創(chuàng)新渠道 更創(chuàng)新理念——以《武漢商報(bào)·加油武漢周刊》為例

◎翁曉波

創(chuàng)新渠道 更創(chuàng)新理念
——以《武漢商報(bào)·加油武漢周刊》為例

◎翁曉波

傳統(tǒng)媒體受挑戰(zhàn)，渠道新媒體應(yīng)運(yùn)而生

1.渠道新媒體的定義。

要弄清楚何為 “渠道新媒體”，就要對(duì)“舊媒體”有所了解。所謂“舊媒體”，也就是傳統(tǒng)媒體，即通過(guò)在報(bào)攤零售，通過(guò)家庭、單位訂閱的的報(bào)紙；通過(guò)有線電視收看的電視節(jié)目；通過(guò)收音機(jī)等媒介收聽的電臺(tái)節(jié)目；通過(guò)電腦瀏覽的門戶網(wǎng)站等。

如今，媒體發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)的“利器”，無(wú)非兩個(gè)。其一是“內(nèi)容”，即通過(guò)大量可讀性、互動(dòng)性、和讀者的粘連性很強(qiáng)的內(nèi)容，引起受眾的關(guān)注。在這一點(diǎn)上，中國(guó)乃至全世界的媒體都清楚地認(rèn)識(shí)到了。以武漢的報(bào)紙為例，武漢目前有7家日?qǐng)?bào)，如《長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)》、《武漢晚報(bào)》、《楚天金報(bào)》、《楚天都市報(bào)》等，每家報(bào)紙都有自己的風(fēng)格和特色，每家報(bào)紙也都有各自的定位、拳頭欄目和名記者。在內(nèi)容生產(chǎn)上，可以說(shuō)各家媒體都在 “八仙過(guò)海各顯神通”，這里就不在一一贅述。

除了內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)，渠道就成了媒體競(jìng)爭(zhēng)的另外一個(gè)“利器”。尤其是在如今傳統(tǒng)媒體受移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)沖擊的背景下，媒體渠道的作用尤為突出。

所以，“渠道新媒體”應(yīng)該是一種以精準(zhǔn)的發(fā)行渠道、以新媒體的廣告運(yùn)營(yíng)方式、以互聯(lián)網(wǎng)思維為指導(dǎo)的媒體。它有著傳統(tǒng)媒體的“外形”，汲取了傳統(tǒng)媒體的精華，但也有自己的精準(zhǔn)受眾，有自己的市場(chǎng)定位，是傳統(tǒng)媒體和新媒體融合發(fā)展的一塊 “試驗(yàn)田”。

2.渠道確實(shí)是“利器”。

近年來(lái)，越來(lái)越多的媒體開始認(rèn)識(shí)到渠道的重要性，并在實(shí)踐中嘗到了渠道的甜頭。以《武漢晨報(bào)》為例，這家被譽(yù)為長(zhǎng)報(bào)集團(tuán)“三大報(bào)”之一的報(bào)紙，于2012年12月份正式進(jìn)入武漢地鐵2號(hào)線，成為武漢地鐵獨(dú)家報(bào)紙（地鐵讀本）。

這一精準(zhǔn)的定位，作用是顯而易見的。地鐵里大量的青年讀者，很快成為眾多客戶追捧的目標(biāo)。

事實(shí)上，除了地鐵，城市里隨處可見的加油站也成為眾多媒體選擇的新渠道。2012年，昆明市內(nèi)的加油站里，多了一份免費(fèi)直投周刊 《加油周刊》，該報(bào)紙周發(fā)行量20萬(wàn)份，在加油站內(nèi)通過(guò)投遞員手遞手投遞到百萬(wàn)車主手中。

這一高端廣眾的報(bào)紙，由于其精準(zhǔn)的發(fā)行渠道，很快就得到了昆明受眾的認(rèn)可。2013年，該報(bào)全年的廣告銷售額達(dá)到了4000萬(wàn)人民幣。

昆明《加油周刊》的成功，在全國(guó)引發(fā)了“連鎖效應(yīng)”。鄭州的《今日加油》、合肥的《加油周刊》……一系列“加油系列”報(bào)紙應(yīng)運(yùn)而生。大多數(shù)的運(yùn)營(yíng)情況都非常好。

其中，鄭州的 《今日加油》，2012年9月創(chuàng)刊，2013年廣告銷售額是1400萬(wàn)，2014年的任務(wù)量是2800萬(wàn)。2014年的1到6月份，他們就已經(jīng)完成了全年的任務(wù)。

對(duì)于媒體而言，精準(zhǔn)的發(fā)行渠道，確實(shí)是“利器”。

3.《加油武漢》緊握中石化渠道。

2014年3月28日，《武漢商報(bào)加油武漢》正式創(chuàng)刊。

《加油武漢》由長(zhǎng)報(bào)集團(tuán)主管，定位于武漢百萬(wàn)私家車主第一周報(bào)。經(jīng)中石化武漢石油分公司獨(dú)家授權(quán)，在中石化武漢市中心城區(qū)63家加油站免費(fèi)投遞。

《加油武漢》每周發(fā)行量20萬(wàn)份，每周發(fā)報(bào)6天，每天發(fā)報(bào)時(shí)間是7：30——11∶30，2∶30——6：30。每個(gè)加油站都配有專職發(fā)報(bào)員，保證每輛來(lái)加油的私家車主都能收到一份《加油武漢》。

創(chuàng)刊半年來(lái)，《加油武漢》已經(jīng)被越來(lái)越多的車主了解和接受，精準(zhǔn)的渠道優(yōu)勢(shì)，讓越來(lái)越多的商家樂(lè)于為此“買單”。

二、利用渠道優(yōu)勢(shì)，報(bào)紙與市場(chǎng)無(wú)縫對(duì)接

應(yīng)該說(shuō)，雖然武漢市的報(bào)業(yè)相對(duì)于其他城市，比較發(fā)達(dá)，但以前仍然沒有經(jīng)營(yíng)“渠道新媒體”的經(jīng)驗(yàn)。這樣一份通過(guò)特定渠道發(fā)行的 “新媒體”，內(nèi)容生產(chǎn)如何搞，經(jīng)營(yíng)怎么辦，是擺在《加油武漢》前面的一道難題。

作為傳統(tǒng)媒體和新媒體融合的“試驗(yàn)田”，《加油武漢》的答案就是：盯緊市場(chǎng)，利用渠道優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)無(wú)縫對(duì)接。

1.傳統(tǒng)硬廣告“不給力”，報(bào)紙嘗試做電商。

眾所周知，近年來(lái)受互聯(lián)網(wǎng)，尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，傳統(tǒng)的紙媒廣告形勢(shì)不容樂(lè)觀。對(duì)于在3月28日才創(chuàng)刊的《加油武漢》來(lái)說(shuō)，廣告境地更是“雪上加霜”。

創(chuàng)刊之初，報(bào)紙聯(lián)系了多個(gè)行業(yè)的代理商，實(shí)行代理制。在他們的支持下，第一個(gè)月的形勢(shì)比較樂(lè)觀，但到了第二個(gè)月，廣告量明顯減少。代理商反映，其一，很多商家已經(jīng)提前做完了計(jì)劃，不能把《加油武漢》加進(jìn)去。其二、《加油武漢》剛剛創(chuàng)刊，市場(chǎng)反響不大，客戶不愿輕易嘗試。其三、原來(lái)的投放商家都把廣告轉(zhuǎn)戰(zhàn)到電商中去了，紙媒的份額越來(lái)越小。

眼看著硬廣越來(lái)越少，《加油武漢》決定嘗試做“渠道電商”。即利用渠道優(yōu)勢(shì)，用可讀性較強(qiáng)的廣告內(nèi)容包裝客戶產(chǎn)品。

實(shí)踐證明，這種思路是有可行性的。較為成功的案例是7月份，《加油武漢》對(duì)位于盤龍城的樓盤“領(lǐng)袖城”的包裝宣傳。

當(dāng)時(shí)，“領(lǐng)袖城”已經(jīng)是尾盤項(xiàng)目，且戶型全部都是160平以上的，賣房難度很大。接到這筆單后，《加油武漢》房產(chǎn)事業(yè)部的廣告業(yè)務(wù)員們首先對(duì)樓盤進(jìn)行了一次系統(tǒng)性的了解，回來(lái)后，大家開會(huì)決定先拿出三期廣告策劃，從該樓盤的地理位置、配套設(shè)施、戶型結(jié)構(gòu)等多個(gè)方面，對(duì)它全面“化妝”。

第一期3個(gè)版刊出后，一個(gè)星期的時(shí)間下來(lái)，售樓部給出反饋：接到《加油武漢》讀者打來(lái)的咨詢電話不比日?qǐng)?bào)一個(gè)整版的少。

三期策劃登完，之后每期《加油武漢》只登一個(gè)通欄八的廣告，但仍然是每周數(shù)十個(gè)電話。一個(gè)多月下來(lái)，有5位讀者成功和該樓盤簽署了買房協(xié)議。

這之后，《加油武漢》還和多個(gè)產(chǎn)品合作，嘗試電商模式，大多取得了較好的效果。

2.保底加分成，營(yíng)銷模式值得探索。

除了電商，《加油武漢》還嘗試做“保底分成”的經(jīng)營(yíng)模式。由于前期對(duì)《加油武漢》的市場(chǎng)效果不了解，商家不愿意大規(guī)模投入廣告?！都佑臀錆h》提出，可以先收取一部分保底“印刷成本費(fèi)”，然后視市場(chǎng)反響再“分成”。

較為成功的案例是：創(chuàng)刊一個(gè)月左右，一家旅游公司的負(fù)責(zé)人找到《加油武漢》，表示很看好報(bào)紙的前景，希望在《加油武漢》做幾期廣告。但是這位負(fù)責(zé)人又不愿意按照刊例價(jià)出廣告費(fèi)，針對(duì)這種情況，報(bào)社提出可以“保底分成”。除了基本的“印刷成本費(fèi)”，報(bào)紙幫旅行社招收一位旅客，提取相應(yīng)的費(fèi)用。這種方案很快通過(guò)。

這家旅行社在《加油武漢》做的一個(gè)產(chǎn)品是 “歐洲7國(guó)自駕游”，費(fèi)用3萬(wàn)元。除了“印刷成本費(fèi)”，每招收一位團(tuán)員，《加油武漢》提一定數(shù)額的提成。

讓人意外的是，到廣告刊登結(jié)束時(shí)，這個(gè)自駕游團(tuán)全部滿員。如此下來(lái)，《加油武漢》收到的費(fèi)用和正常廣告費(fèi)用不相上下。有了這次成功的嘗試，《加油武漢》鼓勵(lì)所有的經(jīng)營(yíng)人員都使用這種模式和客戶談判，效果不錯(cuò)。

3.突破瓶頸，硬廣告實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)而上。

半年的不斷嘗試，《加油武漢》已經(jīng)有了不少除硬廣告收入以外的經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，盡管還在苦苦探索，但所有的工作人員堅(jiān)信：報(bào)紙有獨(dú)特的渠道優(yōu)勢(shì)，一定可以突破“瓶頸期”。

9月以來(lái)，《加油武漢》明顯感覺到商家對(duì)報(bào)紙的接受度越來(lái)越高。除了原有的客戶，一些不認(rèn)識(shí)的新客戶開始找上門來(lái)，了解報(bào)紙，并愿意投放廣告。渠道的優(yōu)勢(shì)、讀者購(gòu)買力的優(yōu)勢(shì)，開始凸顯。

9月26日，《加油武漢》第26期出刊，這期報(bào)紙也是創(chuàng)刊半年的“收官之作”。本期《加油武漢》的廣告額較過(guò)去又有了新的增長(zhǎng)。同時(shí)，后幾期的《加油武漢》封面廣告，也基本被幾家廣告公司提前預(yù)定。在紙媒硬廣普遍“縮水”的背景下，《加油武漢》的硬廣卻能逆勢(shì)而上，這不能不說(shuō)是加油站這一特殊的渠道開始發(fā)揮作用了。

三、渠道新媒體創(chuàng)新探索的啟示

（一）重視獨(dú)特渠道讀者特質(zhì)與需求，緊抓“投其所好”。

1.內(nèi)容生產(chǎn)上緊緊抓住男性車主。

《加油武漢》是由長(zhǎng)報(bào)集團(tuán)另外一份報(bào)紙 《新生活》轉(zhuǎn)型而來(lái)的，《新生活》的讀者人群基本以城市白領(lǐng)、高校大學(xué)生為主，尤其是女性讀者居多。

而《加油武漢》的讀者是武漢市百萬(wàn)私家車主，司機(jī)人群中絕大多數(shù)都是男性，且年齡層次基本都在28歲以上。所以《加油武漢》在內(nèi)容上要緊緊圍繞著車主，尤其是男性車主的需求作文章。

在充分調(diào)研了讀者、編輯部成員的意見后，《加油武漢》提出以“打造武漢車主第一讀本”為內(nèi)容主線。具體來(lái)說(shuō)，就是要為讀者提供精準(zhǔn)的餐飲服務(wù)、賞心悅目的美女展示、真實(shí)到位的旅游指南、準(zhǔn)確貼心的開車信息指導(dǎo)等。

2.和讀者互動(dòng)才能“活”起來(lái)。

《加油武漢》從創(chuàng)刊之日起，就強(qiáng)調(diào)要和車主朋友互動(dòng)。除了常規(guī)的通過(guò)反饋等方式，獲取讀者的意見，編輯部還提出“周周有小活動(dòng)，月月有大活動(dòng)”，通過(guò)活動(dòng)串聯(lián)起報(bào)紙和讀者。

創(chuàng)刊的第一個(gè)月，《加油武漢》就聯(lián)合武漢市交管局、武漢晚報(bào)、中石化武漢石油分公司等單位，聯(lián)合發(fā)起了“尋找江城零違法司機(jī)”的活動(dòng)。

一個(gè)多月里，數(shù)百名司機(jī)通過(guò)本報(bào)報(bào)名了此次活動(dòng)，最終有70多名司機(jī)成為首屆“江城零違法司機(jī)”。其中，“零違法”時(shí)間最長(zhǎng)的竟然有7年。

這次活動(dòng)，既弘揚(yáng)了主旋律、又拉近了《加油武漢》和讀者之間的距離。長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)總編輯陳光評(píng)價(jià)活動(dòng)說(shuō)：“這是堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向的表現(xiàn)，堅(jiān)持正確導(dǎo)向不僅僅是不做什么，也包括做了什么?！?/p>

8月，《加油武漢》又聯(lián)合武漢市交管局、武漢市電視臺(tái)等單位，發(fā)起了“江城好司機(jī)——2014文明駕駛闖關(guān)賽”大型海選活動(dòng)。此活動(dòng)歷時(shí)3個(gè)月，是武漢市首屆“好司機(jī)”評(píng)選活動(dòng)。

8月份開展以來(lái)，武漢的司機(jī)朋友們都可以在武漢1萬(wàn)多臺(tái)的士后窗玻璃上，看到《加油武漢》制作的“江城好司機(jī)”參賽帖。

通過(guò)這些活動(dòng)，越來(lái)越多的車主朋友們開始認(rèn)識(shí)并認(rèn)可《加油武漢》。

（二）獨(dú)特渠道需要有開拓創(chuàng)新的方法與手段，特別是營(yíng)銷模式也要“獨(dú)特”。

《加油武漢》編輯部的成員深知，作為一份“渠道新媒體”，我們最大的優(yōu)勢(shì)就是“渠道”。能不能用好這個(gè)渠道、如何利用好這渠道，是擺在我們面前的一道關(guān)鍵問(wèn)題。

除了常規(guī)的免費(fèi)派發(fā)報(bào)紙，在和中石化的相關(guān)負(fù)責(zé)人充分溝通后，《加油武漢》又拿出了一個(gè)“法寶”——在加油站派發(fā)夾頁(yè)、紙巾盒、光碟等物品。

首先和報(bào)紙合作的是一家地處武昌的房地產(chǎn)商，業(yè)務(wù)人員在溝通時(shí)建議該公司的相關(guān)負(fù)責(zé)人：“除了您的常規(guī)硬廣，還可以加一些更加精準(zhǔn)的營(yíng)銷手段。比如只在樓盤周圍20公里內(nèi)的加油站里派發(fā)印有樓盤信息的紙巾盒，這種紙巾盒對(duì)司機(jī)來(lái)說(shuō)比較實(shí)用，一般人不會(huì)隨手丟掉，廣告質(zhì)量就有了更好的保證?！?/p>

這樣做的好處是什么？首先是精準(zhǔn)。一般在武昌的房子，家住漢陽(yáng)的人不太可能去買，所以這種紙巾盒派發(fā)在漢陽(yáng)、漢口加油站的意義不是很大。派發(fā)在武昌，一方面加大了精準(zhǔn)客戶的密度，一方面也減少了商家的開支。

聽了業(yè)務(wù)人員的介紹，這家公司的負(fù)責(zé)人非常感興趣，一連做了4期硬廣加紙巾盒派送，效果相當(dāng)不錯(cuò)。

除了紙巾盒，《加油武漢》還開發(fā)了派發(fā)歌碟、夾頁(yè)等渠道形式，供商家挑選。

（三）渠道不能守成，需要與時(shí)俱進(jìn)，要有愈挫愈勇的決心。

《加油武漢》對(duì)于長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一塊“試驗(yàn)田”。在傳統(tǒng)媒體和新媒體融合的大背景下，“田”里種什么“莊稼”好，需要不斷去“試錯(cuò)”。

創(chuàng)刊之初，我們采用傳統(tǒng)媒體普遍采用的廣告代理制，但很快就發(fā)現(xiàn)代理制在 《加油武漢》有些 “水土不服”。

不行就要趕緊調(diào)整，編輯部提出來(lái)采用代理加自營(yíng)的廣告經(jīng)營(yíng)方式。一部分原來(lái)的采編人員被分離出來(lái)，專職做經(jīng)營(yíng)。對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，這又是一個(gè)挑戰(zhàn)。習(xí)慣了多年的采編工作，突然開始拉廣告，每個(gè)人的壓力都很大。

見不到客戶的核心人員、見到客戶不知道說(shuō)什么、碰了壁心里接受不了……一次次的碰壁，讓業(yè)務(wù)人員的心理素質(zhì)不斷得到鍛煉。如今，他們已經(jīng)適應(yīng)了經(jīng)營(yíng)工作。

（武漢商報(bào)）