浙江嘉興農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略研究

文群艷，翁勝兵，李翎羚，佘 威

(嘉興學(xué)院，浙江嘉興 314001)

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浙江嘉興農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略研究

文群艷，翁勝兵，李翎羚，佘 威

(嘉興學(xué)院，浙江嘉興 314001)

農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展經(jīng)歷了一段相對(duì)平穩(wěn)的時(shí)期，隨著當(dāng)今消費(fèi)品市場(chǎng)品牌化占據(jù)主力，農(nóng)產(chǎn)品銷售也步入了品牌化的階段。嘉興市農(nóng)產(chǎn)品的品牌發(fā)展相對(duì)落后，各個(gè)區(qū)域的品牌發(fā)展也參差不齊。為改變嘉興市農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷困難的現(xiàn)狀，該研究通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查分析了嘉興農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌營(yíng)銷存在的根本問(wèn)題，進(jìn)而有針對(duì)性地提出了嘉興農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的營(yíng)銷思路及策略：轉(zhuǎn)變觀念，加快農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌化建設(shè)與實(shí)施的進(jìn)程；推行農(nóng)業(yè)品牌營(yíng)銷的規(guī)范化與現(xiàn)代化，實(shí)現(xiàn)嘉興市農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的穩(wěn)定發(fā)展。

農(nóng)產(chǎn)品；區(qū)域品牌；品牌化；農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化

在品牌化經(jīng)濟(jì)的大趨勢(shì)下，農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展也加入了品牌化戰(zhàn)略的行列。農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展經(jīng)歷了簡(jiǎn)單商品經(jīng)濟(jì)時(shí)期的農(nóng)產(chǎn)品品牌自發(fā)形成階段、新中國(guó)成立后農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的淡化萎縮階段、改革開(kāi)放后的農(nóng)產(chǎn)品品牌恢復(fù)發(fā)展階段以及入世后農(nóng)產(chǎn)品品牌快速發(fā)展的階段[1]。嘉興的農(nóng)產(chǎn)品也在快速發(fā)展的前提下，進(jìn)入了農(nóng)產(chǎn)品的品牌營(yíng)銷時(shí)代。面對(duì)農(nóng)產(chǎn)品目前激烈的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，僅僅采用籠統(tǒng)的品牌化營(yíng)銷只能獲得一時(shí)的快速發(fā)展。為了解決這一問(wèn)題，嘉興的農(nóng)產(chǎn)品品牌采用了時(shí)下穩(wěn)定且高效的區(qū)域品牌化營(yíng)銷。利用這一戰(zhàn)略嘉興的農(nóng)產(chǎn)品品牌取得了較快的發(fā)展，在國(guó)內(nèi)具有了一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但是，嘉興農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的營(yíng)銷發(fā)展也面臨著諸多的問(wèn)題。為了保持嘉興農(nóng)產(chǎn)品品牌的高速發(fā)展，必須適時(shí)地采用積極有效的營(yíng)銷策略加以輔助。

1 調(diào)查研究概況

1.1 調(diào)研目的對(duì)于嘉興市農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌營(yíng)銷的戰(zhàn)略研究，有利于更加清晰地了解嘉興農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌格局，能夠針對(duì)性地對(duì)嘉興農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展做出一些適當(dāng)?shù)恼{(diào)整；也能夠?yàn)橄M(fèi)者區(qū)分出不同農(nóng)產(chǎn)品品牌的優(yōu)勢(shì)，有利于消費(fèi)者更加清楚更加明確地選擇適合自身的產(chǎn)品。嘉興農(nóng)產(chǎn)品的區(qū)域品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略也是嘉興區(qū)域品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，對(duì)嘉興農(nóng)產(chǎn)品的區(qū)域品牌的戰(zhàn)略研究也能夠反映出嘉興市區(qū)域品牌的構(gòu)成和發(fā)展趨勢(shì)。同時(shí)，此次研究在國(guó)家重視農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展的大背景下，根據(jù)研究的結(jié)果，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略做出針對(duì)性的優(yōu)化調(diào)整，能夠使我國(guó)第一產(chǎn)業(yè)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)得到進(jìn)一步的優(yōu)化，提升我國(guó)第一產(chǎn)業(yè)在國(guó)際上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，促使我國(guó)第一產(chǎn)業(yè)快速向著現(xiàn)代化的方向發(fā)展。

1.2 調(diào)研方法采用問(wèn)卷調(diào)查法結(jié)合實(shí)證研究法進(jìn)行調(diào)研。對(duì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌營(yíng)銷的現(xiàn)狀及滿意度進(jìn)行了調(diào)查。調(diào)查對(duì)象為浙江省嘉興市內(nèi)重點(diǎn)的農(nóng)產(chǎn)品合作社的負(fù)責(zé)人。問(wèn)卷中涉及對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷的各項(xiàng)工作的實(shí)施情況。也對(duì)各區(qū)域負(fù)責(zé)人對(duì)現(xiàn)在的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌營(yíng)銷的滿意度及意見(jiàn)進(jìn)行了深度訪談。實(shí)證研究選擇嘉興市重點(diǎn)區(qū)域品牌作為測(cè)試樣本，實(shí)時(shí)地監(jiān)測(cè)各區(qū)域品牌在不同營(yíng)銷戰(zhàn)略下的發(fā)展?fàn)顩r。同時(shí)，在對(duì)相應(yīng)材料收集、加工整理過(guò)程中，運(yùn)用了歸納、演繹、推理等邏輯分析方法，對(duì)現(xiàn)實(shí)中一些相關(guān)理論和實(shí)際問(wèn)題進(jìn)行了定性和定量分析。

1.3 調(diào)研樣本情況此次調(diào)研的對(duì)象是嘉興市157個(gè)農(nóng)產(chǎn)品品牌合作社，采用隨機(jī)抽樣的方法在嘉興市5縣2區(qū)選取42個(gè)農(nóng)產(chǎn)品品牌合作社進(jìn)行調(diào)研。共進(jìn)行訪談問(wèn)卷42份，有效問(wèn)卷42份，問(wèn)卷有效率100%。

對(duì)調(diào)研樣本進(jìn)行匯總分析，得出以下結(jié)果：合作社樣本占嘉興市總體樣本比例為26.75%；其中種植業(yè)30家，畜牧業(yè)6家，漁業(yè)5家，林業(yè)1家；擁有注冊(cè)商標(biāo)的合作社157個(gè)，占總體樣本的100%；擁有使用農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證數(shù)106個(gè)，占總體樣本67.51%。

2 調(diào)研結(jié)果與分析

2.1 嘉興農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌營(yíng)銷現(xiàn)狀

2.1.1產(chǎn)品原生態(tài)化嚴(yán)重，不符合新型消費(fèi)觀念。由于現(xiàn)在諸多農(nóng)產(chǎn)品品牌的經(jīng)營(yíng)者都是來(lái)自嘉興5縣2區(qū)的當(dāng)?shù)厝?，大體上都是一直從事與農(nóng)業(yè)有關(guān)的行業(yè)。在他們的觀念以及印象里，農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)基本上都是原生態(tài)的消費(fèi)，即以農(nóng)產(chǎn)品的初級(jí)形態(tài)在市場(chǎng)上銷售。企業(yè)較注重產(chǎn)品的質(zhì)量，忽視了消費(fèi)者的需求變化。原生態(tài)的農(nóng)產(chǎn)品，缺乏較深、較細(xì)的產(chǎn)品加工，產(chǎn)品的賣相差，品牌形象低[2]。隨著賣方市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力萎縮，買方市場(chǎng)的格局愈加完善，經(jīng)營(yíng)者不注重消費(fèi)者的需求變化，不能緊隨消費(fèi)者的新型消費(fèi)觀念，難以形成長(zhǎng)期穩(wěn)定的發(fā)展。

2.1.2區(qū)域品牌產(chǎn)業(yè)規(guī)模完善，品牌管理規(guī)范缺乏。從此次實(shí)地走訪的企業(yè)來(lái)看，他們的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模較大，有嚴(yán)格的管理制度。整個(gè)區(qū)域品牌的產(chǎn)業(yè)規(guī)模完善。然而，在品牌經(jīng)營(yíng)上，卻是視之甚輕。在他們的整個(gè)產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程中，沒(méi)有明顯的品牌識(shí)別標(biāo)志。產(chǎn)品在銷售過(guò)程中，也不強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品品牌[3]。整個(gè)企業(yè)沒(méi)有對(duì)于品牌規(guī)范化管理的規(guī)定，沒(méi)有意識(shí)到注重品牌管理的必要性及重要性。

2.1.3品牌化意識(shí)尚淺，難以擺脫傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念。品牌化經(jīng)營(yíng)是一個(gè)企業(yè)發(fā)展到一定階段的必經(jīng)之路，農(nóng)產(chǎn)品也同樣如此。進(jìn)年來(lái)，嘉興的農(nóng)產(chǎn)品基本實(shí)現(xiàn)了品牌的注冊(cè)。但是長(zhǎng)期以來(lái)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)觀念都是傳統(tǒng)的生產(chǎn)，產(chǎn)品觀念，即使實(shí)現(xiàn)了品牌的擁有，也沒(méi)有品牌經(jīng)營(yíng)的觀念，也就沒(méi)有進(jìn)行品牌經(jīng)營(yíng)所需的品牌傳播、品牌推廣、品牌延伸等工作，整體上沒(méi)有形成品牌化經(jīng)營(yíng)的意識(shí)，難以擺脫傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀念。

2.2 嘉興農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌營(yíng)銷存在的問(wèn)題

2.2.1經(jīng)營(yíng)者缺乏品牌營(yíng)銷的意識(shí)。在現(xiàn)代企業(yè)的影響下，農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者也看到了品牌的力量，也寄希望能夠擁有一個(gè)自身的品牌，在能夠獲得新市場(chǎng)的同時(shí)大幅度的提升自己的利潤(rùn)。所以很多農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者也順應(yīng)潮流創(chuàng)建了各種品牌，期待著能夠打出自己的品牌影響力。然而在我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌大多只是盲目地創(chuàng)建了品牌，卻沒(méi)有品牌應(yīng)該有的營(yíng)銷推廣。究其原因是現(xiàn)階段嘉興農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者只是看到了國(guó)際品牌現(xiàn)在能夠取得高利潤(rùn)的表面現(xiàn)象，沒(méi)能夠深入地了解品牌是什么，怎么才能使一個(gè)品牌能夠擴(kuò)大影響力。品牌營(yíng)銷是需要集合自身產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)以及相關(guān)資源進(jìn)行的一系列的營(yíng)銷，不是傳統(tǒng)的品牌推廣。傳統(tǒng)的品牌推廣長(zhǎng)期一成不變，容易出現(xiàn)體驗(yàn)和產(chǎn)品描述不符合的狀況。傳統(tǒng)的品牌推廣是在產(chǎn)品生產(chǎn)后為了銷售產(chǎn)品而推出，只突出了一個(gè)產(chǎn)品的特點(diǎn)，而不能體現(xiàn)出一個(gè)品牌的特點(diǎn)。這一點(diǎn)決定了它只能成為一個(gè)產(chǎn)品的營(yíng)銷而不能成為一個(gè)品牌的營(yíng)銷。

2.2.2經(jīng)營(yíng)者缺乏品牌營(yíng)銷的手段?，F(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)的手段越來(lái)越多，方式更加靈活多變，然后少有資本和技術(shù)涉及到農(nóng)業(yè)這一塊來(lái)。現(xiàn)在企業(yè)流行的互聯(lián)網(wǎng)玩法更是與農(nóng)產(chǎn)品無(wú)緣。在此次調(diào)查中筆者發(fā)現(xiàn)嘉興農(nóng)產(chǎn)品的品牌營(yíng)銷手段還相對(duì)比較原始，農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者的品牌營(yíng)銷理念還是過(guò)去的推出產(chǎn)品再進(jìn)行推廣這樣的套路，很多生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品卻并不能滿足當(dāng)前市場(chǎng)的需求，與消費(fèi)者的口味不相符合，出現(xiàn)了很多產(chǎn)品有著特別的優(yōu)勢(shì)但是卻得不到消費(fèi)者青睞以至于虧損的情況?，F(xiàn)代營(yíng)銷的理念是先做市場(chǎng)再做產(chǎn)品[4]，各品牌都是根據(jù)市場(chǎng)的需求來(lái)生產(chǎn)相應(yīng)的產(chǎn)品，這跟目前嘉興農(nóng)產(chǎn)品品牌的經(jīng)營(yíng)手段剛好相反。嘉興農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷還有很長(zhǎng)的路要走。

2.2.3經(jīng)營(yíng)者缺乏品牌營(yíng)銷的管理。嘉興農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)者們，都只埋頭做產(chǎn)品，卻沒(méi)有專門(mén)的部門(mén)來(lái)進(jìn)行品牌的管理。很多的品牌在經(jīng)歷了最初的推廣階段之后，就被丟在一邊放任自流，不進(jìn)行進(jìn)一步的推廣和發(fā)展。在企業(yè)內(nèi)部，品牌的管理往往歸屬于某一個(gè)部門(mén)，沒(méi)有設(shè)置專門(mén)的部門(mén)或者崗位來(lái)管理品牌。即使在一些設(shè)置了品牌管理崗位的企業(yè)，其品牌管理也混亂不堪，職位搭配不合理，效率低下[5]?，F(xiàn)代品牌的營(yíng)銷管理需要專門(mén)的一個(gè)團(tuán)隊(duì)來(lái)運(yùn)營(yíng)，基本分為研發(fā)、營(yíng)銷、推廣等方面。品牌的負(fù)責(zé)人同時(shí)負(fù)責(zé)對(duì)外活動(dòng)，來(lái)統(tǒng)一品牌的對(duì)外形象。嘉興農(nóng)產(chǎn)品的品牌多，但是影響深遠(yuǎn)的很少，最根本的原因就是農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者對(duì)品牌的管理太松散的原因，甚至出現(xiàn)了一個(gè)企業(yè)擁有好幾個(gè)品牌但疏于管理的現(xiàn)象。

3 嘉興農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的營(yíng)銷思路及策略

3.1 營(yíng)銷思路營(yíng)銷思路是根據(jù)調(diào)研分析和結(jié)果而做出的指導(dǎo)整個(gè)企業(yè)品牌營(yíng)銷的“精神綱領(lǐng)”，是品牌營(yíng)銷工作的指導(dǎo)思想和“靈魂”，也是整個(gè)企業(yè)需要經(jīng)常灌輸和貫徹的營(yíng)銷操作理念。該研究的營(yíng)銷思路主要從以下幾個(gè)方面伸展開(kāi)來(lái)：①向經(jīng)營(yíng)者灌輸了品牌營(yíng)銷的思想，讓他們更加清晰地認(rèn)識(shí)到品牌營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)，以及可以帶來(lái)的效果。②采取產(chǎn)品差異結(jié)合品牌聚焦的戰(zhàn)略，進(jìn)一步提升產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)加深消費(fèi)者對(duì)品牌的接觸度，從而逐漸的形成品牌知名度，最終實(shí)現(xiàn)品牌忠誠(chéng)。③會(huì)展?fàn)I銷輔以文化營(yíng)銷的攻勢(shì)。會(huì)展?fàn)I銷從始至終在農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷中都發(fā)揮著不可替代的作用，不過(guò)時(shí)間久了，難免缺乏新意，在會(huì)展?fàn)I銷中加入文化營(yíng)銷，更能引發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，從而達(dá)成交易。④新型的綠色旅游營(yíng)銷，它是生活營(yíng)銷方式的一種，讓消費(fèi)者可以近距離的親身體驗(yàn)農(nóng)產(chǎn)品的整個(gè)生產(chǎn)過(guò)程，除了可以提升對(duì)產(chǎn)品以及品牌的好感之外，身心的放松更能讓消費(fèi)者提高對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。⑤VIP大客戶營(yíng)銷戰(zhàn)略。嘉興的區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品銷售大多以批發(fā)為主，這一部分客戶穩(wěn)定性較高，如果輔以對(duì)需求量大的企業(yè)等進(jìn)行直銷，這一部分客戶的流動(dòng)性相對(duì)較大，將其列入企業(yè)的VIP客戶群，采取大客戶營(yíng)銷戰(zhàn)略，必能將其轉(zhuǎn)化為忠誠(chéng)客戶。

3.2 營(yíng)銷策略

3.2.1向經(jīng)營(yíng)者灌輸品牌營(yíng)銷的思想。嘉興市的區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品總體進(jìn)入了品牌化的行列，但是經(jīng)營(yíng)者的品牌化營(yíng)銷的觀念并不濃厚，只是做到了產(chǎn)品有品牌，但是沒(méi)有真正的做到品牌化營(yíng)銷。這是因?yàn)榻?jīng)營(yíng)者的觀念還停留在傳統(tǒng)營(yíng)銷上，難以扭轉(zhuǎn)。在這個(gè)消費(fèi)者主導(dǎo)市場(chǎng)的局面下，必須改變企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的市場(chǎng)觀念、競(jìng)爭(zhēng)觀念，合作觀念和品牌觀念。需要對(duì)經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行全面的輔導(dǎo)教育，讓他們加深對(duì)品牌營(yíng)銷的觀念。在之后的經(jīng)營(yíng)管理上，注重對(duì)品牌的管理，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的良好發(fā)展。

3.2.2產(chǎn)品差異結(jié)合品牌聚焦的戰(zhàn)略。品牌差異化是提高品牌的競(jìng)爭(zhēng)力最有效的要素之一。農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，已經(jīng)是農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展長(zhǎng)期以來(lái)形成的詬病[6]。要想與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)分開(kāi)來(lái)，必須做到產(chǎn)品的差異化。在農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)，產(chǎn)品的差異化并不明顯，必須將細(xì)小的差異進(jìn)行獨(dú)特的宣傳加以推廣，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到其中的不同。但是要讓消費(fèi)者形成長(zhǎng)期且穩(wěn)定的購(gòu)買習(xí)慣，必須加以品牌印象的深化。這就要做到品牌的聚焦。現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)者與消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌意識(shí)都不強(qiáng)，必須在產(chǎn)品的差異化前提下，對(duì)產(chǎn)品品牌進(jìn)行深度聚焦，讓消費(fèi)者在認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品的同時(shí)，逐步加深對(duì)產(chǎn)品品牌的印象，最終達(dá)到將產(chǎn)品印象轉(zhuǎn)化為品牌印象的目地。

3.2.3會(huì)展?fàn)I銷輔以文化營(yíng)銷的攻勢(shì)。會(huì)展?fàn)I銷從20世紀(jì)40年代發(fā)展至今，已經(jīng)是一個(gè)比較成熟的營(yíng)銷手段。會(huì)展?fàn)I銷一方面可以增加企業(yè)的業(yè)績(jī)，另一方面可以在較大程度上提高企業(yè)的品牌影響力。但是現(xiàn)在會(huì)展?fàn)I銷對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)吸引力已經(jīng)逐漸下降了，怎么利用這一有效的營(yíng)銷方式，并且能達(dá)到對(duì)消費(fèi)者有極強(qiáng)的吸引力的作用，這就需要與文化營(yíng)銷的結(jié)合。嘉興市人杰地靈，具有豐富的文化底蘊(yùn)與濃厚的人文精神。在會(huì)展?fàn)I銷中加入文化營(yíng)銷的概念，定能對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生極強(qiáng)的吸引力。其次，在產(chǎn)品的概念里加入文化的理念，更能激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，從而形成購(gòu)買。最后，加入了文化的產(chǎn)品品牌，更能讓消費(fèi)者印象深刻，繼而產(chǎn)生品牌印象，構(gòu)成品牌忠誠(chéng)。

3.2.4新型的綠色旅游營(yíng)銷。綠色旅游的定義有廣義和狹義之分，廣義的綠色旅游是指具有親近環(huán)境或環(huán)保特征的各類旅游產(chǎn)品及服務(wù)。狹義的綠色旅游是指以保護(hù)環(huán)境，保護(hù)生態(tài)平衡為前提的遠(yuǎn)離喧囂與污染親近大自然，并能獲得健康精神情趣的一種時(shí)尚旅游，通常指農(nóng)村旅游，即發(fā)生在農(nóng)村、山區(qū)和漁村等的活動(dòng)[7]。該研究對(duì)綠色旅游營(yíng)銷的定義是指通過(guò)以保護(hù)環(huán)境，保護(hù)生態(tài)平衡為前提的原理喧鬧與污染親近大自然，并能獲得健康精神情趣的一種時(shí)尚旅游方式，展開(kāi)的一系列營(yíng)銷活動(dòng)。農(nóng)產(chǎn)品在旅游旅游營(yíng)銷里已經(jīng)屢見(jiàn)不鮮，通常采取的方式是親自采摘、親手栽種等手段，可以達(dá)到讓消費(fèi)者放松身心的目的。新型的綠色旅游營(yíng)銷不僅能讓消費(fèi)者親身體驗(yàn)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程，與農(nóng)產(chǎn)品的收獲過(guò)程，更能讓消費(fèi)者感受到農(nóng)產(chǎn)品與生態(tài)環(huán)保之間密不可分的關(guān)系。生態(tài)環(huán)保的社會(huì)價(jià)值能激發(fā)消費(fèi)者的感性消費(fèi)潛力。對(duì)品牌的印象也會(huì)更加的友好和深刻，與構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌營(yíng)銷有著重大的影響。

3.2.5VIP大客戶營(yíng)銷戰(zhàn)略。嘉興市農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌企業(yè)的銷售主要以大客戶批發(fā)為主，以大需求量的企業(yè)等客戶直銷為輔。批發(fā)客戶的穩(wěn)定性較高，而單獨(dú)的企業(yè)客戶的穩(wěn)定性相對(duì)較低。采取VIP的大客戶營(yíng)銷戰(zhàn)略，將客戶列入不同等級(jí)的VIP的營(yíng)銷行列，采取不同等級(jí)、不同手段的分級(jí)策略，更加具有針對(duì)性，營(yíng)銷的效果也更加明顯。對(duì)不同客戶提供滿足其需求的不同服務(wù)，可以提高客戶的滿意度，從而提高客戶對(duì)品牌的好感與信任度。

4 結(jié)語(yǔ)

品牌發(fā)展戰(zhàn)略對(duì)于每個(gè)行業(yè)和每個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)都是一個(gè)重要的發(fā)展方式。相對(duì)于工業(yè)發(fā)展，我國(guó)農(nóng)業(yè)及農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展還在一個(gè)比較落后的階段。工業(yè)產(chǎn)品對(duì)于品牌的研究也已經(jīng)根深蒂固，擁有靈活多變的品牌營(yíng)銷策略。相對(duì)于工業(yè)和國(guó)外的農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)，我國(guó)農(nóng)業(yè)的產(chǎn)品品牌發(fā)展還有很長(zhǎng)的路要走。該研究以嘉興市農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌營(yíng)銷研究為基本出發(fā)點(diǎn)，提出針對(duì)性的品牌營(yíng)銷策略，以實(shí)現(xiàn)嘉興市農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的快速穩(wěn)定發(fā)展，也給我國(guó)各地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)提供一個(gè)參考。

[1] 穆俊峰，穆俊秋.中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展現(xiàn)狀及其存在問(wèn)題分析[J].吉林農(nóng)業(yè)，2010(8)：15-16.

[2] 顏峰.淺析我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷[J/OL].http：//www.doc88.com/p-3723903961315.html.

[3] 謝琛，彭新沙。國(guó)內(nèi)農(nóng)業(yè)品牌研究狀況述評(píng)[J].湖南商學(xué)院學(xué)報(bào)，2010(5)：47-51.

[4] 王波.農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略對(duì)策研究[D].北京：中國(guó)農(nóng)業(yè)科學(xué)院，2011.

[5] 涂傳清，王愛(ài)虎.農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的經(jīng)濟(jì)學(xué)解析：一個(gè)基于聲譽(yù)的信號(hào)傳遞模型[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理，2012(11)：15-23.

[6] 宋志金.我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造策略分析[J].山西農(nóng)業(yè)科學(xué)，2011(12)：1316-1319.

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Jiaxing, Zhejiang Regional Brand Marketing Strategy Research of Agricultural Products

WEN Qun-yan, WENG Sheng-bing, LI Ling-ling et al

(Jiaxing University, Jiaxing, Zhejiang 314004)

Agricultural products development has experienced a period of relatively stable, agricultural products marketing entered the brand stage. Agricultural products brand development is relatively backward in Jiaxing City, regional brand development is uneven. In order to change the present situation of agricultural product brand marketing difficulties, through questionnaire investigation, the existing problems were analyzed, strategies were proposed accordingly: changing ideas, accelerating the process of construction and implementation of agricultural products regional branding, promoting agricultural products marketing standardization and modernization, realizing stable development of agricultural industrialization in Jiaxing City.

Agricultural products; Regional brand; Branding; Agricultural industrialization

文群艷(1991- )，女，四川成都人，從事農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌研究。

2014-11-19

S-9

A

0517-6611(2015)01-381-03