共創(chuàng)營銷:卷煙工商零面向顧客營銷的新方法和新措施

孫衍剛 李維華

(山東德州煙草有限公司，山東 德州253017)

卷煙是一種特殊的產(chǎn)品，顧客在消費(fèi)過程中表現(xiàn)出個(gè)性化、情境化等特點(diǎn)，更加追求體驗(yàn)價(jià)值和使用價(jià)值。越來越多的企業(yè)以“與顧客共同創(chuàng)造價(jià)值”的方式獲取競爭優(yōu)勢。工、商、零三者，特別是商業(yè)企業(yè)，應(yīng)該持有什么樣的營銷觀念，采取什么樣的營銷措施，才能更好地服務(wù)于顧客呢?在煙草行業(yè)市場化的今天，提高顧客滿意度，培養(yǎng)忠誠顧客是行業(yè)必然的選擇。以顧客為中心的工商零與顧客共同創(chuàng)造價(jià)值的共創(chuàng)營銷是一種有效的新理念和新方式。

一、共創(chuàng)營銷的內(nèi)涵

(一)共創(chuàng)營銷的內(nèi)涵界定

共創(chuàng)營銷是工商零以顧客卷煙產(chǎn)品的實(shí)際消費(fèi)為出發(fā)點(diǎn)，與顧客通過四方互動(dòng)的方式在生產(chǎn)領(lǐng)域創(chuàng)造交換價(jià)值和產(chǎn)品的功能價(jià)值，在消費(fèi)領(lǐng)域共創(chuàng)顧客的使用價(jià)值、體驗(yàn)價(jià)值，從而實(shí)現(xiàn)四方可持續(xù)發(fā)展的服務(wù)活動(dòng)。

共創(chuàng)營銷包括六個(gè)方面的含義:第一，共創(chuàng)營銷以顧客的使用價(jià)值和體驗(yàn)價(jià)值為營銷的出發(fā)點(diǎn)，而非企業(yè)的交換價(jià)值;第二，共創(chuàng)營銷以顧客為中心，而非企業(yè)自身;第三，共創(chuàng)營銷以工商零和顧客為共同創(chuàng)造的主體，而非工、商、零、顧客各行其事;第四，共創(chuàng)營銷不僅關(guān)注生產(chǎn)流通領(lǐng)域的價(jià)值共創(chuàng)，更注重消費(fèi)領(lǐng)域的共創(chuàng);第五，消費(fèi)領(lǐng)域和生產(chǎn)流通領(lǐng)域的價(jià)值共創(chuàng)皆以顧客的使用價(jià)值和體驗(yàn)價(jià)值為中心;第六，共創(chuàng)營銷可以更好地提高顧客滿意度，更好地培養(yǎng)忠誠顧客。

(二)共創(chuàng)營銷相關(guān)概念的內(nèi)涵界定

1．共創(chuàng)營銷的行為表現(xiàn):服務(wù)

服務(wù)主導(dǎo)邏輯將服務(wù)(Service)重新界定為:某實(shí)體為了實(shí)現(xiàn)自身或其他實(shí)體的利益，通過行動(dòng)、流程和績效對自身的知識(shí)、技能等專業(yè)化能力的應(yīng)用。由此可見，無論卷煙商業(yè)企業(yè)和零售客戶，還是卷煙工業(yè)企業(yè)都是服務(wù)提供者，卷煙工業(yè)企業(yè)是間接服務(wù)提供者，其服務(wù)需要部分地鑲嵌于產(chǎn)品之中為顧客提供服務(wù)，而商業(yè)企業(yè)和零售客戶并不生產(chǎn)產(chǎn)品，而是直接服務(wù)提供者。

2．共創(chuàng)營銷的行為方式:價(jià)值共創(chuàng)

服務(wù)主導(dǎo)邏輯認(rèn)為:企業(yè)與顧客共同創(chuàng)造的價(jià)值不是交換價(jià)值，而是顧客在消費(fèi)過程中實(shí)現(xiàn)的使用價(jià)值。體驗(yàn)營銷認(rèn)為:價(jià)值共創(chuàng)過程是企業(yè)與顧客互動(dòng)創(chuàng)造顧客個(gè)性化體驗(yàn)的過程，價(jià)值存在于顧客的個(gè)性化體驗(yàn)之中。因此，顧客可以參與到卷煙產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)等生產(chǎn)領(lǐng)域與工業(yè)企業(yè)共創(chuàng)企業(yè)的交換價(jià)值和顧客的體驗(yàn)價(jià)值，工商零也可以參與到顧客的消費(fèi)領(lǐng)域共創(chuàng)顧客的使用價(jià)值和體驗(yàn)價(jià)值，最終各自實(shí)現(xiàn)自己的目的。

3．共創(chuàng)營銷的行為結(jié)果:共創(chuàng)價(jià)值

共創(chuàng)價(jià)值指共同創(chuàng)造的價(jià)值，包括體驗(yàn)價(jià)值、使用價(jià)值和交換價(jià)值。

使用價(jià)值是卷煙顧客在卷煙消費(fèi)過程中產(chǎn)生的主觀效用評價(jià);

體驗(yàn)價(jià)值是顧客在個(gè)性化體驗(yàn)中獲取的價(jià)值;

由于煙草行業(yè)統(tǒng)一定價(jià)，交換價(jià)值就表現(xiàn)為價(jià)格。

4．共創(chuàng)營銷的實(shí)現(xiàn)方式:互動(dòng)

互動(dòng)是企業(yè)與顧客共創(chuàng)價(jià)值的行為軌跡。工商零欲想與顧客共創(chuàng)價(jià)值，必須建立互動(dòng)的平臺(tái)和渠道，有效地實(shí)現(xiàn)與顧客的溝通。這種互動(dòng)產(chǎn)生在不同的價(jià)值創(chuàng)造主體之間，包括零售客戶與顧客、工業(yè)企業(yè)與顧客、商業(yè)企業(yè)與顧客、顧客與顧客及商業(yè)企業(yè)與零售客戶、工業(yè)企業(yè)與商業(yè)企業(yè)。

二、工商零與顧客共創(chuàng)營銷的模式框架

工商零與顧客共創(chuàng)營銷是工商零皆以顧客為中心，在四方互動(dòng)的基礎(chǔ)上通過共同為顧客創(chuàng)造體驗(yàn)價(jià)值和使用價(jià)值進(jìn)而實(shí)現(xiàn)各自的利潤目標(biāo)的營銷方式。在此，重點(diǎn)討論工業(yè)企業(yè)與顧客、商業(yè)企業(yè)與顧客的共創(chuàng)模式。

(一)工業(yè)企業(yè)與顧客共創(chuàng)營銷模式

工業(yè)企業(yè)與顧客共創(chuàng)營銷模式如圖1所示，該圖揭示以下四點(diǎn)內(nèi)容:第一，卷煙工業(yè)企業(yè)必須重視顧客消費(fèi)流程的程度高于企業(yè)的生產(chǎn)流程，唯有此，企業(yè)才能在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)、包裝、消費(fèi)等各個(gè)環(huán)節(jié)充分地抓住顧客的特點(diǎn)，提供適合顧客需求的服務(wù);第二，卷煙工業(yè)企業(yè)必須縮小與顧客的時(shí)空距離，不能認(rèn)為營銷僅僅是商業(yè)企業(yè)的事情，與商業(yè)企業(yè)、零售客戶和顧客共創(chuàng)價(jià)值是工業(yè)企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的重要方式;第三，卷煙工業(yè)企業(yè)可以通過促使顧客參與到企業(yè)的生產(chǎn)領(lǐng)域(如產(chǎn)品設(shè)計(jì))實(shí)現(xiàn)共創(chuàng)，也可以通過參與到顧客的消費(fèi)領(lǐng)域(如婚慶市場)實(shí)現(xiàn)共創(chuàng);第四，無論生產(chǎn)領(lǐng)域還是消費(fèi)領(lǐng)域的共創(chuàng)形式，必然通過互動(dòng)的方式實(shí)現(xiàn)，且互動(dòng)的程度越大，共創(chuàng)價(jià)值的程度越大。

(二)商業(yè)企業(yè)與顧客共創(chuàng)營銷的模式

商業(yè)企業(yè)與顧客共創(chuàng)營銷模式如圖2所示，該圖揭示以下四點(diǎn)內(nèi)容:第一，商業(yè)企業(yè)為價(jià)值共創(chuàng)提供支持系統(tǒng);第二，顧客的使用價(jià)值和體驗(yàn)價(jià)值在消費(fèi)領(lǐng)域創(chuàng)造，必須縮短與顧客的時(shí)空距離來實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng);第三，商業(yè)企業(yè)要重視顧客的消費(fèi)流程高于自身的價(jià)值支持系統(tǒng);第四，商業(yè)企業(yè)的價(jià)值共創(chuàng)形式也必須通過互動(dòng)的方式實(shí)現(xiàn)，且互動(dòng)的程度越大，共創(chuàng)價(jià)值的程度越大。

零售客戶與顧客共創(chuàng)營銷的模式，同商業(yè)企業(yè)與顧客共創(chuàng)營銷的模式基本相同，不再贅述。

圖1 卷煙工業(yè)企業(yè)與顧客的共創(chuàng)營銷模式示意圖(本圖來源:作者繪制)

圖2 卷煙商業(yè)企業(yè)與顧客的共創(chuàng)營銷模式示意圖(本圖來源:作者繪制)

三、共創(chuàng)營銷的營銷策略

(一)完善的傳統(tǒng)4p策略

傳統(tǒng)營銷的4p策略并不過時(shí)，但在共創(chuàng)營銷觀念下，企業(yè)作為營銷的主體，必須從“與顧客共創(chuàng)價(jià)值”的角度對4p進(jìn)行完善，其對應(yīng)關(guān)系如表1所示。

無論是卷煙工業(yè)企業(yè)還是卷煙商業(yè)企業(yè)，亦或是零售客戶，在營銷過程中，仍要使用傳統(tǒng)的4p策略，即卷煙工業(yè)企業(yè)或商業(yè)企業(yè)(主體)通過各種方式刺激和滿足卷煙顧客的需求，并把滿足需求的產(chǎn)品和服務(wù)(product策略)在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)以合適的價(jià)格(price策略)、適宜的銷售渠道(place策略)、最佳的促銷方式(promote策略)，送到顧客手中，并使企業(yè)獲得利潤。除此之外，工商零還必須從價(jià)值共創(chuàng)的視角對4p策略進(jìn)行完善，主要表現(xiàn)在:

表1 傳統(tǒng)4p策略與完善的4p策略的對應(yīng)關(guān)系(本表來源:作者繪制)

第一，與傳統(tǒng)產(chǎn)品策略相對應(yīng)的是“共同創(chuàng)造服務(wù)”。通過卷煙產(chǎn)品這個(gè)載體，工商零為更好地與顧客共同創(chuàng)造顧客的使用價(jià)值和體驗(yàn)價(jià)值對各種知識(shí)和技能的應(yīng)用。這里的服務(wù)是一個(gè)過程(Service)而不是一種特殊的產(chǎn)品(Services)。

第二，與傳統(tǒng)價(jià)格策略相對應(yīng)的是“提出價(jià)值主張”。由于卷煙的價(jià)格是國家統(tǒng)一制定的，工商零在價(jià)格上都沒有主動(dòng)權(quán)，但并不是說工商零就無計(jì)可施。隨著人們物質(zhì)生活的不斷提升，既是物質(zhì)需求又是精神需求的卷煙產(chǎn)品對顧客(特別是較高消費(fèi)層次的群體)來講，其付出貨幣成本的多少并不是最關(guān)注的因素，工商零可以通過提出顧客認(rèn)可的價(jià)值主張來提升顧客的體驗(yàn)價(jià)值和使用價(jià)值，以達(dá)到提高卷煙銷售結(jié)構(gòu)的目的。

第三，與傳統(tǒng)的促銷策略相對應(yīng)的是“進(jìn)行交談和對話”?；?dòng)是共創(chuàng)營銷的實(shí)現(xiàn)形式，也是價(jià)值共創(chuàng)的軌跡?；?dòng)就是工商零之間及與顧客之間的各種形式的溝通與交流。卷煙是一種特殊的產(chǎn)品，國家禁止做產(chǎn)品廣告，只能做企業(yè)和品牌形象的宣傳。工商零在為顧客服務(wù)的過程中，完全可以通過“交談和對話”為顧客提供價(jià)值主張，從而在溝通過程中及之后與顧客共創(chuàng)使用價(jià)值和體驗(yàn)價(jià)值。除面對面、電話溝通之外，人機(jī)互動(dòng)、虛擬社區(qū)的互動(dòng)也是互動(dòng)的一種重要方式。

第四，與傳統(tǒng)渠道策略相對應(yīng)的是“價(jià)值共創(chuàng)的流程和網(wǎng)絡(luò)”。工商零作為營銷的主體，必須將自身納入到顧客價(jià)值共創(chuàng)的流程和網(wǎng)絡(luò)之中，設(shè)計(jì)良好的共創(chuàng)流程和以顧客為中心的共創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)為關(guān)鍵。工商零在價(jià)值共創(chuàng)流程的各個(gè)環(huán)節(jié)做好價(jià)值創(chuàng)造的支持工作，實(shí)施共創(chuàng)，從而實(shí)現(xiàn)各自的目標(biāo)。

(二)“以與顧客互動(dòng)為中心“的具體措施

由于互動(dòng)是價(jià)值共創(chuàng)的軌跡，因此共創(chuàng)營銷必須在互動(dòng)上做文章。工商零可以通過以下方式實(shí)現(xiàn)與顧客的互動(dòng):

第一，為顧客創(chuàng)造與工商零面對面互動(dòng)的平臺(tái)和機(jī)會(huì)。在現(xiàn)有的營銷模式下，工商零主要通過面對面的方式與顧客互動(dòng)，且主要是零售客戶與顧客的互動(dòng)，工商企業(yè)與顧客互動(dòng)的機(jī)會(huì)很少，即使顧客想與其溝通也很難找到機(jī)會(huì)和平臺(tái)。事實(shí)上，工業(yè)企業(yè)在忙著對商業(yè)企業(yè)營銷，商業(yè)企業(yè)忙著與零售客戶營銷，相對忽視了與顧客的營銷?？梢栽鰪?qiáng)工商營銷人員與顧客(特別是婚慶、喪葬等特殊市場)的互動(dòng)，比如，增加工商營銷人員的數(shù)量或增加其拜訪顧客的時(shí)間。

第二，建立線下或線上的品牌社區(qū)，實(shí)現(xiàn)顧客與顧客之間的價(jià)值共創(chuàng)。品牌社區(qū)是由企業(yè)創(chuàng)建或顧客創(chuàng)建的具有共同品牌和產(chǎn)品愛好的卷煙消費(fèi)溝通交流的平臺(tái)，這種平臺(tái)可以是線下的也可以是線上的。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，線上品牌社區(qū)亦即虛擬品牌社區(qū)越來越多，如蘋果公司的威鋒網(wǎng)、大眾汽車的大眾自造。虛擬品牌社區(qū)打破了時(shí)空距離，能將不同區(qū)域的卷煙愛好者集中在社區(qū)內(nèi)，卷煙愛好者可以通過瀏覽網(wǎng)頁實(shí)現(xiàn)人機(jī)互動(dòng)創(chuàng)造價(jià)值，也可以通過論壇的人人互動(dòng)實(shí)現(xiàn)顧客之間的價(jià)值共創(chuàng)，這些互動(dòng)都可以對卷煙銷售量和銷售結(jié)構(gòu)的提升有促進(jìn)作用。