評(píng)價(jià)系統(tǒng)角度下電視購(gòu)物廣告的多模態(tài)分析

陳慕僑

（韓山師范學(xué)院外語(yǔ)系，廣東 潮州521041）

評(píng)價(jià)系統(tǒng)角度下電視購(gòu)物廣告的多模態(tài)分析

陳慕僑

（韓山師范學(xué)院外語(yǔ)系，廣東 潮州521041）

廣告是塑造品牌和傳遞產(chǎn)品信息的一個(gè)重要手段，長(zhǎng)版本的電視購(gòu)物節(jié)目能夠清晰地表達(dá)產(chǎn)品的“賣點(diǎn)”，產(chǎn)生更加令人信服的傳播效果，更有利于品牌的塑造。20世紀(jì)90年代興起的多模態(tài)話語(yǔ)分析，將語(yǔ)言與圖像、音樂、結(jié)合起來(lái)分析，似乎更適合廣告這樣一種融合多種符號(hào)系統(tǒng)的體裁。文章從系統(tǒng)功能語(yǔ)法評(píng)價(jià)態(tài)度系統(tǒng)的角度，對(duì)一則美吾發(fā)快速染發(fā)霜的電視購(gòu)物廣告進(jìn)行多模態(tài)分析（主要是語(yǔ)言與圖像分析），得出語(yǔ)言文本與圖像的相互加強(qiáng)效果。

電視購(gòu)物廣告；多模態(tài)分析；評(píng)價(jià)態(tài)度系統(tǒng)

1 前言

廣告是塑造品牌和傳遞產(chǎn)品信息的一個(gè)重要手段，但電視購(gòu)物廣告與一般廣告有所不同。一般廣告以展現(xiàn)企業(yè)品牌形象為終極目標(biāo)，擴(kuò)大品牌知名度。而電視購(gòu)物廣告則是通過(guò)展示產(chǎn)品的功能、特性，在最短時(shí)間內(nèi)吸引消費(fèi)者，讓消費(fèi)者下決心訂購(gòu)。正因?yàn)殡娨曎?gòu)物廣告與一般廣告?zhèn)戎攸c(diǎn)有所不同，所以電視購(gòu)物廣告在產(chǎn)品展示、文字配音內(nèi)容部分的態(tài)度表達(dá)方面有其獨(dú)特性。

廣告作為一種語(yǔ)篇體裁，其最顯著的特征就是多種符號(hào)系統(tǒng)的結(jié)合——語(yǔ)言、圖像、音樂的混合使用。傳統(tǒng)的話語(yǔ)分析專注于單一的文本，即對(duì)語(yǔ)言的單模態(tài)分析，忽視了其他符號(hào)系統(tǒng)表達(dá)的意義。而20世紀(jì)90年代興起的多模態(tài)話語(yǔ)分析，將語(yǔ)言與圖像、音樂結(jié)合起來(lái)分析，似乎更適合廣告這樣一種融合多種符號(hào)系統(tǒng)的體裁。

本文從系統(tǒng)功能語(yǔ)法評(píng)價(jià)態(tài)度系統(tǒng)的角度，對(duì)一則美吾發(fā)快速染發(fā)霜的電視購(gòu)物廣告進(jìn)行多模態(tài)分析（主要是語(yǔ)言與圖像分析），先介紹多模態(tài)和評(píng)價(jià)態(tài)度系統(tǒng)的理論框架，接著對(duì)視頻的文本進(jìn)行分析，再結(jié)合圖像內(nèi)容分析，得出圖像內(nèi)容表達(dá)的態(tài)度與文本傳達(dá)的態(tài)度是一致的，兩者的結(jié)合起到互相加強(qiáng)的作用。

2 理論框架

2.1 多模態(tài)話語(yǔ)分析（MDA）

多模態(tài)分析中，模態(tài)是指交流的渠道和媒介，包括語(yǔ)言、技術(shù)、圖像、顏色、音樂等符號(hào)系統(tǒng)(朱永生，2007)。多模態(tài)話語(yǔ)分析從系統(tǒng)功能語(yǔ)言學(xué)吸收了語(yǔ)言是社會(huì)符號(hào)(social semiotic)和意義潛勢(shì)(meaning potential)的觀點(diǎn),認(rèn)為語(yǔ)言以外的其他符號(hào)系統(tǒng)也是意義的源泉以及吸收了純理功能假說(shuō) (metafunction hypothesis),認(rèn)為多模態(tài)話語(yǔ)與只包含語(yǔ)言符號(hào)的話語(yǔ)一樣,也同時(shí)具有概念功能、人際功能和語(yǔ)篇功能。Kress等人(1997:259)認(rèn)為所有符號(hào)系統(tǒng)都具有Halliday提出的語(yǔ)言三大元功能。畫面的展示也能同樣地表達(dá)概念功能、人際功能以及語(yǔ)篇功能。這奠定了多模態(tài)話語(yǔ)分析的可能性。當(dāng)文字與圖像傳達(dá)的意義一致時(shí)，兩者產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，增強(qiáng)了表達(dá)的效果。

2.2 評(píng)價(jià)態(tài)度系統(tǒng)

評(píng)價(jià)系統(tǒng)（appraisal）是在語(yǔ)篇語(yǔ)義層面表達(dá)人際意義的三個(gè)系統(tǒng)之一。評(píng)價(jià)系統(tǒng)包括三大次系統(tǒng)：介入（ENGAGEMENT），態(tài)度（ATTITUDE），級(jí)差（GRADUATION）。根據(jù)語(yǔ)料的特點(diǎn)，本文主要從態(tài)度系統(tǒng)切入分析。態(tài)度是指心理受到影響后對(duì)人類行為（behavior），文本/過(guò)程（text/process）及現(xiàn)象（phenomena）做出的判斷和鑒賞。因此，該系統(tǒng)又分三個(gè)子系統(tǒng)：判斷系統(tǒng)、情感系統(tǒng)和鑒賞系統(tǒng)。具體地說(shuō)，情感系統(tǒng)作為解釋語(yǔ)言現(xiàn)象的資源，用來(lái)解釋語(yǔ)言使用者對(duì)行為、文本/過(guò)程及現(xiàn)象做出的感情反應(yīng)。判斷系統(tǒng)作為解釋語(yǔ)言現(xiàn)象的資源，用來(lái)解釋語(yǔ)言使用者按照倫理/道德（規(guī)章制度）對(duì)某種行為做出的道德評(píng)判，如是否符合倫理道德、是否靠得住、是否勇敢等。鑒賞系統(tǒng)作為解釋語(yǔ)言現(xiàn)象的資源，用來(lái)解釋語(yǔ)言使用者對(duì)文本/過(guò)程、現(xiàn)象美學(xué)品格的欣賞。正如Martin所言，它們是“感情表現(xiàn)、加強(qiáng)和反應(yīng)(AFFECT)，道德判斷(JUDGMENT)和美學(xué)評(píng)價(jià)(APPRECIATION)”的選擇資源。

3 美吾發(fā)快速染發(fā)霜廣告多模態(tài)分析

美吾發(fā)快速染發(fā)霜電視購(gòu)物廣告視頻來(lái)自橡果國(guó)際電視購(gòu)物網(wǎng)站。該視頻是橡果國(guó)際網(wǎng)站產(chǎn)品展示的一個(gè)環(huán)節(jié)，潛在消費(fèi)者可以通過(guò)瀏覽相關(guān)產(chǎn)品信息，包括廣告視頻，決定購(gòu)不購(gòu)買該產(chǎn)品。消費(fèi)者都樂于購(gòu)買物美價(jià)廉的產(chǎn)品，于是，如何展示產(chǎn)品的優(yōu)越品質(zhì)和合理價(jià)格，成了電視購(gòu)物廣告考慮的一大因素。本部分先通過(guò)對(duì)視頻配音內(nèi)容的態(tài)度資源進(jìn)行分析，得出初步的結(jié)論，再對(duì)視頻圖像進(jìn)行態(tài)度資源和文字的結(jié)合進(jìn)行分析，即畫面人物表現(xiàn)出來(lái)的情感、人物行為及畫面事物與文本的結(jié)合產(chǎn)生的互補(bǔ)加強(qiáng)作用。

該視頻可分為三大部分：第一部分是引入，以中年人普遍最擔(dān)心的一個(gè)問題開篇，即頭發(fā)變白，再引入染頭發(fā)給中年人帶來(lái)的困擾，進(jìn)而順其自然地推薦美吾發(fā)，因其能解決普通染發(fā)劑解決不了的問題。第二部分是對(duì)美吾發(fā)和普通染發(fā)劑進(jìn)行實(shí)驗(yàn)對(duì)比，分快染大比拼、不掉色大比拼及安全比拼，三個(gè)實(shí)驗(yàn)結(jié)果皆美吾發(fā)勝出，有令人信服的效果。最后一部分是總結(jié)美吾發(fā)的產(chǎn)品特點(diǎn)。整個(gè)視頻可以說(shuō)是個(gè)完整的語(yǔ)篇，但由于篇幅有限,在此僅對(duì)第一、二部分的態(tài)度資源進(jìn)行分析說(shuō)明。

3.1 畫面配音文本態(tài)度資源分析

第一部分：引入

第一部分是引入美吾發(fā)快速染發(fā)霜，介紹其獨(dú)特性，即能解決普通染發(fā)劑解決不了的問題。通過(guò)對(duì)配音文本進(jìn)行分析標(biāo)記，其態(tài)度資源的分布如下：

項(xiàng)目 總數(shù) 百分比情感 12 26．7%判斷 5 11．1%鑒賞 28 62．2%

這一部分鑒賞資源所占的比例最大，達(dá)到62．2%，主要是中年人對(duì)其頭發(fā)和普通染發(fā)劑的評(píng)價(jià)，以及導(dǎo)購(gòu)員對(duì)美吾發(fā)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，如“這滿頭(-A:-AP:-COM)白發(fā) (-A:-AP:-REA:QUAL)影響形象呀！”、“味道嗆人(-A:-AP:-REA)，染了頭發(fā)又疼又癢(-A:-AF:-SEC:)”、“美吾發(fā)快速 (-A:-AP:-COM: COMP)護(hù)發(fā)黑發(fā)霜，是暢銷(-A:-AP:-VAL)臺(tái)灣30年安全健康(-A:-AP:-VAL)、不掉色(-A:-AP:-VAL)的黑發(fā)護(hù)發(fā)好產(chǎn)品(-A:-AP:-VAL)”等。開篇通過(guò)畫面人物展示產(chǎn)品不同的特點(diǎn)，形成鮮明的對(duì)比，突出美吾發(fā)的獨(dú)特性。而情感資源主要集中在使用者使用普通染發(fā)劑和使用美吾發(fā)后感受的對(duì)比，從擔(dān)心到困擾到瀟灑自信漂亮的轉(zhuǎn)變。而判斷資源主要展示從年老到年輕到十全十美的變化。三種態(tài)度資源的交叉使用，突出了美吾發(fā)產(chǎn)品的獨(dú)特性。但口說(shuō)無(wú)憑，為了讓消費(fèi)者信服，還需要科學(xué)的實(shí)驗(yàn)。

第二部分：產(chǎn)品大比拼

本部分是對(duì)普通染發(fā)劑和美吾發(fā)染發(fā)霜的評(píng)價(jià)對(duì)比，評(píng)價(jià)者主要是導(dǎo)購(gòu)員，有少許是來(lái)自畫面的中年人。對(duì)于普通染發(fā)劑，使用的詞語(yǔ)是“臟兮兮”、“難聞”、“有害”等，而美吾發(fā)則使用“干凈”、“好用”、“味道好”、“安全”等之類的詞語(yǔ)。而在情感資源上，普通染發(fā)劑組表達(dá)的是“害怕”“不敢”，美吾發(fā)組則用“安全”一詞傳達(dá)出人們可以放心購(gòu)買的信息。這一部分科學(xué)實(shí)驗(yàn)的結(jié)果是兩種迥異的情形，通過(guò)對(duì)比，消費(fèi)者可以清晰地看到，普通染發(fā)劑存在各種問題，并且有可能對(duì)身體造成危害，而美吾發(fā)除了能解決這些問題外，還很安全。

這一部分還有許多激發(fā)的態(tài)度資源。例如，“還在一點(diǎn)一點(diǎn)地染，還要蒸干，固色，染好更要半個(gè)小時(shí)之后了，還弄得到處都是臟兮兮的”、“已經(jīng)完全染好了，只用了十分鐘，已經(jīng)完全染黑”。雖然沒有直接表達(dá)態(tài)度的詞匯，但是，副詞的使用（如例子中加粗部分）、現(xiàn)象的直接描述等，在語(yǔ)境中也表達(dá)了一定的態(tài)度，再一次表達(dá)了明顯不同的感情色彩：普通染發(fā)組的實(shí)驗(yàn)結(jié)果又麻煩又不健康，而美吾發(fā)呢，既簡(jiǎn)便又安全。

3.2 配音文本與圖像結(jié)合分析

一般來(lái)說(shuō)，視頻中文本與圖像的結(jié)合能起到互相加強(qiáng)的作用。僅僅圖像，可能不同人有不同的解讀，但若是配上文字，就能很好地引導(dǎo)觀眾往既定的方向走。由于篇幅過(guò)長(zhǎng)，這一部分的分析以第一小段，即引入美吾發(fā)產(chǎn)品的片段為例來(lái)說(shuō)明。

第一小段先呈現(xiàn)中年人最擔(dān)心的問題，再由幾個(gè)中年人說(shuō)出染發(fā)最大的困擾，由此引入美吾發(fā)，解決他們的難題，最后展示他們用了美吾發(fā)后全新的面貌，與一開始的焦慮形成對(duì)比。以下是文本與圖像描述：

每展示一個(gè)畫面，都配有文字描述，傳達(dá)同樣的態(tài)度，并且畫面往往是幾種態(tài)度的融合。譬如，開篇一位四五十歲男士，頭發(fā)花白，表情焦慮地說(shuō)：“這不到50，看上去像70歲。這白頭發(fā)讓我老(-A:-JU:-SOE:-NORM)了20歲！”畫面?zhèn)鬟_(dá)的是情感、判斷、鑒賞三種資源的結(jié)合。在介紹美吾發(fā)快速染發(fā)霜之前，參與人物都是面帶焦慮，壓力重重的樣子，他們急切需要一種產(chǎn)品來(lái)解決當(dāng)前的難題。正是美吾發(fā)的出現(xiàn)，解決了普通染發(fā)劑解決不了的問題，而且還不含任何有害物質(zhì)，對(duì)人體很安全。于是，他們?nèi)玑屩刎?fù)，又找回了年輕，變得自信瀟灑。前后鮮明的對(duì)比、圖像與文字的結(jié)合，起到了互相加強(qiáng)的作用，更加吸引潛在的消費(fèi)者，也使產(chǎn)品廣告更有可信度。這樣一來(lái)，也就達(dá)到了電視購(gòu)物廣告的目的——在最短時(shí)間打動(dòng)消費(fèi)者，令其下決心訂購(gòu)使用。

4 結(jié)論

本文通過(guò)對(duì)美吾發(fā)快速染發(fā)霜的文本和圖像內(nèi)容，從評(píng)價(jià)態(tài)度系統(tǒng)的角度進(jìn)行分析，得出結(jié)論，廣告視頻圖像與文本的結(jié)合，傳達(dá)同樣的態(tài)度，起到互相加強(qiáng)的作用。這種加強(qiáng)的作用有利于在最短時(shí)間內(nèi)打動(dòng)消費(fèi)者，令消費(fèi)者下決心訂購(gòu)產(chǎn)品。

[1]Halliday,M.A.K.Language as a Social Semiotic[M].London: Arnold,1978.

[2]Halliday,M.A.K.An Introduction to Functional Grammar [M].London:Arnold,1985/1994.

[3]Halliday,M.M.K.&C.Matthiessen.An Introduction to Functional Grammar[M].London:Arnold,2004.

[4]Halliday,M.A.K.Language as Social Semiotic:The S social Interpretation of Language and Meaning[M].London:A rnold, 1978.

[5]Voloshinnov,V.N.1995.Marxism and the Philosophy of Language,Bakhtinian Thought an Introductory Reader.S.Dentith,L.Matejka&I.R.Titunik(trans.).London:Routledge.

[6]J.R.Martin&P.R.R.White.The Language of Evaluation: Appraisal in English.Palgrave Macmillan.北京：外語(yǔ)教學(xué)與研究出版社，2005/2008.

[7]朱永生.多模態(tài)話語(yǔ)分析的理論基礎(chǔ)與研究方法[J].外語(yǔ)學(xué)刊,2007，(5).

[9]胡壯麟.社會(huì)符號(hào)學(xué)研究中的多模態(tài)化[J].語(yǔ)言教學(xué)與研究, 2007，(1):1-10

[10]橡果國(guó)際[EB/OL].http://www.chinadrtv.com/video/4093. shtml,2015-01-03

（責(zé)任編輯：徐國(guó)紅）

Multimodal Discourse Analysis on TV Commercials from the Perspective of Appraisal System

CHEN Mu-qiao
（Hanshan Normal College,chaozhou 521041,China）

as an important approach to branding and conveying product information,long-version commercial stands out by explicitly expressing its selling point,which generates more convincing effects.Multimodal discourse analysis(MDA),which originated in 1990s, combines language with other semioticsystems including pictures and music.By taking the perspective ofattitudinalsystemof appraisal theory,this article tries to give multimodal analyses(mainly language and pictures)to a TV commercial MAYWUFA Instant Hair Colorant,and comes to a conclusion of a synergy effect between language and pictures.

TV commercial；multimodal discourse analysis；appraisal system

H05

C

1009-3583（2015）-0091-03

2014-12-25

陳慕僑，女，廣東潮州人,韓山師范學(xué)院外語(yǔ)系助教，碩士，主要從事應(yīng)用語(yǔ)言學(xué)和應(yīng)用翻譯研究。