網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意設(shè)計研究

劉華玉

（1.安徽工程大學(xué) 藝術(shù)學(xué)院，安徽 蕪湖 241000；2.安徽工程大學(xué) 藝術(shù)設(shè)計研究中心，安徽 蕪湖 241000）

設(shè)計的核心在于創(chuàng)意，其魅力亦在創(chuàng)意.獨特、新穎的構(gòu)思是創(chuàng)意設(shè)計的靈魂，求新、求異、求變是網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意設(shè)計的內(nèi)驅(qū)力.從設(shè)計的本質(zhì)上來看，網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計的結(jié)果是提高企業(yè)的競爭力和利潤，樹立品牌和促進(jìn)銷售是網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的核心價值.“科技的發(fā)展賦予了網(wǎng)絡(luò)廣告更多的富媒體技術(shù)支持，理念的創(chuàng)新讓廣告創(chuàng)意顛覆信息灌輸為主的傳統(tǒng)廣告，創(chuàng)意以更人性化的交互方式為廣大用戶帶來更多的廣告服務(wù)，樹立以用戶為中心的廣告價值體系”[1].網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的實施必須符合用戶的心理特征，以對生活的觀察與積累為根源，以科學(xué)的調(diào)查與分析為前提，以發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)新與優(yōu)化選擇為表現(xiàn)形式，不斷發(fā)掘新創(chuàng)意，通過創(chuàng)新思維，創(chuàng)造藝術(shù)的、富有吸引力的廣告意境，讓創(chuàng)意成為意料之中的意外，高效傳播廣告內(nèi)容和信息.

1 關(guān)于網(wǎng)絡(luò)廣告及創(chuàng)意

網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展至今不過十余載，其發(fā)展速度和種類超越以往其他任何一種廣告形式，它是利用網(wǎng)絡(luò)為平臺，以電腦、手機(jī)為載體，運用文字、圖形、語音、動畫、視屏等多種媒體形式為表現(xiàn)對象，向網(wǎng)絡(luò)用戶傳遞信息.對樹立品牌、宣傳產(chǎn)品形象發(fā)揮了重要的作用，是繼報紙雜志、廣播、電視媒體之后新興的新媒體廣告，被譽(yù)為“第四媒體”廣告，與傳統(tǒng)廣告共同構(gòu)筑新的廣告媒體體系.“與傳統(tǒng)媒體相比較，網(wǎng)絡(luò)廣告有定位對象更明確、表現(xiàn)形式更多樣、制作成本更低廉、修改更便捷、更新更快速、廣告效果更豐富等方面的絕對優(yōu)勢，從而越來越多的廣告主參與投放到網(wǎng)絡(luò)廣告中”[2].但是網(wǎng)絡(luò)廣告受當(dāng)前技術(shù)與從業(yè)者素質(zhì)等方面的影響，也產(chǎn)生了一些諸如表現(xiàn)技法粗糙、設(shè)計手法雷同、推廣手法泛濫、推廣效率低下、用戶產(chǎn)生消極抵制心理等問題.隨著設(shè)計者對網(wǎng)絡(luò)廣告不斷的探索研究和交互設(shè)計、用戶體驗設(shè)計等網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的成熟，讓網(wǎng)絡(luò)廣告表現(xiàn)更加精彩，推廣更加精準(zhǔn)到位，用戶更加迷戀.

網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意是基于網(wǎng)絡(luò)廣告策劃基礎(chǔ)上的創(chuàng)新思維方式，是創(chuàng)造性系統(tǒng)工程，也是創(chuàng)造未來廣告的過程.它包括對廣告戰(zhàn)略的構(gòu)思、廣告戰(zhàn)術(shù)的選擇、主題的設(shè)定與表現(xiàn)等創(chuàng)新.網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意在網(wǎng)絡(luò)廣告策略下實施，以維護(hù)和提升企業(yè)的品牌形象、吸引用戶眼球、促進(jìn)用戶購買欲望為廣告目標(biāo)，以最小的投入最大程度打動消費者為己任，為廣告主的廣告目標(biāo)而服務(wù).與傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意相比較，首先，網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意擁有更多的技術(shù)支持，信息反饋的準(zhǔn)確性讓廣告創(chuàng)意更加精準(zhǔn)到位；其次，網(wǎng)絡(luò)廣告的交互特征讓廣告創(chuàng)意更加直觀和富有趣味性；第三，網(wǎng)絡(luò)的富媒體為廣告創(chuàng)意提供了更加廣闊的創(chuàng)意表現(xiàn)空間.因此，網(wǎng)絡(luò)廣告在創(chuàng)意上具有準(zhǔn)確性、豐富性、體驗性和時效性.

網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意表現(xiàn)形式從最初文字鏈接的簡單形式發(fā)展到集聲音、文字、圖像、動畫、視頻等多媒體形式，創(chuàng)意思維也日趨成熟與多元化.總的來說創(chuàng)意思路需要遵循：分享優(yōu)于灌輸、顯性轉(zhuǎn)向隱性、主動多過被動、交互形成體驗.傳播方式由地毯式推廣到精準(zhǔn)式定位，由單向展示向多方交互方向發(fā)展，廣告以加強(qiáng)服務(wù)意識為主導(dǎo)，主動為用戶提供更加便利、實惠、有用的服務(wù)為發(fā)展方向，逐漸建立起滿足用戶感官上享受和心理上愉悅的美好用戶體驗為目標(biāo)，加強(qiáng)用戶的操作性和心理尊重的滿足感，為廣告的信息傳播搭建溝通的橋梁.

2 網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意發(fā)展優(yōu)勢

2.1 交互性增添了網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的實效性

網(wǎng)絡(luò)廣告的主要優(yōu)勢在于交互的溝通方式，廣告?zhèn)鞑ヒ越换ナ綔贤▽崿F(xiàn)廣告戰(zhàn)略營銷，一舉顛覆了廣告廣而告之單向、被動的傳播方式，它讓簡單的告之提升到“廣為認(rèn)知”的“廣知”層面，是廣而告之之上深層次與受眾產(chǎn)生共鳴的結(jié)果.從行為上來說廣為認(rèn)知歸功于網(wǎng)絡(luò)廣告的特征——交互性，通過交互強(qiáng)化用戶與廣告之間的交流與對話，改變以往用戶被灌輸信息的角色，用戶通過交互成就主導(dǎo)者地位，整個交互過程完全由用戶控制節(jié)奏，通過交互體驗對廣告?zhèn)鬟f的信息感知更為深刻.交互性賦予了網(wǎng)絡(luò)廣告虛擬體驗性、選擇性、精準(zhǔn)性和引導(dǎo)性，廣告創(chuàng)意效果更具實效性.

首先，交互性在操作層面上的感官體驗更易產(chǎn)生心理層面的情感體驗感知，強(qiáng)化了廣知的效果，這種純主觀產(chǎn)生的意識形態(tài)通過鼠標(biāo)的點擊按鍵、拖動對象、移動光標(biāo)三種基本行為產(chǎn)生，實現(xiàn)操作的易用性與傳播的實效性目標(biāo).

其次，交互賦予用戶更多的自主權(quán)，注意形態(tài)由非關(guān)注性轉(zhuǎn)變?yōu)橛幸怅P(guān)注[3].廣告“廣知”深度伴隨用戶的參與深度發(fā)生變化，通常用戶根據(jù)個人興趣需要主動且深層次地與廣告進(jìn)行互動.網(wǎng)絡(luò)廣告獨特的一對一、多對一、多對多的信息傳播方式，結(jié)合用戶自主地、深度地解讀內(nèi)容，讓廣告創(chuàng)意傳播效果的實效性得到極大滿足.

再次，交互引導(dǎo)用戶體驗過程.交互增強(qiáng)了廣告的體驗與認(rèn)知，它讓廣知過程循序漸進(jìn)，通常由廣告主對用戶心理特征和操作習(xí)慣進(jìn)行縝密地調(diào)研，根據(jù)用戶的操作習(xí)慣，用戶的參與按照廣告主事先設(shè)計的流程引導(dǎo)用戶循序漸進(jìn)的人機(jī)交互，避免廣告信息灌輸，讓用戶身心體智狀態(tài)達(dá)到廣告主預(yù)期的效果，抵消用戶對廣告的抵觸心理.

2.2 創(chuàng)意表現(xiàn)多元化豐富了廣告創(chuàng)意表現(xiàn)技巧

網(wǎng)絡(luò)廣告的富媒體特征鑄就了廣告表現(xiàn)形式的多樣化，在諸多富媒體元素中，文字、圖片以超鏈接性解決了傳統(tǒng)廣告版幅空間和播放時間的局限性，讓網(wǎng)絡(luò)廣告的時空得到了無限延伸；動畫效果沖破了廣告的靜態(tài)化，渲染了廣告?zhèn)鞑サ姆諊?，有效地吸引用戶的眼球；視頻廣告則吸收了電視廣告的優(yōu)勢，在電視廣告基礎(chǔ)上加入操作性，方便用戶控制，可隨時、反復(fù)觀看廣告內(nèi)容.

網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的游戲化成為未來廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的重要方式之一.它讓用戶在操作網(wǎng)絡(luò)廣告時生理和心理上能夠直接獲得快感，廣告信息傳遞更具實效性.設(shè)計的直接方法是將廣告置入游戲當(dāng)中，將品牌信息筑成游戲場景虛擬現(xiàn)實或產(chǎn)品轉(zhuǎn)變成游戲道具使用，用戶在游戲時可以直觀地感受到廣告品牌和產(chǎn)品信息，讓游戲的虛擬性更接近真實生活，同時讓廣告變得更具有趣味性.另一方式是網(wǎng)絡(luò)廣告表現(xiàn)形式的操控性具有游戲性，廣告的交互性給用戶帶來美妙感覺，用戶對具有互動的娛樂感廣告接受度更高.

網(wǎng)絡(luò)廣告的關(guān)聯(lián)性立體表現(xiàn)是最具傳播效果的網(wǎng)絡(luò)廣告表現(xiàn)形式.計算機(jī)通過搜索引擎對關(guān)鍵詞進(jìn)行數(shù)據(jù)分析與保存記憶，在不同的顯示頁面和表現(xiàn)形式中自動展現(xiàn)相同或相關(guān)的廣告內(nèi)容，這種由多種廣告形式立體傳播的方式有利于用戶的記憶和信息傳播.更加人性化的是計算機(jī)可根據(jù)每個IP地址輸入的關(guān)鍵詞和到訪頁進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，在其他的瀏覽器頁面或彈出式窗口中出現(xiàn)之前的搜索結(jié)果，每臺計算機(jī)均顯示之前各自搜索過的廣告結(jié)果，這種以多種廣告形式一對一和多對一的窄告宣傳更具針對性.計算機(jī)另外打開的頁面中顯示的廣告內(nèi)容完全是幫助用戶記憶和保存之前搜索過的歷史記錄，從而更受用戶歡迎，避免用戶因關(guān)閉窗口而重復(fù)檢索，體現(xiàn)出創(chuàng)意服務(wù)性.

2.3 動畫讓網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意更具感染力

網(wǎng)絡(luò)廣告動畫主要分為感受型和控制型兩種.感受型動畫常用于直接展示廣告內(nèi)容，增加廣告氣氛；控制型動畫則通過用戶參與操作以交互手段對品牌形象、產(chǎn)品展示、商業(yè)展覽等進(jìn)行互動交流.兩種動畫在傳播方式上截然不同.感受性以優(yōu)美的畫面和聲效效果吸引用戶觀看，用戶被動接受信息，在網(wǎng)絡(luò)傳播過程中用戶通常處于非關(guān)注性記憶；控制型則把主動權(quán)留給用戶，更加注重用戶的操作性與互動性，用戶的體驗?zāi)茏屓水a(chǎn)生更加深刻的記憶效果，傳播效果一般也優(yōu)于感受型，但在投入成本上卻高于前者.動畫的應(yīng)用通過動態(tài)語言與圖形、色彩結(jié)合生動地展示廣告內(nèi)容并用于吸引潛在用戶群，以動畫演示的方式在傳達(dá)信息和操作使用時比靜態(tài)方式更為有效.

動畫在網(wǎng)絡(luò)廣告中備受青睞主要由網(wǎng)絡(luò)動畫以下幾個優(yōu)勢決定：①網(wǎng)絡(luò)動畫所占空間遠(yuǎn)小于視頻畫面，是位圖的幾千分之一，不會占用太多用戶的網(wǎng)絡(luò)流量，比較受用戶歡迎.②創(chuàng)意制作門檻低，擁有龐大的非專業(yè)“草根”階層創(chuàng)意群體和個人，一些“草根”階層出生的設(shè)計師創(chuàng)意思維更貼近大眾生活；越來越多的軟件開發(fā)商也致力于平民軟件、傻瓜軟件，人人可以成為設(shè)計師.③網(wǎng)絡(luò)動畫突破傳統(tǒng)媒介方式以新奇、時尚的方式虛擬現(xiàn)實，廣告內(nèi)容的夸張性更加幽默風(fēng)趣，更有吸引力.因此，動畫的運用豐富了網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的同時使其更具感染力.

2.4 游戲置入讓網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意更具創(chuàng)新性

置入游戲的網(wǎng)絡(luò)廣告和其他網(wǎng)絡(luò)廣告相比最大的特點在于其娛樂性，因此，它的接受程度高于其他媒體廣告形式.數(shù)字游戲廣告是以網(wǎng)絡(luò)游戲為平臺，以互動娛樂為手段，將游戲玩家視為對象，把廣告置入游戲中宣傳品牌形象和傳播產(chǎn)品信息，最終達(dá)到娛樂和傳播雙重目的.數(shù)字游戲廣告一般分為企業(yè)定制游戲和植入廣告游戲兩種，隨著數(shù)字游戲廣告的不斷發(fā)展，線上、線下互動共同完成廣告宣傳的目的也成為現(xiàn)代數(shù)字游戲廣告的新形式.數(shù)字游戲與廣告相結(jié)合發(fā)展時間雖然不長，但完美的傳播效果和良好的口碑便受到實力雄厚的廣告主們青睞，在業(yè)界和學(xué)界中受到高度關(guān)注，受到全球很多大型企業(yè)的投入和研究.

網(wǎng)絡(luò)數(shù)字游戲廣告以特有的優(yōu)勢贏得廣告方、游戲方以及玩家的認(rèn)可，廣告發(fā)展道路從原有的廣告主單獨設(shè)計開發(fā)轉(zhuǎn)變?yōu)槎喾焦餐ㄔO(shè)，廣告從簡單地置入發(fā)展到企業(yè)定制游戲廣告，并向線上、線下互動并行等方向發(fā)展，游戲廣告形式逐漸豐富和多元化.隨著時間的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)數(shù)字游戲廣告勢必建立起自己的一片領(lǐng)空，但目前仍存在著一些問題有待設(shè)計師們?nèi)?chuàng)造和改變，需要文化價值的轉(zhuǎn)變和時間方面的淡化消磨公眾對游戲的偏見，贏得社會和用戶的廣泛認(rèn)可.

數(shù)字游戲的發(fā)展?jié)摿薮?，這使國外巨型企業(yè)涉足并熱衷投入其中，它與傳統(tǒng)媒體相互交叉形成巨大的立體廣告?zhèn)鞑ンw系，提升廣告信息的傳播力度，更有利于提升企業(yè)的品牌形象.與其他媒體相比，網(wǎng)絡(luò)游戲廣告有著自己的優(yōu)勢，主要表現(xiàn)為以下幾點：①鎖定受眾，精確制導(dǎo).傳統(tǒng)媒體根據(jù)不同的受眾群體將媒體分成不同的版本或頻道，對受眾的細(xì)分化處理宣布廣告的窄告時代已經(jīng)到來，廣告主已不只是追求廣告受眾的總體數(shù)量，更加看重的是廣告的有效目標(biāo)受眾和投放效率.②營造氣氛，重在體驗.游戲的本質(zhì)在于娛樂，娛樂即是一種身心體驗，并逐漸形成為一種人際交往模式.體驗是與他人或其他事物不斷交互的環(huán)境中貫穿于生命的始末，用戶體驗成為當(dāng)今設(shè)計的主要潮流，它最早出現(xiàn)在人機(jī)交互的過程中，在人機(jī)交互中體驗設(shè)計內(nèi)容.③提高傳播效率.游戲廣告由其性質(zhì)決定的.從游戲廣告性質(zhì)來說，游戲廣告以間接的方式完成廣告宣傳的目的，廣告一般具有較強(qiáng)的隱蔽性，游戲體驗讓玩家流連忘返于廣告之中，拉近了用戶與廣告之間的距離，通過反復(fù)體驗，用戶極易形成記憶且樹立品牌意識.

3 以用戶體驗為核心的網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意設(shè)計

網(wǎng)絡(luò)廣告用戶體驗是廣告主以用戶主動參與為前提，交互為手段，在網(wǎng)絡(luò)互動過程中潛移默化地將廣告信息傳遞給消費者，消除用戶在接受廣告信息時的排斥心理，在視覺、聽覺甚至觸覺等感官上得到享受.網(wǎng)絡(luò)廣告的廣告效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過傳統(tǒng)廣告，但體驗效果與用戶個人的情境有關(guān)，不同的人對于廣告的體驗可能完全不同.

3.1 基于感官體驗的用戶界面體驗設(shè)計

感官體驗屬于用戶本能層體驗，是用戶接觸到體驗廣告在第一時間產(chǎn)生的感覺或者是最簡單交互操作所帶來的體驗.主要通過視聽效果、觸覺感受等引起用戶積極情感和好奇心，為深層次的用戶情感體驗埋下伏筆.感官體驗通常由交互界面引導(dǎo)用戶操作而產(chǎn)生[4]，界面的設(shè)計需要做到合理性、交互性、簡易性、人性化和零負(fù)擔(dān).這就要求首先在視聽效果上強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)廣告整體的藝術(shù)性，音頻的舒適性使用戶對廣告在本能層上產(chǎn)生好感；再者，細(xì)節(jié)上的表現(xiàn)需要遵循視覺感官設(shè)計中形式美的法則，廣告設(shè)計從構(gòu)圖到排版、從圖形到動畫等方面無一例外.

界面設(shè)計是網(wǎng)絡(luò)廣告感官體驗平臺，界面設(shè)計的藝術(shù)性是贏得用戶美好體驗的基礎(chǔ).其設(shè)計需要遵循以下原則：首先，相關(guān)性.界面色彩、字體版式、風(fēng)格及術(shù)語等與廣告內(nèi)容和形式相關(guān).相關(guān)性讓用戶得到被尊重感，起到烘托氣氛和襯托主題的效果；其次，直觀性.用戶零負(fù)擔(dān)體驗界面設(shè)計是檢驗界面設(shè)計好壞的重要標(biāo)準(zhǔn).簡潔直觀的易用性操作可提升用戶體驗新事物的信心，為廣告興趣的產(chǎn)生與記憶提供了基礎(chǔ)，有助于廣告的AIDMA消費心理模式順暢進(jìn)行；再次，簡約性.界面服務(wù)于廣告內(nèi)容和廣告宣傳的功能.簡約的界面設(shè)計通過刪除、組織、隱藏或轉(zhuǎn)移讓廣告主題更加突出，傳遞的信息更易被理解與記憶.

3.2 基于情境設(shè)計的情感體驗設(shè)計

情感體驗是通過一些令用戶產(chǎn)生回憶、自豪、滿足的美好心情為主的感情和情緒，柔情、溫和、歡樂的積極情緒占主導(dǎo)地位，而一些如驚悚的心理體驗則受到熱愛刺激的年輕人所喜愛.用戶情感體驗基于情境設(shè)計而產(chǎn)生，抽空情境的用戶體驗則是空洞的.

網(wǎng)絡(luò)廣告情境的設(shè)計是一種以情境為核心的系統(tǒng)設(shè)計方法，構(gòu)筑關(guān)于用戶及用戶活動故事的物理情境和虛擬情境是用戶情感體驗設(shè)計方法的基礎(chǔ).它將用戶包含在網(wǎng)絡(luò)廣告系統(tǒng)設(shè)計中，從用戶出發(fā)給出交互過程的全部角色、各種情境的假設(shè)、劇情的描述以及某種形式的人機(jī)對話，為網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計的參與者提供了大量的共享知識和信息，設(shè)想系統(tǒng)使用者未來可能的任務(wù).

網(wǎng)絡(luò)廣告情感體驗以友好性的廣告形式與內(nèi)容為基礎(chǔ)，避免廣告體驗的心理排斥性，在廣告內(nèi)容上使用易于接受和能夠產(chǎn)生情感共鳴的場景，為消費者營造良好的廣告用戶情境則成為情感體驗最簡單有效的方法.從表現(xiàn)形式上來說，塑造故事情節(jié)、醞釀親和力和感染力、激發(fā)用戶好奇心、吸引消費者參與其中是情感體驗最有效的方法.

4 總結(jié)

以用戶體驗為核心的網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意是以人為本、尊重用戶的體現(xiàn).在明確廣告目標(biāo)的前提下，圍繞服務(wù)用戶為主要出發(fā)點，充分結(jié)合網(wǎng)絡(luò)廣告超鏈接、動態(tài)性和交互性等優(yōu)勢，設(shè)計滿足用戶感官和情感方面的體驗需求，塑造具有親和力和感染力，用戶愿意嘗試并為之吸引的網(wǎng)絡(luò)好廣告是每個設(shè)計師的重要目標(biāo).

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[3]洪珊，李江.以用戶體驗為核心的移動廣告創(chuàng)新模式[J].世界電信，2014（11）：38.

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