道性原則，產(chǎn)品線規(guī)劃要考慮企業(yè)目前的主渠道以及未來重點(diǎn)開發(fā)的渠道。

⑤競爭性原則，產(chǎn)品線規(guī)劃要能有效分化、壓制競爭者。

⑥適合性原則，產(chǎn)品線規(guī)劃要與企業(yè)的資源、能力相適應(yīng)。

2 產(chǎn)品線戰(zhàn)略

戰(zhàn)略是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的方法。產(chǎn)品線戰(zhàn)略包括產(chǎn)品線增長路徑、基本戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略。

2.1 產(chǎn)品線增長路徑

實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品線/品類銷售增長有4 條路徑：市場滲透、市場開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)、多元化（圖1）。

每條增長路徑具有不同的策略性含義：

圖1 產(chǎn)品線/品類銷售增長路徑

（1）市場滲透，就是在現(xiàn)有市場上做大現(xiàn)有產(chǎn)品的份額，策略是增加現(xiàn)有顧客的使用量與使用頻率，爭取企業(yè)低檔產(chǎn)品消費(fèi)者與競品消費(fèi)者等。

（2）市場開發(fā)，就是用現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)入新市場，包括進(jìn)入新的渠道、新的地區(qū)、新的消費(fèi)群體。

（3）產(chǎn)品開發(fā)，就是在現(xiàn)有市場引入新產(chǎn)品，目的是促進(jìn)消費(fèi)分流、滿足多元化需求，以產(chǎn)品特色為競爭手段。

（4）多元化，就是用新產(chǎn)品進(jìn)入新市場，爭取新的消費(fèi)者。

雖然從理論上講，這4 種增長路徑有前后順序，即市場滲透→市場開發(fā)→產(chǎn)品開發(fā)→多元化，但在實(shí)際中很少有企業(yè)是這樣做的，事實(shí)上同時(shí)選擇多條路徑的現(xiàn)象比較普遍。問題的關(guān)鍵是企業(yè)要知道自己目前的增長路徑，然后根據(jù)自己的能力與實(shí)際情況做出保持目前路徑、改變路徑或增加路徑的決策，通常情況下是在保持目前路徑的前提下，增加新的增長路徑。

2.2 基本戰(zhàn)略

根據(jù)企業(yè)定位，為產(chǎn)品線選擇基本戰(zhàn)略，基本戰(zhàn)略包括總成本領(lǐng)先、整體市場差異化、局部市場成本領(lǐng)先與差異化、局部市場成本領(lǐng)先、局部市場差異化。通常，行業(yè)前幾名企業(yè)選擇總成本領(lǐng)先或整體市場差異化；區(qū)域龍頭企業(yè)選擇局部市場成本領(lǐng)先與差異化；區(qū)域一般企業(yè)或選擇局部市場成本領(lǐng)先或選擇局部市場差異化。

2.3 營銷戰(zhàn)略

營銷戰(zhàn)略包括目標(biāo)市場與品牌定位。

2.3.1 目標(biāo)市場

制定目標(biāo)市場戰(zhàn)略要經(jīng)過以下步驟：

（1）市場細(xì)分后評估企業(yè)的細(xì)分市場現(xiàn)狀，即已經(jīng)進(jìn)入哪些細(xì)分市場、這些細(xì)分市場各占比例是多少、還有哪些細(xì)分市場沒有進(jìn)入。

（2）評估不同目標(biāo)市場策略的優(yōu)缺點(diǎn)。第一種策略是保持現(xiàn)有目標(biāo)市場。它的優(yōu)點(diǎn)是擁有現(xiàn)成的忠誠消費(fèi)者，不需要在營銷上做大的調(diào)整，市場較平穩(wěn)；它的缺點(diǎn)是市場滲透將會(huì)達(dá)到飽和，未來增長出現(xiàn)乏力，失去增長潛力大的細(xì)分市場。第二種策略是保持現(xiàn)有目標(biāo)市場，進(jìn)入新的細(xì)分市場。它的優(yōu)點(diǎn)是既可以保持現(xiàn)有市場，又可以開拓新的細(xì)分市場，突破業(yè)務(wù)增長瓶頸，為品牌注入新元素，活化品牌；它的缺點(diǎn)是可能會(huì)出現(xiàn)細(xì)分市場間平衡問題，導(dǎo)致老顧客流失，在營銷上做大的調(diào)整需要投入大筆資金，可能抓不住新顧客。第三種策略是放棄現(xiàn)有目標(biāo)市場，進(jìn)入新的細(xì)分市場。它的優(yōu)點(diǎn)是集中資源開拓最有潛力的細(xì)分市場，全新打造品牌形象；它的缺點(diǎn)是細(xì)分市場間銜接出現(xiàn)問題容易導(dǎo)致業(yè)務(wù)出現(xiàn)大波動(dòng)，針對新市場缺乏相應(yīng)的營銷能力，有后方?jīng)]退路。

（3）評估細(xì)分市場潛力，主要評估指標(biāo)包括細(xì)分市場規(guī)模、人口社會(huì)特征、產(chǎn)品態(tài)度和利益追求、消費(fèi)行為等。如果是評估地區(qū)細(xì)分市場潛力，可以運(yùn)用3 類指標(biāo)：第一類指標(biāo)是人口與收入指數(shù)，第二類指標(biāo)是品類發(fā)展指數(shù)（CDI），第三類指標(biāo)是品牌發(fā)展指數(shù)（BDI）。

（4）分析細(xì)分市場與企業(yè)能力匹配度，通過消費(fèi)者的需求與品牌表現(xiàn)之間的差距來評估企業(yè)的細(xì)分市場機(jī)會(huì)，分析工具為品牌功能形象績效圖與品牌個(gè)性形象績效圖。

（5）選擇哪些細(xì)分市場作為目標(biāo)市場以及進(jìn)入各細(xì)分市場的時(shí)間順序，采用分步推進(jìn)的方式。

2.3.2 品牌定位

品牌定位是以核心顧客的價(jià)值訴求為基礎(chǔ)，品牌定位要經(jīng)過以下步驟：

（1）了解核心顧客的品牌績效圖（包括功能形象和個(gè)性形象），績效圖是二維矩陣圖，縱矩代表價(jià)值的重要程度（消費(fèi)者態(tài)度），橫矩代表品牌的符合程度（品牌地圖）。該矩陣圖將功能價(jià)值或品牌個(gè)性分成4 種類型：需要保持的價(jià)值、優(yōu)先改進(jìn)的價(jià)值、次優(yōu)改進(jìn)的價(jià)值、需要控制的價(jià)值。

（2）分析功能形象缺口圖和個(gè)性形象缺口圖，缺口圖能反映出目前市場上主要品牌形象的優(yōu)劣勢。

（3）綜合考慮績效圖和缺口圖，將可供品牌定位的元素分為4 類：差異化元素、差別優(yōu)勢元素、無差別優(yōu)勢元素、劣勢元素。差異化元素的定義是人無我有；差別優(yōu)勢元素的定義是人弱我強(qiáng)；無差別優(yōu)勢元素的定義是人強(qiáng)我強(qiáng)；劣勢元素的定義是人強(qiáng)我弱。

在制定品牌定位策略時(shí)，通常建議企業(yè)選用差異化因素和差別優(yōu)勢因素作為品牌核心價(jià)值的內(nèi)涵，另外還需要明確品牌定位的實(shí)施步驟、時(shí)間以及產(chǎn)品支持。

（4）品牌模型，品牌定位最終將以品牌模型出現(xiàn)，有2 種品牌模型可供選擇，一種是屋型結(jié)構(gòu)，另一種是蜂窩結(jié)構(gòu)（圖2和圖3）。

根據(jù)實(shí)際操作經(jīng)驗(yàn)，屋型結(jié)構(gòu)更適合被運(yùn)用在企業(yè)品牌定位上，而蜂窩結(jié)構(gòu)則適合被運(yùn)用在產(chǎn)品品牌定位上。

圖2 品牌模型屋型結(jié)構(gòu)

圖3 品牌模型蜂窩結(jié)構(gòu)

3 產(chǎn)品線決策

產(chǎn)品線決策包括產(chǎn)品線長度決策、核心單品策略、產(chǎn)品淘汰決策、調(diào)整價(jià)差。

3.1 產(chǎn)品線長度決策

根據(jù)產(chǎn)品線診斷結(jié)果決定延伸產(chǎn)品線長度的方式，如果診斷結(jié)果是產(chǎn)品線短，缺少高端產(chǎn)品的話，就應(yīng)該采取產(chǎn)品線向上延伸策略；結(jié)果是產(chǎn)品線短，缺少低端產(chǎn)品的話，就應(yīng)該采取產(chǎn)品線向下延伸策略；結(jié)果是產(chǎn)品線短，缺少高低端產(chǎn)品的話，就應(yīng)該采取雙向延伸策略；結(jié)果是產(chǎn)品線短，缺少中端產(chǎn)品的話，就應(yīng)該采取中間填補(bǔ)策略。對于大部分中小型乳品企業(yè)而言，它們需要采取的向上延伸策略和中間填補(bǔ)策略。

3.2 核心單品策略

在每一條產(chǎn)品線中都需要培育1～2 個(gè)核心單品，以帶動(dòng)企業(yè)品牌和產(chǎn)品線發(fā)展。從當(dāng)前國內(nèi)乳業(yè)競爭態(tài)勢分析，對于大多數(shù)企業(yè)來講,聚焦區(qū)域、聚焦細(xì)分顧客、聚焦核心單品才是最有效的競爭策略。然而，真正領(lǐng)會(huì)并執(zhí)行這種策略的企業(yè)并不多，許多企業(yè)甚至不了解什么是核心單品，根本就沒有這一概念，所以這些企業(yè)雖然有很多產(chǎn)品，也有幾個(gè)銷售占比很高的單品，但是這幾個(gè)單品不能算是核心單品，因?yàn)樗鼈兊睦麧櫬屎艿?，只能算是走量產(chǎn)品。

什么才是核心單品呢？它應(yīng)該滿足3 個(gè)基本條件：一是有足夠大的市場規(guī)模與穩(wěn)定的消費(fèi)；二是中高檔定位，保證銷量和利潤；三是賣點(diǎn)符合消費(fèi)需求。

圍繞這3 個(gè)基本條件首先從企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品中尋找、挖掘核心單品，如果有這樣的潛在產(chǎn)品，下一步工作就要對它的賣點(diǎn)、支持點(diǎn)、品質(zhì)、品相等進(jìn)行改造。如果從企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品中無法找到合適的核心單品，就需要開發(fā)新產(chǎn)品來實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。

3.3 產(chǎn)品淘汰決策

理想狀況是，企業(yè)應(yīng)該每年淘汰一些銷售不佳的產(chǎn)品，保證產(chǎn)品線處于不斷更新升級中。淘汰產(chǎn)品的宗旨就是不要把人財(cái)物浪費(fèi)在沒有前景的產(chǎn)品上。淘汰產(chǎn)品的決策工具是“利潤-份額矩陣圖”，同時(shí)需要考慮近幾年產(chǎn)品銷售趨勢和產(chǎn)品角色的因素。應(yīng)該淘汰的產(chǎn)品分幾類：①銷售疲軟，不是形象產(chǎn)品；②銷售下降的雙低產(chǎn)品；③銷售疲軟的跑量產(chǎn)品。要淘汰的產(chǎn)品多集中在“利潤-份額矩陣圖”的第二、三、四象限。

3.4 調(diào)整價(jià)差

調(diào)整價(jià)差的重點(diǎn)在于縱向角度的價(jià)差，包括價(jià)格階梯、替代品價(jià)差、核心單品價(jià)格保護(hù)以及中低檔產(chǎn)品間的價(jià)差。價(jià)格階梯調(diào)整取決于產(chǎn)品線延伸與填補(bǔ)。替代品價(jià)差調(diào)整是在判斷產(chǎn)品之間替代性強(qiáng)弱的基礎(chǔ)上進(jìn)行調(diào)整，如果替代性強(qiáng)的產(chǎn)品之間價(jià)差大就要調(diào)小，如果替代性弱的產(chǎn)品之間價(jià)差小就要調(diào)大。核心單品價(jià)格保護(hù)在于兩方面，一是擴(kuò)大形象產(chǎn)品與核心單品之間的價(jià)差，讓消費(fèi)者感到核心單品的價(jià)格便宜，二是縮小核心單品與中檔產(chǎn)品之間的價(jià)差，讓消費(fèi)者感到核心單品的性價(jià)比高，總之，通過上拉下拱的方法讓更多消費(fèi)者向核心單品聚攏。中低檔產(chǎn)品間的價(jià)差調(diào)整視營銷目標(biāo)而定，如果企業(yè)不想讓低檔產(chǎn)品影響中檔產(chǎn)品銷售，可以縮小兩者之間的價(jià)差，如果企業(yè)想拉住低端消費(fèi)者，阻止他們流向競爭者，可以擴(kuò)大兩者之間的價(jià)差。