動(dòng)漫衍生品市場(chǎng)不容小覷

文| 余 迪

動(dòng)漫衍生品市場(chǎng)不容小覷

文| 余 迪

所謂動(dòng)漫衍生品，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是指利用卡通動(dòng)漫中的原創(chuàng)人物形象，經(jīng)過(guò)專業(yè)的卡通動(dòng)漫衍生品設(shè)計(jì)師的精心設(shè)計(jì)，所開發(fā)制造出的一系列可供售賣的服務(wù)或產(chǎn)品

一只普通的簽字筆售價(jià)大概在2元左右，如果在這支簽字筆上刻上一個(gè)動(dòng)漫人物的頭像，那么這支簽字筆估計(jì)售價(jià)就達(dá)到5元以上了。一個(gè)普通的抱枕，售價(jià)20元到30元，同樣，在抱枕上印上動(dòng)漫人物，那這個(gè)抱枕就可能賣到40到50元了。這就是動(dòng)漫衍生品的市場(chǎng)價(jià)值。

所謂動(dòng)漫衍生品，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是指利用卡通動(dòng)漫中的原創(chuàng)人物形象，經(jīng)過(guò)專業(yè)的卡通動(dòng)漫衍生品設(shè)計(jì)師的精心設(shè)計(jì)，所開發(fā)制造出的一系列可供售賣的服務(wù)或產(chǎn)品。如音像制品、電影、書籍小說(shuō)、各種游戲、玩具、動(dòng)漫形象模型、服飾、飲料、保健品、襪業(yè)、鞋業(yè)、文具……都能開發(fā)成動(dòng)漫衍生品，更能以形象授權(quán)方式衍生到更廣泛的領(lǐng)域，比如：主題餐飲、漫畫咖啡館、主題公園等旅游產(chǎn)業(yè)及服務(wù)行業(yè)等等。

這幾年，在中國(guó)境內(nèi)的文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，相對(duì)于多種投資市場(chǎng)的疲憊和不振，動(dòng)漫市場(chǎng)卻顯得一枝獨(dú)秀。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2004年中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值為117億元，2005年為180億元，2010年我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)整體產(chǎn)值為470億元，其中核心內(nèi)容產(chǎn)值為80億元，衍生品產(chǎn)值為390億元。2011年中國(guó)動(dòng)漫核心內(nèi)容產(chǎn)值達(dá)到100億元，而以動(dòng)漫為題材的衍生品市場(chǎng)則超過(guò)500億。最先投資動(dòng)漫經(jīng)營(yíng)的人們有幸挖到了第一桶金。國(guó)內(nèi)動(dòng)漫市場(chǎng)的需求仍在持續(xù)迅速地?cái)U(kuò)大，估計(jì)國(guó)內(nèi)存在著大約超過(guò)150億元的動(dòng)畫片相關(guān)產(chǎn)品收入的市場(chǎng)規(guī)模，其中約70%將由動(dòng)漫周邊產(chǎn)品產(chǎn)生。動(dòng)漫周邊產(chǎn)品的興旺前景催生了大量動(dòng)漫創(chuàng)業(yè)店。經(jīng)營(yíng)動(dòng)漫店鋪的創(chuàng)業(yè)人士，只要地點(diǎn)適宜，動(dòng)漫周邊產(chǎn)品可獲100%～300%的高額利潤(rùn)。

毋庸置疑，作為全球人口最多的國(guó)家，中國(guó)是全球最大的消費(fèi)國(guó)家之一，而動(dòng)漫消費(fèi)市場(chǎng)空間更是廣闊?！捌鋵?shí)，動(dòng)漫衍生產(chǎn)品的市場(chǎng)潛力非常大，拿我所了解的動(dòng)漫愛好者來(lái)說(shuō)，他們幾乎將大部分收入都用來(lái)收藏動(dòng)漫產(chǎn)品，這是一筆非?？捎^的數(shù)字?！币晃粍?dòng)漫店的老板說(shuō)。其實(shí)這些都是十分容易理解的。中國(guó)國(guó)內(nèi)龐大的兒童群體將成為動(dòng)漫衍生品尤其是玩具的主力，如果中國(guó)兒童消費(fèi)市場(chǎng)得以有效開發(fā)，其市場(chǎng)規(guī)模相當(dāng)可觀。再說(shuō)，隨著我國(guó)GDP帶動(dòng)人均消費(fèi)支出水平持續(xù)增長(zhǎng)，近十年我國(guó)農(nóng)村和城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)支出同比增長(zhǎng)率平均10%左右，這為動(dòng)漫衍生品消費(fèi)的增長(zhǎng)提供了經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。

另外，動(dòng)漫市場(chǎng)還有一大批九零后為主的受眾群，而目前九零后人群也基本上有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。在今后相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里，動(dòng)漫的受眾人群或?qū)⒉粩鄶U(kuò)大，六零、七零逐漸老去，八零風(fēng)華正茂，九零正在崛起，零零后也不甘落后，如此看來(lái)，動(dòng)漫市場(chǎng)的受眾群勢(shì)必會(huì)不斷擴(kuò)大。調(diào)查顯示，2006年僅上海、北京、廣州三地的13歲至30歲人群的動(dòng)漫消費(fèi)就達(dá)13億元之多。在20歲以下的大中小學(xué)生中，87%的人群購(gòu)買過(guò)動(dòng)漫相關(guān)產(chǎn)品，相信未來(lái)3年至5年內(nèi)將是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的黃金時(shí)期。

其實(shí)早在進(jìn)入“十二五”的第一年，《中共中央關(guān)于深化文化體制改革推動(dòng)社會(huì)主義文化大發(fā)展大繁榮若干重大問(wèn)題的決定》明確提出，要加快發(fā)展文化創(chuàng)意、動(dòng)漫游戲等新興文化產(chǎn)業(yè)。此外，《服務(wù)貿(mào)易發(fā)展“十二五”規(guī)劃綱要》以及動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)稅收優(yōu)惠等政策的出臺(tái)，使得緩慢前行的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)見到了新曙光?！秳?dòng)漫產(chǎn)業(yè)“十二五”規(guī)劃》中也明確提出，要促進(jìn)與動(dòng)漫形象有關(guān)的服裝、玩具、食品、文具、電子游戲等衍生產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)，延伸動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈，擴(kuò)大動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的盈利空間和市場(chǎng)規(guī)模。大力發(fā)展動(dòng)漫品牌授權(quán)業(yè)務(wù)，推動(dòng)各環(huán)節(jié)企業(yè)的互動(dòng)合作。由此可以看出，國(guó)家支持動(dòng)漫衍生品市場(chǎng)的發(fā)展，市場(chǎng)前景看好。

政策的支持，市場(chǎng)也逐漸擴(kuò)大，似乎真的是前景一片大好。真的是這樣嗎？但還有一個(gè)不能忽視的問(wèn)題，那就是授權(quán)。在動(dòng)漫界，迪士尼動(dòng)畫片《獅子王》與其衍生品的成功，一直為人津津樂(lè)道。這部電影前期投資4500萬(wàn)美元，斬獲了7.8億美元票房，而它的衍生品收入更為驚人，高達(dá)20億美元。有人甚至戲稱，《獅子王》是迪士尼制造出的“印鈔機(jī)”。

2010年在中國(guó)參加動(dòng)漫衍生產(chǎn)業(yè)高峰論壇時(shí)，迪士尼公司前事業(yè)發(fā)展部總監(jiān)利恩·霍亞曾表示：“包括《獅子王》、《玩具總動(dòng)員》等在內(nèi)的許多動(dòng)畫片，其衍生品都是迪士尼收入的大頭。對(duì)于動(dòng)漫企業(yè)來(lái)說(shuō)，最理想的模式是三成收益來(lái)自播放版權(quán)和票房，七成來(lái)自衍生品市場(chǎng)上卡通形象的授權(quán)。”利恩·霍亞還談到，迪士尼非常重視衍生品的開發(fā)，每次他們創(chuàng)作電影腳本時(shí)，就已經(jīng)開始考慮未來(lái)衍生品的開發(fā)。與國(guó)外相比，國(guó)內(nèi)的就相形見絀了。

以這幾年大熱的動(dòng)漫《喜羊羊與灰太狼》為例?！断惭蜓蚺c灰太狼》整部系列動(dòng)畫投入了2000萬(wàn)元。從2005年至今，前兩年基本是虧損，去年才開始收回成本逐漸盈利。如果以市場(chǎng)上盜版“喜羊羊”所占比例估算，廣州原創(chuàng)動(dòng)力損失了四倍于現(xiàn)在的收入。盜用喜羊羊形象的產(chǎn)品不僅有玩具、服裝，還有護(hù)膚品、兒童藥品，甚至有打著紅太狼招牌的不孕不育廣告。如果這些盜版產(chǎn)品中如護(hù)膚品、兒童藥品等出了什么問(wèn)題，喜羊羊這個(gè)品牌可能就此終結(jié)。

精心設(shè)計(jì)的動(dòng)漫形象擁有自己的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，企業(yè)購(gòu)買了動(dòng)漫形象的授權(quán)，也就獲得了使用形象的保護(hù)，因?yàn)樵谕惍a(chǎn)品中獨(dú)家擁有，所以也就獲得了定價(jià)權(quán)，其帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值也就不言而喻了。HelloKitty是動(dòng)漫衍生品授權(quán)業(yè)的典型案例。這只為日本三麗鷗公司的一款小錢包設(shè)計(jì)的貓誕生于1974年，推出后廣受追捧，如今已被授權(quán)使用于2萬(wàn)多種產(chǎn)品上，每年能為三麗鷗公司創(chuàng)造5億美元的利潤(rùn)，是史上最會(huì)賺錢的卡通形象之一。

可喜的是，漫衍生品授權(quán)合作在國(guó)內(nèi)也正逐步展開。杰米熊授權(quán)盛克鞋服公司就是一個(gè)成功的例子。福建泉州的盛克鞋服公司成立于2004年，專業(yè)生產(chǎn)童裝、童鞋，2009年，他們發(fā)現(xiàn)動(dòng)漫形象杰米熊人氣很高，于是拿下了它的童裝類授權(quán)，建了杰米熊童裝網(wǎng)站。到2013年，盛克鞋服公司開了2500多家杰米熊童裝連鎖店，年銷售量喜人。

培育一個(gè)成功的品牌還需要?jiǎng)勇髽I(yè)和制造企業(yè)不斷拓展授權(quán)思路。“我們身處移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，加上中國(guó)是一個(gè)國(guó)土面積和人口基數(shù)超大的國(guó)家，基于這兩點(diǎn)，我們可以不斷拓展授權(quán)的概念和創(chuàng)新授權(quán)的模式?！币晃粍?dòng)漫企業(yè)負(fù)責(zé)人有感而發(fā)。

中投顧問(wèn)文化行業(yè)研究員蔡靈也指出，盜版問(wèn)題是一個(gè)市場(chǎng)規(guī)范的問(wèn)題，動(dòng)漫企業(yè)除了運(yùn)用法律維權(quán)，還應(yīng)該充分發(fā)揮行業(yè)作用，保護(hù)企業(yè)的合法權(quán)益。此外，動(dòng)漫企業(yè)本身也應(yīng)加強(qiáng)產(chǎn)品保護(hù)的意識(shí)，對(duì)產(chǎn)品提前采取保護(hù)措施，不讓盜版商有機(jī)可乘，減少解決產(chǎn)權(quán)糾紛過(guò)程中的阻力。