市場競爭孕育營銷學（續(xù)一）

文/朱永濤

各種營銷理論

營銷理論之多絲毫不亞于管理理論，也似叢林一樣紛繁。光是4字頭的理論就有4P、4C、4V、4R、4E等多種。這說明研究營銷的學者言眾多，也反映營銷領域的需求旺盛。這里選取主要的幾種理論予以介紹。

4P營銷理論

4P理論產生于20世紀60年代的美國，是隨著營銷組合理論的提出而出現的。1953年，尼爾·博登（Neil Borden）在美國市場營銷學會的就職演說中創(chuàng)造了“市場營銷組合”（Marketing mix）這一術語，其意是指市場需求或多或少的在某種程度上受到所謂“營銷變量”或“營銷要素”的影響。為了尋求一定的市場反應，企業(yè)要對這些要素進行有效的組合，從而滿足市場需求，獲得最大利潤。營銷組合要素實際上有幾十個。美國密西根大學教授杰羅姆·麥卡錫（J.Mecarthy）在1960年出版的《基礎營銷》（Basic Marketing）一書中，將其歸納概括為便于記憶的4P：即產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），從此開創(chuàng)了被人們稱之為“P”字游戲的營銷時代。1967年，菲利普·科特勒在其暢銷書《營銷管理：分析、規(guī)劃與控制》第一版中進一步闡述了以4P為核心的營銷組合方法，即：

產品（Product）：注重開發(fā)的功能，要求產品有獨特的賣點，把產品的功能訴求放在第一位。

價格（Price）：根據不同的市場定位，制定不同的價格策略，產品的定價依據是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，注重品牌的含金量。

渠道（Place）：企業(yè)并不直接面對消費者，而是注重經銷商的培育和銷售網絡的建立，企業(yè)與消費者的聯系是通過分銷商來進行的。

促銷（Promotion）：企業(yè)注重銷售行為的改變來刺激消費者，以短期的行為（如讓利，買一送一，營銷現場氣氛等等）促成消費的增長，吸引其他品牌的消費者或導致提前消費來促進銷售的增長。

4P策略（即4Ps）的提出，奠定了營銷管理的基礎理論框架。該理論以單個企業(yè)作為分析單位，認為影響企業(yè)營銷活動效果的因素有兩類：

一類是企業(yè)不能夠控制的，如社會/人口、技術、經濟、環(huán)境/自然、政治、法律、道德、地理因素等環(huán)境因素，稱之為不可控因素，這也是企業(yè)所面臨的外部環(huán)境；

一類是企業(yè)可以控制的，如產品、價格、分銷、促銷等營銷因素，稱之為企業(yè)可控因素。

企業(yè)營銷活動的實質是一個利用內部可控因素適應外部環(huán)境的過程，即通過對產品、價格、分銷、促銷的計劃和實施，對外部不可控因素做出積極動態(tài)的反應，從而促成交易的實現和滿足個人與組織的目標。用科特勒的話說就是：“如果公司生產出適當的產品，定出適當的價格，利用適當的分銷渠道，并輔之以適當的促銷活動，那么該公司就會獲得成功”。所以市場營銷活動的核心就在于制定并實施有效的市場營銷組合。4Ps組合如下圖模型所示。

4Ps營銷組合模型

此模型把企業(yè)營銷活動這樣一個錯綜復雜的經濟現象,概括為三個圈，把企業(yè)營銷過程中可以利用的諸多因素概括成四個大的因素，即：產品、價格、渠道和促銷，非常簡明、易于把握。因而很快成為營銷界和營銷實踐者普遍接受的一個營銷組合模型。

當然也有不同聲音。一些營銷學者特別是歐洲學派對此多有批評。有的說，4Ps概括的四個營銷要素只適合于微觀問題，因為它只從賣方來考慮問題，而不是從顧客或整個社會利益來考慮，沒有體現市場導向或顧客導向；還有的說，4Ps理論過分簡化，是對現實生活不切實際的抽象，忽略了交換關系中大量其他因素的影響作用；又有的說，4Ps觀點將營銷定義成了一種職能活動，組織的其他人員與營銷脫鉤，因此導致了與其他職能部門的潛在矛盾。甚至批評4Ps理論缺乏牢固的理論基礎，只是一些沒有理論根基的P因素堆砌成的軀殼，實用性很差。

這些批評不無道理。4Ps雖然簡明也確顯淺薄，作為“理論”似嫌勉強。因此，后來的學者們又不斷將4Ps模型進行充實，在每一個營銷組合因素中又增加了許多子因素，從而分別形成產品組合、定價組合、分銷組合、溝通和促銷組合等。這四個方面每一個因素的變化，都會要求其他因素相應變化。根據實際要求而產生的營銷因素組合，變化無窮，推動著市場營銷管理的發(fā)展和營銷資源的優(yōu)化配置。這樣就形成了P字營銷組合體系，出現了6P、10P、12P、7P組合等沿變。

6P營銷因素組合。進入20世紀80年代，市場營銷學的概念有了新的突破。1986年，菲利普·科特勒在《論大市場營銷》一文中提出了“大市場營銷”概念，即在原來的4P組合的基礎上，增加兩個P：“政治力量”(Political Power)和“公共關系”(Public Relations)。他認為現在的公司必須了解其他國家的政治狀況，才能有效地向其他國家推銷產品；還必須懂得公共關系，知道如何在公眾中樹立產品的良好形象。科特勒自稱這一概念為“第四次浪潮”。認為營銷已經從分配演變到銷售，繼而演變到市場營銷，現在又演變到“大市場營銷”。這一理論將市場營銷組合從戰(zhàn)術營銷轉向戰(zhàn)略營銷，意義重大，被稱為市場營銷學的“第二次革命”。

10P理論。隨即菲利普·科特勒又提出，為了精通這一個“4Ps”，必須先做好另一個“4Ps”。他將前者稱之為戰(zhàn)術上的，后者是戰(zhàn)略上的。后者第一個“P”是“探查”(Probing)。即要探查市場，就是要調查研究。第二“P”是“細分”(partitioning)。即把市場分成若干部分，每一個市場上都有各種不同的顧客群體。所以要區(qū)分不同類型的買主，即進行市場細分，識別差異性顧客群。第三個“P”是“優(yōu)先”(Prioritizing)。必須分出各種不同類型的買主，優(yōu)先考慮或選擇你能夠滿足其需要的那類顧客。第四個“P”是“定位”(Positioning)。就是必須在顧客心目中樹立某種形象。產品一經定位后，便可以運用上面提到的戰(zhàn)術4Ps。再加上另外兩個“P”，即“大市場營銷”的政治力量和“公共關系”，便成為10P理論。

12P理論。后來，因為服務業(yè)在70年代迅速發(fā)展，傳統(tǒng)的組合不能很好地適應服務業(yè)的需要，有學者又增加了一個“P”，即“人”(People)；又因為包裝在包裝消費品營銷中的重要意義，而使“包裝”（Packaging)成為又一個“P”，于是成了12P理論。

7P理論。在制定服務營銷組合策略的過程中,學者們又根據外部營銷環(huán)境的變化，在傳統(tǒng)的4P基礎上又增加了3P，分別是：人員(Participant)、有形展示(Physical Evidence)和過程管理(Process Management)。“人員”是指公司的服務人員與顧客。服務人員極為關鍵，尤其是服務業(yè)，人員素質決定服務質量?！坝行握故尽本褪巧唐放c服務本身的展示，使所促銷的東西更加貼近顧客?！斑^程管理”是指顧客獲得服務前所必經的過程。如顧客在獲得服務前必須排隊等待，那么這項服務過程中，時間的耗費即為重要的考慮因素。這三個P體現了與4Ps的差別：4Ps側重于早期營銷對產品的關注上，是實物營銷的基礎；而7P則側重于對服務的關注上，是服務營銷的基礎。它考慮了營銷過程中的細節(jié)，比4Ps更加細致，也更加具體。

P字營銷因素組合是最盛行、最歷久，也是變化最多的一種營銷理論，無論是多少個P,其目的都是用最適宜的產品，以最適宜的價格，用最適當的促銷辦法及銷售網絡，最好地滿足目標市場消費者的需求，以取得最佳的信譽及最好的經濟效益。

4C營銷理論

4C理論是由美國營銷學教授羅伯特·勞朋特（RobertLauterborn）于1990年提出的。它以消費者需求為導向，重新設定了市場營銷組合的四個基本要素：即顧客(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)。它強調企業(yè)首先應該把追求顧客滿意放在第一位，應以消費者為中心實施有效的營銷溝通。

顧客（Consumer）：主要指顧客的需求。企業(yè)必須首先了解和研究顧客，根據顧客需求提供產品和服務，更重要的是由此產生的客戶價值(CustomerValue)。尤其是零售企業(yè)，直接面向顧客，因而更應該考慮顧客的需要和欲望，建立以顧客為中心的零售觀念，更好地滿足顧客的需要，更注重對顧客提供優(yōu)質的服務。

成本（Cost）：不單是企業(yè)的生產成本，或者說4P中的Price(價格),它還包括顧客的購買成本，同時也意味著理想的產品定價，應該是既低于顧客的心理價格，亦能夠讓企業(yè)有所盈利。此外，顧客的購買成本不僅包括其貨幣支出，還包括其為此耗費的時間、體力和精力消耗，以及購買風險。這些購成了顧客的總成本。企業(yè)必須努力降低顧客購買的總成本。

方便（Convenience）：即為顧客提供最大的購物和使用便利。企業(yè)要更多的考慮顧客的方便，通過良好的售前、售中和售后服務來讓顧客在購物的同時，享受到便利。這是客戶價值不可或缺的一部分。特別是零售業(yè)，更應認真思考如何最大程度地便利消費者。

溝通（Communication）：企業(yè)應通過同顧客進行積極有效的雙向溝通，建立基于共同利益的新型企業(yè)/顧客關系，找到能同時實現各自目標的通途。零售企業(yè)為了創(chuàng)立競爭優(yōu)勢，必須不斷地與消費者溝通，這比選擇適當的商品、價格、地點、促銷更為重要，更有利于企業(yè)的長期發(fā)展。

4C營銷理論的優(yōu)點是圍繞消費者需求做文章。處處從消費者需求出發(fā)，為消費者考慮。這與4P模式采取廣告大戰(zhàn)進行促銷不同。

對4Cs營銷理論也有異議。有的認為，4Cs營銷注重以消費者需求為導向，但忽視了競爭導向。市場經濟需要更多地注意競爭對手的動向，及時采取相應的對策，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。還有的認為，4C理論不分析顧客需求是否合理，容易為顧客牽著走，從而失去自己的方向，付出更大的成本，也不符合現代企業(yè)經營要遵循雙贏的原則。再者，4Cs營銷理論也不能形成營銷個性或營銷特色，保證企業(yè)顧客份額的穩(wěn)定性。所以4Cs營銷并沒有得到廣泛推行，而為后來出現的關系營銷、4R營銷等理論所取代。但其重視顧客需求這一點至今仍為人推崇。

4R營銷理論

4R營銷理論(The Marketing Theory of 4Rs)是由美國整合營銷傳播理論的鼻祖唐·舒爾茨(Don E. Schuhz)在4C營銷理論的基礎上提出的新營銷理論。該理論認為，隨著市場的發(fā)展，企業(yè)需要從更高層次上以更有效的方式在企業(yè)與顧客之間建立起有別于傳統(tǒng)的新型的主動性關系。4Rs理論以關系營銷為核心，注重企業(yè)和客戶關系的長期互動，重在建立顧客忠誠。它既從廠商的利益出發(fā)又兼顧消費者的需求，是一個更為實際、有效的營銷術。4Rs理論的4要素為：

第一，關聯（Relevance）。即認為企業(yè)與顧客是一個命運共同體。建立并發(fā)展與顧客之間的長期關系是企業(yè)經營的核心理念和最重要的內容。

第二，反映（Reaction）。在相互影響的市場中，對經營者來說最現實的問題不在于如何控制、制定和實施計劃，而在于如何站在顧客的角度及時地傾聽和從推測性商業(yè)模式轉移成為高度回應需求的商業(yè)模式。

第三，關系(Relationship)。在企業(yè)與客戶的關系發(fā)生了本質性變化的市場環(huán)境中，搶占市場的關鍵已轉變?yōu)榕c顧客建立長期而穩(wěn)固的關系。與此相適應產生了5個轉向：從一次性交易轉向強調建立長期友好合作關系；從著眼于短期利益轉向重視長期利益；從顧客被動適應企業(yè)單一銷售轉向顧客主動參與到生產過程中來；從相互的利益沖突轉向共同的和諧發(fā)展；從管理營銷組合轉向管理企業(yè)與顧客的互動關系。

第四，報酬(Reward)。任何交易與合作關系的鞏固和發(fā)展，都是經濟利益問題。因此，一定的合理回報既是正確處理營銷活動中各種矛盾的出發(fā)點，也是營銷的落腳點

1.4 R營銷的要點

第一，要緊密聯系顧客。企業(yè)必須通過某些有效的方式在業(yè)務、需求等方面與顧客建立關聯，形成一種互助、互求、互需的關系，把顧客與企業(yè)聯系在一起，減少顧客的流失，以此來提高顧客的忠誠度，贏得長期而穩(wěn)定的市場。

第二，要提高對市場的反應速度。對企業(yè)來說，最現實的問題在于如何及時地傾聽顧客的希望、渴望和需求，并及時做出反應來滿足顧客的需求。這樣才利于市場的發(fā)展。

第三，要重視與顧客的互動關系。與顧客建立長期而穩(wěn)固的關系是搶占市場的關鍵，而溝通是建立這種互動關系的重要手段。

第四，要注重營銷活動的回報。企業(yè)要滿足客戶需求，為客戶提供價值，不能做無用的事情?；貓笫蔷S持市場關系的必要條件，也是營銷發(fā)展的動力。營銷的最終價值在于其是否給企業(yè)帶來短期或長期的收入能力。

2.4 R理論的利弊

4R營銷理論的最大特點是以競爭為導向,在新的層次上概括了營銷的新框架。其優(yōu)點是：

第一，通過關聯、關系、反應等形式建立與顧客獨特的關系，把企業(yè)與顧客聯系在一起，形成了獨特競爭優(yōu)勢。

第二，真正體現并落實了關系營銷的思想。4R營銷提出了如何建立關系、長期擁有客戶、保證長期利益的具體操作方式，這是關系營銷史上的一個很大的進步。

第三，4R營銷的反應機制為建立企業(yè)與顧客關聯、互動與雙贏的關系提供了基礎和保證，同時也延伸和升華了營銷便利性。

第四，4R營銷使企業(yè)兼顧到成本和雙贏兩個方面，并在此基礎上獲得更多的顧客份額，形成規(guī)模效益。

當然，4Rs營銷理論也有缺陷。如與顧客建立關聯、關系，需要實力基礎或某些特殊條件，并不是任何企業(yè)可以輕易做到的。但不管怎樣，4R營銷提供了很好的思路，是經營者和營銷人員應該了解和掌握的。

營銷組合由4P、4C發(fā)展到4R，反映了營銷理論不斷整合的變革趨勢和營銷觀念的轉變。4P組合要求企業(yè)滿足客戶需要；4C組合要求企業(yè)研究客戶的需要和欲望；4R組合則要求企業(yè)與客戶建立緊密的聯系，提高客戶忠誠度。這也是從產品導向到市場導向，再到顧客導向的營銷發(fā)展歷程。

4E營銷理論

美國奧美互動全球CEO布萊恩·費瑟斯通豪認為，與20世紀50～60年代相比，今天的營銷者已經處在一個全然不同的“生態(tài)系統(tǒng)”中。彼時營銷者只要在產品差異化上做點文章，把廣告推送到觀眾面前就能夠坐享其成了?，F在的情況是，自互聯網誕生以來，營銷者一直被消費者甩在了后面?！?P”理論應該改弦易轍了，整個營銷思想需要轉變。布萊恩建議以“4E”取而代之：

第一，產品（product）→體驗（Experience）。以技術上的差異化帶來市場優(yōu)勢能夠維系的時間越來越短，像手機也就是幾個月的時間，金融產品只有個把月的時間，網站的某項功能甚至只能維持幾分鐘時間。營銷者應該把重點從單純的產品轉移到全面的顧客消費體驗上來。

第二，地點（place）→無所不在（Everyplace）。過去分銷主要就是商店終端，只需研究產品如何在貨架上陳列，現在可以做21世紀的大廚了；過去的材料就是雞肉和米飯，現在有各種各樣的材料，足以為顧客做出豐盛的大餐。

第三，價格（price）→交換（Exchange）。價格只是一個標簽，顧客關注的、能夠打動顧客的是價值，而且價值是因人而異的。有句名言：“紈绔子弟們知曉任何東西的價碼，但不知道他們的價值”。

第四，促銷（promotion）→布道（Evangelism）。好的品牌一般都會蘊含一個偉大而深刻的理念，例如蘋果相信“如果人們有工具讓他們釋放自己的潛能，這個世界會變得更加美好”；可口可樂則深信“如果人們看到的是半瓶滿而不是半瓶空，這個世界會變得更加美好”。好的營銷活動也往往提供一個有吸引力的創(chuàng)意，讓人們主動來分享。

國內有人認為，不論4P還是4C，有一個共同的缺陷，就是它們主要適合于大眾消費品的營銷,而不適合工業(yè)品的營銷。人們看到的廣告大都是大眾日用消費品，極少有工業(yè)品的。消費品的顧客群是個人，而非企事業(yè)單位。工業(yè)品的營銷與大眾消費品有很大的不同。國內有個民間的工業(yè)品營銷研究中心（IMSC）認為，工業(yè)品市場策略不能依照傳統(tǒng)的4P進行，否則就會走入死胡同。該中心經過多年的市場實戰(zhàn)經驗，提出了另一種新的4E理論，為工業(yè)品營銷開了一個好頭。

第一個E是“項目”（projEct）。工業(yè)品可以劃分為三種：資本產品、投入品、消耗品。工業(yè)品行業(yè)產品更多的被定義為產品的客戶化——項目，如成套設備、生產線等。一個項目就是擴大化的產品，營銷就是一個項目的決策。

第二個E是“價值”（valuE）?？焖傧M品更多的是價格，價格越低，購買力越強；然而，工業(yè)品營銷往往不僅僅看價格，還要看質量、交貨周期、服務、效能等方面的優(yōu)劣。價格低，但服務差，質量沒有保障，也不能接受，因為其風險大。所以要綜合考慮性價比，也就是價值。下述公式：客戶經濟系統(tǒng)=（使用總價值-使用總成本）×風險系數，有助于進行價值分析。當然，價值也有競爭性，就是要比競爭對手的價值高、好才行。

第三個E是“捷道”（procEss）。也就是便捷的銷售渠道。快速消費品面對的是大眾消費者，因此要求產品分銷渠道廣、深、寬，往往采取多級銷售，讓更多的消費者來購買其產品；但是工業(yè)品面對是企事業(yè)單位，要以直銷（0級渠道）或短渠道（1級渠道）為主。因為其技術含量比較高，渠道短可以及時反饋與支持。目前工業(yè)品有四種銷售渠道：項目營銷、大客戶營銷、經銷和承包制。前兩種多半是直銷性質。

第四個E是“信任”（bElief）。信任是工業(yè)品營銷的制勝之道?？焖傧M品往往靠廣告來促進銷售；而工業(yè)品的用戶往往要通過技術交流、參觀考察、樣板工程等來加以證明。只看廣告宣傳遠遠不夠，必須通過互動，建立信任，免除后顧之憂，才能放心購買。

IMSC營銷研究中心總結的4E是專門針對工業(yè)品行業(yè)提出的，適合工業(yè)品的行業(yè)特點，對解決企業(yè)項目如何價值化、營銷渠道設計如何科學化、品牌塑造如何進行等工業(yè)品營銷難題，均具有指導作用，并為企業(yè)營銷戰(zhàn)略的制定，營銷整合策略的選擇，營銷推廣等方面的工作提供了參考依據。值得工業(yè)品營銷者借鑒。但4E還只是一個雛形。其內在要素還需要進一步明確，其組合方法也需要加以開創(chuàng)。哪一天，4E以營銷組合的形式，成為工業(yè)品企業(yè)年度營銷規(guī)劃的核心內容時，4E就算是有了自己的新領地。4E與4P的區(qū)別見下表：

4E與4P的區(qū)別

關系營銷理論

隨著市場競爭的日益激烈和市場營銷組合策略的廣泛應用，人們發(fā)現，許多經過精心策劃的市場營銷組合計劃實施后難以達到預期的效果。于是，西方學術界和企業(yè)界積極探索適應現代競爭要求的營銷理論和方法，關系營銷即為其中的佼佼者，日益受到企業(yè)的關注和重視，在最近十幾年大行其道。其衍生出來的客戶關系管理(CRM)也得到廣泛的關注及應用。

研究關系營銷的學者眾多。有的將關系營銷劃分為三個大流派：即英澳流派、北歐流派以及北美流派，各有特色。其中以貝瑞和李維特的研究成果最具代表性。綜合各種觀點，關系營銷理論可作如下概述。

1.關系營銷的特征

所謂關系營銷，是把營銷活動看成是一個企業(yè)與消費者、供應商、分銷商、競爭者、政府機構及其他公眾發(fā)生互動作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關系。有人定義為“透過針對性的行銷傳播策略，與利益關系人建立長久及互惠的關系”。其中“利益關系人”不但包括客戶，更包括了與企業(yè)利益有關的群體；如政府、員工、經銷商、供應商等。關系營銷學認為，對于一個現代企業(yè)來說，必須大大拓展傳統(tǒng)市場營銷的涵義和范圍。要從顧客市場擴展到供應商市場、內部市場、競爭者市場、分銷商市場、影響者市場、招聘市場、內部市場等，無論在哪一個市場上，關系具有很重要作用，甚至成為企業(yè)市場營銷活動成敗的關鍵。關系營銷的本質特征可以概括為以下幾個方面：

第一，信息溝通的雙向性。在關系營銷中，溝通應該是雙向而非單向的。既可以由企業(yè)開始，也可以由營銷對象開始。只有廣泛的信息交流和信息共享，才可以使企業(yè)贏得各個利益相關者的支持和合作。

第二，戰(zhàn)略過程的協(xié)同性。在競爭性的市場上，營銷管理者應與利益相關者建立長期的、彼此信任的合作關系。這可以通過關系一方或雙方調整自己的行為，實現相互適應。各具優(yōu)勢的關系雙方，互相取長補短，聯合行動，協(xié)同動作去實現對雙方都有益的共同目標，是協(xié)調關系的最高形態(tài)。

第三，營銷活動的互利性。關系營銷的基礎，在于交易雙方之間有利益上的互補。因此要互相了解對方的利益要求，尋求雙方利益的共同點，并努力使雙方的共同利益得到實現。真正的關系營銷是達到關系雙方互利互惠的境界。

第四，情感關系的親密性。關系能否得到穩(wěn)定和發(fā)展，情感因素也起著重要作用。因此關系營銷不只是要實現物質利益的互惠，還必須讓參與各方能從關系中獲得情感的需求滿足。

第五，信息反饋的及時性。關系營銷要求建立專門的部門，用以追蹤利益相關者的態(tài)度。關系營銷應具備一個反饋的循環(huán)，連接關系雙方，由此了解關系的動態(tài)變化，及時采取措施消除不穩(wěn)定因素和不利于各方利益共同增長因素，并據此改進產品和技術。信息的及時反饋，使關系營銷具有動態(tài)的應變性，有利于挖掘新的市場機會。

2.關系營銷的形態(tài)

關系營銷是在人與人之間的交往過程中實現的，而人與人之間的關系錯綜復雜。歸納起來大體有以下幾種形態(tài)：

親緣關系營銷。即依靠家庭血緣關系維系的市場營銷，如父子、兄弟姐妹等親緣為基礎進行的營銷活動。這種關系營銷的各方關系盤根錯節(jié)，根基深厚，穩(wěn)定持久，利益關系容易協(xié)調，但應用范圍有一定的局限性。搞不好也有父子反目、兄弟鬩墻的。

地緣關系營銷。指以公司（企業(yè)）營銷人員所處地域空間為界維系的營銷活動，如利用同省同縣的老鄉(xiāng)關系或同一地區(qū)企業(yè)關系進行的營銷活動。這種關系營銷在經濟不發(fā)達，交通郵電落后，物流、商流、信息流不暢的地區(qū)作用較大。很適合于我國西部經濟欠發(fā)達地區(qū)。

業(yè)緣關系營銷。指以同一職業(yè)或同一行業(yè)之間的關系為基礎進行的營銷活動，如同事、同行、同學之間的關系，由于接受相同的文化熏陶，彼此具有相同的志趣，在感情上容易緊密結合為一個“整體”，可以在較長時間內相互幫助，相互協(xié)作。

文化習俗關系營銷。指公司（企業(yè)）及其人員之間具有共同的文化、信仰、風俗、習俗為基礎進行的營銷活動。這種營銷活動在相互交往中易于心領神會，對產品或服務的品牌、包裝、性能等有相似需求，容易建立長期的伙伴營銷關系。

偶發(fā)性關系營銷。指在特定的時間和空間條件下發(fā)生突然的機遇形成的一種關系營銷，如營銷人員在車上與同坐旅客閑談中可能使某項產品成交。這種營銷具有突發(fā)性、短暫性、不確定性特點，往往與前幾種形態(tài)相聯系，但這種偶發(fā)性機遇又會成為企業(yè)擴大市場占有率、開發(fā)新產品的契機，如能抓住機遇，可能成為一個公司（企業(yè)）興衰成敗的關鍵。

關系營銷把一切內部和外部利益相關者納入考慮范圍，用系統(tǒng)的方法考察企業(yè)所有活動及其相互關系。包括：顧客關系、供銷商關系、競爭者關系、員工關系、影響者關系等。其中員工關系營銷是關系營銷的基礎，顧客關系營銷是關系營銷的核心和歸宿。

3.關系營銷的實施

關系營銷的實施就是將營銷策略轉化為實際行動。從宏觀的角度來看，需要從企業(yè)整體上進行統(tǒng)籌規(guī)劃，具體包括以下幾方面：

第一，建立專職機構。為了協(xié)調內外關系，企業(yè)必須建立專門的管理機構，對內負責協(xié)調處理部門之間、員工之間的關系，對外負責向公眾發(fā)布信息、征求意見、搜集信息、處理糾紛等等。同時代表企業(yè)有計劃地開展各種營銷活動。

第二，搞好資源配置。包括人力資源和信息資源兩方面。人力資源配置主要是通過部門間的人員轉化，以多種方式促進企業(yè)內部關系的建立，并從內部提拔經理人員。信息資源配置主要是利用電腦網絡實現信息共享；制定相關政策，提高電子郵件和語言信箱系統(tǒng)的工作效率；建立“知識庫”或“回復網絡”，并入更龐大的信息系統(tǒng)；組成臨時“虛擬小組”，以完成自己或客戶的交流項目。

第三，提升合作效率。與外部企業(yè)建立合作關系，必然會與之分享某些利益，增強對手的實力，另一方面，企業(yè)各部門之間也存在著不同利益，影響關系的協(xié)調。要消除各種影響因素，包括利益不對稱、擔心失去自主權和控制權、片面的激勵體系、擔心損害分權等，以建立互信，提升效率。

第四，整合企業(yè)文化。關系各方環(huán)境的差異會造成建立關系的困難，使工作關系難以溝通和維持。合作雙方必須克服不同文化環(huán)境帶來的交流障礙，互相學習彼此的文化差異，使合作雙方的文化相適應，共同有效地工作。

關系營銷作為一種新的營銷思想，在一定程度上反映了國際經濟變化的特點。有一種觀點認為，企業(yè)從“以生產為中心”轉到“以市場為中心”，社會關系結構發(fā)生了根本變化，長期形成的以行業(yè)為主的競爭方式開始向全方位轉向。現在企業(yè)要生存發(fā)展，不僅要生產出好的產品，還要迎合市場的需要，同時還能被政府和社會各個階層所欣賞，取得公眾的信任，在社會上塑造一個令人滿意、尊敬的形象。而且任何一個企業(yè)在營運過程中，都必須通過銀行獲得資金、從社會招聘人員、與科研機構進行交易和合作、通過經銷商分銷產品、與廣告公司聯合進行促銷和媒體溝通。還需要被更廣義的相關人員所接受，包括同行企業(yè)、社會公眾、媒體、政府、消費者組織、環(huán)境保護團體等等。企業(yè)無法以一己之力應付所有的環(huán)境壓力。因此，企業(yè)作為一個開放的系統(tǒng)從事活動，不僅要注意企業(yè)內部的員工關系、企業(yè)和顧客關系、企業(yè)與合作者關系，還必須拓寬視野，注意企業(yè)與股東的關系、企業(yè)與政府的關系、企業(yè)與媒介、社區(qū)、國際公眾、名流、金融機構、學校、慈善團體、宗教團體等的關系。這些關系都是企業(yè)經營管理的影響者，企業(yè)與這些環(huán)境因素息息相關，構成了保障企業(yè)生存與發(fā)展的事業(yè)共同體。對于大多數企業(yè)來說，要想成功必須與共同體中的伙伴建立起融洽的關系，充分利用好這些人脈和社會網絡資源。隨著我國市場經濟體制的建立和完善，對外開放的進一步加深，我國企業(yè)很需要學習實踐真正的健康的關系營銷，“在社會上塑造一個令人滿意、尊敬的形象”，以取得公眾的信任。

內部營銷理論

內部營銷是從關系營銷理論發(fā)展而來的，內部市場也是關系營銷的子市場之一。內部營銷（InternalMarketing）是與外部營銷（ExternalMarketing）相對應的概念，其意是使員工熱愛公司的品牌，然后再讓他們去說服客戶熱愛其品牌。是一種把員工當成消費者，取悅員工的哲學。菲利浦·科特勒曾指出：“內部營銷是指成功地雇傭、訓練和盡可能激勵員工很好地為顧客服務的工作?！眱炔繝I銷的基本前提是，滿意的員工產生滿意的客戶，要想贏得客戶滿意，首先要讓員工滿意；只有滿意的員工才可能以更高的效率和效益為外部客戶提供更加優(yōu)質的服務，并最終使外部客戶感到滿意。

第一，內部營銷的目的。通過吸引、保留和激勵員工，開發(fā)員工的服務理念和客戶意識，以滿意的員工來實現企業(yè)外部客戶的滿意，從而獲得企業(yè)競爭優(yōu)勢。這是內部營銷的基本目的。因此，企業(yè)要將員工放在管理的中心地位，必須為員工提供滿意的服務, 不斷提高員工的滿意度，促使員工為企業(yè)更好地服務，為顧客創(chuàng)造更大的價值。

第二，內部營銷的內容。內部營銷的對象不只是營銷部門的營銷人員和直接為外部客戶提供服務的一線服務人員，而是包括企業(yè)所有的員工。因為在為客戶創(chuàng)造價值的過程中，任何一個環(huán)節(jié)的低質量和低效率，都會影響到客戶感受的價值。因此其內容包括企業(yè)對員工的營銷和企業(yè)各部門之間的營銷兩個層面。企業(yè)的員工是內部顧客，企業(yè)的部門是內部供應商。

企業(yè)對員工的營銷又包含兩個方面：一是企業(yè)向員工營銷自身的價值觀，使員工對本企業(yè)的價值觀形成共識，認同本企業(yè)的組織文化，認同本企業(yè)的組織目標，使個人目標和組織目標更好地結合。當所有員工一致地認同企業(yè)的任務、戰(zhàn)略和目標，并在內部受到最好服務和向外部提供最好服務時，企業(yè)運行就可以達到最優(yōu)。二是向員工營銷企業(yè)自身的產品和服務，使員工成為企業(yè)的忠實代理人。同時借此來探索使顧客滿意的方法和手段。如果連自己的員工都不愿意使用的產品和服務，是不大可能在外部市場取得成功的。

企業(yè)各部門之間的營銷是指企業(yè)內部的各個部門，無論是職能部門還是業(yè)務部門、支撐部門，都必須積極地向其他部門營銷自己，增進其他部門對自身的了解，增強部門之間合作與配合的效率、效果，降低發(fā)生部門沖突的可能性，使企業(yè)真正成為一個高效運作的整體。這是使最終客戶感受到滿意的重要前提。

還有一種說法認為，內部營銷包含四個方面：①公司對業(yè)務部門的營銷；②后勤部門對業(yè)務部門的營銷；③公司對后勤部門的營銷；④公司對上述所有部門的營銷。前兩者服務于外部目標，即為外部客戶提供產品和服務；對后勤部門的營銷服務于內部目標，即創(chuàng)造有利于實現外部目標的內部環(huán)境；對所有部門的營銷既服務于外部目標，也服務于內部目標。

第三，內部營銷的注意事項。內部營銷的終極目標是維持企業(yè)的生存與發(fā)展。所以要注意以下幾點，①整個營銷工作的重心應放在外部市場上。如果過分強調內部消費者而忘記了外部消費者，也可能會導致災難的發(fā)生。②顧客導向始終是一個組織最要緊的事務。只有照顧好顧客，利潤才會關照你。因此，對員工進行服務必須給予謹慎的指導，防止對直接獲利能力產生負面影響。③實行內部營銷只是為了把外部營銷工作做得更好。要尋找外部顧客需要和雇員需要的最佳結合。

內部營銷的道理不難明白，但“內部營銷”的提法卻很有新鮮感。傳統(tǒng)的營銷理論與實踐，都注重企業(yè)外部的客戶和市場，強調吸引和留住客戶以獲取利益。內部營銷理論提供了一個新的視角：沒有積極的、持續(xù)的內部營銷努力，服務質量將會惡化，客戶將會流失，對利潤將產生消極的影響。從這個意義上講，內部營銷是外部營銷成功的先決條件。實際就是將營銷管理的思想和技術運用到企業(yè)內部，開展一系列積極的、營銷式的、協(xié)同的活動來激勵員工，使他們的工作體現出服務意識和客戶導向，通過內部員工的滿意，來實現外部客戶滿意的最終目標。目前中國企業(yè)這樣想又這樣做的似乎還不多，很應該嘗試一下。

綠色營銷理論

綠色營銷理論的誕生可以追溯到20世紀60年代末和70年代初，但作為一個完整的概念則是在80年代才在歐洲形成的。其內涵是不斷發(fā)展與豐富的，從最初的“生態(tài)要素”發(fā)展到今天的“可持續(xù)性要素”；從“產品中心論”演進到今天的“發(fā)展中心論”。

所謂綠色營銷是指企業(yè)在生產經營過程中，將企業(yè)自身利益、消費者利益和環(huán)境保護利益三者統(tǒng)一起來，以此為中心，對產品和服務進行構思、設計、銷售和制造。英國威爾斯大學肯·皮迪教授在其所著的《綠色營銷——化危機為商機的經營趨勢》一書中指出：“綠色營銷是一種能辨識、預期及符合消費的社會需求,并且可帶來利潤及永續(xù)經營的管理過程?！本G色營銷，一般認為是英文“Green Marketing”的漢譯。也有一些學者用“Environmental Marketing”（環(huán)保營銷）、“Lower- Carbon Marketing”（ 低 碳 營 銷 ）和“Ecological Marketing”（生態(tài)營銷）等詞來表達。綠色、生態(tài)、環(huán)保、低碳是21世紀世界經濟發(fā)展的總趨勢，是人類社會發(fā)展和新型消費觀念形成的產物，也是人類追求高品質及高品位生活的必然。因此，綠色營銷是一個在國際上很受重視的營銷理念。

1.綠色營銷的特征

綠色營銷理論是傳統(tǒng)營銷的新發(fā)展，是一種全新的營銷模式。它除了傳統(tǒng)營銷的交換、滿足、價值、顧客、市場細分、定位和關系等基本因素外，還包括生態(tài)、環(huán)保、健康、可持續(xù)等許多新概念。也就是說，只有企業(yè)的營銷具有了生態(tài)、環(huán)保、健康、可持續(xù)等特性，基本營銷因素才會發(fā)揮出應有的效果。企業(yè)的營銷活動，都必須以環(huán)境和資源的狀況為依據和出發(fā)點，以環(huán)境和資源的保護作為檢驗成敗的最基本標準。這是綠色營銷最大的特征。綠色營銷就是企業(yè)在環(huán)境保護的前提下,發(fā)揚綠色文化,滿足消費者的綠色消費的營銷策略。在實施中還有如下特征：

第一，培養(yǎng)綠色消費理念。這是綠色營銷的基礎，讓消費者意識到使用綠色產品、綠色生活方式，不僅能提高自身的生活質量和健康水平，而且能夠改善生態(tài)環(huán)境，為子孫后代留下可持續(xù)發(fā)展的財富。企業(yè)和消費者只有具備綠色理念，才能產生綠色市場的供給方和需求方，生產和消費環(huán)保和健康的產品，也才能有成熟的綠色市場。

第二，實行綠色促銷策略。綠色營銷對企業(yè)提出了環(huán)保的要求，企業(yè)營銷活動的注意力要從過去單純追求利潤增長，轉變?yōu)樵跔I銷活動中注重生態(tài)環(huán)境保護，促進經濟與生態(tài)協(xié)調發(fā)展上來。企業(yè)在進行促銷時，注重宣揚綠色產品的使用價值、社會價值和環(huán)境價值。

第三，采用綠色產品標志。這是綠色營銷的重要特征。企業(yè)營銷綠色產品要有綠色標志，便于消費者識別，保護綠色產品生產企業(yè)和消費者的合法權益。同時，對于非綠色產品生產企業(yè)形成市場壓力，有利于綠色市場盡快成熟起來。國家也要完善政治與經濟管理體制，提供法制保障。

第四，營造綠色企業(yè)文化。綠色營銷的發(fā)展必然推動企業(yè)綠色文化建設，把全體員工的思想行為統(tǒng)一到企業(yè)綠色營銷發(fā)展的目標上。使企業(yè)目標與環(huán)境目標相融合；企業(yè)營銷理念與生態(tài)理念相融合。在企業(yè)內部，要通過教育培訓，培養(yǎng)員工的綠色理念，建立綠色管理制度，形成人人具有綠色理念、人人宣傳綠色理念的綠色文化氛圍，使之成為企業(yè)文化的核心內容。

2.綠色營銷的管理

企業(yè)在對外推行綠色觀念的過程中，要將綠色觀念融入企業(yè)的生產經營管理活動中。目前，國際比較通行的做法是“5R”原則：

①研究（Research）。就是把環(huán)保納入企業(yè)的管理決策中來，重視對環(huán)保及相關對策的研究；②減排（Reduce）。通過采用新技術、新工藝、新材料，減少或消除有害廢異物的排放；③（Rediscover）。積極進行科研活動，變普通產品為綠色產品，積極創(chuàng)造綠色品牌；④循環(huán)（Recycle）。對廢舊產品進行回收處理，循環(huán)利用；⑤保護（Reserver）。積極參與環(huán)境整治活動，培養(yǎng)員工環(huán)保意識，樹立企業(yè)綠色形象。

同時建立綠色營銷評價體系。目前有兩種評價方式：一是ISO14000認證。按國際標準化組織（ISO）頒布的ISO14000系列標準進行認證，通過認證的企業(yè)可獲得“綠色”標志。二是進行綠色產品的評價。在國際貿易中,對產品進行綠色認證和綠色標志。

3.綠色營銷的實施

第一，做好綠色市場細分。企業(yè)應明確綠色市場，其含義應是對自然環(huán)境的保護和可持續(xù)利用，社會組織和個人的可持續(xù)購買行為的消費者和用戶群。企業(yè)的綠色市場可以包括個體消費者、家庭和社會組織等群體。企業(yè)對綠色市場細分才能準確地定位營銷目標，并以此開展一系列的綠色營銷組合。

第二，積極研發(fā)綠色產品。企業(yè)應不斷研發(fā)綠色產品，實行清潔生產，以過程控制替代末端治理，積極采用無公害的新能源、新資源；采用新技術、新設備，提高資源利用率。綠色制造是一個復雜的系統(tǒng)工程。包括產品生命周期的全過程,也影響到企業(yè)生產經營活動的各環(huán)節(jié),企業(yè)應從系統(tǒng)集成的角度來研究組織綠色制造。

第三，合理制定產品價格。由于綠色產品包含了較高的附加值，為消費者提供了優(yōu)質、健康、安全、環(huán)保的產品。所以需將“污染者付費”、“環(huán)境有償使用”和“資源節(jié)省使用”等支出計入成本，形成綠色成本，構成產品價格的一部分。但定價要合理，不能漫天要價。而且要通過各種方式努力降低產品成本，使綠色產品的價格讓消費者易于接受。

第四，開拓綠色營銷渠道。企業(yè)應實現渠道綠色化，選擇綠色信譽好的中間商，設計綠色運輸方案，設立綠色專柜，科學設置供應配送中心，采用綠色的交易方式(如電子商務)等，最終使綠色產品通過綠色渠道送到消費者手中。這樣才能擴大綠色產品銷售量，增加市場占有率。

第五，進行綠色組合促銷?？梢圆扇【G色產品展銷會、洽談會等形式，以及廣告、公關、推廣等組合措施，宣傳產品的“綠色”特性，提升產品的綠色形象，提高綠色新產品的知名度，促進銷售。刺激消費者的綠色消費需求，引導消費者的綠色消費。

4.綠色營銷的作用

實施綠色營銷對企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展有重要作用。

一是有利于提升營銷模式。綠色營銷是傳統(tǒng)營銷模式基礎上發(fā)展的企業(yè)營銷理念，是伴隨著綠色消費而產生的。綠色營銷促使企業(yè)將保護生態(tài)環(huán)境和可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略作為重點,有力地促使企業(yè)提升營銷模式，適應市場經濟的發(fā)展趨勢。

二是有利于推行綠色生產模式。企業(yè)的綠色制造成為國際市場的主流趨勢。企業(yè)生產綠色產品不應是單一的經濟行為，而應形成綠色制造業(yè)。將引領企業(yè)轉向綠色生產模式，滿足消費者綠色需求，實現生產、消費以及自然環(huán)境的和諧。

三是有利于提高環(huán)保水平。企業(yè)貫徹綠色營銷理念，將企業(yè)生產經營的全過程實現綠色需求和保障，在綠色產品的制造過程、物流過程、營銷過程都追求環(huán)保、低耗的方式，有效降低企業(yè)的資源消耗，減少對生態(tài)環(huán)境的破壞，必將大大提高企業(yè)的環(huán)保水平。

四是有利于改善社會形象。企業(yè)通過實施綠色營銷，使企業(yè)肩負了社會責任，轉變了以盈利為目的的社會形象。這樣就增強了社會影響力，從而獲得更高的市場占有率。

總之，綠色營銷有利于企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

5.國內綠色營銷任重而道遠

綠色營銷是一個巨大的市場。目前，西方發(fā)達國家對于綠色產品的需求非常廣泛，已經通過各種途徑，包括立法等手段，來推行和實現全部產品的綠色消費。從而培養(yǎng)了極為廣泛的需求市場，為綠色營銷活動打下了堅實的根基。以綠色食品為例，英國、德國綠色食品的需求完全不能自給，英國每年要進口該食品消費總量的80%，德國則高達98%，市場潛力非常巨大。而發(fā)展中國家由于資金和消費導向和消費質量等原因，還無法真正實現綠色消費。我國長期以來，企業(yè)發(fā)展以危害環(huán)境和過度開采自然資源為代價，綠色生產和綠色營銷理念薄弱，大部分企業(yè)的綠色營銷尚處于認知和起步階段，還未真正實施。1992年11月，國務院批準成立了“中國綠色食品發(fā)展中心”，制定了《綠色食品標志管理辦法》，開始實施綠色食品標志制度。1993年5月成立了“中國環(huán)境標志產品認證委員會”并實行綠色標志認證制度。目前我國獲得認證的企業(yè)僅有200多家，只能對部分食品、家電產品、通訊產品等進行綠化認證，與市場需求差距很大，實施綠色營銷既迫切又任重而道遠。

綠色營銷是在全球生態(tài)意識增強的環(huán)境下，消費者的綠色消費行為驅動的結果,也是企業(yè)實現可持續(xù)發(fā)展的有效措施。綠色生產、綠色營銷和綠色消費是不可分割、互相促進的。只有積極實現消費者的需求、保護生態(tài)環(huán)境以及充分利用資源的條件下,才能實現自身的經濟目標。研究綠色營銷理論和實踐，對于建立我國的綠色營銷模式有很大的現實意義。需要借鑒國際上的實施經驗，加快實施綠色營銷的步伐。特別是要加快進行市場調查，研發(fā)綠色產品，制訂實施綠色營銷的有效戰(zhàn)略,努力樹立綠色品牌形象，以此提高企業(yè)的核心競爭力，在國際國內市場中獲得競爭優(yōu)勢。

細分市場理論

市場細分的概念是美國市場學家溫德爾·史密斯(Wendell R.Smith)于1956年提出來的。20世紀50年代以后，隨著科學技術的發(fā)展，西方國家生產力水平大幅度提高，產品日新月異，以產品差異化為中心的推銷體制已不能解決企業(yè)的產品銷售問題，從而迫使企業(yè)轉變經營觀念和經營方式，轉向以市場需求為導向的目標營銷。于是，市場細分戰(zhàn)略應運而生。這也是企業(yè)貫徹以消費者為中心的現代市場營銷觀念的必然產物。

所謂市場細分就是根據消費者需求的不同，把整個市場劃分成不同的消費者群的過程。目的是為了在需求不同的市場中把需求相同的消費者聚合到一起。按照消費者欲望與需求把因規(guī)模過大導致企業(yè)難以服務的總體市場劃分成若干具有共同特征的子市場，處于同一細分市場的消費群即為目標消費群。

1.市場細分的原則和步驟

有效的細分市場必須遵循以下原則：

可衡量性。指各個細分市場的購買力和規(guī)模能被衡量的程度。如果細分變數很難衡量的話，就無法界定市場。

可贏利性。指企業(yè)新選定的細分市場容量足以使企業(yè)獲利。

可進入性。指所選定的細分市場必須與企業(yè)自身狀況相匹配，企業(yè)有優(yōu)勢占領這一市場?？蛇M入性具體表現在信息進入、產品進入和競爭進入?？紤]市場的可進入性，實際上是研究其營銷活動的可行性。

差異性。指細分市場在觀念上能被區(qū)別并對不同的營銷組合因素和方案有不同的反應。

按照上述原則，可采取以下步驟進行市場細分：

①選定產品市場范圍。企業(yè)應明確自己在某行業(yè)中的產品市場范圍，并以此作為制定市場開拓戰(zhàn)略的依據。②列舉潛在顧客的需求?？蓮牡乩?、人口、心理等方面列出影響產品市場需求和顧客購買行為的各項變數。③分析潛在顧客的不同需求。公司應對不同的潛在顧客進行抽樣調查，并對所列出的需求變數進行評價，了解顧客的共同需求。③選定目標市場。在市場調研分析的基礎上，從細分市場中選擇一個或若干個子市場作為自己的目標市場，并根據自身的優(yōu)劣勢和競爭對手的情況，為本企業(yè)產品定位，樹立一個鮮明的形象，以實現企業(yè)既定的營銷目標。⑤制定相應的營銷策略。最終確定可進入的細分市場作為目標市場后，制定相應的營銷策略，滿足目標市場的需要。

2.市場細分的形式

相關專家認為，市場細分有兩種極端的方式：完全市場細分與無市場細分；在兩者之間存在一系列的過渡細分模式。

所謂完全市場細分，就是市場中的每一位消費者都單獨構成一獨立的子市場，企業(yè)根據每位消費者的不同需求為其生產不同的產品。理論上說，只有一些小規(guī)模的、消費者數量極少的市場才能進行完全細分。這種作法對企業(yè)而言是不經濟的。盡管如此，完全細分在某些行業(yè)，如飛機制造業(yè)等行業(yè)還是大有市場的，如“定制營銷”就是市場完全細分的結果。

所謂無市場細分，就是指市場中的每一位消費者的需求都是完全相同的，或者是企業(yè)有意忽略消費者彼此之間需求的差異性，而不對市場進行細分。

就消費者市場而言，根據細分的變量因素，可以分為地理細分、人口細分、心理細分、行為細分、受益細分這五種市場細分的基本形式。地理細分：包括國家、地區(qū)、城市、農村、氣候、地形等；人口細分：包括年齡、性別、職業(yè)、收入、教育、家庭人口、家庭類型、家庭生命周期、國籍、民族、宗教、社會階層等；心理細分：包括社會階層、生活方式、個性等；行為細分：包括時機、追求利益、使用者地位、產品使用率、忠誠程度、購買準備階段、態(tài)度等；受益細分：包括追求的具體利益、產品帶來的益處，如質量、價格、品位等。

不管何種形式，都要通過市場調查分析，精心研究消費者的思維。誰能夠首先發(fā)現新的劃分客戶的依據，誰就能獲得豐厚的回報。

在互聯網盛行的今天，如何利用互聯網幫助企業(yè)進行市場細分己擺到企業(yè)面前。許多網絡銷售商都已建立一種數據倉庫，把客戶的名字、前景以及其他很多信息輸入其中，營銷人員在數據倉庫中進行數據挖掘以發(fā)現新的市場細分，之后將特定的市場供給品提供給潛在客戶，這是經典的市場細分。

3.市場細分的營銷策略

企業(yè)通過市場細分，從眾多的細分市場中，選擇出一個或幾個具有吸引力、有利于發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢的細分市場作為自己的目標市場，綜合考慮產品特性、競爭狀況和自身實力，針對不同的目標市場選擇以下營銷策略：

第一，無差異性營銷 （undifferentiated targeting strategy）。企業(yè)只推出一種產品,或只用一套市場營銷辦法來招徠顧客。當斷定各個細分市場之間很少差異時可考慮采用這種大量市場營銷策略。運用單一的營銷方案，力求在一定程度上適合盡可能多的顧客需求。其優(yōu)點是產品單一，適于標準化與大規(guī)模生產，從而有利于降低研究開發(fā)、生產、儲存、運輸、促銷等成本費用，能以低成本取得市場競爭優(yōu)勢。缺點是忽視了各子市場需求的差異性，企業(yè)難以長期采用。一旦競爭者采取差異化或集中化的營銷策略，企業(yè)必須放棄無差異營銷，否則，顧客會大量流失。

第二，差異性營銷。企業(yè)根據各個細分市場的特點,相應擴大某些產品的花色、式樣和品種,或制定不同的營銷計劃和辦法,以充分適應不同消費者的不同需求,吸引各種不同的購買者,從而擴大各種產品的銷售量。優(yōu)點是在產品設計或宣傳推銷上能有的放矢，分別滿足不同地區(qū)消費者的需求，可增加產品的總銷售量，同時可在細分小市場上占有優(yōu)勢，從而提高企業(yè)的效益，并在消費者中樹立良好的企業(yè)形象。缺點是會增加各種費用，如產品改良成本，制造成本，管理費用，儲存費用等都會增加。

第三，集中性營銷。企業(yè)將所有的資源力量集中，以一個或少數幾個性質相似的子市場作為目標市場，進行專業(yè)化經營，力圖在較少的子市場上獲得較大的市場占有率。其優(yōu)點是目標市場集中，企業(yè)資源集中，能快速開發(fā)適銷對路的產品，樹立和強化企業(yè)和產品形象，也有利于降低生產成本，節(jié)省營銷費用，增加企業(yè)盈利。缺點是目標市場狹小，經營風險較大。一旦市場需求突然發(fā)生變化，或出現更強的競爭對手，企業(yè)就可能陷入困境。該策略適用于實力弱，資源少的小型企業(yè)。

第四，定制營銷。定制營銷是指企業(yè)在大規(guī)模生產的基礎上，將每一位顧客都視為一個單獨的子市場，通過與顧客進行個體的溝通，明確并把握特定顧客的需求，并為其提供方式不同的滿足，以更好地實現企業(yè)利益的活動過程。定制營銷也被稱為一對一營銷、個性化營銷。由于現代信息技術和現代制造業(yè)的迅猛發(fā)展，使得為顧客提供量體裁衣式的產品和服務成為可能。這種方式不僅適用于自行車、汽車、服裝、家具等有形產品，也適用于金融、咨詢、旅游、餐飲等服務領域。

其突出優(yōu)點是：能極大地滿足消費者的個性化需求，提高企業(yè)競爭力；以需定產，有利于減少庫存積壓，加快企業(yè)的資金周轉；有利于產品、技術上的創(chuàng)新，促進企業(yè)不斷發(fā)展。但定制營銷有可能增大經營成本和經營風險，一般的生產企業(yè)可能難于做到，但定制營銷仍是眾多企業(yè)努力的方向。

4.市場細分的作用

細分后的市場目標明確，特點清楚，對企業(yè)營銷來說，其作用是顯而易見的。

一是有利于制定市場營銷策略。市場細分后的子市場比較具體，比較容易了解消費者的需求，企業(yè)可以根據自己的特點，確定自己的服務對象，便于制定特殊的營銷策略。同時，在細分的市場上，信息容易了解和反饋，一旦消費者的需求發(fā)生變化，企業(yè)可迅速改變營銷策略，制定相應的對策，以提高企業(yè)的應變能力和競爭力。

二是有利于發(fā)掘市場機會，開拓新市場。通過市場細分，企業(yè)可以對每一個細分市場的購買潛力、滿足程度、競爭情況等進行分析對比，探索出有利于本企業(yè)的市場機會，使企業(yè)及時作出投產、易地銷售決策或根據本企業(yè)的生產技術條件編制新產品開發(fā)計劃，進行必要的產品技術儲備，掌握產品更新換代的主動權，開拓新市場，以更好適應市場的需要。

三是有利于集中人力、物力投入目標市場。通過市場細分，選擇了適合自己的目標市場，企業(yè)可以集中人、財、物及資源，去爭取局部市場上的優(yōu)勢，然后再占領自己的目標市場。

四是有利于提高企業(yè)經濟效益。上述三個方面的作用都能使企業(yè)提高經濟效益。此外，通過市場細分后，企業(yè)可以面對自己的目標市場，生產出適銷對路的產品，加大生產批量，降低企業(yè)的產銷成本，提高產品質量，既能滿足市場需要，又可增加企業(yè)的收入。

市場細分理論的產生，使傳統(tǒng)營銷觀念發(fā)生了根本變革，在理論和實踐中都產生了很大的影響，被稱之為“市場營銷革命”。市場細分化理論產生之初，人們認為把市場劃分得愈細愈能適應顧客需求，從而取得更大收益。但是，自20世紀70年代以來，由于能源危機和整個資本主義市場不景氣，營銷管理者深感過分的細分市場，會導致企業(yè)總經營成本上升而使企業(yè)總收益下降。因此，西方企業(yè)界又出現了一種“市場同合化”的理論，即從成本和收益的比較出發(fā)，主張適度細分，是對過度細分的反思和矯正。這一理論不是對市場細分化理論的簡單否定，而是這一理論在90年代全球營銷環(huán)境下，又有了新的內涵，適應了全球化營銷趨勢的發(fā)展。這些變化都反映了市場細分化理論的演變，是該理論趨于成熟完善的表現。

營銷理論綜合評述

以上簡單介紹了八種營銷理論，可說是五花八門。還不止這些，如還有全球營銷，整合營銷傳播、服務營銷、“深度分銷”等等理論，不一而足。這些理論并不深奧，從事營銷業(yè)務者大概不難理解。其中許多新觀念、新原則，如：關系營銷、綠色營銷、全球營銷、網絡構建、戰(zhàn)略聯合等，對于轉變思想觀念，實現企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展有積極意義。不單是企業(yè)營銷人員應該熟知，企業(yè)決策者也應該深入了解。從中可以獲取如下一些有益的啟示。

第一，經營觀念要適應形勢發(fā)展。隨著社會經濟的發(fā)展和科學技術的進步，企業(yè)經營觀念在不斷改變，經歷了由產品導向→市場導向→顧客導向的發(fā)展過程。三種導向都有不同的營銷方式。產品導向盛行于20世紀中葉以前，即產品相對短缺的賣方市場之時。所謂產品導向就是生產什么賣什么，而不管市場需求，也不重視產品的更新換代。但重視市場開發(fā)，以擴大市場占有率，適用4Ps營銷組合。到了20世紀70～80年代，賣方市場已逐漸轉為買方市場，競爭也日趨激烈，市場（競爭）導向開始形成。90年代市場導向相關理論已很成熟，要求企業(yè)注意競爭者動向，研究客戶的需要和欲望，因而4Cs營銷組合受到推崇。進入21世紀的今天，顧客導向已成為時代潮流。以滿足顧客需求、增加顧客價值為出發(fā)點，特別注意顧客的消費能力、消費行為和愛好，講究顧客需要什么生產什么，并要與客戶建立緊密的聯系，提高客戶忠誠度。于是4Rs營銷組合得以流行。

筆者認同這樣的觀點：中國企業(yè)與外國企業(yè)的差距，主要不是在技術水平上而是在經營觀念上。很多企業(yè)觀念落后，跟不上形勢的發(fā)展。需要及時轉變觀念，樹立市場導向和顧客導向的新觀念，采取正確的營銷策略。當然三種導向并非是絕對分割的。如果自己的產品供不應求，產品導向仍有優(yōu)勢。假如企業(yè)的資金和技術實力不足，難于做到顧客需要什么就生產什么，強求顧客導向也不會奏效。有時三種導向也可以兼容?？傊洜I觀念要與企業(yè)所處的地位和環(huán)境相適應，老停留在產品導向階段，必然會在競爭中失利。

第二，營銷方式的運用要與時俱進。運用何種營銷方式與經濟技術的發(fā)展密切相關。經濟全球化出現了全球營銷；互聯網發(fā)達的今天，網上營銷開始走俏；保護環(huán)境則要求綠色營銷。因此要與時俱進，不能墨守陳規(guī)。選擇營銷方式還要因時因地因產品而異，可以有不同的組合。不光是4P、4C、4R、4E等不同營銷要素的組合，還有不同營銷方式的組合。促銷手段也要多樣化，即整合傳播手段。也就是要打組合拳，不能光靠低價競爭。各種營銷理論所述的多種營銷方式，為人們創(chuàng)造了選擇的針對性和靈活性。

第三，營銷工作要調動各方面的積極因素。營銷是企業(yè)實現盈利的重要環(huán)節(jié)，也是最終體現價值的關鍵環(huán)節(jié)。沒有營銷，不把產品銷出去，那之前的一切工作都是無用功。但中國企業(yè)習慣以生產為中心，對營銷工作并不重視，認為這是銷售部門的事。精通技術搞生產，能說會道干銷售。這顯然不適應現代營銷的要求。以上各種營銷理論告訴我們，營銷決不只是營銷部門的事，而是企業(yè)全體人員的事。要使顧客對產品質量、價格滿意，必須靠各個生產環(huán)節(jié)的共同努力，而不只是直接接觸顧客的一線人員能辦到的。內部營銷理論強調，要想贏得客戶滿意，首先要讓員工滿意；只有滿意的員工才可能以更高的效率和效益為外部客戶提供更加優(yōu)質的服務，并最終使外部客戶感到滿意。關系營銷理論不但要求協(xié)調處理企業(yè)部門之間、員工之間的關系，還要求處理好外部相關單位的關系等。只有調動各方面的積極性，才能使營銷工作取得圓滿結果。

第四，營銷策略要與企業(yè)戰(zhàn)略相協(xié)調。營銷理論講的雖然是營銷，實際上是關系整個企業(yè)的經營之道，與企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略、發(fā)展方向密切相關。如綠色營銷既是一種營銷策略，也是一種企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，關系到產品研發(fā)、制造過程的各個環(huán)節(jié)。始于綠色制造，終于綠色消費?？梢哉f采取什么樣的營銷策略就有什么樣的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，兩者必須協(xié)調配套。

以上各種營銷理論都沒有講營銷實務，這是一個明顯的不足。營銷業(yè)務是十分繁瑣的，光有一些新觀念或幾種營銷新方式遠遠不夠，還需要嚴格有序的管理。從化工企業(yè)來看，營銷管理還是薄弱環(huán)節(jié)。管理制度不健全，人員配備不得力，業(yè)務培訓、風險評估、客戶管理、信息收集和分析，以及售后服務等都跟不上。不做好這些具體的實務工作，營銷只能是一句空話。