廣西民族旅游文化營銷研究

劉丹丹 李雪瑩 張 沁 李 俊

廣西民族旅游文化營銷研究

劉丹丹 李雪瑩 張 沁 李 俊

立足于廣西民族旅游，從文化營銷的角度對其進行分析研究，進一步探索旅游文化營銷的必要性和對應(yīng)的營銷策略，使得廣西的旅游產(chǎn)業(yè)能夠憑借著豐富的民族文化底蘊和聞名世界的自然風光煥發(fā)出新的生機。

文化營銷；旅游文化；廣西民族文化

[作 者]劉丹丹，碩士，廣西中煙工業(yè)有限責任公司法律與改革部；

李雪瑩（通訊作者），廣西大學；

張沁、李俊，廣西大學。

近年來，民族文化旅游掀起熱潮，眾多游客從對自然風景的欣賞轉(zhuǎn)向了對民族文化生活本真體驗的尋求，民族文化旅游逐漸成了旅游產(chǎn)品中的新寵。這一轉(zhuǎn)變同旅游文化營銷的發(fā)展密切相關(guān)。在民族文化旅游潮流之下，全國不少旅游地區(qū)都打出了“文化牌”。如“云南印象”“印象麗江”“印象劉三姐”等大型民族歌舞表演，以及“新天仙配之旅”“紅色旅游”“唐風古韻，大漠安西”等一系列以文化特色為亮點的旅游產(chǎn)品。文化旅游產(chǎn)品作為一種精神體驗產(chǎn)品，是由不同的景觀要素、活動項目要素以及服務(wù)要素相互作用共同形成的富有吸引力的情境系統(tǒng)。對廣西民族旅游文化進行研究，能讓廣西旅游產(chǎn)業(yè)找到新的立足點，激發(fā)產(chǎn)業(yè)活力，設(shè)計并打造適合廣西的特色旅游產(chǎn)品和品牌。

一、研究綜述

（一）文化營銷

文化營銷是指企業(yè)營銷活動中有意識地通過發(fā)現(xiàn)、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心價值觀念，并且針對企業(yè)面臨的目標市場的文化環(huán)境采取一系列文化適應(yīng)和溝通策略，以實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標的一種營銷方式。[1]

表1：廣西有形文化資源

（二）旅游文化營銷

旅游文化營銷是指旅游業(yè)經(jīng)營者運用旅游資源，通過文化理念的設(shè)計創(chuàng)造來提升旅游產(chǎn)品及服務(wù)的附加值，在創(chuàng)造和滿足旅游消費者對真善美的文化需求中，實現(xiàn)市場交換的一種營銷方式。旅游文化營銷是在對旅游者的文化滿足與旅游產(chǎn)品的文化價值的雙重創(chuàng)造和促進過程中，達到高度和諧化的文化體驗。其核心理念在于：促進和諧的、獨特的文化體驗，以實現(xiàn)旅游產(chǎn)品價值的最大化和旅游者需求的滿足。[2]

（三）廣西民族文化旅游

文化旅游資源是指人類所創(chuàng)造的能夠吸引旅游者，誘發(fā)旅游動機和旅游行為，使旅游者在獲得一定物質(zhì)享受的同時，得到極大精神文化滿足，并能為旅游業(yè)所利用，給旅游業(yè)帶來經(jīng)濟、社會、文化效益的文化資源總和。文化旅游資源按其存在形式通?？梢苑譃橛行挝幕Y源（如宗教建筑、歷史遺跡等）和無形文化資源（如民俗風情、節(jié)日禮儀等）兩類。[3]

二、現(xiàn)狀說明

廣西壯族自治區(qū)是中國五個少數(shù)民族自治區(qū)之一，區(qū)內(nèi)聚居著壯、漢、瑤、苗、侗、京、回等民族，有豐富的民族文化底蘊，留下了豐富的旅游文化資源。

從列表中可以看出，廣西有著異常豐富的文化旅游資源。憑借著甲天下的桂林山水廣西風光聞名于世，但旅游消費重點的轉(zhuǎn)變使旅游景區(qū)不得不轉(zhuǎn)變營銷重點?，F(xiàn)今一些火熱的少數(shù)民族旅游景區(qū)，除了美輪美奐的自然風光外，更多吸引游客的魅力來自獨特的民俗文化和不一般的民族風情。

目前，廣西通過實景演出，突出了四部民族風情大戲，分別是陽朔的《印象·劉三姐》、三江的《坐夜三江》、巴馬的《夢·巴馬》、北海的《疍家風情》。這四臺實景演出將優(yōu)美的自然風光和獨特的民族風情融為一體，再加上宏大的演出場面，給游客帶來了精彩的視覺盛宴，給游客留下了深刻的印象。四檔實景演出使得游客數(shù)量增多，相關(guān)產(chǎn)業(yè)收入增加，且促進了地區(qū)發(fā)展的同時也良好地保護了民族特色文化。廣西現(xiàn)在已經(jīng)逐漸將民族文化作為旅游的新亮點進行推廣和發(fā)展，并且已經(jīng)取得了初步的成果，也更加證明了廣西應(yīng)當堅定民族旅游文化營銷的腳步。

表2：無形文化資源

三、存在的問題

廣西旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展離不開秀美的自然風光和獨特的民族文化，現(xiàn)今的發(fā)展過程中主要存在以下幾個問題：

首先，廣西豐富的民族文化旅游資源被掩藏在了獨特的自然風光之下，未能展現(xiàn)出廣西民族文化的特色。提到廣西，人們就會不由自主地想到桂林——桂林山水甲天下，陽朔山水甲桂林。廣西獨具特色的喀斯特地貌形成造型各異的巖石和山巒，配上澄碧的漓江水，終是成了世界聞名的自然風光，因而“桂林山水”作為一個旅游景點就成了廣西旅游的招牌。而頗具特色的侗族大歌、壯族銅鼓等，就顯得缺乏吸引力。

其次，文化創(chuàng)意旅游產(chǎn)業(yè)競爭激烈，各類旅游產(chǎn)品百花齊放。文化創(chuàng)意旅游產(chǎn)業(yè)是由文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)融合而產(chǎn)生的綠色新型產(chǎn)業(yè)，倡導以人為本，鼓勵人們發(fā)揮想象力和創(chuàng)造力。廣西近年來推出的四檔大型實景演出《印象·劉三姐》《坐夜三江》《夢·巴馬》《疍家風情》都屬于文化創(chuàng)意旅游產(chǎn)品，將廣西的人文風貌與自然山水巧妙地結(jié)合起來，展現(xiàn)出了獨具特色的民族文化，吸引了大批游客前來。然而與廣西相鄰的云南省也推出了不少文化創(chuàng)意旅游產(chǎn)品，如《云南印象》《德宏之舞》《麗水金沙》《瀾滄江湄公河之夜》《印象麗江》《蝴蝶泉邊》《他留人》《茶山情歌》等。云南是個旅游大省，所推出的文化創(chuàng)意旅游產(chǎn)品比廣西要多上不少，便是節(jié)目名氣也比廣西要大，可以說是競爭激烈。

最后，廣西民族旅游文化豐富，文化旅游產(chǎn)品種類繁多，開發(fā)模式多樣，民族旅游文化產(chǎn)業(yè)百家爭鳴，但是缺乏領(lǐng)導品牌作為主打，沒有形成良好的產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)。從現(xiàn)狀分析中可以看出廣西不管是有形文化資源還是無形文化資源都非常的豐富，然而廣西民族文化旅游卻并不突出，其中較為有名的產(chǎn)品便是《印象·劉三姐》。整個廣西民族旅游缺乏主打品牌作為引導，從全國范圍來看，缺乏競爭力。此外，廣西民族旅游對比起云南來說，差異化小，采用文化營銷來增強差異化的戰(zhàn)略缺乏規(guī)劃和策略。

四、旅游文化營銷策略

針對以上存在的三個問題，結(jié)合廣西旅游產(chǎn)業(yè)現(xiàn)下的狀況，本文提出三個對應(yīng)的策略，旨在從文化營銷的角度幫助廣西民族旅游的發(fā)展。

一是明晰品牌定位，運用文化營銷塑造“中國—東盟旅游”的適宜品牌，確保在主打特色文化之下，多種文化共同發(fā)展。

自然風光在旅游產(chǎn)品中差異度逐漸降低，引入文化因素、運用文化營銷能夠促進產(chǎn)品差異化，而產(chǎn)品差異化的一個鮮明表現(xiàn)就在于品牌的塑造。中國和東盟十國已然在多個方面都達成了國際合作，并且每年都在廣西南寧舉辦中國—東盟博覽會。此外中國—東盟自由貿(mào)易區(qū)已經(jīng)建成，帶動了雙方經(jīng)濟的快速發(fā)展。因而，“中國—東盟旅游”將會是未來旅游發(fā)展的一個重要方向。打造“中國—東盟旅游”的適宜品牌，能夠提升品牌形象、提高品牌價值。廣西旅游在同云南旅游對比時處于弱勢地位，借助“中國—東盟”合作的國際大趨勢，使得廣西旅游有了獨屬于自己的品牌，有著良好的品牌形象，而且極具品牌價值。并且廣西借助“中國—東盟”打造的旅游品牌能夠很好地突出廣西旅游的獨特性，增強廣西旅游產(chǎn)業(yè)的競爭能力，同時也彌補了自然風光差異性低的問題。

二是策劃要整體化，聯(lián)合同類型民族旅游資源打造特色旅游，注重文化資源整合，將旅游景區(qū)資源優(yōu)劣勢互補，提高旅游產(chǎn)品質(zhì)量。

每個不同的旅游景區(qū)都有自己獨具風貌的一面，然而廣西旅游產(chǎn)業(yè)應(yīng)當在一個更高的位置進行統(tǒng)籌規(guī)劃：深入了解廣西民族文化資源，確定不同地區(qū)不同資源的主打重點；之后再通過旅游路線的規(guī)劃，將這些主要民族文化旅游點串聯(lián)起來，形成廣西主打旅游路線，如云南的“昆明—大理—麗江”旅游路線；此外，面對較為零散的民族文化旅游點時，應(yīng)當將其匯聚到一處，重新形成一個富有吸引力的民族文化旅游點，避免了游客因為旅游點太小太散而不愿去觀賞的尷尬局面；同時，還應(yīng)當充分利用“中國—東盟”合作的各個方面，進而打造出能夠通達東盟十國的特色民族文化風情游，富于民族特色和異國風情的旅游策劃會吸引更多的游客，同時也能夠帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，促進經(jīng)濟的發(fā)展。

三是多種旅游文化營銷策略同時進行，構(gòu)建廣西民族特色文化之旅，實現(xiàn)旅游營銷差異化。

采用知識文化營銷，將各類知識貫注于旅游產(chǎn)品之中，使得旅游產(chǎn)品具有更深的內(nèi)涵，讓旅游者在消費旅游產(chǎn)品的過程中能夠滿足自我實現(xiàn)的需求。知識文化營銷并不應(yīng)當局限于導游講景點的歷史知識、文化風俗等介紹給游客，應(yīng)當是讓游客參與到其中去。此時可以充分利用無形文化資源，讓游客學習、動手嘗試，從而能夠讓游客留下深刻的印象和體會。

重新構(gòu)思審美文化營銷，將富有地方特色的戲曲、書畫、傳說、詩歌等審美素材重新組合，策劃具有獨特美感的營銷活動，把營銷變成審美創(chuàng)造活動，讓消費者能在充滿藝術(shù)之美的氛圍中體驗欣賞。審美文化營銷首先應(yīng)當繼承民族傳統(tǒng)文化，之后根據(jù)現(xiàn)代發(fā)展的需求對傳統(tǒng)文化有針對性的發(fā)展或改變，最后選取現(xiàn)代化媒體手段將其表現(xiàn)出來。直觀的、符合消費者需求的、獨特的展示能夠更好地吸引顧客。[本文得到廣西高等學校人文社會科學研究項目“文化營銷的形成機理、形態(tài)與影響研究——來自中國—東盟自貿(mào)區(qū)的答案”（SK13LX022）的資助]

[1]黃本新.文化營銷在企業(yè)中的實踐與應(yīng)用[J].武漢工程職業(yè)技術(shù)學院院報，2010（12）.

[2]廖寧怡.旅游文化營銷研究[J].商業(yè)經(jīng)濟，2010（2）.

[3]章怡芳.文化旅游開發(fā)中的資源整合策略[J].思想戰(zhàn)略，2003（6）.

[4]林筱穎.廣西少數(shù)民族文化旅游資源特色及開發(fā)定位研究[J].南寧職業(yè)技術(shù)學院學報，2013（5）.