健康傳播的困境與對策

◎黃艷平

健康傳播的困境與對策

◎黃艷平

當前健康傳播正面臨中國公民健康素養(yǎng)低、衛(wèi)生從業(yè)人員媒介素養(yǎng)低、媒體傳播的信息健康素養(yǎng)低、現(xiàn)行健康傳播體系層次低等一些問題和挑戰(zhàn)，本文力圖從進一步提升公眾的媒介素養(yǎng)、建立有針對性的工作方案，切實提高傳播效果、加強健康傳播專門人才隊伍建設(shè)、構(gòu)建醫(yī)療衛(wèi)生系統(tǒng)主導下健康傳播體系等4個方面對提升健康傳播的對策和進路進行探討。

健康素養(yǎng) 健康傳播

中共中央、國務(wù)院2009年發(fā)布的《關(guān)于深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的意見》中，明確提出∶“要大力開展健康教育，充分利用各種媒體，加強健康、醫(yī)藥衛(wèi)生知識的傳播，倡導健康文明的生活方式，促進公眾合理營養(yǎng)，提高群眾的健康意識和自我保健能力。”加強健康傳播，健康素養(yǎng)是健康傳播的核心，健康傳播當下正面臨一些問題和挑戰(zhàn)，本文力圖從4個方面對強化健康傳播提升公眾健康素養(yǎng)的對策和進路進行探討。

一、健康傳播的意義與作用

社會的發(fā)展以人為本，人的發(fā)展以健康為本。健康是人全面發(fā)展的基礎(chǔ)，也是社會發(fā)展的基礎(chǔ)。沒有健康，就沒有個人的事業(yè)成就和家庭幸福，就沒有富有活力和創(chuàng)造力的社會人力資本。加強健康傳播提升公眾健康素養(yǎng)，不僅有助于公眾改善和維護自己與他人健康，還有助于經(jīng)濟社會科學有序發(fā)展。

1.加強健康傳播提升公眾健康素養(yǎng)，有助于公眾改善和維護自己與他人健康。

衛(wèi)生部于2008年發(fā)布了 《健康66條——中國公民健康素養(yǎng)讀本》，認為“健康素養(yǎng)，是指人的這樣一種能力∶它使一個人能夠獲取和理解基本的健康信息和服務(wù)，并運用這些信息和服務(wù)做出正確的判斷和決定，以維持并促進自己的健康”。

實踐發(fā)現(xiàn)，維護個體的健康除了需要先進的醫(yī)療技術(shù)、設(shè)備和國家及社會對衛(wèi)生事業(yè)的重視等外部手段之外，更需要加強居民的內(nèi)部能動作用，特別是通過提高居民健康素養(yǎng)水平，使其獲得改善和維護自己與他人健康的能力。提高居民健康素養(yǎng)在改善居民健康狀況中的重要作用己得到國際社會的廣泛認可和高度重視。

2014年12月8日，武漢市閱馬場公交車站。在站臺一側(cè)，一名67歲的老人因為癲癇發(fā)作突然口吐鮮血，摔倒在地，嘴唇和鼻子都撕開幾條血口，地上流了一攤血。市民張女士與另一市民立即俯下身，搭手將摔倒在地的老人扶起來，找出紙巾給老人擦拭，并撥打120急救電話，因搶救及時，經(jīng)過簡單的外傷處理后已自行出院。 而2011年9月3日上午，武漢88歲的李大爺在離家不到100米的菜場門口迎面摔倒并造成了鼻子出血，事發(fā)后圍觀者很多，卻無人敢上前扶他一把。最終，李大爺面朝下躺了一個多小時后，因鼻血堵塞呼吸道窒息死亡。這些案例說明公眾街頭不幫助生病的病人，有因近年各地相繼發(fā)生的“彭宇案”而助長了“多一事不如少一事”的風險規(guī)避心理而不愿意及時出手救治，也有公眾因自身健康素養(yǎng)不夠，而不敢施救而延誤救治的現(xiàn)實窘境。因而，加強健康傳播，增強公眾健康素養(yǎng)對于預防和維護公民身體健康和生命安全具有重要意義。

2.加強健康傳播提升公眾健康素養(yǎng)，有助于社會穩(wěn)定和經(jīng)濟平衡有序發(fā)展。

加強健康傳播提升公眾健康素養(yǎng)，還有助于社會穩(wěn)定。當前中國社會正處于轉(zhuǎn)型期，也越來越多的公共衛(wèi)生安全問題。公共衛(wèi)生安全關(guān)系到社會的穩(wěn)定和經(jīng)濟的平穩(wěn)有序發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下健康傳播體系的構(gòu)建，有助于公眾科學理性地認識新發(fā)和再發(fā)傳染病，科學理性地應對這些新威脅帶來的挑戰(zhàn)，克服公眾對一些諸如SARS、核污染等公共衛(wèi)生安全事件發(fā)生時的健康方面的擔心。如2009年，八角、大蒜等商品因“甲流概念”受炒作而價格暴漲、2011年日本核輻射事故導致了全國不理性的“搶鹽”風潮等公共衛(wèi)生事件頻發(fā)而引起的社會混亂，說明健康素養(yǎng)和媒介素養(yǎng)對于社會科學有序發(fā)展是相當重要的。

加強健康傳播提升公眾健康素養(yǎng)，有助于緩解社會醫(yī)療保險、衛(wèi)生產(chǎn)出面臨嚴峻的挑戰(zhàn)，促進經(jīng)濟科學有序發(fā)展。據(jù)國外研究表明，低健康素養(yǎng)的病人較少接納預防性的服務(wù)，且經(jīng)常不遵守醫(yī)療指示服藥，并有嚴重的健康結(jié)果。2003年據(jù)美國聯(lián)邦教育部針對全國成年人實施的健康素養(yǎng)測評，調(diào)查顯示，36%的美國成年人健康素養(yǎng)水平一般，甚至低于基本水平。初步估計，低健康素養(yǎng)給美國經(jīng)濟造成的損失大約為每年1061億—2380億美元，占全民健康保健支出的7%—17%左右。若通過提升健康素養(yǎng)而節(jié)省下來的經(jīng)費，按照美國人口調(diào)查局最新估計，足夠為在醫(yī)療保障體系之外的4700萬多人提供醫(yī)療保障資金的支持。我國目前人口有13億人之多，以每100人中不到7人具備健康素養(yǎng)的數(shù)字推算，若不解決國人低健康素養(yǎng)問題，未來國家財政負擔和衛(wèi)生經(jīng)濟的耗損將日漸加劇。歷年數(shù)據(jù)顯示，我國衛(wèi)生總費用占GDP的百分比有逐年攀高的趨勢，至2009年已突破5%。而新加坡政府自1992年首次推出健康生活計劃等加強健康傳播提升公眾健康素養(yǎng)以來，經(jīng)濟社會等發(fā)展更加科學有序有效。據(jù)2009, 2010年WHO公布的新加坡衛(wèi)生總費用占 GDP的比例分別是 2006年3.3%，2007年3.1%，反而有逐年下降趨勢。

二、健康傳播的問題與挑戰(zhàn)

健康素養(yǎng)是健康傳播的核心，健康傳播當下正面臨一些問題和挑戰(zhàn)：

1.中國公民健康素養(yǎng)低。

2009年，為了解我國居民的健康素養(yǎng)現(xiàn)狀，我國衛(wèi)生部委托中國健康教育中心理生部新聞宣傳中心，在參考國內(nèi)外健康素養(yǎng)研究成果和工作經(jīng)驗基礎(chǔ)上，編寫了《中國居民健康素養(yǎng)調(diào)查問卷》，開展了全國范圍內(nèi)15-69歲常住人口健康素養(yǎng)的調(diào)查。同年12月21日，首次中國居民健康素養(yǎng)調(diào)查結(jié)果發(fā)布，結(jié)果顯示，我國居民健康素養(yǎng)水平現(xiàn)狀不容樂觀，我國居民具備健康素養(yǎng)的總體水平為6.48%，即每100人中不到7人具備健康素養(yǎng)，比例尚不足一成。從健康素養(yǎng)的三個方面內(nèi)容看，具備基本知識和理念、健康生活方式與行為、基本技能素養(yǎng)的人口比例分別是 14.97010, 6.93%和20.39%。慢性病預防素養(yǎng)最低，僅達到4.66%。而且，居民健康素養(yǎng)水平存在明顯的城鄉(xiāng)和地域差別，占我國半數(shù)以上人口的農(nóng)村居民僅有3.43%具備基本健康素養(yǎng)，明顯低于城市居民9.94%的比例。

2.衛(wèi)生從業(yè)人員媒介素養(yǎng)低。

長期以來，我國的醫(yī)學教育主要集中于醫(yī)療專業(yè)教育，即使很多醫(yī)學院校中開設(shè)有預防醫(yī)學專業(yè)，但學習的科目主要是普通醫(yī)學、流行病學、健康教育等醫(yī)學健康類專業(yè)學科，缺乏傳播學、新聞學、心理學、社會學、教育學等學科的培訓。畢業(yè)以后大多到疾病預防控制部門任職，從事傳染病、流行病、遺傳病等的基礎(chǔ)防治工作。

此類從業(yè)人員的學科背景和從事的工作內(nèi)容與“專業(yè)化”領(lǐng)域的健康傳播學者有相似之處，但不夠全面。而最重要的是傳播方式的差異，國內(nèi)衛(wèi)生部門的健康傳播人員缺乏與大眾傳媒的有效溝通，缺乏深入細致的人際傳播經(jīng)驗，更多的時候采取的是以社區(qū)為單位的組織傳播方式。少有大規(guī)模的受眾分群調(diào)查、健康傳播效果調(diào)查以及方法學研究等方面的科研積累。

總體上說，處于一種自發(fā)的而不是自覺的狀態(tài)。

3.媒體傳播的信息健康素養(yǎng)低。

近年來，非科學或偽科學的健康信息有愈演愈烈的趨勢，從臺灣來的“地瓜博士”林光常、北京提出生吃茄子的“養(yǎng)生第一人”張悟本(《把吃出來的病吃回去》作者)、道士李一等，加上一些科學素養(yǎng)低下的娛樂明星的助陣，或一些電視臺的不當宣傳(如湖南衛(wèi)視宣傳張悟本、北京電視臺手紋診病等)，大量沒有科學依據(jù)的偽健康信息泛監(jiān)，甚至有產(chǎn)業(yè)化趨勢，使公眾迷失在偽健康信息的汪洋中。

4.現(xiàn)行健康傳播體系層次低。

醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)機構(gòu)層次復雜，信息生產(chǎn)者眾多，信息種類繁多，與公眾生活均密切相關(guān)，面對多來源的、紛繁的信息。公眾健康需求的迫切性和健康信息的復雜性，使我國當前很多醫(yī)療衛(wèi)生機構(gòu)都意識到健康傳播的重要性，但任何一個機構(gòu)現(xiàn)有力量都難以獨立完成健康傳播任務(wù)，公眾對網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下健康信息服務(wù)需求的增加，已經(jīng)在客觀上提出了醫(yī)療衛(wèi)生系統(tǒng)梳理信息流的要求，另一方面，現(xiàn)有衛(wèi)生系統(tǒng)內(nèi)健康信息組織中條塊分割的體制己成為當前我國衛(wèi)生系統(tǒng)開展健康傳播的一個主要矛盾。國內(nèi)學者陳小申認為，我國現(xiàn)行健康傳播體系中，既沒有充足的專業(yè)傳播人員，也缺乏強勢的健康傳播專業(yè)媒體，這就要求衛(wèi)生部門重視拓寬及開發(fā)新的信息傳播渠道及體系。

三、健康傳播的對策與途徑

加強健康傳播提升公眾健康素養(yǎng)有如下對策與途徑：

1.進一步提升公眾的媒介素養(yǎng)。

現(xiàn)在是信息社會，公眾處于包括健康信息在內(nèi)的信息海洋之中，媒介素養(yǎng)對于公眾獲得健康信息提升健康素養(yǎng)具有重要作用。媒介素養(yǎng)是指正確地、建設(shè)性地享用大眾傳播資源的能力，能夠充分利用媒介資源完善自我，參與社會進步。主要包括受眾利用媒介資源動機、使用媒介資源的方式方法與態(tài)度、利用媒介資源的有效程度以及對傳媒的批判能力等。

我國的健康傳播實踐，在今后的一段時間內(nèi)仍將以商業(yè)網(wǎng)站及企業(yè)化大眾媒體為主，健康信息的良莠不齊對我國公眾是一個持久的考驗。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下健康傳播體系的構(gòu)建，應在傳播科學的健康信息的同時，注重提高公眾的媒介素養(yǎng)，提高公眾有效利用媒介的能力，對信息的辨別能力，以及不斷提高公眾科學素養(yǎng)、健康素養(yǎng)，逐步提高公眾對各種健康信息的自我把關(guān)能力。

2.建立有針對性的工作方案，切實提高傳播效果。

我國地域廣闊，人口眾多，經(jīng)濟文化水平也存在差異，因此以健康傳播為主的健康素養(yǎng)提高策略必須具有針對性。例如，農(nóng)村居民健康素養(yǎng)普遍不高，且與城市差距明顯，健康傳播的工作重點應更多的集中在農(nóng)村地區(qū)，且要根據(jù)農(nóng)村地區(qū)的自然環(huán)境、社會環(huán)境，充分考慮農(nóng)村居民文化程度，力求健康傳播語言更加通俗易懂、形式更加符合需要，全面推進居民健康素養(yǎng)水平的提升。而在農(nóng)村居民中又要特別鎖定老年群體。21世紀，老齡化將伴隨著我國經(jīng)濟社會的發(fā)展，農(nóng)村老年人的健康問題尤為突出，因此在開展健康傳播時要針對老年人易患病且拖延時間長等特征，多利用人際傳播和組織傳播等有親和力的傳播方式，以維護老年人健康為抓手，帶動整個農(nóng)村地區(qū)健康狀況的改善。

除此之外，健康傳播的開展在健康素養(yǎng)的各領(lǐng)域中也要具有針對性。目前，我國慢性病患病狀況呈現(xiàn)“井噴”態(tài)勢，是居民因病致貧、返貧的重要原因。研究表明，慢性病大多屬于生活方式疾病，人們可以通過掌握正確的健康知識、改變不良的生活習慣有效的預防和控制慢性病的發(fā)生、發(fā)展。這要求健康傳播工作在保證其他領(lǐng)域的同時，有重點的向慢性病預防素養(yǎng)傾斜，對促進健康，減輕居民的疾病經(jīng)濟負擔有積極的意義。

因此，健康傳播工作者要在統(tǒng)籌分析、明確權(quán)責的基礎(chǔ)上，科學制定健康傳播實施方案，加強傳播力度、拓展傳播范圍、控制傳播費用，使居民獲得免費、持久、恒定的健康信息來源。

3.加強健康傳播專門人才隊伍建設(shè)。

健康傳播要求傳播者具有專門的健康知識和傳播知識，實現(xiàn)科學有效的健康傳播就要加強健康傳播專門人才建設(shè)。健康傳播需要什么樣的專門人才，高等院校應該培養(yǎng)什么樣的專門人才一直是個有爭論的問題。20世紀80年代美國為此專門組成了一個由各著名高校相關(guān)學科的專家學者組成的“課程委員會”討論這一問題。許多專家指出，具有健康或傳播相關(guān)工作經(jīng)驗的人為從業(yè)的首選對象。大多數(shù)專家認為健康傳播專門人才的培養(yǎng)應首先具有大學本科學歷，然后再對其進行包括新聞與傳播、健康教育、公共健康、心理學、教育學、公共政策、城市規(guī)劃、電子媒介技術(shù)等科目在內(nèi)的專業(yè)培訓。美國學界相關(guān)討論值得我們思考，就討論的專業(yè)培訓內(nèi)容而言，所涉及的多學科的領(lǐng)域的人文素養(yǎng)教育，是再塑專業(yè)精神的健康傳播人才的重要議題。促使我國健康傳播的更為科學化、專業(yè)化發(fā)展，需要加強健康傳播相關(guān)從業(yè)者者、參與者的健康與媒介素養(yǎng)，強化恪守職業(yè)倫理規(guī)范等其他人文素養(yǎng)。

4.構(gòu)建醫(yī)療衛(wèi)生系統(tǒng)主導下健康傳播體系。

醫(yī)療衛(wèi)生機構(gòu)作為健康信息的主要生產(chǎn)者，健康傳播的多維屬性決定了健康傳播是一項系統(tǒng)工程，需要多學科領(lǐng)域?qū)I(yè)人員的共同努力，構(gòu)建醫(yī)療衛(wèi)生系統(tǒng)主導下健康傳播體系，組織系統(tǒng)內(nèi)人力資源協(xié)同共建、資源共享，充分發(fā)揮把關(guān)人作用，不同機構(gòu)充分發(fā)揮各自的優(yōu)勢，形成健康傳播的長效機制，并形成和傳統(tǒng)媒體的良性互動，優(yōu)勢互補，使健康信息更好地傳達到公眾，提升公眾健康素養(yǎng)。

但是單純依賴衛(wèi)生行業(yè)內(nèi)機構(gòu)資源仍是不夠的，同時還需協(xié)調(diào)其他行業(yè)資源，開展廣泛合作，使得健康傳播活動擁有成系統(tǒng)、分階段的宣傳目標以強化傳播效果。如與工商管理部門、農(nóng)業(yè)部門相關(guān)機構(gòu)等建立密切合作與溝通機制，在突發(fā)公共衛(wèi)生事件時，能及時協(xié)調(diào)并獲取相關(guān)信息。從健康維護的角度，將信息加工成對公眾的健康指南，第一時間提供給社會公眾。

“沉默的螺旋”理論認為——被大多數(shù)傳播者認同和發(fā)布的信息，最終將占據(jù)主流地位，得以保留和流傳。當醫(yī)療衛(wèi)生機構(gòu)以協(xié)同合作的方式，發(fā)出主流的聲音，最終也必將能占據(jù)主流的地位。借助健康傳播，醫(yī)療衛(wèi)生機構(gòu)策略性地向公眾傳遞精心制作、精心組織的健康信息，并通過傳統(tǒng)媒體的輻射，來影響公眾對健康信息的獲取、選擇和判斷。

同時，也要充分認識到博客、微博等個體傳播方式廣泛的社會影響力，邀請醫(yī)療衛(wèi)生界熱心健康傳播的專業(yè)人員，加入到健康傳播實踐中，借此培育并發(fā)揮其在公眾中的“意見領(lǐng)袖”的作用。同時，加強網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體合作，如電視媒體制作的優(yōu)質(zhì)的健康專題節(jié)目，在首播和數(shù)次重播后，借助網(wǎng)絡(luò)平臺為優(yōu)秀的電視健康專題節(jié)目提供一個長期服務(wù)公眾的權(quán)威、全面的健康知識與健康信息庫。

[1]秦美婷：《健康傳播對提升國民健康素養(yǎng)的理論運用與實證分析——以新加坡為例》，《現(xiàn)代傳播》2011年第12期

[2]陳國永 陶茂萱：《中國城鄉(xiāng)居民健康素養(yǎng)狀況及影響因素研究》，《中國健康教育》2009年第5期

[3]李方波 許玲 魏南方：《2008年我國居民傳染病預防健康素養(yǎng)調(diào)查分析》，《中國健康教育》2012年第3期

[4]吳昊：《健康素養(yǎng)——一個傳播學的視角》，中國科學技術(shù)大學2009年學位論文

[5]張夢新，李琴：《健康傳播與社會恐慌》，《當代傳播》2003年第5期

[6]張?zhí)斐桑骸稖\論大眾媒體的健康傳播策劃》，《健康教育與健康促進》2012年第2期

（武漢大學中南醫(yī)院放化療科）