城鄉(xiāng)居民對(duì)安全醬油的支付意愿研究——基于全國(guó)二十省市的問卷調(diào)查

*通信作者：秦明(1987—)，男，湖北黃岡人，博士研究生，主要從事食品經(jīng)濟(jì)學(xué)研究。

網(wǎng)絡(luò)出版地址：http://www.cnki.net/kcms/detail/53.1044.S.20150703.1718.012.html

DOI:10.3969/j.issn.1004-390X(s).2015.04.013

城鄉(xiāng)居民對(duì)安全醬油的支付意愿研究
——基于全國(guó)二十省市的問卷調(diào)查

王志剛，范焱紅，秦明*，熊文波

(中國(guó)人民大學(xué) 農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院，北京 100872)

摘要：近年來，隨著我國(guó)食品安全事件頻發(fā)，越來越多的消費(fèi)者開始關(guān)注食品質(zhì)量安全問題。本文在假想價(jià)值評(píng)估法的基礎(chǔ)上，利用全國(guó)20個(gè)省市實(shí)地的調(diào)研數(shù)據(jù)，運(yùn)用Heckman備擇模型，實(shí)證分析影響城鄉(xiāng)居民對(duì)于安全醬油的支付意愿及意愿值的因素。結(jié)果顯示，在支付意愿方面，家人中是否有人患有“三高”等疾病、是否關(guān)注食品質(zhì)量安全、對(duì)營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽內(nèi)容的了解程度以及被調(diào)查消費(fèi)者對(duì)健康與攝取食物相關(guān)性的看法等因素對(duì)消費(fèi)者的支付意愿具有正向影響，而地區(qū)、年齡、家庭人數(shù)、認(rèn)為醬油存在食品安全風(fēng)險(xiǎn)的程度等因素與其具有負(fù)相關(guān)關(guān)系；在支付意愿值方面，對(duì)安全醬油內(nèi)容的了解程度以及對(duì)健康與攝取食物相關(guān)性的看法等對(duì)消費(fèi)者的支付意愿值具有正向影響，而地區(qū)的作用則正好相反；測(cè)算得到消費(fèi)者平均支付意愿值為5.533元，溢價(jià)11.06%?；谏鲜鼋Y(jié)論，提出相應(yīng)的政策建議。

關(guān)鍵詞：安全醬油；支付意愿；假想價(jià)值評(píng)估法；Heckman備擇模型

作者簡(jiǎn)介：王志剛(1965—)，男，教授，遼寧鐵嶺人，博士，博士生導(dǎo)師，主要從事食品經(jīng)濟(jì)學(xué)與產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)研究。

中圖分類號(hào)：F 063.2文獻(xiàn)標(biāo)志碼： A

收稿日期：2015-03-22修回日期:2015-04-27網(wǎng)絡(luò)出版時(shí)間：2015-07-0317:18

基金項(xiàng)目：教育部人文社會(huì)研究規(guī)劃基金“南傳佛教的人文關(guān)懷實(shí)踐研究” 階段性成果(13YJA730004)。

Research on Consumers′ Willingness to Pay for Safety

of Soy Sauce:A Survey in 20 Provinces in China

WANG Zhigang,FAN Yanhong,QIN Ming,XIONG Wenbo

(School of Agricultural Economics and Rural Development,Renmin University of China,Beijing 100872,China)

Abstract：In recent years,as Chinese food safety incidents occur frequently,more and more consumers are concerned about food safety issues. It uses the Heckman selection model to analyze the factors that affecting urban and rural consumers′ willingness to pay for the safety of soy sauce from a survey in 20 provinces and cities nationwide with contingent value method.The result shows that whether suffering diseases,whether concerned about the food safety,the degree of understanding of nutrition labeling,and the view of the correlation between health and food intake are significant positive correlate with the willingness,while region, age, family size show negative. Meanwhile the degree of understanding of the safety of soy sauce,the view on the correlation between health and food intake have a positive correlation with the pay,region opposite.It calculates the value of the mean of willingness to pay is 5.533 yuan.Finally,it puts forward policy recommendations based on these conclusions.

Keywords：safety of soy sauce;willingness to pay;contingent value method;heckman selection model

隨著我國(guó)城鄉(xiāng)居民收入水平的不斷提高，人們的食品安全意識(shí)逐漸提升，越來越多的消費(fèi)者開始關(guān)注食品安全問題。2008年，約86%的國(guó)內(nèi)消費(fèi)者認(rèn)為，食品安全問題在其生活的城市已經(jīng)非常嚴(yán)重[1]。為確保食品供給安全，各級(jí)政府采取了諸多措施并取得了一定成效。其中，食品營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽制度的逐步完善和推廣有助于監(jiān)管食品企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)行為，保證食品質(zhì)量安全信息的完整性和真實(shí)性，同時(shí)也為明確各相關(guān)利益主體的責(zé)任與義務(wù)提供了有效的渠道，對(duì)保障食品質(zhì)量安全具有重要意義。

醬油是中國(guó)傳統(tǒng)調(diào)味品，自宋代發(fā)展至今，已經(jīng)成為家庭日常必備的生活用品之一。醬油的需求量大，市場(chǎng)流通速度快，以前市面銷售的大部分醬油都是以簡(jiǎn)單勾兌的方式進(jìn)行生產(chǎn)，產(chǎn)品質(zhì)量難以得到保證。隨著人們飲食習(xí)慣的改善和食品安全意識(shí)的提升，以普通勾兌方式生產(chǎn)的醬油已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者多樣化的生活需要，安全醬油應(yīng)運(yùn)而生。而食品營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽作為區(qū)分安全醬油與普通醬油的重要標(biāo)志，實(shí)際上并未得到有效推廣。其中，成本問題是重要的制約因素。那么，哪些因素影響了消費(fèi)者對(duì)安全醬油的支付意愿？消費(fèi)者愿意為安全醬油支付的意愿值是多少？這些都是值得關(guān)注的問題。

鑒于此，本文基于全國(guó)二十個(gè)省市城鄉(xiāng)居民的問卷調(diào)查，利用Heckman備擇模型對(duì)消費(fèi)者關(guān)于安全醬油的支付意愿及其意愿值的影響因素進(jìn)行實(shí)證分析。

一、文獻(xiàn)綜述

(一)支付意愿的測(cè)算方法研究

目前，學(xué)者對(duì)支付意愿的測(cè)算方法不斷進(jìn)行拓展，歸納起來主要有以下五種：(1)市場(chǎng)價(jià)格比較法(Prices Paid in Market)；(2)聯(lián)合分析法(Conjoint Analysis)；(3)疾病成本法(Cost of Illness)；(4)貿(mào)易分析法(Trade Analysis)；(5)假想價(jià)值評(píng)估法(Contingent Valuing Method，CVM)。其中，假想價(jià)值評(píng)估法將重點(diǎn)考察的特性與商品的其他特性區(qū)分開來，被認(rèn)為是最合適的研究方法，近年來得到廣泛的應(yīng)用[2]。該方法主要包括以下兩個(gè)角度：一是，為享受效用提高所愿意支付的最高價(jià)格(如本文中消費(fèi)者為了享受安全醬油支付的額外價(jià)格)；二是，在效用降低的情況下，愿意接受的最低補(bǔ)償價(jià)格(Willingness to Accept)。

(二)支付意愿的影響因素研究

消費(fèi)者對(duì)于安全食品如安全醬油的支付意愿受到諸多因素的影響，根據(jù)學(xué)者已有的研究，可以這些因素分為以下三個(gè)方面：第一，人口統(tǒng)計(jì)學(xué)因素，主要圍繞性別、年齡、接受教育水平、職業(yè)背景等方面的影響[3-5]；第二，認(rèn)知因素，主要圍繞對(duì)安全產(chǎn)品的感知以及對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量安的信任程度的影響[6-8]；第三，經(jīng)濟(jì)學(xué)因素，主要是從收入和價(jià)格等方面來研究影響消費(fèi)者支付意愿的因素[9-11]。

目前，國(guó)外學(xué)者關(guān)于支付意愿的研究較為成熟，主要涉及消費(fèi)者的購買行為、認(rèn)知以及支付意愿等方面。國(guó)內(nèi)文獻(xiàn)則主要集中在定性和定量?jī)蓚€(gè)角度。其中，定性的理論分析主要集中于政策制度、成本收益、主體行為等方面[12-13]，定量的實(shí)證研究則主要圍繞消費(fèi)者的認(rèn)知和購買意愿的實(shí)證分析[14-15]，在研究領(lǐng)域上有一定的局限性[16-17]。本文充分借鑒國(guó)外的相關(guān)理論，立足于我國(guó)豐富而獨(dú)特的社會(huì)現(xiàn)實(shí)，研究影響城鄉(xiāng)居民對(duì)于安全醬油的支付意愿和意愿值的因素。

二、數(shù)據(jù)來源及樣本統(tǒng)計(jì)分析

(一)數(shù)據(jù)來源

本文以居民日常使用的醬油為調(diào)查對(duì)象，通過對(duì)山東，河南等全國(guó)20個(gè)省市城鄉(xiāng)居民的隨機(jī)抽樣調(diào)查，獲取其關(guān)于安全醬油支付意愿的信息。共回收問卷873份，其中有效問卷為693份，問卷有效率為79.38%。問卷主要包括四個(gè)部分：一是消費(fèi)者個(gè)體及其家庭的基本信息；二是消費(fèi)者對(duì)安全醬油的認(rèn)知水平；三是消費(fèi)者的購買行為；四是消費(fèi)者對(duì)支付意愿的評(píng)價(jià)。

(二)樣本的描述性統(tǒng)計(jì)分析

受訪者的統(tǒng)計(jì)學(xué)特征如表1所示。在性別方面，男性和女性各占約一半，基本保持平衡。本次調(diào)查樣本群體年齡跨度從15~80歲，分布較廣。被調(diào)查者的平均年齡為33.44歲，40歲以下的被調(diào)查者超過七成，樣本主要集中在20~55歲的青年人和中年人。當(dāng)問及健康狀況時(shí)，44.73%的被調(diào)查者表示身體狀況較好，占比最大，另有將近四成(36.51%)的被調(diào)查者表示身體健康狀況一般。在本次調(diào)查的樣本中，普遍

表1　受訪者的統(tǒng)計(jì)特征(N=693,100.00%)

資料來源：根據(jù)調(diào)查問卷整理，下同。

都有初中及以上的教育經(jīng)歷，其中，占比最多的是接受過大學(xué)本科教育的群體(26.12%)。在家庭收入方面，有225戶的家庭年收入在40000元以上，占到調(diào)查總數(shù)的32.47%，占比最高。在家庭規(guī)模方面，家庭人口中有18歲以下人口的共占41.99%，有521戶家庭中沒有60歲以上人口，占總體的75.18%。在問及家中是否有“三高”、肥胖、食物過敏等病癥時(shí)，有243戶家庭選擇有上述情況，占比35.06%。在職業(yè)背景方面，有589位被調(diào)查者表示沒有相關(guān)職業(yè)，將近九成。在食品安全問題關(guān)注程度方面，超過五成的被調(diào)查者表示對(duì)食品安全問題比較關(guān)注。在食品滿意度方面，僅有不到三成的被調(diào)查者對(duì)食品安全總體情況表示滿意?？傮w來看，樣本數(shù)據(jù)具有一定的代表性。

(三)消費(fèi)者的支付意愿

從表2可知，在全部693名被調(diào)查者中，愿意額外支付的被調(diào)查者占數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)。在愿意為安全醬油支付的額度的被調(diào)查者中，愿意多支付超過單價(jià)10%以上者占優(yōu)勢(shì)。

表2　消費(fèi)者支付意愿分析(N=693，100.00%)

注：本文假定醬油的單價(jià)為10元/kg。

三、模型設(shè)定及變量說明

(一)模型設(shè)定

消費(fèi)者對(duì)安全醬油的支付意愿只有在實(shí)際發(fā)生支付時(shí)才能被觀察到。若直接以“愿意為安全醬油支付的意愿值”作為因變量并對(duì)其進(jìn)行OLS回歸，會(huì)產(chǎn)生選擇性偏誤(Selection-Bias)。因此，本文選用Heckman備擇模型來處理這個(gè)問題。

假定我們想要估計(jì)的消費(fèi)者對(duì)安全醬油的支付意愿的意愿值模型為：

yi=x1iβ1+ε1i

其中，被解釋變量yi表示消費(fèi)者為安全醬油支付的意愿值，其是否可以被觀測(cè)到取決于二值選擇變量zi(取值為0或1)，即只有當(dāng)zi=1時(shí)，yi才可以被觀測(cè)到。x1i表示影響消費(fèi)者支付意愿值的因素，在本文中主要包括個(gè)體特征、家庭特征和認(rèn)知行為。二值選擇變量zi的決定方程為：

這樣，可以寫出可觀測(cè)樣本的條件期望：

最后，測(cè)算消費(fèi)者的平均支付意愿WTP，計(jì)算公式如下：

其中， m為支付額度分類， bi為支付的額度， fi為不同支付額度bi下的條件支付的頻數(shù)。

(二)變量說明

結(jié)合相關(guān)理論與實(shí)地調(diào)查，本文主要從以下三個(gè)方面的影響因素入手：(1)人口特征，包括被調(diào)查消費(fèi)者的城鄉(xiāng)分布狀況、年齡、性別、接受教育程度、婚姻狀況；(2)家庭特征，包括被調(diào)查消費(fèi)者家庭每年總收入、家庭人口數(shù)量、家庭18歲以下人口數(shù)量、家庭60歲以上人口數(shù)量；(3)認(rèn)知行為，包括被調(diào)查消費(fèi)者對(duì)自己健康狀況的評(píng)價(jià)，是否具有相關(guān)知識(shí)，家人中是否有人患有“三高”、肥胖、對(duì)食物過敏等疾病，是否關(guān)注食品質(zhì)量安全，對(duì)安全醬油了解程度，對(duì)醬油存在多大的食品安全風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)識(shí)，對(duì)健康與攝取食物相關(guān)性的看法。見表3。

表3　變量描述

四、計(jì)量結(jié)果

本文使用STATA12.0計(jì)量軟件對(duì)Heckman備擇模型進(jìn)行估計(jì)，結(jié)果如表4所示。結(jié)果顯示，模型的擬合度較好，估計(jì)的整體效果也較好。

首先，在人口特征的因素中，地區(qū)因素在消費(fèi)者對(duì)安全醬油的支付意愿中影響顯著負(fù)相關(guān)，城市消費(fèi)者相對(duì)于農(nóng)村消費(fèi)者更傾向于購買安全系數(shù)更高的安全醬油，這是因?yàn)榈貐^(qū)因素的不同決定了經(jīng)濟(jì)因素的差異，城市消費(fèi)者收入水平更高，對(duì)安全食品的需求更強(qiáng)烈。地區(qū)因素在消費(fèi)者對(duì)安全醬油的支付意愿值中影響依然顯著，作用方向?yàn)樨?fù)，這表明城市和農(nóng)村的地區(qū)差別同樣影響消費(fèi)者對(duì)安全醬油支付意愿值的選擇。該結(jié)論與之前文獻(xiàn)[15]中“居住在城市的消費(fèi)者相對(duì)非城市居民支付意愿更高”的結(jié)論相一致。年齡因素在消費(fèi)者對(duì)安全醬油的支付意愿中影響顯著，作用方向?yàn)樨?fù)，但是在消費(fèi)者對(duì)安全醬油的支付意愿值中影響并不顯著。前者在決策過程中更多的是影響消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)水平，因而年長(zhǎng)而富有生活經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者更愿意在安全醬油上增加投入。性別、教育情況、婚姻狀況、對(duì)城鄉(xiāng)消費(fèi)者對(duì)安全醬油支付意愿和支付意愿值的影響不顯著。

其次，在家庭情況的因素中，家庭人數(shù)在消費(fèi)者對(duì)安全醬油的支付意愿中影響顯著，呈負(fù)相關(guān)。家庭規(guī)模越小、人數(shù)越少，消費(fèi)者更愿意支付額外的成本以購買安全醬油；而家庭規(guī)模越大、人數(shù)越多，消費(fèi)者越不愿意增加成本購買安全醬油。家庭規(guī)模越小，平均經(jīng)濟(jì)水平越好，越有精力去關(guān)注健康方面的問題。收入水平、18歲以下人數(shù)和60歲以上人數(shù)對(duì)城鄉(xiāng)消費(fèi)者對(duì)安全醬油支付意愿和支付意愿值的影響不顯著。

表4　計(jì)量估計(jì)結(jié)果

注：*、**、***分別表示變量在10%、5%和1%的統(tǒng)計(jì)水平上顯著。

最后，從認(rèn)知行為來看，家中是否有人患有“三高”、肥胖、對(duì)食物過敏等疾病在消費(fèi)者對(duì)安全醬油的支付意愿中影響顯著，相關(guān)系數(shù)為0.24，呈正相關(guān)。即患疾病使人們意識(shí)到健康問題的重要性，作為消費(fèi)者進(jìn)行食品方面消費(fèi)的時(shí)候，會(huì)更多考慮食品安全對(duì)身體健康的影響，因而愿意支付額外的成本購買安全醬油。被調(diào)查消費(fèi)者是否關(guān)注食品質(zhì)量安全在消費(fèi)者對(duì)安全醬油的支付意愿中影響顯著，作用方向?yàn)檎?。消費(fèi)者越關(guān)注食品質(zhì)量安全問題，對(duì)該問題產(chǎn)生的危害了解也就越全面，因而更愿意衡量額外支付食品安全成本和健康方面的得失，更愿意支付額外的成本購買安全醬油。被調(diào)查消費(fèi)者認(rèn)為醬油存在多大的食品安全風(fēng)險(xiǎn)和被調(diào)查消費(fèi)者對(duì)健康與攝取食物相關(guān)性的看法同樣在消費(fèi)者對(duì)安全醬油的支付意愿中影響顯著，作用方向?yàn)檎?。說明越重視健康且認(rèn)為食品與健康關(guān)系密切的消費(fèi)者，越愿意為健康而支付額外的成本購買安全醬油。在此基礎(chǔ)上，計(jì)算得到城鄉(xiāng)居民對(duì)安全醬油的平均支付意愿為5.553元。

五、結(jié)論及政策建議

本文采用Heckman備擇模型兩階段法分析了城鄉(xiāng)消費(fèi)者對(duì)安全醬油的支付意愿。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，不同消費(fèi)者的支付意愿存在較大的差異。首先，地區(qū)、年齡、家庭人數(shù)、家人中是否有人患有“三高”、肥胖、對(duì)食物過敏等疾病、是否關(guān)注食品質(zhì)量安全、對(duì)安全醬油的了解程度、對(duì)醬油存在多大的食品安全風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)識(shí)和被調(diào)查消費(fèi)者對(duì)健康與攝取食物相關(guān)性的看法等變量對(duì)城鄉(xiāng)消費(fèi)者對(duì)安全醬油支付意愿的影響顯著。其次，地區(qū)、對(duì)安全醬油內(nèi)容的了解程度與對(duì)健康與攝取食物相關(guān)性的看法等因素，對(duì)城鄉(xiāng)消費(fèi)者對(duì)安全醬油支付額度的影響顯著，最后通過WTP測(cè)算獲得城鄉(xiāng)消費(fèi)者平均支付意愿值為5.553元，對(duì)比單價(jià)10元/kg，城鄉(xiāng)消費(fèi)者對(duì)安全醬油的支付意愿溢價(jià)11.06%。

根據(jù)上述結(jié)論，本文提出以下五點(diǎn)政策建議：首先，加強(qiáng)政府監(jiān)管，健全食品安全體系。改革和重構(gòu)當(dāng)前食品安全管理體制，明確相關(guān)部門責(zé)任和定位，提高服務(wù)效率。特別是在安全風(fēng)險(xiǎn)較高的醬油行業(yè)，加強(qiáng)監(jiān)管，盡快做到監(jiān)管部門和政策實(shí)施部門的分離。其次，加強(qiáng)媒體宣傳力度，積極開展食品安全宣傳與教育活動(dòng)。上述結(jié)論顯示，消費(fèi)者對(duì)安全醬油的了解程度越高，愿意支付的傾向越高。因此，應(yīng)到加強(qiáng)媒體在食品安全監(jiān)管中的作用，加強(qiáng)其宣傳力度，普及與食品安全相關(guān)的知識(shí)。再次，建立健全食品安全體系，加大相關(guān)投入。特別是應(yīng)加大對(duì)食品營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽制度推廣和應(yīng)用的投入，建立專項(xiàng)資金，充分發(fā)揮食品營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽在食品安全監(jiān)管中的重要作用。第四，進(jìn)一步加大對(duì)食品安全的抽查力度，保障食品質(zhì)量安全。安全食品的發(fā)展需要規(guī)范的制度約束和廣泛的監(jiān)督管理，有關(guān)部門應(yīng)加大抽查力度，不定期開展對(duì)于安全食品的抽檢，保障安全食品名符其實(shí)。最后，選取先進(jìn)企業(yè)作為典型，發(fā)揮榜樣帶頭作用。以地區(qū)為單位，選取生產(chǎn)安全食品的先進(jìn)企業(yè)作為典型代表，對(duì)企業(yè)進(jìn)行表彰、媒體宣傳以及提供政策優(yōu)惠、扶持。

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[13]周潔紅.消費(fèi)者對(duì)蔬菜安全的態(tài)度、認(rèn)知和購買行為分析——基于浙江省城市和城鎮(zhèn)消費(fèi)者的調(diào)查統(tǒng)計(jì)[J].中國(guó)農(nóng)村經(jīng)濟(jì),2004(11):44-52.

[14]王志剛,翁燕珍,毛燕娜.消費(fèi)者對(duì)HACCP認(rèn)證的支付意愿:基于北京市乳制品市場(chǎng)的調(diào)查[J].中國(guó)食品學(xué)報(bào),2007(1):12-17.

[15]王志剛.食品安全的認(rèn)知和消費(fèi)決定：關(guān)于天津市個(gè)體消費(fèi)者的實(shí)證分析[J].中國(guó)農(nóng)村經(jīng)濟(jì),2003(4):41-45.

[16]周應(yīng)恒,彭曉佳.江蘇省城市消費(fèi)者對(duì)食品安全支付意愿的實(shí)證研究——以低殘留青菜為例[J].經(jīng)濟(jì)學(xué),2006(3):1319-1342.

[17]王志剛,翁燕珍,黃小瑜.對(duì)禽類食品安全的支付和接受補(bǔ)償意愿的實(shí)證分析——以北京海淀大學(xué)區(qū)消費(fèi)者為例[J].浙江工商大學(xué)學(xué)報(bào),2007(5):85-91.