粉絲與票房的秘密

采訪、文/張?jiān)?王一帆（實(shí)習(xí)生）

特別策劃

粉絲與票房的秘密

采訪、文/張?jiān)?王一帆（實(shí)習(xí)生）

“一個(gè)扁平的世界里多數(shù)為王。一個(gè)扁平的世界里眾聲喧沸。每一個(gè)IP地址自由發(fā)生，都可能成為強(qiáng)大的文化媒體?！表n少功這幾句話，談的是寫(xiě)作，卻不經(jīng)意道出時(shí)下國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)出現(xiàn)的一種現(xiàn)象∶人氣明星的粉絲開(kāi)始有規(guī)劃地參與偶像電影的營(yíng)銷，直接作用于電影票房和口碑。

1-吳亦凡粉絲馬鞍山包場(chǎng)看《有一個(gè)地方只有我們知道》。

2014年，梅子所在的光合映畫(huà)影視文化有限公司，接下電影《有一個(gè)地方只有我們知道》的營(yíng)銷合作案。這是男主演吳亦凡，剛離開(kāi)韓國(guó)人氣組合，回到國(guó)內(nèi)發(fā)展的頭一部電影作品。

此前，梅子了解過(guò)吳亦凡的強(qiáng)大影響力∶2014年，他回國(guó)后第一次發(fā)聲，為電影《小時(shí)代》演唱主題曲《時(shí)間煮雨》，就創(chuàng)下微博音樂(lè)的收聽(tīng)紀(jì)錄。但吳亦凡究竟能為電影的宣發(fā)帶來(lái)什么，直到電影官微開(kāi)通那天，梅子才算是心中有了譜：賬號(hào)剛驗(yàn)證成立，沒(méi)等發(fā)出一條消息，微博賬號(hào)下就產(chǎn)生好幾萬(wàn)粉絲，數(shù)不清的私信發(fā)過(guò)來(lái)，詢問(wèn)吳亦凡是不是參演電影……

粉絲形成的“自帶水軍”功效，自此貫穿電影《有一個(gè)地方只有我們知道》的整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程?！捌渌娪敖?jīng)常愁苦的發(fā)量，這部電影從來(lái)不愁，從來(lái)不需要擔(dān)心熱度、能否上熱門話題榜?！?/p>

“填場(chǎng)拉客”，決定首日票房

“粉絲電影”并不是新鮮事兒，最初創(chuàng)造這一名詞的群體是楊冪的粉絲。2011年7月8日，投資500萬(wàn)的小成本電影《孤島驚魂》，在粉絲的傾力支援中，最終獲得9000萬(wàn)票房，創(chuàng)下當(dāng)時(shí)國(guó)產(chǎn)恐怖電影票房紀(jì)錄。

當(dāng)時(shí)，制片人劉晶策劃了“蜜蜂攻城”（楊冪的粉絲自稱“蜜蜂”）計(jì)劃，在全國(guó)組織100場(chǎng)零點(diǎn)首映，幾乎每場(chǎng)暴滿，主力購(gòu)票者就是楊冪的粉絲。

2011年，負(fù)責(zé)楊冪粉絲團(tuán)的團(tuán)長(zhǎng)喬飛，曾用大概兩個(gè)月時(shí)間組織籌備，在粉絲中采用線上線下兩種方式對(duì)電影進(jìn)行推廣∶一方面利用論壇、網(wǎng)站、微博等網(wǎng)絡(luò)工具進(jìn)行影片信息的大面積傳播；另一方面直接去到電影院購(gòu)票、“包場(chǎng)”。而在購(gòu)票環(huán)節(jié)，喬飛也頗有策略∶他們并不必然“包場(chǎng)”，更多的則是“填場(chǎng)”，即將粉絲分散開(kāi)，把每場(chǎng)觀眾沒(méi)坐滿的位置填滿。這個(gè)方法很奏效∶院線經(jīng)理看見(jiàn)上座率高，就會(huì)加場(chǎng)。大概一周的時(shí)間，原本場(chǎng)次低于同期電影《肩上蝶》的《孤島驚魂》，排片量迅速攀升。

“蜜蜂”琢磨過(guò)大眾觀影心態(tài)：有一部分人，到了電影院才會(huì)選擇看哪部電影，“填場(chǎng)”就比“包場(chǎng)”更容易拉來(lái)“散客”。

2-吳亦凡粉絲在電影《老炮兒》開(kāi)機(jī)發(fā)布會(huì)的現(xiàn)場(chǎng)布置。

3-北京粉絲宣傳《何以笙簫默》。

4-吳亦凡粉絲購(gòu)買《有一個(gè)地方只有我們知道》票根。

5-2013年，粉絲為黃曉明慶生。

這種“戰(zhàn)術(shù)”此后被大量明星的粉絲借鑒。在《有一個(gè)地方只有我們知道》，吳亦凡的海外粉絲組織了北美12城的包場(chǎng)觀影，最終46城的首日票房打破華語(yǔ)電影在北美五年來(lái)開(kāi)畫(huà)紀(jì)錄。除了包場(chǎng)，吳亦凡的粉絲更多采取“填場(chǎng)”方式，“選邊角的票，把好位子留給觀眾”，以保證支撐主體票房的普通觀眾的觀影。

到電影開(kāi)畫(huà)，粉絲除了關(guān)注每個(gè)影廳電影票的銷售，還會(huì)警惕“偷票房”的出現(xiàn)。光是后者，粉絲就為《有一個(gè)地方只有我們知道》的票房每天增加了一兩百萬(wàn)——這是吳亦凡某粉絲團(tuán)的管理員芳芳，根據(jù)每日票房數(shù)據(jù)做出的粗略統(tǒng)計(jì)。

最終，《有一個(gè)地方只有我們知道》票房超過(guò)2.8億。梅子對(duì)吳亦凡粉絲票房貢獻(xiàn)值的預(yù)估數(shù)額大概在六七千萬(wàn)，這恰好與電影上映前兩日票房數(shù)據(jù)相當(dāng)。首映的2015年2月10日是個(gè)周二，《有一個(gè)地方只有我們知道》當(dāng)日排片率約27%,當(dāng)日票房3600萬(wàn)。吳亦凡的粉絲做過(guò)粗略統(tǒng)計(jì)，光預(yù)售票額這一項(xiàng)，《有一個(gè)地方只有我們知道》就超過(guò)同檔期影片《狼圖騰》大概兩倍。可誰(shuí)知道，從電影上映前半年，吳亦凡粉絲團(tuán)的組織者就開(kāi)始“預(yù)熱”。

“養(yǎng)號(hào)刷口碑”，進(jìn)階到專業(yè)營(yíng)銷

有電影營(yíng)銷教父之稱的導(dǎo)演張一白，也是在宣傳電影《匆匆那年》時(shí)才首次發(fā)現(xiàn)粉絲的強(qiáng)大影響力。電影拍完還沒(méi)交由專業(yè)營(yíng)銷公司接手，就意外領(lǐng)教到粉絲的傳播力量而調(diào)整宣傳策略∶主演之一魏晨的粉絲曾做了個(gè)“支持魏晨還是彭于晏”的話題，登上微博話題榜前三位，這大大改觀了張一白對(duì)“話題榜僅僅是發(fā)布平臺(tái)”的認(rèn)知，啟發(fā)他后來(lái)針對(duì)性地做了將近30個(gè)相關(guān)話題，累積閱讀量達(dá)25億，為電影做了有效推廣。

同樣，電影《有一個(gè)地方只有我們知道》宣傳啟動(dòng)不久，梅子就收到吳亦凡粉絲發(fā)到公司的營(yíng)銷方案，“他們內(nèi)部會(huì)制定很多策劃，說(shuō)可以跟他們互動(dòng)”。粉絲還會(huì)細(xì)致地從電影的口碑做考慮：“不希望被貼標(biāo)簽是‘粉絲電影’，所以我們的一切行為都要假裝我們不是一個(gè)粉絲的心態(tài)，點(diǎn)評(píng)盡量往普通人的觀感靠。”

WEFANS提供圖片

“粉絲還會(huì)細(xì)致地從電影的口碑做考慮：“不希望被貼標(biāo)簽是‘粉絲電影’，所以我們的一切行為都要假裝我們不是一個(gè)粉絲的心態(tài)，點(diǎn)評(píng)盡量往普通人的觀感靠。”

這樣的遠(yuǎn)見(jiàn)，已經(jīng)超越一名粉絲對(duì)于偶像作品的簡(jiǎn)單支持，而進(jìn)階到專業(yè)營(yíng)銷的視角。

據(jù)某粉絲團(tuán)管理員芳芳介紹，為達(dá)到上述目的，他們會(huì)號(hào)召粉絲在專業(yè)影評(píng)網(wǎng)站比如豆瓣“養(yǎng)號(hào)”，每天寫(xiě)點(diǎn)短評(píng)，往發(fā)長(zhǎng)文的方向努力?！澳惚仨毧赐?00部片，對(duì)新電影發(fā)表的評(píng)論才有權(quán)重。”

另一位韓庚的粉絲，1996年生的河北女孩橡皮，則跟記者描述了她在電影《前任攻略》上映那年經(jīng)歷的北京“庚飯”活動(dòng)。電影上映期間，她嘗試用親戚手機(jī)發(fā)了一條關(guān)于《前任攻略》的評(píng)論，沒(méi)出五分鐘，就收到多條“庚飯”留言，內(nèi)容大致是“謝謝您的留言，希望您推薦給身邊的朋友，打擾到您請(qǐng)見(jiàn)諒”。實(shí)際上，這已變成多數(shù)粉絲的自發(fā)行為。

當(dāng)時(shí)《前任攻略》首日排片不足10%，其后排片量逐日提升，成為票房黑馬。在橡皮看來(lái)，這與“庚飯”集中“刷口碑”以及不斷打電話詢問(wèn)影院增加排片的努力，不無(wú)關(guān)系。

粉絲對(duì)偶像電影好口碑的形成，更典型的例子，是黃曉明的粉絲。作為明星主導(dǎo)下建構(gòu)成熟的粉絲團(tuán)，黃曉明領(lǐng)導(dǎo)的“明教”最初形成于臺(tái)灣觀眾建立的論壇，在黃曉明離開(kāi)經(jīng)紀(jì)公司華誼準(zhǔn)備單飛后，加速發(fā)展。打算經(jīng)營(yíng)自己的黃曉明開(kāi)始重視粉絲力量，建立了無(wú)縫溝通的渠道。黃曉明工作室會(huì)不時(shí)向粉絲會(huì)撥錢，這在其他粉絲圈罕少出現(xiàn)。如今的“明教”只有一家“官方”網(wǎng)站，實(shí)行會(huì)費(fèi)認(rèn)證制，全球布分會(huì)，設(shè)特色機(jī)構(gòu)，比如專門負(fù)責(zé)投票的票征司、負(fù)責(zé)視頻制作的視頻司等6大司，每周更新自制節(jié)目，每年有固定的會(huì)員活動(dòng)和不定期的認(rèn)證福利?！懊鹘獭狈劢z通過(guò)黃曉明工作室就能隨時(shí)了解“明教”動(dòng)向。

當(dāng)黃曉明需要粉絲的時(shí)候，“明教”自然不會(huì)含糊。電影《太平輪（上）》映后口碑不佳，粉絲自發(fā)傳遞電影的正面信息和動(dòng)人之處，幫助黃曉明減輕壓力；《何以笙簫默》宣傳時(shí)，明教各地方分會(huì)策劃具體方案，在黃曉明到達(dá)的每個(gè)城市，想出不同創(chuàng)意，以吸引當(dāng)?shù)孛襟w注意。

粉絲還能為電影做什么？

“粉絲型產(chǎn)品第一要以粉絲為絕對(duì)主角，第二是適合這種粉絲對(duì)她的形象認(rèn)知，第三是影片類型是不是跟她的粉絲人群重疊。比如你讓楊冪去演《王的盛宴》，就很難有效開(kāi)展后續(xù)的粉絲營(yíng)銷?！薄豆聧u驚魂》制片人劉晶曾這么分析“粉絲電影”成功的根源。

1-為紀(jì)念《梔子花開(kāi)》十周年，何炅與粉絲們一起重錄歌曲《梔子花開(kāi)》

2-《何以笙簫默》首場(chǎng)發(fā)布會(huì)，北京粉絲與黃曉明合影

3-吳亦凡粉絲澳門包場(chǎng)看《有一個(gè)地方只有我們知道》

所以,并不是具有一定粉絲基礎(chǔ)的偶像參演電影，都能帶來(lái)不錯(cuò)的票房回報(bào)。

2015年4月，韓庚真正實(shí)現(xiàn)演技飛躍的電影《萬(wàn)物生長(zhǎng)》就是個(gè)例子，過(guò)億的投資成本最終還沒(méi)收獲2億票房。實(shí)際上，這部不同于韓庚往日參演商業(yè)片類型的偏文藝電影，也讓粉絲“有心無(wú)力”。與《萬(wàn)物生長(zhǎng)》同檔期的電影是好萊塢的《速度與激情7》。橡皮說(shuō)∶“除了包場(chǎng)可以擠掉一場(chǎng)《速7》，打電話到影院要求增加排片都沒(méi)用?！迸c此同時(shí)，粉絲寄望于《萬(wàn)物生長(zhǎng)》的點(diǎn)太多：“又想宣傳韓庚的演技，又希望排片多一點(diǎn)”。這已經(jīng)不像《前任攻略》只需抓住“集中刷口碑求長(zhǎng)線放映”的主要矛盾。

事實(shí)上，對(duì)于一部普遍意義上的院線電影，粉絲究竟能夠?yàn)橄矚g的明星埋多少單，不單營(yíng)銷公司，連粉絲本身，都說(shuō)不清其具體的貢獻(xiàn)值。早在2009年，《十月圍城》上映時(shí)，監(jiān)制陳可辛就表達(dá)過(guò)對(duì)李宇春粉絲“玉米”的期待?！拔乙膊皇?00%相信一個(gè)李宇春就能帶來(lái)幾千萬(wàn)票房，而這幾千萬(wàn)是另外十幾個(gè)明星帶不到的。但我們看中李宇春的話題性，她能帶來(lái)更多的‘80后’、年輕人。”

這大概也是《孤島驚魂》奇跡難以再現(xiàn)的重要原因。一位陳偉霆的粉絲表示，電影畢竟面向大眾市場(chǎng)，不能一味夸大粉絲的力量?！啊吨胤?0歲》的劇本好，徐靜蕾的電影是正好趕上賀歲檔。一部商業(yè)電影比較好的組合應(yīng)該是由演技比較好的前輩，再帶一些人氣較高的小鮮肉?！边@種不自夸的理智態(tài)度，幾乎存在于記者采訪的所有粉絲團(tuán)組織者。

令人窒息的中國(guó)粉絲

黃曉明粉絲組成平均年齡50歲的旅行團(tuán)，探班電影《葉問(wèn)2》拍攝

粉絲齊聚電影《小時(shí)代3》首映現(xiàn)場(chǎng)

劉德華結(jié)束電影《風(fēng)暴》宣傳活動(dòng)離開(kāi)，粉絲緊緊追隨

彭于晏在佛山影城與觀眾互動(dòng)，宣傳《匆匆那年》

趙薇粉絲支持電影《LOVE》

也正是囿于這種認(rèn)識(shí)，很多粉絲對(duì)于偶像電影的支持，選擇的方式已顯得相當(dāng)冷靜。比如，“快樂(lè)店”（何炅粉絲的官方組織）對(duì)于何炅處女作《梔子花開(kāi)》包場(chǎng)的數(shù)量規(guī)模就沒(méi)有嚴(yán)苛籌謀，召集觀影的主要目的是“大家聚聚”?！翱鞓?lè)店”負(fù)責(zé)人稱，“快樂(lè)店”平時(shí)的組織特點(diǎn)，就是主要聽(tīng)?wèi){粉絲自愿。據(jù)記者了解，截至《梔子花開(kāi)》上映前一個(gè)月，何炅的粉絲群“快樂(lè)店”還沒(méi)出爐全國(guó)性的電影配合計(jì)劃。但為了紀(jì)念《梔子花開(kāi)》單曲推出十周年，“快樂(lè)店”與眾籌網(wǎng)站合作征集粉絲，跟何炅重錄了《梔子花開(kāi)》。不知是否受粉絲啟發(fā)，何炅在電影制作期間，也采用相似的點(diǎn)子，比如向全民發(fā)起電影主角名的征集等。

“作為電影營(yíng)銷方來(lái)說(shuō)，粉絲這塊的力量可以用雙刃劍來(lái)形容，一方面他們的存在會(huì)讓營(yíng)銷起勢(shì)比較容易，另一方面，當(dāng)宣傳進(jìn)入到一個(gè)更大眾的領(lǐng)域的時(shí)候，粉絲圈自己獨(dú)特的生態(tài)會(huì)給普通人的接受造成一些障礙。”

梅子說(shuō)，為了減小后者的阻力，《有一個(gè)地方只有我們知道》宣發(fā)后期，宣傳公司將重點(diǎn)放到導(dǎo)演和其他主演身上。她認(rèn)為，如果男主角不是吳亦凡，換成其他一個(gè)差不多級(jí)別的男星，電影最終的票房估計(jì)也相似。在她看來(lái)，除卻借力粉絲影響力的因素，電影的營(yíng)銷過(guò)程是有工業(yè)化步驟可循的，“各種資源做足了”。

粉絲的暗號(hào)，你懂嗎？

站子：粉絲建立的站吧，以貼吧、微博賬號(hào)為主。

以TFBOY為例：

1、TFBOYSweety太妃糖_甜心站：

做投票打榜很給力，數(shù)據(jù)帝很多，做過(guò)很多相關(guān)打榜投票教程和數(shù)據(jù)分析。

2、TF日?qǐng)?bào)-不負(fù)責(zé)任組：每天收集關(guān)于TFBOYS以及飯圈的新聞。

3、T-FBI：這個(gè)站子專扒TFBOYS相關(guān)的各種細(xì)節(jié)，從他們?cè)诠?jié)目中去過(guò)的店的地址，到吃穿戴的東西名稱，一應(yīng)俱全。

還有其他一些站子：“TFBOYS_ wear_what”專扒衣服配飾品牌，給粉絲提供同款地址?！癟F控場(chǎng)團(tuán)”專門控場(chǎng)微博評(píng)論，壓制黑踩言論。“TFBOYS公益聯(lián)盟”專注于TFBOYS和四葉草相關(guān)公益播報(bào)和做公益?！癟F家族老年粉絲團(tuán)”由20歲以上粉絲組成，發(fā)的微博都很正面和理智。其余還有TF-醫(yī)援會(huì)、TF法援會(huì)、TF傳媒支持組等等很多站子。

搶樓：將回復(fù)帖的次序用“樓”的形式來(lái)表示。大部分搶樓回帖內(nèi)容沒(méi)有限制，無(wú)論是有意義的還是沒(méi)意義的回復(fù)，只要占到那一號(hào)樓或發(fā)到一定數(shù)量即可獲得相應(yīng)獎(jiǎng)品。某些喜歡惡作劇的人和為了提高自身知名度，以搶樓的名義發(fā)主題帖，等搶樓結(jié)束，樓主也消失了。

姐姐飯：指的是與明星年齡的比較，比明星年齡大的粉絲就叫姐姐飯。如果在一個(gè)明星組合中，比最大成員大的是姐姐飯，比最小成員小的是妹妹飯，中間的是夾子飯。

應(yīng)援：從韓日流傳過(guò)來(lái)，意思是“聲援、助威”。最常見(jiàn)的應(yīng)援活動(dòng)包括發(fā)布會(huì)、明星演唱會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的宣傳布置、喊口號(hào)等。

傻冒：指的是S.M. Entertainment，SM經(jīng)紀(jì)公司。韓國(guó)三大經(jīng)紀(jì)公司之一，旗下有東方神起、少女時(shí)代、SJ、EXO、F(x)等一線組合；BOA、張力尹等明星藝人。因過(guò)度虐待練習(xí)生及藝人，導(dǎo)致許多藝人解約，組合解散等事件。粉絲們不滿，心疼自己的偶像，便戲稱傻帽公司”。

親媽飯：像親媽一樣疼偶像的粉絲，關(guān)心偶像的方方面面，有些媽媽情結(jié)。類似的是“后媽飯”，指明明喜歡但是又裝作嫌棄的粉絲。典型的例子比如，親媽飯：“又瘦了？555555555 多吃點(diǎn) ，心疼死了 ?！焙髬岋垼骸鞍。萘?？ hoho 好啊，說(shuō)明有工作，不錯(cuò)?！?/p>

牛鹿飯：就是EX0成員吳亦凡和鹿晗組成的cp(cp是couple的簡(jiǎn)稱，韓國(guó)經(jīng)紀(jì)公司為了吸引眼球經(jīng)常會(huì)給組合中的成員配對(duì)炒緋聞)粉絲，就是鹿晗和吳亦凡的共同粉絲。因吳亦凡出道時(shí)亮相機(jī)場(chǎng)，穿的是牛仔外套，所以被稱牛仔哥；鹿晗是“小鹿”。

一番：來(lái)自日語(yǔ)，也被國(guó)內(nèi)不少粉絲用來(lái)表示男主角。吳亦凡的粉絲就表示，如果吳亦凡并非出演“一番”的電影作品，他們不會(huì)那么賣力配合票房。

粉絲向：來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)游戲，指本身質(zhì)量并不好，依靠粉絲基礎(chǔ)圈錢的作品。相對(duì)的是“大眾向”，指本身實(shí)力被認(rèn)可好評(píng)的，不光是粉絲喜歡，大眾也樂(lè)于接受的作品。

接上下班：指追隨明星的行程，提前或在明星活動(dòng)結(jié)束后等候在機(jī)場(chǎng)、活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)等。