互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營銷新技能

張洪明

情懷原本用來表達(dá)人的理想和胸懷，但到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，就像雞湯不再單純是雞湯一樣，情懷的含義也發(fā)生了改變，它成為了品牌理念的一種表達(dá)。

在菲利普·科特勒已經(jīng)出至第十四版的著作《營銷管理》中，營銷被定義為——企業(yè)為了從顧客身上獲得利益回報(bào)，創(chuàng)造顧客價(jià)值和建立牢固顧客關(guān)系的過程。自從人們認(rèn)識(shí)到營銷的重要性之后，各種理論就從未間斷過。從“強(qiáng)廣告驅(qū)動(dòng)”時(shí)代到杰羅姆·麥卡錫的4P理論，再到唐·舒爾茨的整合營銷理論，各式相接的理論共同構(gòu)成了營銷簡史，不同的理論也都曾在不同的時(shí)期發(fā)揮過強(qiáng)大的影響。

步入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)期之后，傳統(tǒng)的工業(yè)化思維被互聯(lián)網(wǎng)思維沖擊。這種變革也影響到營銷，它的任務(wù)變成通過新的渠道創(chuàng)建價(jià)值、溝通價(jià)值、交付價(jià)值。營銷從傳統(tǒng)時(shí)代走向數(shù)字時(shí)代，通過網(wǎng)絡(luò)渠道而形成的各種營銷手段更是令人眼花繚亂。

一個(gè)好漢三個(gè)幫

就像有著好人緣的薛寶釵在大觀園混得風(fēng)生水起一樣，有個(gè)好人緣會(huì)讓營銷獲得事半功倍的效果。第一次做導(dǎo)演的趙薇就深得其利。2013年4月26日由趙薇執(zhí)導(dǎo)的處女作《致我們終將逝去的青春》在全國院線上映，該片首日票房達(dá)到4620萬元，刷新了當(dāng)時(shí)的首日票房紀(jì)錄。最終，該影片的票房達(dá)到7.26億元，成為國內(nèi)票房最高的愛情題材電影，同時(shí)，趙薇也憑借這一成績成為國內(nèi)單片票房最高的女導(dǎo)演。很多人在總結(jié)致青春成功因素的時(shí)候，都會(huì)指向一點(diǎn)：微博熟人的鼎力相助。

在影片還未上映之前，趙薇的一眾好友就借趙薇生日之際，對(duì)電影信息進(jìn)行了轉(zhuǎn)發(fā)，而2013年4月16日，由趙薇好友王菲演唱的電影主題曲發(fā)布之后，轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)到6萬，為電影上映做足了準(zhǔn)備。隨后，作為老同學(xué)的黃曉明一同參加魯豫有約的錄制，配合電影所講述的校園故事。如果說，娛樂圈內(nèi)好友的助陣不足為奇的話，那網(wǎng)絡(luò)中其他行業(yè)領(lǐng)袖的參與就讓大家始料不及了。商業(yè)圈的史玉柱、草根圈的天才小熊貓、文化界的張小嫻、宗教界的延參法師都在自己的微博中，通過不同形式對(duì)趙薇的電影進(jìn)行了支持。不完全統(tǒng)計(jì)了幾個(gè)參與轉(zhuǎn)發(fā)的微博大V，區(qū)區(qū)24個(gè)賬號(hào)，粉絲總數(shù)已經(jīng)接近3.7億，在沒有去重的情況下已經(jīng)占了當(dāng)時(shí)微博總用戶量的80%。

好友如此聲勢浩大的助陣，不敢說是絕后，但一定空前。如果趙薇的人際關(guān)系不是像寶釵一樣，深得眾人歡心，又怎會(huì)在此時(shí)獲得眾多的支持？這次營銷的成功，引來眾多后來人的效仿。每當(dāng)電影上映時(shí)，好友轉(zhuǎn)發(fā)已經(jīng)變成導(dǎo)演和演員的“標(biāo)配行為”，就連請(qǐng)王菲演唱主題曲都被復(fù)制，《匆匆那年》和正在上映的《港囧》都是如此。

情懷是可以賣錢的

情懷原本用來表達(dá)人的理想和胸懷，但到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，就像雞湯不再單純是雞湯一樣，情懷的含義也發(fā)生了改變，它成為了品牌理念的一種表達(dá)。許多人和品牌借助互聯(lián)網(wǎng)的東風(fēng)，在微博、微信等社交平臺(tái)上高舉“情懷”這面大旗，賦予了它新的含義和價(jià)值，甚至有將之放到高于商品價(jià)值之上的趨勢。

牛電科技算是一例。他們所推出的小牛電動(dòng)車有諸多領(lǐng)先于行業(yè)的特點(diǎn)：鋰電革命帶來超長續(xù)航里程、定制博世電機(jī)和自主研發(fā)的電機(jī)控制器、制動(dòng)靈敏，擁有能量回收功能的剎車系統(tǒng)、智能防盜等等?？稍?月1日的產(chǎn)品發(fā)布會(huì)上，李一男卻率先回顧了自己的“少年情懷”，當(dāng)他背后的大屏幕上打出這句“無論對(duì)多少事情失望，都沒有理由對(duì)最好的時(shí)代失望”時(shí)，足以表明他將自己生命中前45年的感悟注入了那輛叫做小牛的電動(dòng)車。同樣是小牛電動(dòng)的創(chuàng)始人，胡依林在產(chǎn)品推出之前發(fā)的一篇長微博也曾引起圍觀。那篇看似是對(duì)自己以前生活總結(jié)的文章，實(shí)則是在在告訴我們，他所走的每一步，都是為了設(shè)計(jì)而來，他的每一次轉(zhuǎn)變都是想證明“生命不息，折騰不止”。

當(dāng)然，將情懷二字舉得最高，喊得最響的，非羅永浩莫屬。這個(gè)曾經(jīng)和西門子死磕過的段子手，從打算做手機(jī)開始，就宣稱自己做的不僅僅是一部手機(jī)，它被附加上一種叫做情懷的東西。羅永浩曾經(jīng)在一次發(fā)布會(huì)上說，“嘗試努力去把這個(gè)世界變得更好，是我們啟動(dòng)這個(gè)公司的初衷。通過處心積慮地改善人類的生活品質(zhì)來獲取利潤，而不是通過處心積慮地獲取利潤來獲取利潤。”甚至在回答媒體關(guān)于自己做手機(jī)是否在販賣一種情懷時(shí)，他直接回答道：“錘子科技作為一個(gè)能輸出價(jià)值觀的企業(yè)，產(chǎn)品做得異常優(yōu)秀出色的情況下，營銷上販賣情懷和理想主義是再自然不過的?！庇纱丝梢姡_永浩對(duì)于情懷二字的推崇已經(jīng)到了無以復(fù)加的地步，難怪有人調(diào)侃，“抱歉，這不是錘子，是情懷?！?/p>

讓話題飛

傳受雙方可以互動(dòng)是互聯(lián)網(wǎng)區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的主要特點(diǎn)之一。在互聯(lián)網(wǎng)媒介中，受眾已不再單純處于被動(dòng)接受的地位，他們可以隨時(shí)參與話題的討論。正是基于此，話題營銷的方式應(yīng)運(yùn)而生。

2014年8月，冰桶挑戰(zhàn)的話題刷爆微博。話題引入社交網(wǎng)絡(luò)后的第一天，就獲得了1.4億次瀏覽量和14.5萬條討論。線上的成功演變成為大規(guī)模的線下活動(dòng)，眾多名人參與其中，“如果沒有被人點(diǎn)名，都不好意思說自己是出來混的”，足見其火爆程度。當(dāng)然，一桶冰水并非澆下來那么簡單，國內(nèi)第一個(gè)接受挑戰(zhàn)的小米創(chuàng)始人雷軍，就在澆完冰水后拿出了小米手機(jī)，周鴻神每一條關(guān)于冰桶挑戰(zhàn)的微博都要帶上自家產(chǎn)品。他們的套路和“事件產(chǎn)生→媒介助推讓事件爆發(fā)→輿論引導(dǎo)讓事件往策劃的方向靠→帶出品牌→各種品牌/公關(guān)信息收尾”這一模式不謀而合。

如果說這些科技大佬們只是憑借話題偶爾夾帶私貨的話，那影視圈對(duì)于話題的運(yùn)用可謂是家常便飯。網(wǎng)絡(luò)話題的威力實(shí)在不容小覷，君不見，“周一見”和“且行且珍惜”大有余音繞梁之勢。正是利用網(wǎng)友們的爭爭吵吵，網(wǎng)絡(luò)推手將郭美美和芙蓉姐姐們捧上了網(wǎng)紅的位置。而每當(dāng)新的影視作品上映時(shí)，關(guān)于主演各種消息總會(huì)在熱搜幫占據(jù)一席之地，某某滾出娛樂圈，某某和某某傳出緋聞……手法多的讓人目不暇接。手段雖多種多樣，目的卻是一致的：通過粉絲的參與，擴(kuò)大作品的影響范圍，從而提高收視率或者票房收入。

好事傳千里

俗話說，好事不出門，壞事傳千里?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，好事傳千里也是常見的事情。在網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)的傳播環(huán)境中，消費(fèi)者越來越容易獲取他人的體驗(yàn)經(jīng)驗(yàn)，這些體驗(yàn)經(jīng)驗(yàn)正在成為決定是否購買的重要因素。從這個(gè)層面來說，產(chǎn)品的口碑變得越來越重要。那些希望買家更改差評(píng)而不惜“漂洋過海來看你”的淘寶店家，正是參透此點(diǎn)，因?yàn)橐粋€(gè)差評(píng)可能會(huì)影響到多個(gè)潛在購買客戶。

今年夏天，熒幕上一只生動(dòng)逼真的猴子讓一部電影成功逆襲，它不僅刷新了國產(chǎn)電影的新票房，還打破了動(dòng)畫電影的票房紀(jì)錄，這就是《大圣歸來》。在最初排片比例不利的情況下，《大圣歸來》的票房一路上揚(yáng)，最終成功逆襲，靠的就是良好的口碑。電影上映的時(shí)候，朋友圈時(shí)不時(shí)地會(huì)出現(xiàn)“良心之作”值得一看等詞匯，在豆瓣上，這部國產(chǎn)動(dòng)畫更是獲得8.4的高分。這些發(fā)出贊譽(yù)之聲的人還喊出了一個(gè)新名詞：自來水（自費(fèi)來做水軍）。經(jīng)過分析我們可以看出大圣歸來的逆襲之路：先是小范圍內(nèi)的自來水在社交平臺(tái)發(fā)表評(píng)價(jià)，而多個(gè)小范圍的自來水會(huì)在某種情況出現(xiàn)連接，使得不同小范圍之間能夠達(dá)到輿論傳播的一致和協(xié)調(diào)，最終引發(fā)整個(gè)微博和微信對(duì)該影片話題的大量傳播，最終體現(xiàn)在票房的增長上。

無獨(dú)有偶，正在上映的《夏洛特?zé)馈肪统晒?fù)制了這一營銷路徑。憑借社交網(wǎng)絡(luò)上的良好口碑，這部沒有大腕的影片，票房在過去的一周以每天25%速度增長，并在十一假期的最后一天以票房1.14億元的成績逆襲《港囧》，畫出了一條票房神曲線。

營銷的本質(zhì)在于提供價(jià)值

不管是人脈、話題、情懷還是口碑，都已經(jīng)成為企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代營銷的重要手段，而且它們也從中獲利頗豐。但形式的不同，不會(huì)改變營銷是為消費(fèi)者提供價(jià)值的本質(zhì)。拍電影的，你需要通過實(shí)實(shí)在在的作品向觀眾提供審美和娛樂價(jià)值；賣情懷的你需要向買家提供或勵(lì)志或文藝的感情寄托；傳遞口碑的，你需要向受眾傳遞物有所值的商品；哪怕是炒話題的，你也需要向圍觀者提供可以消遣的內(nèi)容。如果你想像賣書的康夏一樣，打著情懷的幌子，卻想著從中撈一筆的話，那下場注定也會(huì)像他一樣難堪。