寶馬深耕中國市場

鄭劼

“全新BMW 7系是一扇窗，透過它可以看到寶馬和豪華出行方式的未來。它是最具進取精神和創(chuàng)新精神的豪華車，也是當今世界最好的汽車。我們正以獨一無二的創(chuàng)新帶動新一輪的技術(shù)飛躍?！彪S著第六代BMW 7系的上市，寶馬在華只剩下全新BMW 6系，就可將今年畫上圓滿的句號。

而對于目前仍舊低迷的豪華車市場，通過品牌理念的再次創(chuàng)新，以及與經(jīng)銷商伙伴的通力合作，寶馬在華的銷量從下半年起穩(wěn)步上升。相信隨著更多有針對性的新車或改款車型上市，以及在本土化、可持續(xù)發(fā)展、科技開發(fā)等方面不斷創(chuàng)新，仍會在競爭中贏得先機。

定制化需求

在全新一代BMW 7系公布對外售價數(shù)小時前，時任寶馬集團大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官的安格向中國媒體講述了這一代寶馬旗艦產(chǎn)品是如何傾聽中國消費者心聲并為之做出改變的。從車內(nèi)氛圍燈光、座椅皮具的縫制，到具備“思考”功能的互聯(lián)駕駛、前后軸空氣懸掛和中控臺手勢控制，再到遙控泊車、迎賓光毯和后排座椅頭枕設(shè)置，全新BMW 7系都積極融入了中國消費者渴望得到的“定制化需求”。

安格表示：“在這個新時代，豪華的定義是可持續(xù)性、數(shù)字化和互聯(lián)互通，而全新BMW 7系在這些方面設(shè)立了基準，完美呼應(yīng)了中國客戶的期待。對他們而言，衡量成功的標準是擁有創(chuàng)新的遠見和引領(lǐng)社會的變革。全新7系是工、商、學(xué)各個領(lǐng)域的創(chuàng)變領(lǐng)導(dǎo)者們價值與夢想的有力表達?！睋?jù)悉，為開發(fā)全新BMW 7系并調(diào)研中國客戶對豪華的理解與感受，寶馬五年前即在中國展開豪華車用戶的深入調(diào)研，訪問超過3000名客戶和數(shù)百名7系車主。

源于中國，為中國，盡管在渠道上仍依賴進口而非國產(chǎn)方式導(dǎo)入，全新一代BMW 7系仍以深耕中國市場的姿態(tài)，盡一切努力去讀懂中國消費者對豪華品牌旗艦車型的感悟和需求。

清晰的產(chǎn)品策略

過去的十個月里，寶馬在中國市場一直保持著非常好的新產(chǎn)品節(jié)奏，給經(jīng)銷商業(yè)務(wù)提供了有力支撐。寶馬中國在今年年初定下的“引入超過10款新產(chǎn)品，包括迅速增長的緊湊型豪華多功能汽車，也包括豪華極致的頂級產(chǎn)品以及領(lǐng)先的新能源汽車”的目標早已實現(xiàn)。

截止到目前，BMW 品牌已推出十余款新產(chǎn)品。進口車方面， 除了X5M、X6M、新M6 和X5 限量版等個性化高端產(chǎn)品之外，還包括全新BMW 7 系、新BMW X5，以及全新BMW2 系運動旅行車、2 系多功能旅行車、新1 系兩廂運動轎車等緊湊型車。國產(chǎn)車方面， 華晨寶馬推出了BMW X1 晉級版和BMW 3 系2015 超悅版兩款新車，在維持原價格不變的基礎(chǔ)上，分別增加了哈曼卡頓環(huán)繞音響系統(tǒng)、后視攝像機以及具自動防眩目功能的內(nèi)外部后視鏡等高檔配置。全新BMW X5 插電式混合動力和新6 系將在本屆廣州車展上市。

未來幾年，寶馬本土化進程將迎來新的發(fā)展，未來兩年內(nèi)還會增加三款國產(chǎn)車型，并逐步將沈陽工廠的產(chǎn)能提升至40萬輛，此外三缸和四缸汽油發(fā)動機將于2016年在中國投產(chǎn)。針對寶馬未來的產(chǎn)品規(guī)劃可以總結(jié)為三點：加速新車型導(dǎo)入速度、增加國產(chǎn)化車型、國產(chǎn)全新發(fā)動機。

品牌宣傳攻勢

除了清晰的新產(chǎn)品策略，寶馬還在今年啟動了新一輪的品牌宣傳攻勢，發(fā)布了全新的品牌主張——“悅創(chuàng)造奇跡”，為“BMW之悅”注入更具時代特征的創(chuàng)新內(nèi)涵。

安格分享了他本人對寶馬全新品牌主張的理解：“對寶馬來說，創(chuàng)新永遠是企業(yè)戰(zhàn)略的根本源泉，創(chuàng)新是自寶馬誕生以來獲得成功的關(guān)鍵所在，今后將繼續(xù)傳承下去?！痹谡劦饺绾螌汃R與中國80后和90后年輕人結(jié)合在一起時，安格表示：“創(chuàng)新是寶馬品牌與生俱來的基因，更是中國年輕一代消費者進取精神和個性化追求的準確描述。以創(chuàng)新為悅，以創(chuàng)新創(chuàng)造奇跡，這是極具號召力的品牌形象，也是我們希望傳遞給所有寶馬粉絲的激情與力量。”

此次品牌戰(zhàn)略的調(diào)整，寶馬早在1年半前就已開始，期間對3000余名遍布全國一二三線城市的用戶展開全面調(diào)研，其中二三線城市用戶占到60%，一線城市用戶占40%，可見寶馬對快速崛起的中西部地區(qū)市場的重視，新品牌主張的內(nèi)涵也將更加符合中國新時代的變化。

中國汽車市場正在經(jīng)歷一場巨大的變革，創(chuàng)造精神正在被這個時代推上價值觀的頂點，因此寶馬與生俱來的創(chuàng)新精神不僅僅是DNA，更是未來將肩負的使命。

正如安格所說：“中國市場是我們企業(yè)利潤增長的市場，是我們未來汽車銷量的格局，也是未來寶馬實現(xiàn)增長的核心力量。我們有信心強化在中國市場的領(lǐng)先地位?！?