區(qū)域市場之布道攻防兼?zhèn)?/h1>
2015-12-24 04:15:16譚玲
中國乳業(yè) 2015年2期
譚玲
作為區(qū)域型乳品企業(yè)，要有自己的特色，形成自己在這個區(qū)域內(nèi)的相對競爭優(yōu)勢。如何體現(xiàn)，最重要的一點是市場占有率。那么如何提升市場占有率，尤其是在現(xiàn)在增速放緩，甚至出現(xiàn)負增長的大形勢下？每個區(qū)域型乳品企業(yè)都有自己的法門。除了品牌力、產(chǎn)品力，我認為區(qū)域型乳品企業(yè)在渠道力和終端執(zhí)行力上可以做更多的文章。今天與大家分享一下衛(wèi)崗乳業(yè)在這些方面的實戰(zhàn)案例。
區(qū)域市場布道之渠道促銷——訂奶渠道
我們一直在思考，訂奶渠道是否還有生命力，是否能滿足消費者的需求。消費者在這個渠道中的需求是：最新鮮的產(chǎn)品、最好的產(chǎn)品、最好的服務。訂奶渠道是否能做到呢？衛(wèi)崗的實踐證明，是可以做到的。
渠道促銷的目標是客戶溝通，刺激消費意愿和提高購買行為。最關注的是效果，最注重的是效益。要達成預期的效果，一是要有明確的促銷目的（品牌、市場治理、單一提量、兼而有之），二是要有清晰的促銷目標（提升銷量、實現(xiàn)專營、增加商戶、打擊競品），三是要有相對明確的促銷投入周期（單次、連續(xù)、長期），四是要有投入的評估與過程的監(jiān)督。
◆主要形式
渠道促銷的主要代表形式有：人員征訂推廣、禮品促銷、區(qū)域提升、活動推廣。
人員征訂推廣。在人員促銷方面，衛(wèi)崗采用的是常規(guī)的擺臺促銷形式。這是一種基礎市場促銷形式，簡單、有效。關鍵要素：時間（地點）選擇、人員組織（執(zhí)行）。人員征訂推廣的優(yōu)點是：見面度得到極大提高，在終端形成有效的促進規(guī)模；可以最快速地將市場促銷信息、產(chǎn)品推廣形象等在終端得以廣泛傳播。不足是：執(zhí)行效能容易衰減；單點形象無法保證，整體征訂銷量較低；執(zhí)行質(zhì)量因業(yè)務人員的能力不同而存在差異。
禮品促銷。關鍵是要事先告知。告知的時間越長，深度廣度夠，效果就越好。禮品促銷有三種形式。一是現(xiàn)場禮品促銷，新增客戶幾率較大；投入規(guī)模小，但整體銷量拉動不足；部分終端執(zhí)行不到位。二是指定單品促進，適用于新品促進，單品增長顯著，但會出現(xiàn)此長彼消、份額切轉(zhuǎn)往往難以規(guī)避的問題。三是全產(chǎn)品禮品拉動，短期銷量增長顯著；投入大且易形成消費依賴；后續(xù)滯漲。禮品促銷是傳統(tǒng)訂奶業(yè)務經(jīng)營中的一種重要的促銷模式，是一把雙刃劍，如何拿捏運用，處理得當妥否，對市場的銷量增長及維持會產(chǎn)生不同的效果。
區(qū)域提升。要做好重點市場促銷（針對重點市場投入）；對重點市場銷量提升明顯，同時對區(qū)域性競品市場打擊較大。
活動推廣。衛(wèi)崗的活動推廣分三個層次：一是與江蘇電視臺、安徽電視臺合作；二是與江蘇省各地電視臺合作，走進小區(qū)；三是業(yè)務層面的，以某一社區(qū)為活動推廣中心，輻射周邊3～5 個社區(qū)，設置10～20 名終端人員進行征訂推廣。每年的3～10月是黃金訂奶期，此時需要工作團隊連續(xù)作戰(zhàn)。活動推廣過程中要注意兩個關注：一是消費者的體驗，二是消費者的參與感。比如客戶的體驗溝通（打奶泡、牛奶拉花等），搭臺唱戲，產(chǎn)品延伸DIY（包裝盒再利用、水果沙拉、牛奶咖啡）等。與此同時，要實現(xiàn)線下生意的同步，要做好微信關注和推廣工作?；顒油茝V之后的評估工作也很重要，要用數(shù)據(jù)說話。
◆促銷升級方向
傳統(tǒng)訂奶渠道促銷升級的方向為：（1）專業(yè)化分工，進一步細分角色定位，提高促銷專業(yè)執(zhí)行能力。（2）終端形式多樣化，根據(jù)年度、月度的不同時間段將有效的促銷模式進行合理組合運用，促成促銷效果最大化。（3）整合資源，做主題促銷。一是終端促銷活動由獨立組織向整合資源發(fā)展：通過整合兒童早教、快報電影進社區(qū)等提高住戶參與度；通過整合小區(qū)內(nèi)的物業(yè)資源，進行電子屏、電梯間的活動廣告；通過整合“聚寶”等傳媒，降低高端小區(qū)進入門檻并形成活動前宣傳。二是終端促銷活動形成主題促進——無主題不促銷：有主題利于傳播，要確定階段性促銷主題，市場促銷口徑統(tǒng)一；堅持將中高端產(chǎn)品作為推廣重點，成立專項促進隊伍。
綜上所述，渠道促銷歸根到底是要說服消費者，關鍵是說什么（內(nèi)容），即要有主題；怎么說（形式）。我們認為，要做好渠道促銷，就要做好以下工作：①體現(xiàn)堅持專業(yè)化、標準化、形象化；②要關注細節(jié)，關注消費者接受度，關注消費者體驗互動；③加大組織和培訓；④明確關鍵績效指標（KPI），加強過程的督查、評估，以提高質(zhì)量和效率。為了做好渠道促銷，我們需要認真研究以下內(nèi)容：①消費者訴求與產(chǎn)品（服務）之間的結(jié)合點，一定要做消費者喜歡的、需要的，以消費者為導向絕對不是一句空話，任何營銷行為一定要由消費者的需求來決定；②提煉通俗、精煉的核心話術；③創(chuàng)新溝通的載體和平臺。
區(qū)域市場布道之終端促進——現(xiàn)代商超渠道
終端客戶是最后一米的顧客，占領終端可以放大自身渠道競爭優(yōu)勢，有了渠道就有了占據(jù)市場的能力，終端渠道的寬度和深度，決定著企業(yè)占據(jù)市場能力的大小。市場始終是一個日益開放、公平競爭的平臺?！耙钥蛻魹橹行摹钡目谔?，最終只有通過品牌、產(chǎn)品在終端的表現(xiàn)爭取客戶的認同，從而獲取企業(yè)的健康成長。其中商超渠道競爭是最激烈的直面戰(zhàn)場。區(qū)域型乳品企業(yè)的品牌力與乳業(yè)巨頭相比有較大差距，所以必須要發(fā)揮自己的優(yōu)勢。下面僅以衛(wèi)崗在區(qū)域定位發(fā)展，最大限度整合資源，爭取客戶的認可方面的做法與大家分享。
◆終端標準化的推進
主要包括四個方面的工作：一是產(chǎn)品新鮮度：產(chǎn)品新鮮度是區(qū)域型乳品企業(yè)的優(yōu)勢，在這方面，衛(wèi)崗設計了有關產(chǎn)品新鮮度的專項，涉及到從奶源到終端的各個環(huán)節(jié)；二是陳列標準化；三是物料規(guī)范使用；四是政策資源的落實率。
推進的目的包括：提升產(chǎn)品新鮮度，保證產(chǎn)品是最新鮮的；規(guī)范終端產(chǎn)品貨架管理；規(guī)范導購陳列基本動作；快速實現(xiàn)陳列生動化；提高產(chǎn)品計劃精準率，因為計劃的精準率直接決定產(chǎn)品的新鮮度；提升團隊協(xié)作能力。
終端標準化的推進要制定嚴密的年度推進計劃，要做好每個階段的評察、總結(jié)和兌現(xiàn)工作，要表彰工作做得好的。
◆終端執(zhí)行力的注入
在這方面，衛(wèi)崗開展了終端“新鮮達人”和“完美陳列”大賽，零售終端均可參與評選，對于獲獎的終端將進行表彰，以調(diào)動終端參與積極性。公司制定了活動計劃和方案，還根據(jù)各渠道的特點，制定了詳細的評分標準。“完美陳列”的評分指標包括產(chǎn)品陳列的整潔、飽滿度、美觀度、重點產(chǎn)品陳列占比（重點產(chǎn)品一定要放在最好的位置），終端物料使用等?！靶迈r達人”的評分指標包括在銷日期的比例等。在終端參賽照片海選的基礎上，進行實地評比。實地評比的原則是：公平對待每一個參評點，真實反映網(wǎng)點的實際情況；由于參與實地評比的人員較多，所以制定了較為完善的實地評比表，并明確、細化內(nèi)容。
◆終端聯(lián)合生意推廣
以衛(wèi)崗和蘇果聯(lián)合開展的“酸奶節(jié)”活動進行介紹。活動的主題是“繽紛潤暢之夏”，為了做好這一活動，主要開展了以下工作：①活動宣傳造勢，蘇果、衛(wèi)崗、金陵晚報三方聯(lián)動，線上線下打造繽紛“酸奶節(jié)”，并在活動一周前開始，媒體爆發(fā)式發(fā)聲，包括平面媒體、軟文、廣播、網(wǎng)絡/微信、電視等，引發(fā)消費者關注；②為“酸奶節(jié)”定制的產(chǎn)品上市，對原有產(chǎn)品進行二次包裝，以提升客單價，提升產(chǎn)品形象和檔次，突出特價讓利給消費者從而提升銷量；③核心單品促銷，不同時段促銷的產(chǎn)品不同；④開展臨促免費品嘗活動，包括重點門店臨促、核心品項免品、規(guī)范話語話術等；⑤打造店中店，包括物料的設計；⑥通過路演活動祝陣，要制定分階段的計劃，不同階段采取不同的活動形式，如開幕式、牛奶大賽、喜羊羊嘉年華、酸奶養(yǎng)生堂等。
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區(qū)域市場布道之渠道促銷——訂奶渠道
我們一直在思考，訂奶渠道是否還有生命力，是否能滿足消費者的需求。消費者在這個渠道中的需求是：最新鮮的產(chǎn)品、最好的產(chǎn)品、最好的服務。訂奶渠道是否能做到呢？衛(wèi)崗的實踐證明，是可以做到的。
渠道促銷的目標是客戶溝通，刺激消費意愿和提高購買行為。最關注的是效果，最注重的是效益。要達成預期的效果，一是要有明確的促銷目的（品牌、市場治理、單一提量、兼而有之），二是要有清晰的促銷目標（提升銷量、實現(xiàn)專營、增加商戶、打擊競品），三是要有相對明確的促銷投入周期（單次、連續(xù)、長期），四是要有投入的評估與過程的監(jiān)督。
◆主要形式
渠道促銷的主要代表形式有：人員征訂推廣、禮品促銷、區(qū)域提升、活動推廣。
人員征訂推廣。在人員促銷方面，衛(wèi)崗采用的是常規(guī)的擺臺促銷形式。這是一種基礎市場促銷形式，簡單、有效。關鍵要素：時間（地點）選擇、人員組織（執(zhí)行）。人員征訂推廣的優(yōu)點是：見面度得到極大提高，在終端形成有效的促進規(guī)模；可以最快速地將市場促銷信息、產(chǎn)品推廣形象等在終端得以廣泛傳播。不足是：執(zhí)行效能容易衰減；單點形象無法保證，整體征訂銷量較低；執(zhí)行質(zhì)量因業(yè)務人員的能力不同而存在差異。
禮品促銷。關鍵是要事先告知。告知的時間越長，深度廣度夠，效果就越好。禮品促銷有三種形式。一是現(xiàn)場禮品促銷，新增客戶幾率較大；投入規(guī)模小，但整體銷量拉動不足；部分終端執(zhí)行不到位。二是指定單品促進，適用于新品促進，單品增長顯著，但會出現(xiàn)此長彼消、份額切轉(zhuǎn)往往難以規(guī)避的問題。三是全產(chǎn)品禮品拉動，短期銷量增長顯著；投入大且易形成消費依賴；后續(xù)滯漲。禮品促銷是傳統(tǒng)訂奶業(yè)務經(jīng)營中的一種重要的促銷模式，是一把雙刃劍，如何拿捏運用，處理得當妥否，對市場的銷量增長及維持會產(chǎn)生不同的效果。
區(qū)域提升。要做好重點市場促銷（針對重點市場投入）；對重點市場銷量提升明顯，同時對區(qū)域性競品市場打擊較大。
活動推廣。衛(wèi)崗的活動推廣分三個層次：一是與江蘇電視臺、安徽電視臺合作；二是與江蘇省各地電視臺合作，走進小區(qū)；三是業(yè)務層面的，以某一社區(qū)為活動推廣中心，輻射周邊3～5 個社區(qū)，設置10～20 名終端人員進行征訂推廣。每年的3～10月是黃金訂奶期，此時需要工作團隊連續(xù)作戰(zhàn)。活動推廣過程中要注意兩個關注：一是消費者的體驗，二是消費者的參與感。比如客戶的體驗溝通（打奶泡、牛奶拉花等），搭臺唱戲，產(chǎn)品延伸DIY（包裝盒再利用、水果沙拉、牛奶咖啡）等。與此同時，要實現(xiàn)線下生意的同步，要做好微信關注和推廣工作?；顒油茝V之后的評估工作也很重要，要用數(shù)據(jù)說話。
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綜上所述，渠道促銷歸根到底是要說服消費者，關鍵是說什么（內(nèi)容），即要有主題；怎么說（形式）。我們認為，要做好渠道促銷，就要做好以下工作：①體現(xiàn)堅持專業(yè)化、標準化、形象化；②要關注細節(jié)，關注消費者接受度，關注消費者體驗互動；③加大組織和培訓；④明確關鍵績效指標（KPI），加強過程的督查、評估，以提高質(zhì)量和效率。為了做好渠道促銷，我們需要認真研究以下內(nèi)容：①消費者訴求與產(chǎn)品（服務）之間的結(jié)合點，一定要做消費者喜歡的、需要的，以消費者為導向絕對不是一句空話，任何營銷行為一定要由消費者的需求來決定；②提煉通俗、精煉的核心話術；③創(chuàng)新溝通的載體和平臺。
區(qū)域市場布道之終端促進——現(xiàn)代商超渠道
終端客戶是最后一米的顧客，占領終端可以放大自身渠道競爭優(yōu)勢，有了渠道就有了占據(jù)市場的能力，終端渠道的寬度和深度，決定著企業(yè)占據(jù)市場能力的大小。市場始終是一個日益開放、公平競爭的平臺?！耙钥蛻魹橹行摹钡目谔?，最終只有通過品牌、產(chǎn)品在終端的表現(xiàn)爭取客戶的認同，從而獲取企業(yè)的健康成長。其中商超渠道競爭是最激烈的直面戰(zhàn)場。區(qū)域型乳品企業(yè)的品牌力與乳業(yè)巨頭相比有較大差距，所以必須要發(fā)揮自己的優(yōu)勢。下面僅以衛(wèi)崗在區(qū)域定位發(fā)展，最大限度整合資源，爭取客戶的認可方面的做法與大家分享。
◆終端標準化的推進
主要包括四個方面的工作：一是產(chǎn)品新鮮度：產(chǎn)品新鮮度是區(qū)域型乳品企業(yè)的優(yōu)勢，在這方面，衛(wèi)崗設計了有關產(chǎn)品新鮮度的專項，涉及到從奶源到終端的各個環(huán)節(jié)；二是陳列標準化；三是物料規(guī)范使用；四是政策資源的落實率。
推進的目的包括：提升產(chǎn)品新鮮度，保證產(chǎn)品是最新鮮的；規(guī)范終端產(chǎn)品貨架管理；規(guī)范導購陳列基本動作；快速實現(xiàn)陳列生動化；提高產(chǎn)品計劃精準率，因為計劃的精準率直接決定產(chǎn)品的新鮮度；提升團隊協(xié)作能力。
終端標準化的推進要制定嚴密的年度推進計劃，要做好每個階段的評察、總結(jié)和兌現(xiàn)工作，要表彰工作做得好的。
◆終端執(zhí)行力的注入
在這方面，衛(wèi)崗開展了終端“新鮮達人”和“完美陳列”大賽，零售終端均可參與評選，對于獲獎的終端將進行表彰，以調(diào)動終端參與積極性。公司制定了活動計劃和方案，還根據(jù)各渠道的特點，制定了詳細的評分標準。“完美陳列”的評分指標包括產(chǎn)品陳列的整潔、飽滿度、美觀度、重點產(chǎn)品陳列占比（重點產(chǎn)品一定要放在最好的位置），終端物料使用等?！靶迈r達人”的評分指標包括在銷日期的比例等。在終端參賽照片海選的基礎上，進行實地評比。實地評比的原則是：公平對待每一個參評點，真實反映網(wǎng)點的實際情況；由于參與實地評比的人員較多，所以制定了較為完善的實地評比表，并明確、細化內(nèi)容。
◆終端聯(lián)合生意推廣
以衛(wèi)崗和蘇果聯(lián)合開展的“酸奶節(jié)”活動進行介紹。活動的主題是“繽紛潤暢之夏”，為了做好這一活動，主要開展了以下工作：①活動宣傳造勢，蘇果、衛(wèi)崗、金陵晚報三方聯(lián)動，線上線下打造繽紛“酸奶節(jié)”，并在活動一周前開始，媒體爆發(fā)式發(fā)聲，包括平面媒體、軟文、廣播、網(wǎng)絡/微信、電視等，引發(fā)消費者關注；②為“酸奶節(jié)”定制的產(chǎn)品上市，對原有產(chǎn)品進行二次包裝，以提升客單價，提升產(chǎn)品形象和檔次，突出特價讓利給消費者從而提升銷量；③核心單品促銷，不同時段促銷的產(chǎn)品不同；④開展臨促免費品嘗活動，包括重點門店臨促、核心品項免品、規(guī)范話語話術等；⑤打造店中店，包括物料的設計；⑥通過路演活動祝陣，要制定分階段的計劃，不同階段采取不同的活動形式，如開幕式、牛奶大賽、喜羊羊嘉年華、酸奶養(yǎng)生堂等。
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